La relation consommateurs doit être considérée comme un actif stratégique, c’est ce qu’explique Bruno Guitard, Responsable Relation Consommateurs.

Bruno Guitard est un expert dans la relation client et les centres de contacts.

Il a dirigé et développé le service client chez Brandt, avec une forte expertise en transformation opérationnelle et digitale.

Son parcours combine pilotage de grandes organisations, performance commerciale et innovation au service de l’expérience client.

Dans ce dossier, Bruno nous explique comment faire de la relation client un différenciant.

La relation consommateurs constitue est un actif stratégique majeur pour l’entreprise

À l’image du Net Promoter Score (NPS), elle se construit dans la durée, à travers la cohérence, la qualité et la régularité des interactions.

Un service bien structuré permet une compréhension rapide des problématiques clients, une capacité à proposer des solutions adaptées et, par conséquent, l’obtention progressive de retours favorables et d’une fidélisation durable.

Il convient néanmoins d’identifier une limite opérationnelle : les clients les plus récalcitrants nécessitent souvent un effort élevé pour un bénéfice parfois limité. 

Une analyse coût/bénéfice (ROI) est donc indispensable afin de déterminer jusqu’où personnaliser la réponse sans déséquilibrer le modèle économique.

Dans ce contexte, la performance du service consommateurs repose sur plusieurs leviers opérationnels clés, qui permettent de transformer cette relation en véritable actif stratégique.

Assurer l’accessibilité et la réactivité via une approche omnicanale

Un service consommateurs performant doit être accessible sur l’ensemble des canaux attendus par les clients : téléphone, email, chatbot, chat live et réseaux sociaux.

Cependant, la simple présence sur ces canaux est insuffisante : la réactivité constitue un facteur déterminant de qualité perçue.

Dans cette organisation, le chatbot représente un levier particulièrement puissant. 

Par exemple, son principal atout réside dans un ticket d’entrée très faible au regard des bénéfices générés. 

Il permet de traiter automatiquement un volume important de demandes simples et récurrentes (informations de base, suivi, FAQ), sans mobilisation humaine.

Le chatbot que j’ai mis en place a été conçu pour traiter en priorité l’ensemble des demandes clients ne nécessitant pas de valeur ajoutée de la part d’un conseiller (questions relatives aux tutoriels, délais de livraison, informations générales, etc.).

L’objectif initial était de structurer et d’exploiter la FAQ existante en l’organisant par rubriques thématiques.

Il a ensuite été enrichi par l’intégration de fonctionnalités de NLP (Natural Language Processing).

Dans ce cadre, j’ai élaboré plus de 3 500 phrases et expressions permettant d’orienter efficacement les clients vers des documents, des pages du site ou, le cas échéant, vers un conseiller.

Ce travail d’amélioration continue s’est réalisé sur la durée, en mode amélioration continue, en analysant les conversations incomprises, mais aussi comprises afin d’éviter les effets de bord.

Lors du déploiement du NLP, 76 % des échanges aboutissaient à une réponse de type « je n’ai pas compris ».

Grâce à l’optimisation progressive basée sur ces phrases et expressions, ce taux est aujourd’hui inférieur à 1 %, traduisant une amélioration significative de la performance et de la compréhension du chatbot. Sur un volume d’environ 2 600 conversations mensuelles, 95% sont répondus en automatique. 

Important : le chatbot actuel utilise l’IA “classique”, et non pas l’IA générative. L’IA générative étant désormais bien plus simple à mettre en place avec la fourniture de FAQ / Documents / … au lieu du paramétrage de questions / réponses sur des expressions. L’enjeu n’est plus de construire une base de FAQ et de vérifier la bonne compréhension, mais de fournir la bonne base de travail, et de surveiller la compréhension des informations clés par le bot.

Les chatbots libèrent du temps à forte valeur pour les conseillers, qui peuvent alors se concentrer sur les demandes complexes, les situations sensibles et les clients à fort enjeu relationnel.

Pour garantir un niveau de service homogène, des standards opérationnels clairs doivent être définis et respectés (en interne ou via un prestataire externe) :

• Téléphone : délai de mise en relation inférieur à 30 secondes
• Email : réponse dans la journée, au plus tard sous 48 heures
• Chat live : réponse immédiate
• Réseaux sociaux : surveillance quotidienne et réponse sous une demi-journée maximum ou réponse immédiate si via messagerie instantanée 

La rapidité de réponse, combinée à une bonne répartition des flux entre automatisation et intervention humaine, contribue directement à la crédibilité du service et à la satisfaction client.

Bien entendu, il ne faut pas oublier le self care, par exemple via des tutos Youtube.

Structurer la performance opérationnelle : cadre, compétences et posture

Si l’accessibilité omnicanale constitue la vitrine du service consommateurs, sa performance réelle repose avant tout sur une organisation interne solide. 

