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prospection

 

Voici une nouvelle série d’articles avec des trucs et astuces sur la prospection.

 

11 – Parlez le langage du client…

Parler le langage du client, ce n’est pas uniquement utiliser le même vocabulaire qu’il utilise…

C’est aussi utiliser des mots qui lui parlent… c’est à dire faire appel aux sens qui sont les plus dominants chez un client.

En effet selon les clients la vue, l’ouïe, le sens, le touché… ont une importance différente…

Certains sont tactiles, d’autres sont visuels, oraux… Il faut donc employer les mots qui vont « parler au client ».

sens du client

Si le client est très visuel et qu’il emploie un vocabulaire visuel : Je ne vois pas trop mon intérêt / Montrez moi / Je vois bien / … Il faut répondre par le même vocabulaire : vous voyez, regardez la différence…

 

Si le client est oral : « Ecoutez moi » / « J’entends bien ce que vous dites » / « J’ai entendu votre point de vue » … il faut répondre via le même vocabulaire : écoutez, j’entends bien votre demande…

 

En vous mettant en mode « miroir » avec votre prospect, vous allez pouvoir vous mettre sur la même longueur d’onde et faire en sorte que votre client soit au diapason…

Mais cela va au-delà du simple vocabulaire, il faut donner au client les moyens d’interagir avec le produit de la même manière.

Par exemple de toucher les éléments du produit s’ils sont tactiles, s’ils sont visuels de leur proposer une démonstration…

 

 

12 – Si vous faites une concession, demandez au prospect de faire lui aussi une concession.

Par exemple si le client vous demande une démonstration, vous pouvez lui répondre Oui, mais demander en même temps s’il pourra alors vous répondre sur la pertinence de votre produit, si le décideur sera présent, quelle sera l’échéance de prise de décision suite à cela…

Si le prospect vous demande une réduction de prix, alors vous pouvez lui demander de s’engager sur une date de signature (ex: la fin de mois) ou  sur un acompte ou encore sur des quantités plus importantes.

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Vous devez rester dans une relation donnant – donnant, afin de garder un équilibre dans la relation.

 

 

13 – Valorisez toujours votre produit dans le référentiel du client.

Le but du vendeur doit être de prouver à son client que le produit apporte plus de valeur que le prix qui sera payé par le client.

Pour que cela fonctionne il faut que la valeur ajoutée ou le bénéfice soit exprimé dans les mots et le référentiel du client.

Par exemple pour un directeur financier il faut parler de rentabilité d’investissement avec un calcul factuel (ex : un fichier excel avec un calcul du retour sur investissement sur 3 ans).

Pour un directeur commercial, cela peut se matérialiser par une réduction des heures passées à faire des rapports de prévisions de ventes…

Pour un directeur de production c’est une réduction des temps de production…

Le tout est d’identifier le problème et les bénéfices apportés par le produit au  prospect, et de voir comment on peut le quantifier (sachant que selon les intervenants et le décideur réel, cela peut varier).

 

 

14 – Sous promettez, et sur offrez…

Une erreur impardonnable du point de vue du client est qu’un commercial promette quelque chose, et que finalement ce n’est pas tenu…

Il ne faut donc pas promettre ce qu’on ne peut tenir… Et lorsque cela arrive, il faut préparer toujours une compensation (qu’il faut présenter après la réaction du client).

Parfois il faudra même employer une technique qui consiste à annoncer une « fausse » mauvaise nouvelle.

Ainsi si par exemple une option n’est finalement pas disponible, c’est annoncer un sur-classement « J’ai une mauvaise nouvelle, il n’y a plus de place en seconde classe pour votre vol… Mais j’ai aussi une bonne nouvelle, vous êtes surclassé en 1er classe sur le même vol ».

Mais de manière générale il ne faut pas hésiter à en donner plus que prévu, par exemple en offrant un petit bonus lorsque la prestation est effectuée, ou vers la fin du contrat.

Par exemple offrir un petit bonus, un cadeau… pour faire un effet de surprise, et ainsi créer de l’émotion chez le client.

N’oubliez pas que c’est l’émotion qui fait acheter…

 

Il est ainsi essentiel pour une expérience client maximale de toujours sous promettre, et sur-livrer :

expérience clients

 

De même, pour verrouiller l’état d’esprit du client, demandez lui toujours à la fin de la prestation ou juste après l’achat “Alors, cela vous plait ?”.

