En effet, face aux évolutions des attentes clients, les mutuelles et assureurs doivent revoir leurs parcours clients avec une approche omnicanale, gérer les émotions et digitaliser au bon moment (et pas tout le temps !).

1. Offrir une expérience fluide sur email, téléphone… et des canaux innovants comme WhatsApp (ex. : 75 % de résolution sur WhatsApp).
2. Former les équipes à la gestion des émotions et aux incivilités, par exemple en utilisant des fiches émotionnelles et désamorcer les tensions par l’écoute active.
3. Utiliser partage d’écran/co-browsing pour accompagner les clients dans les moments complexes.

Dans un contexte marqué par des incertitudes économiques, climatiques et des attentes clients toujours plus élevées, les entreprises, notamment dans le secteur des assurances et des mutuelles, doivent repenser leurs stratégies pour offrir des parcours clients fluides, humains et omnicanal.

Carole Sasson, directrice du cabinet Cosédal Conseil, a présenté les principaux enseignements du baromètre Qualiweb 2025, une étude de référence qui analyse la qualité de la relation client digitale en France depuis plus de 25 ans.

Ce baromètre combine deux approches : une enquête annuelle auprès des clients pour comprendre leurs attentes et comportements, et des tests mystères sur plus de 250 marques dans 15 secteurs, dont l’assurance, à travers divers canaux digitaux (email, réseaux sociaux, messageries, avis en ligne, etc.).

Carole a rappelé dans un premier temps l’importance d’investir dans la relation client.

Il joue un rôle crucial dans la fidélité et l’image de l’entreprise.

De plus, la qualité des échanges internes entre collaborateurs influence également la relation client : 60 % des collaborateurs estiment que des améliorations dans les interactions internes sont nécessaires pour optimiser l’expérience client.

Les Français attendent une expérience omnicanale cohérente, avec une liberté de choix des canaux selon leurs besoins et une qualité de service homogène, quel que soit le mode de contact.

Les principaux canaux plébiscités varient selon les générations :

• L’email reste le canal incontournable, perçu comme le substitut officiel du courrier, avec un taux de réponse moyen de 83 % selon les tests mystères. Cependant, l’assurance accuse un retard avec un taux de réponse de seulement 70 %, notamment pour les prospects n’ayant pas accès aux espaces clients.
• Le téléphone est prisé pour l’aspect humain et rassurant, mais évité par la génération Z, qui préfère l’écrit.
• Les réseaux sociaux sont en progression, avec des plateformes comme Facebook (pour les 30-50 ans) et Instagram (pour les plus jeunes). L’assurance se positionne dans le top 4 pour la réactivité sur ces canaux, ce qui montre l’investissement de ces entreprises dans les réseaux sociaux.
• Les messageries instantanées (WhatsApp, Messenger, RCS) sont en forte croissance, avec une progression de 26 à 36 % d’utilisation. WhatsApp se distingue par sa réactivité (97 % de réponses, dont 40 % en moins de 15 minutes) et son taux de résolution au premier contact (75 %), ce qui en fait un canal ultra-fidélisant (80 % des clients prêts à le réutiliser).
• Le live chat a triplé son usage grâce aux chatbots, bien que le selfcare stagne, les clients préférant un accompagnement humain.
• Les avis en ligne sont devenus essentiels. Leur importance a doublé, les clients les considérant comme un canal interactif où ils attendent des réponses.

Le baromètre identifie plusieurs profils :

• Les digitaux efficaces (actifs pressés), ils veulent des réponses rapides, professionnelles et personnalisées, avec une reconnaissance immédiate.
• Les relationnels classiques (souvent 50 ans et plus) qui recherchent un ton cohérent avec l’image de marque, des preuves de considération et une relation de confiance.
• …

Sachant qu’il y a une exigence de base universelle : tous les Français, quel que soit leur profil, attendent désormais une écoute attentive, bienveillante, pédagogique et empathique, bien au-delà d’une simple réponse rapide.

Dans le classement Qualiweb, MMA arrive en tête du secteur assurance, mais se classe seulement 31e au global, suivi de MAIF et Matmut dans le top 3 sectoriel.

Cela révèle un retard dans la qualité de la relation client digitale par rapport à d’autres secteurs.

Pour atteindre l’excellence relationnelle, les entreprises doivent :

• Donner du sens aux équipes pour renforcer l’engagement des collaborateurs.
• Définir une signature relationnelle forte qui sera offerte aux clients à chaque interaction.
• Redonner confiance aux conseillers en leur fournissant les bons outils et en valorisant leur rôle.
• Capitaliser sur l’humain, même dans un contexte de digitalisation accrue.

En introduction, j’ai présenté la solution de Quality Monitoring d’Eloquant qui intègre le speech analytics afin d’analyser les conversations, et ainsi identifier les conversations problématiques.

Les causes fréquentes incluent :

• Des processus mal adaptés (attente longue, absence de réponse).
• Des remboursements ou services ne correspondant pas aux attentes.
• Un sentiment d’impuissance face à un système rigide.

Certaines incivilités sont le fait de clients habitués à ce comportement.

