Comment gérer efficacement le service client d’un site eCommerce ? Pour répondre à cette question, j’ai le plaisir de recevoir Hervé HOINT-LECOQ, qui va nous expliquer pourquoi il est essentiel d’avoir une démarche Human Centric, et non plus uniquement “Customer centric”.
Hervé nous expliquera également les spécificités de la gestion de la relation client en eCommerce, avec les erreurs à ne surtout pas commettre dans son service client, ainsi que les 3 actions clés pour améliorer l’Expérience Client en eCommerce.
Sommaire de l'article
1- Est ce que vous pourriez vous présenter en quelques mots ?
Je suis Hervé HOINT-LECOQ, Consultant et Formateur en création et gestion de Service Client – SAV.
J’ai été précédemment durant 8 ans Responsable de Service Client SAV dans une société de vente en ligne réalisant près de 250,000 expéditions par an.
Dans ce cadre, que j’ai eu la chance d’aider à construire le Service Client dans sa montée en compétences et j’ai aidé à accompagner des dizaines de milliers de clients finaux sur plus d’une quinzaine de marketplaces différentes.
J’ai ainsi pu les accompagner et les aider dans leurs problématiques de conseils d’achats, de problématiques de livraison ou bien d’utilisation des produits.
2 – Quelles sont les spécificités de la gestion d’un service client dans l’eCommerce versus les services client classiques ?
Venant moi-même du domaine de l’hypermarché (informatique, photo, téléphonie, meubles), j’ai pu constater que, dans la vente en ligne, les e-commerçants sont privés de deux éléments essentiels à la Satisfaction Client du commerce traditionnel :
- la caractérisation du doute,
- la formulation des émotions.
Permettez-moi de m’expliquer ainsi :
Dans une vente dite « au comptoir », un client arrive.
Il a un besoin, des interrogations, mais aussi des doutes.
Le travail du vendeur est de répondre à ses questions, le rassurer et conclure une vente heureuse.
Sauf que dans l’e-commerce, cette partie est généralement absente. Le client arrive dans le Service Client quand l’achat a eu lieu, à un moment où il est déjà en difficulté.
Il faut donc apporter toutes les réponses possibles à des inconnus absolus tout en devinant le plus rapidement possible leur besoin réel.
Un client qui contacte pour une livraison qui ne se déroule pas au mieux n’a pas JUSTE un problème de livraison. Il a également des émotions liées à l’attente du colis, à la difficulté rencontrée qu’il va associer à votre marque, et peut-être également aux difficultés précédentes rencontrées avec d’autres vendeurs croisés précédemment.
Dans la vente en ligne, vous êtes peut-être, pour lui, la dernière irritation en date.
Il faut donc trouver quels sont ses réelles attentes, derrière chaque demande, pour désamorcer la situation et transformer un stress ressenti en satisfaction.
3 – Quelles sont les 3 actions clés à mettre en place lorsque l’on veut améliorer la relation client dans un site eCommerce ?
Les 3 actions à mettre en place sont des chantiers essentiels pour la réussite d’un Service Client de Qualité :
1) Former les équipes aux bases de la psychologie de conflits
Quand un client appelle un Service Client – SAV, ou bien envoie un message, il a des émotions.
Ces émotions il faut les comprendre pour savoir trouver, derrière la demande, le réel besoin.
Cela passe par 5 points :
- la compréhension des émotions
- la communication efficace
- la négociation collaborative
- la gestion de l’ego
- et enfin la quête d’une résolution durable
Réussir à maîtriser ces 5 composants permet d’assister, mais aussi de guider efficacement un client dans la résolution de son conflit.
Un exemple : un homme vous appelle parce qu’un cadeau d’anniversaire devait arriver ce jour, mais le livreur lui signale qu’il ne sera pas livré.
Il est furieux et vous accuse.
Le premier réflexe serait de se justifier, voire de se braquer.
Mais, inévitablement, le conflit irait grossir.
Il faut savoir comprendre le processus de transfert de frustration qu’un appel représente. Et savoir y répondre professionnellement.
En prenant du recul, en reprenant le dossier ligne à ligne et en essayant de trouver une solution, il faut amener le client à accepter sa situation de livraison ici conditionnée par le fait qu’il a passé une commande peut-être trop tard pour son objectif, mais sans le mettre en défaut.
L’accompagnement client, c’est avoir un rapport humain avec les clients.
2) Le 2è point important, c’est de lister en amont l’ABSOLUE TOTALITE des choses qui peuvent dérailler.
C’est assez contre-intuitif, mais il faut être en conscience de tout ce qui va concourir à faire dérailler une vente, une livraison ou un remboursement automatique.
Que ce soit des soucis techniques, logistiques ou bien environnementaux.
Il n’y a en effet rien de pire qu’un client qui appelle ou contacte par écrit un service client, et qui ressent que le Service Client est désemparé.