Le but est d’une part de vérifier que le client est bien satisfait (et si nécessaire de corriger les choses), et d’autre part via le fait qu’il répondra sans doute “Oui, cela va”, vous allez l’entrainer dans un processus de cohérence interne où il sera plus enclin à ne pas dire trop de mal de votre produit (même s’il n’est pas 100% satisfait).

Par exemple vous avez souvent cela au restaurant, le serveur vous dit au moment de  l’addition “Tout s’est bien passé, le repas vous a plu ?”, et généralement même si vous n’êtes pas 100% satisfait vous allez répondre Oui…

Mais au restaurant, comme dans la vraie vie, le client vraiment mécontent peut se plaindre après (sur les sites d’avis sur internet, en ne recommandant pas votre produit à ses contacts…), donc il faut vraiment avoir un bon rapport qualité prix.

Par exemple en Belgique et en Hollande, lorsque vous commandez un café après un repas, vous avez la délicieuse surprise de voir arriver un café avec un chocolat avec un petit biscuit…  mais en plus un bonbon et parfois une petite glace !  Rien de tel pour vous redonner le sourire…

Cette notion d’implication du commercial dans la vente peut se schématiser de la sorte :

implication du commercial dans la vente

Traditionnellement le commercial s’implique au maximum dans l’affaire jusqu’à la signature, puis un peu après via le début de la mise en place (et le paiement), mais rapidement il se désintéresse du client…

Or cela pose deux problème :

– S’il y a un problème, le client se sent “abandonné” par le commercial qui avant la signature ne le “lâchait pas”

– Le client n’est pas suivi dans le temps (ventes complémentaire, prestations…), sauf à utiliser un CRM  (par exemple SageCRM.com) pour faire un suivi dans le temps de la relation client (ex: newsletters, chaine de fidélisation…).

Il est donc essentiel de penser à l’après vente… et surtout d’avoir un client satisfait qui est capable de vous recommander à son réseau, et surtout de re-commander…

15 – Ne proposez jamais plus de 2 choix.

Souvent un commercial voudra présenter l’étendue de la gamme de produit, afin de laisser le choix au client de choisir ce qui lui plait (« Faites votre Choix, on est les spécialistes et on a 10 produits pour vous… »).

Or c’est le contraire, le commercial est là pour aider le client à choisir le meilleur des produits… S’il laisse trop de choix le client va hésiter.

Pour cela il faut limiter à deux choix (voire 1 seul) pour renforcer votre crédibilité et conforter le client dans son choix.

Par exemple c’est dire « J’ai bien compris votre problème, pour vous c’est ce produit A qu’il vous faut. En effet vous avez besoin de faire cela, cela et cela, et ce produit fait exactement cela. Regardez il a ça, ça et ça ».

Parfois il faudra même faire exprès de ne pas conseiller le produit le plus cher, afin de rassurer le client.

En effet un commercial qui propose toujours le produit le plus cher n’entrainera pas la confiance du prospect.

Par exemple il pourra dire “Pour vous il faudrait plutôt le produit A, il y a aussi le B mais il est plus cher de 40 €, et il ne vous apportera pas grand chose en plus vu votre utilisation. En effet il propose de faire Y et Z, et ça vous m’avez dit que ce n’était pas indispensable pour vous”.

 

16 – Non, ne veut pas forcément dire non…

Parfois un « Non » du client ne veut pas dire non de manière ferme et définitive…

Le “Non” peut être un réflexe de “défense” d’un client qui se sent “agressé” ou qui par “surprise” répondra “Non”.

Par exemple si vous êtes sur un salon ou dans un magasin, ne dites pas « Est-ce que je peux vous aider ? », car cela va quasiment dans tous les cas entrainer un refus (“Non, je ne fais que regarder. Merci”…

Au contraire commencez par une phrase qui va obligatoirement entrainer un Oui, sans être engageant par exemple « Vous êtes intéressé par la  XXXX ? » / “Ces produit là sont uniques, c’est une technologie toute nouvelle qui vient de sortir l’année passée” / “Vous regardez les produits B, ce sont nos meilleures ventes, elles ont un petit plus avec un XXXX. Regardez, je vais vous montrer…” / …

 Mais le “Non” peut aussi est un moyen de vous faire passer un message qu’un élément de votre proposition commerciale ne permet pas au client d’acheter (critère rédhibitoire).

