Neurosciences, relationnel et émotions : piliers de la relation client !

J’ai eu le plaisir d’animer une conférence lors du salon All4Customer sur le thème Neurosciences, relationnel et émotions : piliers de la relation client !

En 50 minutes, nous avons expliqué le rôle clé de l’intelligence l’humaine dans la relation client, dans un contexte où l’intelligence artificielle et l’automatisation sont sur le devant la scène.

Pour cela, j’ai eu le plaisir de recevoir 3 experts

• Marc Van Rymenant (Sapiens UX),
• Véronique Lupo (Groupe France Mutuelle)
• Laurent Trojani (Bouygues Telecom Pro – Keyyo)

Pourquoi est-il important de prendre en compte l’aspect humain dans la relation client ?

Tout simplement, lorsque l’automatisation atteint ses limites, c’est l’humain qui fait la différence.

L’étude d’Élu Service Client de l’Année renforcent ce constat : 93 % des clients jugent que la qualité de la relation client façonne l’image d’une entreprise, tandis que 89 % risquent de rompre avec une marque après une mauvaise expérience.

Une expérience positive, en revanche, incite les clients à dépenser davantage, preuve que l’émotion et la fidélité sont étroitement liées.

D’autre part, afin de faire la différence face à ses concurrents, il ne faut plus se contenter de juste répondre au téléphone ou d’avoir un échange cordial, il faut ajouter de l’émotion et du relationnel lors des interactions au service client.

C’est pourquoi, de plus en plus d’entreprises n’imposent plus une DMT maximale (objectif de temps de traitement d’une demande par un agent), mais plutôt, elles laissent le choix aux agents de passer plus de temps, voire imposent une DMT minimale afin d’inciter les collaborateurs à poser plus de questions, à anticiper les besoins, à faire un audit…

Partie 1 – L’impact des neurosciences sur la relation client avec Marc Van Rymenant

Marc Van Rymenant a expliqué pourquoi les neurosciences comportementales sont indispensables dans la relation client.

Depuis deux décennies, les avancées scientifiques ont révélé le fonctionnement du cerveau, mais les organisations tardent à appliquer ces connaissances, persistant à croire que les clients sont purement rationnels et expriment clairement leurs pensées.

Or, le cerveau humain repose sur 180 fonctions cérébrales universelles, localisées aux mêmes endroits chez tous les individus, qu’il s’agisse de la joie, de la colère ou de l’anticipation.

Ces fonctions, sous-exploitées dans les entreprises, forment une « grammaire » du comportement, offrant des leviers puissants pour améliorer l’expérience client.

Les neurosciences nous apprennent que si chaque individu est unique, les quelque 180 fonctions cérébrales fondamentales (gérant la peur, la joie, l’anticipation, etc.) sont localisées aux mêmes endroits et fonctionnent selon une “grammaire” universelle.

Cette universalité, démontrée par de nombreuses études, rend l’application des neurosciences comportementales non seulement pertinente mais indispensable pour optimiser la relation client.

L’erreur courante est de séparer le rationnel de l’émotionnel.

On part du principe que :

• le client sait ce qu’il veut, sait exprimer ses besoins
• le client sait pourquoi il fait les choses
• le client est rationnel
• le client est consciemment intéressé
• le client voit tout ce que l’on lui montre
• toutes les actions sont conscientes
• le client a une excellente mémoire
• …

Or c’est faux, et cela a été prouvé par les neurosciences.

C’est d’ailleurs confirmé par les études qui montrent que les entreprises pensent être orientées clients, alors que les consommateurs disent l’inverse !

Marc souligne que l’émotion, apparue il y a 300 000 ans pour assurer la survie, guide 95 % de nos décisions quotidiennes à travers des mécanismes d’automatisation et d’anticipation.

Il y a énormément de choses qui se passent dans l’esprit des clients et des collaborateurs de l’entreprise, et le but des neurosciences c’est justement d’agir à ce niveau.

Par exemple, des fonctions distinctes gèrent l’anticipation du plaisir, son vécu immédiat ou son évaluation rétrospective.

Appliquer ces connaissances permet de dépasser les approches traditionnelles, souvent limitées à des scripts rigides qui étouffent la spontanéité des agents.

