Une Unique Selling Proposition (USP) est essentielle pour présenter efficacement son offre à ses clients, à ses prospects, à des prescripteurs… ou à positionner chaque produit d’une gamme sur un bénéfice spécifique.
Une unique selling proposition est par définition :
– Unique, car elle vous différencie des concurrents en présentant votre positionnement marketing.
– Selling (vendeuse): elle doit être séduisante et persuader votre prospect d’acheter votre produit, ou de le prescrire.
– Proposition : elle doit proposer une offre et appeler à l’action.
Les clients n’achètent pas des produits ou des fonctions, ils achètent des bénéfices, des résultats, des solutions… qu’ils soient tangibles (ex : gains de temps, économies d’argent…) ou intangibles (ex : valorisation sociale…).
Ces bénéfices, solutions, résultats peuvent être rationnels (ex : perdre 10 Kg…) ou irrationnels (ex : retrouver le poids de ses vingt ans…).
Sommaire de l'article
Faites l’analyse de votre mix marketing en amont du choix de votre Unique Selling Proposition
Pour savoir quoi mettre dans votre USP, vous devez répondre aux questions suivantes :
– Qui est votre client type ? A quoi ressemble t’il ? Quels sont ses besoins ? Quels sont ses problèmes ? Que veulent-ils ?
– Qui êtes vous ? Qu’est-ce que vous faites ? Comment décririez-vous votre activité du point de vue du client ? Quels sont les bénéfices que vous apportez ? Quelle est votre valeur ajoutée ?
– Qui sont vos concurrents ? En quoi vous êtes différent ? En quoi êtes-vous différents ?
– Quel est le problème numéro 1 de vos clients ? Quelle est votre réponse à cette demande ?
– Qui est votre client « alternatif » au client type principal ?
– Qu’est-ce qui fait que vous êtes différents des autres ? En quoi vous êtes uniques ? Quelle est la valeur apportée par votre produit ?
– Qu’est-ce qui plait le plus dans vos produits chez vos clients ? Quels sont les retours qu’ils vous font ?
Les éléments différenciateurs de votre USP peuvent être :
– La marque (ancienneté, nombre de clients…)
– Votre prix (cher, pas cher…)
– La qualité, l’originalité du produit, l’innovation…
– Les services (livraison, installation, SAV…)
– Votre Expertise
– …
Suite à ce travail exploratoire et exhaustif, vous devez recentrer votre USP sur des éléments clés afin d’avoir une offre qui soit claire et simple (vendre à tout le monde, c’est vendre à personne !). Votre USP doit indiquer votre bénéfice majeur et différenciant et votre territoire de marque (vos bénéfices clés, votre vocabulaire, vos bénéfices, votre image…).
Cependant pour conforter le choix de votre USP vous devez vous assurer qu’elle répond aux attentes majeures de votre cible.
Pour cela vous pouvez tester vos arguments avec vos clients :
– via des rencontres face à face,
– via un split testing sur des pages de ventes,
– via un emailing en split testing,
– via une étude par email ou par téléphone
– …
Il est également essentiel de se distinguer de ses concurrents (il faut un élément majeur, significatif et déterminent), et d’être simple et clair.
N’oubliez pas que la motivation d’achat est généré par :
– Le désir d’avoir, d’améliorer une situation…
– La perdre de perdre quelque chose
– Etre plus à l’aise, d’améliorer sa situation
– Avoir de la sécurité ou de la protection
– …
Les 11 structures d’USP (Unique Selling Proposition)
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Nom de la structure
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Structure (Composition)
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Exemple
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Métaphorique
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Utiliser une métaphore ou une comparaison avec une référence connue pour rendre l’offre claire et mémorable.
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“Slack, c’est le café virtuel où vos équipes collaborent en temps réel.”
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Avantage unique
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Mettre en avant un bénéfice exclusif, formulé de manière concise et mémorable.
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“Bose : le seul casque avec une réduction de bruit qui vous isole totalement.”
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Comparative
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Se positionner par rapport à la concurrence, souligner la différenciation, rester bref.
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“Zoom : des vidéoconférences plus fluides que n’importe quelle autre plateforme.”
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Ciblée sur le besoin Client
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Répondre à un besoin spécifique avec une solution unique, en soulignant l’impact.
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“Avec Evernote vous organisez toutes vos idées en un seul endroit, instantanément.”
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Transformation Client
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Mettre en avant le résultat ou la transformation offerte, avec le produit comme moyen unique.
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“Avec Fitbit, transformez votre quotidien en une entrainement sportif sans effort.”
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Preuve ou Crédibilité
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Intégrer une preuve tangible (chiffres, reconnaissance) pour renforcer la différenciation.