Ainsi lors d’une vente, vous pouvez  contrer un « non » en sortant un nouvel argument inédit…

Par exemple si le client vous dit « Cela m’intéresse, mais je n’ai pas l’argent ».

Alors vous pouvez répondre par « D’accord, si je comprends bien, ce qui vous bloque c’est l’investissement financier à effectuer ? … Je peux vous proposer un financement en 3 fois sans frais, ainsi vous n’aurez rien à débourser à la commande, et uniquement XX euros le premier mois. Ainsi vous n’avez pas à avancer l’argent en totalité et cela correspond à votre budget ».

Cette technique de l’argument reprend l’idée du « judo », le but est de renverser la problématique du client en proposant un nouvel argument inédit qui permet de relancer la réflexion.

Cet argument externe doit être totalement différent de la problématique « initiale » du client.

Voici quelques exemples :

– C’est trop cher à Financer  :  regroupez vous avec un ami / achetez le modèle d’exposition / prenez la gamme en dessous avec une reprise dans X mois / acheter en leasing / achetez  un volume différent / commandez  une version modulable et évolutive / …

– Je n’y arriverai jamais : nous avons des prestations d’installation / nous avons un revendeur local / je vous propose une visite chez un client qui se débrouille seul / nous avons un CD d’auto formation / je peux passer vous aider gratuitement lors de l’installation pendant 1 heure / je peux former votre fils / …

– …

A vous de définir comment vous pouvez utiliser des « renversement de situation» qui vont permettre de présenter le problème sous un nouvel angle.

Attention, pour faire basculer le problème, il ne faut pas simplement répondre aux objections, mais bien proposer des  solutions auxquelles le client n’a pas pensé immédiatement et qui vous permettent ainsi de lui faire perdre ses repères initiaux.

 

De même un client peut répondre “Non” car il n’est pas intéressé maintenant (mais il le sera peut être un jour).

Vous pouvez alors le faire avancer dans son cycle de décision, par exemple lui proposer des documents qui vont le faire avancer dans sa réflexion.

Pour cela vous pouvez offrir un échantillon, un livre blanc… pour une connaissance du produit et de ses bénéfices.

 

On retrouve cette notion avec la mise à disposition de différents outils marketing tout au long du cycle des ventes :

outils marketing et cycle des ventes

Vous pouvez aussi proposer à un prospect “froid” de devenir un prescripteur, via un programme où il gagne quelque chose et son “filleul” aussi.

« OK, si jamais vous connaissez une PME qui a besoin d’aide pour son marketing, je vous offre ce guide gratuit, cela leur permettra de trouver des clients sur internet, et vous aurez un cadeau… ».

Mais cela ne fonctionne qu’à partir du moment où vous avez bien précisé la cible de votre produit, que le bénéfice pour le prescripteur est gratuit ou sans engagement (aussi bien pour le prescripteur que pour sa cible).

 

 

17 – Le client doit vous aimer et vous faire confiance avant même d’acheter votre produit…

L’achat est émotionnel, or on n’a qu’une seule fois l’occasion de faire une première bonne impression…

Vous devez donc dès le premier contact visuel (ou téléphonique) « plaire » au prospect.

S’il n’y a pas une bonne impression au départ, vous allez ramer ensuite pour remettre une situation de confiance.

Cela veut dire que votre look doit être adapté au client et au produit.

En effet votre attitude, vos mots… ne doivent pas être en dissonance par rapport à votre produit, à l’image que vous voulez donner, à l’image qu’à le prospect de son besoin.

Par exemple, lorsque j’étais étudiant j’ai assisté à un cours avec un prof qui était arrivé mal rasé, avec un vieux pull en laine et un air un peu débonnaire… Forcément il n’avait pas été pris au sérieux… En revanche la semaine d’après il est venu en costard cravate, et on a ressenti que le contexte avait changé et donc l’ambiance était plus studieuse…

Il faut savoir qu’il existe plusieurs niveaux d’habillement :

– Le costume avec casquette ou l’uniforme :

C’est le plus haut degré de formalisme, et il fait une scission nette entre le client et le collaborateur de l’entreprise.