La méthode Sapiens, développée par Marc, repose sur un changement de paradigme : au lieu d’industrialiser ce que l’agent doit dire, il s’agit de scripter ce que le client doit penser.

L’expérience client se déroule intégralement dans la tête du client, et les entreprises doivent générer des micropensées – ces pensées inconscientes qui façonnent les perceptions du client.

Par exemple, un client énervé au téléphone a des attentes implicites (être écouté, compris).

Plutôt que de demander au conseiller d’utiliser des phrases types, des scripts… la méthode consiste à identifier les pensées à provoquer.

L’application concrète de cette approche réside dans un changement de paradigme fondamental : il ne faut pas scripter ce que l’agent doit dire, mais plutôt ce que le client doit penser ou ressentir. 

Par exemple, le client doit se dire « Ce conseiller comprend ma frustration » et à laisser l’agent, avec sa personnalité, trouver les mots pour y parvenir.

Il s’agit de concevoir et de générer des “micropensées” spécifiques dans l’esprit du client pour l’amener à la compréhension, à la satisfaction ou à l’action souhaitée.

Plutôt que d’imposer des phrases toutes faites, qui ne correspondent pas forcément à la personnalité de chaque agent et sont souvent inefficaces, cette méthode vise à comprendre la pensée sous-jacente du client lors d’une interaction (par exemple, lors d’une réclamation ou d’une demande d’information).

Cette approche, appelée design de comportement, cible particulièrement les agents moins performants naturellement.

Contrairement aux « best performers » qui agissent de manière intuitive, beaucoup peinent à s’adapter sans d’aide.

En atelier, Marc pousse les agents à sortir des explications techniques standard pour trouver des analogies simples, souvent après un moment d’exaspération où ils s’exclament : « M’enfin, c’est pas compliqué ! ».

Ces moments révèlent des formulations authentiques, comprises par le client.

Comme le dit Maya Angelou, « les gens oublieront ce que vous avez dit, mais n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir ».

Un cas pratique illustre cette méthode : une entreprise de pompes à chaleur cherchait à améliorer ses ventes.

Initialement, les techniciens expliquaient le fonctionnement des pompes de manière technique (« air-air, sans bruit »), mais les clients restaient perplexes car cela ne leur parlait pas, et cela restait du jargon qui semait le doute dans leur esprit.

En travaillant avec les équipes commerciales, Marc les a poussés à se mettre à la place du client.

Ansi un technicien a fini par comparer la pompe à des poumons : « C’est comme respirer : on aspire de l’air froid et on expire de l’air chaud. ».

Cette métaphore, simple et imagée, a généré une micropensée de compréhension immédiate du concept de pompe à chaleur.

De même, pour justifier la nécessité de mesurer chaque pièce pour dimensionner la pompe, un commercial a proposé une analogie avec des chaussures : « Si vous faites du 41, une pointure 39 sera trop petite, et une 42 trop grande. Une pompe mal dimensionnée, c’est pareil : trop faible, vous aurez froid ; trop puissante, vous paierez trop. ».

Ces micropensées ont transformé l’expérience client, rendant l’offre tangible et rassurante.

Résultat : une hausse de 13 % de la performance commerciale en seulement trois mois, un succès reproductible auprès d’autres clients.

La méthode repose sur quatre étapes :

• un profilage comportemental pour identifier les pensées communes des clients (70 % partagées dans un contexte donné),
• la définition des micropensées à générer,
• la co-construction avec les agents pour trouver les bonnes formulations,
• des renforcements réguliers pour ancrer ces comportements.

Contrairement aux formations ponctuelles, ce suivi continu garantit des résultats durables.

En libérant les agents des scripts rigides, la méthode les engage davantage, leur permet d’adapter leur style (extraverti, calme, rapide) et renforce leur efficacité, prouvant que les neurosciences offrent un avantage compétitif majeur.

Partie 2 – L’intelligence relationnelle, vers une relation humaine et émotionnelle

Véronique Lupo, responsable de la relation adhérent au Groupe France Mutuelle, partage une vision où la relation client transcende les standards des centres d’appels.

Véronique a travaillé dans de grands centres d’appels, elle a rejoint France Mutuelle avec pour défi de professionnaliser le service tout en préservant sa richesse humaine.