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“Shopify :est la plateforme e-commerce choisie par 1 million de boutiques dans le monde.”
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Simplicité ou commodité
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Valoriser la facilité ou la commodité comme facteur unique, en réponse à un problème de complexité.
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“Avec Uber vous allez où vous voulez en un clic, sans tracas.”
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Centrée sur la cible en la valorisant
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Positionner le client comme le héros, flatter ses qualités ou aspirations, intégrer l’avantage unique.
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“Canva vous permet de concevoir des visuels comme un pro… sans être un pro !”
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Émotionnelle /Narrative
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Créer une connexion émotionnelle via une situation déjà vécue, présenter la solution comme une réponse à une aspiration, souligner le bénéfice émotionnel.
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“Il n’y a rien de pire qu’une mauvaise haleine… Ricola vous garantit une haleine fraiche à tout moment”
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Création d’une nouvelle catégorie de produits
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Créer une nouvelle catégorie de produits via son offre
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“Apizee c’est une solution d’engagement visuel pour aider les clients, au-delà de la simple visio assistance”
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ÉL’USP en mode Storytelling
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Utiliser la mission et la vision de la marque pour écrire une USP
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“Le but du degrowth hacking, c’est d’aider les entrepreneurs éco-responsables à dépasser les autres”
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1 – L’USP classique – Cible – Problème – Solution – Produit
Une USP classique doit prendre la forme suivante :
– Votre produit
– Votre client type
– La description du produit et les bénéfices apportés
– Ce que vous faites de mieux / différemment de vos concurrents
“ A est un produit conçu pour les B, qui ont besoin des X, mais par rapport à Y et Z il a l’avantage exclusif de permettre de faire V pour seulement W euros. Nous proposons d’ailleurs une XX ; ça vous intéresse ? »
Voici un exemple avec notre formation « Bloguez comme un Pro »
La Formation « Bloguez comme un Pro » est conçue pour les PME et les Indépendants qui veulent trouver des clients ou devenir un expert reconnu sur Internet. Par rapport aux autres formations video, « Bloguez comme un Pro » est mis à jour tous les mois ce qui veut dire que vous êtes certains d’avoir des conseils toujours à jour, et seulement pour 97 € TTC payé 1 seule fois. D’ailleurs j’offre 1h30 d’extraits video gratuit, ça vous intéresse ?
Et voici la même chose pour le blog ConseilsMarketing.fr
La structure simplifiée est “Nous aidons [personas] à [objectif] grâce à [moyen unique]”
Par exemple “Nous aidons les PME à améliorer leur satisfaction client grâce à des enquêtes automatisées post-interaction, sans aucun effort de leur part.”
C’est la plus simple et souvent la plus efficace car elle ne parle pas uniquement de ce que vous faites, mais pourquoi ça compte pour vos clients.
A noter que vous pouvez faire plus original via la technique de l’USP croisée…
Pour créer une USP croisée, prenez deux idées qui n’ont apparemment rien à voir et rassemblez-les.
Pour que cela ait du sens, il faut choisir une idée ou un concept que vous maîtrisez, et vous rajoutez une autre idée avec un zeste d’originalité afin de marquer les esprits….
C’est un peu comme Tim Ferriss et sa fameuse “Semaine des 4 heures” (voir la critique du livre sur ce lien) , ou le site “La Bourse pour les Nains“…
Mais attention, cherchez la nouveauté et la surprise, mais ne mélangez pas trop deux éléments trop distincts selon cela va repousser plutôt qu’intriguer….
2 – L’USP de type Problème-Solution-Bénéfice
La structure est la suivante :
- Identifier un problème spécifique rencontré par la cible.
- Présenter la solution offerte par votre produit/service.
- Mettre en avant le bénéfice concret pour le client.
Exemple : Si vous [souhaitez atteindre un objectif], alors [notre offre] est faite pour vous car elle [bénéfice fort]
Par exemple “Si vous souhaitez réduire vos délais de traitement client, notre solution cloud vous permet de diminuer de 40 % les temps d’attente sans recruter plus.”
Cela permet de s’adresser directement à une problématique client.
3 – L’USP en mode Comparatif- concurrentiel
La structure est la suivante :
- Mentionner ce que les concurrents font (ou ne font pas).
- Souligner ce qui rend votre offre unique.
- Expliquer pourquoi cela compte pour le client.
Par exemple :
Cela donne l’USP complète : “Contrairement aux autres, nous livrons vos produits en 24h, même pour les petites commandes, pour un quotidien sans stress.”