Établir une cartographie simple de tous les soucis possibles permet de rassurer le client et de le conforter dans son choix d’avoir acheté une marque.
Exemple concret : vous voyez aux informations que tout l’Est de la France est paralysé par la neige qui est tombée en abondance.
Ne soyez donc pas surpris(e) que des clients vous contactent en masse pour savoir où est votre colis.
Les camions ne pouvant pas circuler, les centres de tris ne doivent ainsi pas avoir pu être approvisionnés, et les agences non plus.
Par voie de conséquence, les logiciels automatiques des transporteurs continuent peut-être à envoyer des messages aux clients pour caler des livraisons, alors même que ceci est totalement impossible.
Voici d’ailleurs pourquoi il convient régulièrement de faire prendre connaissance des points « réseau » des différents transporteurs à ses équipes par exemple.
3) Enfin dernier point, il faut dépasser le Customer Centric et se rapprocher encore plus du Human Centric
Le développement depuis des années de l’Intelligence Artificielle dans les processus de décision et d’analyse est connu des professionnels de la Relation Client.
Sauf que, désormais, ce sont les clients qui ont conscience de cela.
L’intelligence artificielle conversationnelle se démocratise, et un nombre croissant de personnes y sont réfractaires. Cette volonté de ne pas être traité comme simplement un numéro va s’exacerber.
Il faut donc apporter de l’Humain dans la résolution des soucis.
A titre personnel, je recommande, même si le nom du client apparaît à l’écran, de toujours faire une recherche de client en épelant son nom et en lui demandant de vous corriger si vous vous trompez.
Naturellement vous ne vous tromperez pas.
Naturellement il vous dira qu’il a son numéro de commande.
Naturellement vous lui direz que ce n’est pas nécessaire car il est une personne avant d’être un numéro.
Naturellement vous aurez brisé la glace.
4 – Quelles sont les 5 erreurs ne pas faire dans la gestion d’un service client ?
Très simplement ,voici les 5 erreurs à ne surtout pas commettre.
1) Considérer que n’importe qui peut faire de la Relation Client
En particulier le manque de formation et de montée en compétences.
2) Être dans la réaction subie et pas dans l’anticipation courageuse
C’est à dire attendre que le client se plaigne pour résoudre des soucis pourtant identifiés précédemment, mais qui nécessiteraient des actions correctives pénibles ou coûteuses.
3) Ne se servir QUE de ce qui nous arrange dans les retours des clients
Parfois si une procédure est mauvaise, il faut savoir la changer entièrement)
4) Ne pas écouter les difficultés des équipes dans les problèmes qu’elles rencontrent
Si les employés d’un Service Client ont l’impression d’agir en vain, ils ne se donneront plus la peine de faire le 1 % de plus qui pourrait aider votre marque à faire la différence.
5) Partir du principe que tout a été optimisé au mieux après tout le travail qui a été fait
Il faut toujours considérer que la table peut être retournée instantanément si de nouvelles difficultés se présentent, et que le système de résolution des soucis d’aujourd’hui ne fonctionnera peut-être plus demain.
5 – Comment faire pour que automatisation ne rime pas avec frustration ?
L’automatisation des contacts, des messages et des actions est l’une des plus formidables chance que la Relation Client ait pu avoir dans son rapport à la clientèle.
Anticiper les soucis rencontrés, permettre à chacun de résoudre ses interrogations simplement sans dépendre d’un appel ou d’un contact écrit sont des éléments essentiels pour la satisfaction client de nos jours.
Toutefois, effectivement, et nous en parlions, ceci fonctionne lorsqu’aucun grain de sable ne vient enrayer la machine.
Or, quiconque a utilisé un chatbot le sait, demander un suivi de livraison quand on n’a pas le numéro de suivi est quasiment impossible par chatbot par exemple.
Sauf quand la société a pris soin d’anticiper sur ce qui pouvait dérailler, et a mis une porte de sortie vers l’humain.
Je pense que ce qui est le seul critère capable d’éloigner la frustration de la Relation Client, c’est l’Humain.
Conserver une part d’Intelligence Naturelle.
Comprendre les émotions, les sentiments des clients, y apporter des solutions humaines et sensibles.
M’intéressant aux Intelligences Artificielles depuis 2014, j’ai vu l’évolution de la réflexion éthique autour de la complexification des réflexions cognitives des IA par exemple.
Et je constate que l’être humain revient toujours à vouloir conserver, en sécurité, une part d’incertitude et d’erreur possible.
C’est parce que nous sommes faillibles que nous pouvons faire passer des émotions.
Garder une Relation Client humaine et responsable passera par l’automatisation, mais sous le contrôle bienveillant des humains.
6 – Est ce que tu peux nous en dire plus sur ta méthode Méthode High Hope Level pour améliorer la qualité perçue dans un service client ?