Chez France Mutuelle, les 23 chargés de clientèle ne suivent pas de scripts rigides, car ces cadres étouffent l’authenticité.

L’objectif est de traiter chaque adhérent comme unique, en gérant leurs émotions avec empathie, même face à des exigences croissantes.

Pour y parvenir, Véronique s’appuie sur plusieurs partenaires pour les outils de centre de contacts, et pour les formations des agents.

Avec l’éditeur de solution de centre de contacts Eloquant, elle a rationalisé le pilotage du service, abandonnant les tableaux Excel chronophages pour un outil offrant des métriques en trois clics :

• Le taux d’efficacité hebdomadaire mensuel ou annuel,
• Les enquêtes de satisfaction post-appel,
• …

Ces enquêtes, déclenchées après chaque appel avec trois questions simples, ont révélé un taux de satisfaction de 4,8/5 en 2024, basé sur 11 000 retours, avec 96 % d’adhérents satisfaits et 87 % de résolution au premier contact.

Malgré une hausse significative du volume d’appels en 2025, due à la reprise d’un portefeuille en gestion directe, ce taux reste stable, preuve de la robustesse de l’approche émotionnelle.

Le deuxième levier est la formation continue avec Téleressources, notamment via Daniel Centur, qui accompagne les équipes depuis 2021.

Ces formations, axées sur la gestion des émotions et l’excellence relationnelle, ont transformé les postures des conseillers (voir cette interview de Daniel Centur).

Par exemple, face à un adhérent furieux, l’objectif est de le transformer en un client qui remercie à la fin de l’appel, un défi relevé grâce à des techniques précises.

Trois piliers émotionnels guident cette approche.

D’abord, le décroché : dans les 15 premières secondes, un « bonjour » souriant et enjoué peut désamorcer la colère.

Véronique insiste : un ton neutre ou agacé aggrave la situation, tandis qu’une voix chaleureuse crée une connexion immédiate.

Ensuite, l’écoute active : les conseillers doivent laisser l’adhérent s’exprimer pleinement, même après avoir compris la problématique.

Interrompre ou passer trop vite à la solution frustre le client, qui cherche aussi à être entendu.

La méthode DISC, enseignée par Télessources, aide les agents à mieux se connaître et à adapter leur écoute.

Enfin, la reformulation intelligente.

Loin des reformulations mécaniques (« Si j’ai bien compris, vous voulez… »), elle consiste à montrer une compréhension profonde, permettant à l’adhérent de se sentir en phase avec le conseiller.

Un défi majeur est la gestion des émotions des conseillers eux-mêmes.

Après 39 appels positifs, un seul appel difficile – où l’on se fait traiter d’« inutile » – peut ruiner une journée.

Pour éviter l’« appel de trop », Véronique a instauré un temps de décompression : après un échange tendu, les conseillers prennent de 2 à 15 minutes pour se ressourcer, un investissement de 30 minutes par semaine par personne qui change radicalement leur bien-être et leur performance. Ce temps, parfois utilisé pour respirer ou s’aérer, évite que l’émotion négative ne contamine l’appel suivant.

La satisfaction client est amplifiée par les 800 verbatims mensuels collectés via Eloquant, dont 56 % mentionnent la compétence des équipes en 2024, selon une analyse sémantique préliminaire.

Ces retours, diffusés aux conseillers chaque lundi via le module « Bravo » d’Eloquant, donnent un sens concret à leur travail.

Par exemple, un verbatim comme « Vous avez été formidable, merci » rebooste le moral. Ces avis sont aussi partagés en comité de direction, avec une sélection de 10 verbatims présentés aléatoirement, renforçant la visibilité du service client au sein de l’entreprise.

Le quality mentoring joue un rôle clé.

Les écoutes, réalisées en face-à-face (jamais en temps réel pour éviter le stress), obtiennent une note moyenne de 18/20.

Ces sessions, menées dans la bienveillance, sont des moments d’échange où les managers coachent les conseillers sur leur posture et leurs émotions, sans se limiter à cocher des cases.

L’objectif est clair : « Donner envie d’apporter le meilleur de soi-même », créant un effet « waouh » pour les adhérents et un effet « fan » pour les conseillers.