Sans cadre clair, outils adaptés et posture maîtrisée, la promesse faite au client ne peut être tenue dans la durée.

Cette structuration s’articule autour de quatre leviers complémentaires.

Un cadre clair et partagé

La première condition de cohérence réside dans la définition d’un cadre précis, à la fois opérationnel et relationnel.

Il s’agit d’établir :

• des règles métiers structurantes (processus, politiques commerciales, niveaux d’autonomie, procédures de traitement)
• des postures relationnelles attendues (ton, empathie, professionnalisme, responsabilité)

Ce référentiel commun garantit que chaque client bénéficie du même niveau de traitement, indépendamment de son interlocuteur. 

Toute divergence fragilise immédiatement la crédibilité du service : une même demande ne doit jamais conduire à deux réponses différentes.

Des outils de professionnalisation pour ancrer la qualité

Ce cadre ne peut produire ses effets que s’il est soutenu par des outils permettant son appropriation et son application dans le temps. 

Trois dispositifs sont essentiels :

• des formations régulières (produits, process, gestion de la relation et des situations complexes)
• des entretiens individuels favorisant accompagnement, montée en compétence et alignement
• un référentiel opérationnel partagé (« book conseiller ») centralisant règles et réponses standardisées

Dans ce cadre, j’ai élaboré pour les équipes un guide opérationnel complet, intégrant l’ensemble des informations nécessaires ainsi que des arbres décisionnels. Ce document de référence dépasse aujourd’hui 100 pages et fait l’objet de mises à jour régulières afin de garantir sa pertinence.

C’est en quelque sorte une “bible” qui permet aux collaborateurs de savoir comment gérer les demandes les plus fréquentes. Cela rassure les équipes, et cela soulage les managers.

Ces leviers structurent la pratique quotidienne, sécurisent la qualité de service et réduisent la variabilité entre conseillers.

 Une autonomie maitrisée pour préserver la relation

Même avec un cadre robuste, certaines situations nécessitent une adaptation fine. 

L’enjeu n’est pas de sortir du cadre, mais d’autoriser une marge d’action contrôlée permettant de maintenir une relation positive avec le client.

Lorsque celui-ci refuse une solution, le conseiller doit privilégier une posture engageante et responsabilisante :

« Je vais voir ce que je peux faire pour améliorer la proposition »
plutôt que
« Je demande à mon responsable ».

Lorsque l’on a un client au téléphone ou par chat, chaque mot à un sens.

Cette autonomie encadrée renforce la crédibilité du conseiller, évite les effets de déresponsabilisation et améliore significativement l’expérience client, tout en maintenant des limites face aux demandes excessives.

Lorsque des situations complexes se présentent, je demande au superviseur de me faire remonter les cas en détaillant la problématique rencontrée et la solution apportée. J’apporte ensuite mon analyse afin d’assurer un alignement rapide et cohérent des pratiques.

Une posture relationnelle comme signature du service

Au-delà des process, la qualité perçue repose fortement sur la dimension comportementale.

La bienveillance, l’écoute active et la qualité du ton constituent de véritables marqueurs de professionnalisme.

Le sourire, notamment au téléphone, s’entend immédiatement et influence la perception du client. Il participe au sentiment d’accueil, de considération et de sérieux.

Ces éléments, souvent considérés comme implicites, doivent être pleinement intégrés dans la culture managériale et les dispositifs de formation, car ils façonnent directement l’image du service et de la marque.

Des sessions d’étalonnage régulières, sur l’ensemble des canaux, sont organisées afin de vérifier la bonne application des procédures et d’assurer l’homogénéité de la qualité de traitement.

Par exemple, vous pouvez faire un picking aléatoire d’emails, de chat, de conversations téléphoniques… et sur celles qui sont intéressantes (en positif ou en négatif), échanger avec les managers (ou les équipes) afin de valoriser les comportements positifs, et expliquer ce qu’il faut éviter.

Conclusion… les clés d’une bonne expérience client

Un service consommateurs performant repose sur une vision stratégique claire et sur l’excellence de son exécution opérationnelle.

Accessibilité omnicanale, cadre structuré, équipes formées, posture professionnelle et cohérence des réponses constituent les véritables leviers de création de valeur.

Lorsqu’ils sont correctement alignés, le service consommateurs devient un outil puissant de différenciation et de fidélisation durable.

Par exemple, lorsque j’ai déployé le NPS au service client, la première mesure mensuelle affichait un score de -100.

Le déploiement progressif de ces dispositifs a permis d’améliorer significativement la satisfaction client, le NPS atteignant désormais un niveau supérieur à 70.

Vous souhaitez en savoir plus ?

Vous pouvez contacter Bruno Guitard sur Linkedin.

Voici également l’enregistrement d’une intervention de Bruno Guitard lors du salon All4Customer :