Effectivement, ayant eu la chance de participer au développement du Service Client d’une société vendant des centaines de milliers de colis chaque année, j’ai pu construire une approche holistique de la Relation Client dans sa globalité.
Je l’ai nommée : la Méthode High Hope Level.
Son but : transformer le Service Client SAV d’un centre de coûts en un centre de profits.
Car il est tout à fait possible de dégager de l’argent avec son Service Client et même avec son SAV !
Un Service Client cela rapporte de l’argent !
En effet, j’ai pris conscience durant 8 ans que ce qui pousse un client à venir vers nous, c’est l’espoir.
En Relation Client dans la Vente en ligne, lorsque l’on dépasse des centaines, voir le millier de références de produits vendus, il faut savoir convoquer la philosophie en plus de la psychologie.
Car c’est l’espoir qui pousse, à la base, le client à acheter un produit plutôt qu’un autre. Ce que nous nommons « choix » n’est, en réalité, que la manifestation de l’espérance que nous accordons à une chose.
Nous voyons des produits sur Internet, nous les évaluons, nous prenons en compte leurs caractéristiques, leur prix, leurs délais de livraison, mais nous évaluons également le niveau de confiance que nous accordons à la marque et l’image que la société en donne.
Le meilleur des produits, sur un site web mal traduit, freinera considérablement le processus d’achat. Des fautes d’orthographe dans la fiche technique, des photos sous forme de photomontages grossiers, tout autant de détails qui brisent la confiance entre un client et une marque.
Dans la Relation Client c’est la même chose.
Maîtriser la création d’un Service Client autour de l’Espoir, c’est ainsi construire l’autre facette d’une histoire de marque. La face secrète, discrète, intime.
Il faut donc, qu’à chaque contact avec le Service Client SAV, la marque conserve ce niveau d’espoir personnel pour garder une relation intime avec le client.
Attention, cela ne veut pas dire qu’il faille dire « oui » à toutes les demandes. Un client réalisant une demande irraisonnable, ou manquant de respect à du personnel ne doit pas obtenir satisfaction à tout prix.
La Méthode High Hope Level, c’est ainsi un ensemble de techniques pratiques pour faire en sorte de renforcer la SAtisfaction, la Fidélité, et l’Engagement (SAFE).
J’en ai beaucoup parlé, mais pour moi la Relation Client c’est de l’Humain, des sentiments, des émotions.
C’est une relation affective.
Et tout le monde le sait, dans les couples, ce qui éloigne, c’est la routine, le manque d’attentions et croire que tout est acquis.
Avec la méthode High Hope Level, on met en place, à intervalles réguliers, des petites alarmes de secours.
Un exemple concret : j’ai le souvenir d’un jour me rendre dans la salle de traitement des retours. Je vois alors une petite pile d’un produit. Interrogeant les techniciens, ceux-ci m’apprennent qu’il s’agissait des derniers retours en date sur ledit produit, mais comme ils en avaient souvent, ils n’avaient pas pris encore le temps de gérer son recyclage.
Discussion anodine.
Mais cela m’alerte. Car je n’avais pas conscience du volume récurrent des retours. Aucune alerte quantitative ne s’était manifestée.
Puisque l’écoulement des retours était faible, mais régulier. Ces retours étaient de simples rétractations. Donc sans aucune cause sérieuse d’inquiétude.
Mais leur nombre était surprenant, et un dysfonctionnement était peut-être passé sous les radars.
En investiguant sur les demandes reçues par la suite, il s’est avéré que si les clients demandaient le retour, c’est parce qu’ils ne comprenaient pas une étape du manuel.
Celui-ci n’était donc pas assez bien adapté pour les débutants.
Mais ils ne le disaient pas au Service Client quand ils demandaient leur retour. Psychologiquement, les clients n’allaient pas avouer vouloir faire le retour parce qu’ils ne comprenaient pas comment le produit fonctionnait. Ils le renvoyaient à leurs frais en ayant perdu tout espoir d’en profiter.
Les clients perdaient de l’argent. La société également, mais au centuple, car elle perdait l’espoir de ces clients dans la qualité de ses produits (qui étaient bons).
En changeant deux lignes du manuel, les retours ont cessé.
La Méthode High Hope Level est donc un concentré de théories opérationnelles éprouvées dans le monde réel.
On considère souvent que lorsque quelque chose ne fonctionne pas, c’est la faute de quelqu’un.
Or, la réelle cause de dysfonctionnement en entreprise, c’est le manque d’attentions sur des détails que tout le monde ignore.
Cette méthode s’attache à fermer les fuites de bénéfices, partout où elles sont, de manière Humaine.
C’est de l’Intelligence Naturelle en somme.
Pour en savoir plus, vous pouvez me contacter via Linkedin ou sur mon site internet hoint-lecoq.fr