Pour 2025, Véronique envisage de compléter cette approche en travaillant sur le corps, car les émotions passent par des manifestations physiques.

Avec Télessources, elle prévoit d’intégrer des techniques de respiration dans les temps de décompression, renforçant la capacité des conseillers à gérer leur stress.

Cette évolution, qui s’ajoute au travail sur l’esprit et les techniques, vise à approfondir la relation humaine avec les adhérents, consolidant l’idée que la psychologie seule ne suffit pas.

Partie 3 – La voix du client et l’impact de l’IA, vers une évolution du métier de conseiller au centre de contacts

Laurent Trojani, responsable de l’expérience Keyyo, a abordé l’importance de l’écoute client et l’impact de l’IA sur le travail des conseillers.

Chez Keyyo, l’objectif est de créer un ancrage émotionnel durable, inspiré par trois principes simples, tirés des enseignements de Rami Baitieh (ex-DG Carrefour).

Premièrement, écouter et satisfaire les besoins clients, en s’appuyant sur l’innovation et le feedback management pour gérer les émotions, qu’elles soient positives ou négatives.

Deuxièmement, libérer les énergies : donner aux collaborateurs proches des clients – techniciens, front office – les moyens d’agir, qu’il s’agisse d’outils, de budgets ou d’autonomie.

Troisièmement, corriger rapidement les erreurs pour limiter les impacts émotionnels négatifs, reconnaissant que personne n’est infaillible.

Laurent applique le diagramme de Kano à la relation client pour prioriser les efforts.

• Les besoins basiques (ex. : connexion internet, cybersécurité) doivent être irréprochables, car leur défaillance génère de la frustration.
• Les besoins attendus (ex. : débit, renvoi d’appel) permettent d’introduire des émotions positives via le relationnel.
• Les besoins attractifs, comme des innovations inattendues qui créent l’effet « WoW ».

Un exemple concret illustre cette stratégie : lors d’une coupure de service, un événement critique pour une TPE, les techniciens appellent proactivement le client pour l’informer que la SIM 4G de backup a maintenu la connexion internet.

Souvent, le client ne remarque même pas la panne, transformant une expérience potentiellement négative en un moment de surprise positive.

L’arrivée de l’IA, bouleverse les métiers de la relation client.

Chez Keyyo, l’ADN humain – empathie, proximité – reste central, mais l’IA est intégrée pour moderniser les processus.

Pour intégrer l’IA chez Keyyo, les équipes disposent de 3 moyens:

• Les ressources de l’IA Factory commune à tout Bouygues Telecom,
• Développer des solutions internes grâce à l’expertise d’éditeur de logiciels de Keyyo,
• Collaborer avec des partenaires comme Éloquant pour accélérer les déploiements.

L’objectif restant de trouver la bonne combinaison entre relationnel et émotionnel.

Concrètement, l’IA simplifie les tâches basiques, comme la vérification des cartes d’identité avec Finovox ou l’accélération des souscriptions via la reconnaissance de document (KYC), sans valeur émotionnelle mais avec un gain d’efficacité.

Pour les interactions plus complexes, Mojo (analyse des appels téléphoniques) analyse les conversations et fournit des résumés d’appel aux clients, renforçant la qualité relationnelle.

Des solutions comme Volubile, partenaire d’Éloquant, ou des agents conversationnels boostés par IA sont envisagées pour compléter les équipes, sans les remplacer.

L’IA transforme également les compétences requises.

Les tâches simples étant automatisées, les conseillers gèrent des demandes plus techniques, nécessitant des profils plus experts et orientés client.

L’automatisation prend en charge les tâches simples et répétitives via les bots.

La conséquence directe est que les conseillers humains se retrouvent à gérer des demandes de plus en plus complexes, celles qui justement nécessitent de l’empathie, de l’expertise technique et une forte capacité de résolution.

Cela implique une évolution significative des compétences requises et donc des profils à recruter.

Demain, les conseillers devront posséder une expertise technique plus pointue tout en ayant une orientation client et des compétences relationnelles encore plus développées.