Daniel Ray propose plusieurs pistes

• Éviter les sentiments d’impuissance ou d’injustice, et donc simplifier les processus et orienter les parcours clients vers plus de fluidité.
• Écouter activement, et transférer à un manager ou une cellule réclamation si nécessaire, voire indiquer clairement qu’un comportement est inacceptable pour l’indiquer au client.
• Tester des approches différenciées, par exemple, transférer un appel à un interlocuteur de sexe différent peut désamorcer les tensions.
• Renforcer la culture client, ainsi une entreprise centrée sur le client réduit le sentiment d’exposition des collaborateurs face aux incivilités.

Les retours d’expérience de Valérie Imbert de Solly Azar pour gérer les émotions.

Les équipes de solly Azar travaillent depuis plusieurs années sur la gestion des émotions.

Voici quelques éléments de leur plan d’action :

• Formation à la gestion émotionnelle.
  • Depuis deux ans, un programme aide les conseillers à identifier et gérer leurs propres émotions, puis de savoir gérer les émotions du client (par exemple, rester calme face à un client agressif en posant des questions comme « Qu’entendez-vous par là ? » pour faire redescendre la tension).
• Réalisation de fiches émotionnelles liées à certains moments du parcours client.
  • Solly Azar a créé des fiches par persona pour adapter les émotions à faire naître chez les clients selon les interactions.
  • Par exemple, féliciter un client pour l’achat d’une moto ou exprimer de l’empathie (ex : s’intéresser sincèrement à la personne lors d’un sinistre avant d’aborder les aspects techniques).

Concernant la gestion des incivilités au centre de contact :

• Une enquête a révélé que 100 % des collaborateurs ont répondu, et 90 % ont été confrontés à des incivilités récemment, montrant l’urgence du sujet.
• Solly Azar a formé des « managers bien-être » pour accompagner les conseillers après une interaction difficile, avec des entretiens post-incivilité et, si nécessaire, des procédures internes ou externes.
• Des techniques de sophrologie et de cohérence cardiaque aident les agents à gérer le stress suite à une conversation difficile.
• Module Bravo d’Eloquant permet aux clients de féliciter les conseillers via les enquêtes de satisfaction, renforçant leur motivation entre des appels difficiles.

Les attentes clés incluent :

• Mobile first, le smartphone est le canal principal d’échange, que ce soit avec des proches ou des marques.
• Messagerie conversationnelle, les clients veulent des interactions fluides et personnalisées.
• Humilité et personnalisation, une approche empathique et adaptée à chaque client est essentielle.
• L’IA au bon moment pour le bon usage

L’IA, lorsqu’elle est bien maîtrisée, peut transformer l’expérience client.

Résultats de la mise en place du canal messenging :

• 95 % de compréhension des demandes, avec seulement 5 % nécessitant un transfert à un humain.
• Performance équivalente entre IA (4,23/5) et agents humains (4,26/5), prouvant que l’IA, bien paramétrée, peut rivaliser avec l’humain tout en libérant du temps pour les cas complexes.

Cependant, l’IA nécessite un paramétrage rigoureux pour éviter les « hallucinations » ou réponses erronées, surtout face à des clients sous tension.

Exemples de digitalisation

• Dans le secteur des mutuelles, un QR code sur un décompte peut lancer une vidéo ou un RCS (SMS 2.0) personnalisé, proposant des options comme consulter ses dernières demandes ou poser une question sur un remboursement. En se connectant au CRM, l’expérience devient ultra-personnalisée.

• Pour le Crédit Agricole des Savoie, un QR code à l’entrée d’une agence fermée permet d’accéder à une interface digitale dynamique pour gérer des demandes simples (urgence carte volée, prise de rendez-vous), réduisant la saturation des centres d’appels.

Le RCS (Rich Communication Services), ou « SMS 2.0 », révolutionne les interactions avec :

• Plus de 2000 caractères (contre 160 pour un SMS classique).
• Contenus riches : photos, gifs, vidéos, call-to-action.
• Applications variées : acquisition, fidélisation, ou selfcare, avec la possibilité de basculer vers un humain si nécessaire.

Généralement on obtient des taux de retours x 3 par rapport à des campagnes de SMS classique.

Cela permet de donner des yeux aux équipes du service client.

Quelques retours d’expérience

• Pour la MIF la visio-assistance réduit les frictions dans les souscriptions digitales, augmentant la satisfaction client.

• La MFA (assureur des taxis) utilise la vidéo assistance pour résoudre plus rapidement et plus efficacement la gestion des sinistres. La transition vers des interactions hybrides (50 % visio, 50 % présentiel) a amélioré la satisfaction des clients et des collaborateurs.

• chez Eurexo, l’adoption de la visio-assistance simplifie le traitement des expertises, tout en réduisant l’empreinte carbone grâce à moins de déplacements.

La visio est simple à mettre en place, la clé étant d’accompagner les collaborateurs dans l’adoption de nouvelles technologies, une fois que l’habitude est prise, cela devient un réflexe.

Les enseignements clés incluent :

• L’omnicanalité est un prérequis pour répondre aux attentes de fluidité et de cohérence, avec un focus sur les messageries instantanées (WhatsApp, RCS) et les canaux traditionnels (email, téléphone).
• Il faut former les équipes à gérer les émotions et les incivilités, soutenir les collaborateurs via des outils comme la sophrologie ou le module Bravo, et adapter les interactions aux profils clients.
• L’IA conversationnelle et les solutions comme le RCS offrent des expériences personnalisées, mais nécessitent un paramétrage rigoureux.
• La vidéo et le partage d’écran permettent de recréer du lien dans les moments critiques, renforçant la confiance et la fidélité.