4 -L’USP Emotionnelle / Narrative
Voici la structure :
- Créer une connexion émotionnelle via une situation où le prospect se reconnaît.
- Introduire la solution comme une réponse à une aspiration ou un besoin émotionnel.
- Terminer par un bénéfice qui renforce l’émotion.
Par exemple :
5 – L’USP basée sur un avantage unique
Voici la structure utilisée :
- Identifier un avantage exclusif du produit/service.
- Le formuler de manière concise et mémorable.
- Mettre l’accent sur ce qui rend l’offre unique dans son marché.
Exemple : “Volvo : la seule voiture conçue pour protéger votre famille avec un système de sécurité intégré 5 étoiles.“
Par exemple : Nous sommes la seule plateforme de gestion de projet dédiée aux freelances qui automatise la facturation et la relance client.”
6 – L’USP comparative directe.
La composition de l’USP comparative directe est la suivante : Contrairement à [solution existante], [notre solution] vous permet de [bénéfice différenciant]
- Mentionner implicitement ou explicitement le concurrent.
- Souligner ce qui différencie l’offre.
- Rester bref et impactant.
Exemple : “Avec Dropbox vous stockez vos fichiers en ligne plus simplement que n’importe quel autre service.“Cette USP positionne Dropbox comme plus simple que ses concurrents, tout en restant concise et focalisée sur un bénéfice clair.
Autre exemple : “Contrairement aux logiciels traditionnels, notre outil s’intègre nativement à votre CRM et ne nécessite aucune formation.”
7 – L’USP de transformation
La méthode est la suivante :
- Mettre en avant le résultat ou la transformation que le client obtiendra.
- Identifier le produit/service comme le moyen unique d’y parvenir.
- Formuler une phrase concise qui inspire un changement positif.
Par exemple, rxemple “Avec Duolingo, devenez bilingue en seulement 10 minutes par jour.“Cette USP met l’accent sur la transformation (devenir bilingue) et positionne Duolingo comme une solution rapide et unique, inspirant le client à imaginer un résultat concret.
8 – L’USP métaphorique
Voici sa structure :
- Utiliser une métaphore ou une comparaison avec une référence universellement connue.
- Mettre en avant l’avantage unique du produit/service à travers cette analogie.
- Formuler une phrase concise qui valorise l’offre et facilite la compréhension immédiate.
Exemple : “Trello, c’est le Post-it digital de vos projets.“Cette USP compare Trello à un outil familier (les Post-it) pour souligner sa simplicité et son utilité dans l’organisation de projets, rendant l’offre immédiatement compréhensible et différenciatrice.
9 – L’USP centrée sur la cible en la valorisant
Voici sa composition :
- Positionner le client comme le héros ou une figure valorisée (en flattant ses qualités, ambitions ou valeurs).
- Intégrer l’avantage unique du produit/service comme un moyen de renforcer cette valorisation.
- Formuler une phrase concise qui connecte émotionnellement avec la cible tout en différenciant l’offre.
Exemple : “Conçu pour les entrepreneurs visionnaires, Hubspot vous propulse dans l’avenir avec de l’IA intégré à tous les niveaux.”Cette USP valorise le client en le qualifiant de « visionnaire », tout en positionnant Hubspot comme le choix unique pour ceux qui veulent innover et se démarquer.
Elle est concise, flatteuse et différenciatrice.
10 – L’USP de positionnement via la création d’une nouvelle catégorie de produits
La structure est « Nous ne faisons pas X, nous sommes Y » afin de sortir des comparaisons classiques.
Exemple : « Slack n’est pas une messagerie, c’est un QG digital pour vos équipes. » / « Le CRM 100 % pensé pour les associations. »
C’est une structure utile pour disrupter un marché ou créer une nouvelle catégorie de produits.
11 – L’USP en mode Storytelling
La structure se base sur une Histoire ou raison d’être qui explique la mission et l’offre.
Par exemple « chez Patagonia, nous fabriquons les meilleurs produits, sans détruire la planète. »
Découvrez comment réussir une bonne USP (unique selling proposition) dans une vidéo de 20 minutes :
En conclusion, réussir son USP ou son pitch, c’est facile ?
Au final, vous devez vérifier que votre USP réponde aux questions
– A qui est destiné votre produit ?
– “Pourquoi j’achèterai chez vous plutôt qu’un autre ?”
– En quoi vous êtes différent de vos concurrents ?
A noter : un slogan est différent d’une USP, le slogan étant généralement en 1 seule phrase, et il résume le bénéfice principal et votre philosophie (ex : Think Differente, Just Do It…). C’est donc une synthèse de l’USP car chaque mot compte, et doit avoir une signification précise.
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