Ils devront être capables de naviguer dans la complexité, de faire preuve de pédagogie et de gérer des situations émotionnellement chargées que l’IA ne peut traiter.

L’IA devient un outil d’augmentation du conseiller, mais cela demande une adaptation des formations, du management et des attentes envers les équipes.

Le speech analytics, via des outils comme Mojo, améliore la vente en analysant les interactions, tandis que le quality monitoring s’appuie sur des transcriptions automatisées pour évaluer plus d’appels.

Le feedback management reste crucial : les clients insatisfaits sont rappelés systématiquement par des managers, un moment d’émotion négative où la présence humaine est essentielle.

Éloquant soutient ce processus en mesurant la performance globale et en identifiant les points de friction.

Cette évolution redéfinit le recrutement et la formation.

Les conseillers doivent combiner expertise technique et intelligence émotionnelle, tandis que l’expérience collaborateur (EX) devient aussi importante que l’expérience client (CX).

Laurent évoque également l’intégration de la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) dans les parcours clients, un enjeu majeur face aux attentes croissantes des parties prenantes.

L’IA, loin de supplanter l’humain, devient un outil pour libérer du temps, permettant aux agents de se concentrer sur les interactions à forte valeur émotionnelle.

Ce qu’il fallait retenir de la conférence sur les neurosciences et les émotions dans la relation client

L’idée maîtresse est que, si l’IA et l’automatisation sont des outils précieux, la véritable différenciation et la fidélisation durable en 2025 et au-delà reposeront sur la capacité des entreprises à cultiver une connexion humaine authentique et à gérer intelligemment les émotions, tant celles des clients que celles des collaborateurs.

La conférence se conclut sur un message clé : dans un monde digitalisé, l’humain doit intervenir au bon moment pour créer des expériences mémorables.

Les neurosciences offrent une approche scientifique pour anticiper les pensées clients, l’intelligence relationnelle humanise les interactions, et l’IA optimise les processus tout en préservant l’empathie.

D’abord, l’humain reste le moteur de la différenciation, les émotions étant le levier ultime de fidélisation.

L’humain reste indispensable pour l’empathie, la gestion des émotions complexes, la résolution de problèmes non standards et la création d’une véritable connexion.

Les neurosciences offrent des clés pour mieux comprendre et influencer positivement l’expérience vécue par le client, en se focalisant sur les pensées et ressentis à générer.

L’IA, loin d’être une menace, devient un allié pour automatiser les tâches routinières, libérant les conseillers pour des échanges plus riches.

Le feedback management, via des enquêtes et des analyses sémantiques, gagne en importance pour prouver la valeur du service client.

Enfin, le bien-être des agents, soutenu par des formations continues, des pauses émotionnelles et un coaching bienveillant, est reconnu comme un prérequis pour une expérience client réussie.

Le plan d’action inclut donc : la formation aux neurosciences et à l’intelligence émotionnelle, la refonte des parcours pour identifier les points de contact humains clés, l’équipement des collaborateurs avec les bons outils (IA d’assistance, VoC/VoE), l’adaptation du management vers plus de coaching et d’autonomie, la mesure fine des émotions et de la satisfaction (clients ET collaborateurs), et l’intégration réfléchie de l’IA pour augmenter l’humain.

Voici un rétro planning :

• Dès maintenant

• • Analysez les moments d’émotions et les points noirs du parcours client via les feedbacks clients et collaborateurs
  • Identifiez où l’humain est essentiel et où l’automatisation est possible (et correcte)

• Dans 3 mois

• • Sélectionnez les outils et les formations pour les équipes
  • Lancez un programme de formation sur la gestion des émotions
  • Intégrez les neurosciences dans vos parcours client
  • Vérifiez que vous avez les bons outils vos équipes (IA intégrée, feedback client…

• Dans 6 mois

• • Faites un bilan
  • Elargissez le programme à d’autres points du parcours

Découvrez le replay de la conférence et les slides Neurosciences, relationnel et émotions : piliers de la relation client de 2025 !

Voici la conférence (50 minutes)

Et les slides

Conférence de 40 minutes sur les neurosciences et la relation client lors du CX Summit

Voici une autre intervention de Marc Van Rymenant lors du CX Summit Eloquant.

Voici les idées clés à retenir.