Il y a le « sachant » (qui a le pouvoir, par exemple le contrôleur SNCF, le gardien de musée, le docteur le blouse…) et celui qui est “inférieur”.

C’est également un moyen d’avoir une plus grande crédibilité et plus de formalisme entre le personnel de l’entreprise (ex : Le Mc Do…). et le client.

– Costume cravate : c’est le costume le plus habillé et le plus formel, avec une notion de “professionnalisme” le plus important (ex : commercial dans la banque, dans l’industrie…).

L’idée est de faire passer un message « Nous sommes des professionnels, et c’est du sérieux ».

– Costume sans cravate :

c’est une tenue habillée mais on est dans une relation moins formelle et plus détendue (ex : commercial dans les services, dans les PME, dans l’informatique…)…

Le messages est « Nous sommes des professionnels, mais nous sommes dans une relation de confiance».

Il peut y avoir une variante, avec une chemise « fantaisie », et là on se trouve plutôt avec un commercial dans une agence de communication qui doit montrer son « originalité ».

– Chemise et pantalon en toile :

c’est une relation moins formelle et plus proche, mais on reste quand même dans une relation professionnelle avec une notion de savoir faire, de hiérarchie et d’expertise (ex : vendeur dans un magasin, technicien informatique…).

Le message est « Nous sommes des experts, mais proche de vous ».

– Chemise et jean :

c’est une relation très proche, on se met au même niveau que son client, c’est une relation très décontractée.

Le messages est« Nous sommes au même niveau, nous sommes dans une relation très détendue».

A noter qu’il est possible de donner plus de formaliste en rajoutant un petit élément d’uniforme (ex : le gilet de la FNAC…).

– Tenue de tous les jours (jean, tshirt…) :

Dans ce cadez  on doit être proche vestimentairement de son client, afin d’être dans une proximité maximale et dans un capital sympathie maximale.

Exemple :  Le tatoueur dans sa boutique est généralement totalement décontracté…

 

Voici une illustration de cette idée que “l’habit ne fait pas le moine” :

Au-delà de cette théorie, il faut juste se mettre au niveau de son client (ou plus ou moins haut), en évitant d’être 1 ou 2 niveau dessous ou dessous pour ne pas commettre un « impair ».

Par exemple lors d’une journée d’animation que j’ai effectué dans un magasin « La Plateforme du Bâtiment », il était possible d’avoir un costume, mais la cravate faisait bien trop stricte et mettait trop de distance entre moi et le client final…

 

 

18 – Projetez le client vers la situation future en le faisant rêver…

Un des meilleurs moyens de vendre à un prospect, c’est de le faire se projeter dans une situation future où ses problèmes évoqués seront corrigés, voir au-delà en utilisant son « imaginaire».

Par exemple, un vendeur de meuble pourra indiquer à sa cliente que le canapé est confortable, qu’il est en peau de vache… mais il sera plus efficace lorsqu’il lui dira qu’elle pourra inviter ses amies à faire un brunch le dimanche, ou qu’elle sera bien au chaud sous un plaide à regarder une série TV contre son petit ami…

En jouant sur la projection, et en décrivant avec détails une situation idéale, le commercial créé une émotion dans l’esprit de son client.

Pour y arriver il faut donc répondre aux besoins des clients, et anticiper des besoins futurs en racontant une histoire (mode story telling).

Par exemple un éditeur de logiciel informatique, pourra raconter une histoire d’une journée type d’un utilisateur entre un avant et un après : « Avec notre logiciel la fiche du client va automatiquement apparaître à l’écran de votre opérateur du service technique, et en 1 clic sa fiche apparaît avec l’historique des appels, et en 1 clic de plus il voit les produits achetés, et on peut lui suggérer de proposer un service complémentaire au client… ».

La force de l’avant / après, c’est de permettre au prospect d’avoir une image mentale du produit.

 

 

Rappel : Naturellement les gens sont plus réceptifs à réduire un problème, éviter un risque potentiel… qu’aux gains potentiels que l’on peut obtenir.

 

Sans pour autant dramatiser la vente et effrayer le client, il faut savoir jouer sur ces différents leviers, afin de mettre en avant des économies, des gains de temps…

 

 

19 – Durant la phase de découverte 80% du temps doit être consacré à l’écoute du client.

Le premier rendez est le moment où le client va vous donner tous les arguments nécessaire à le convaincre.

En effet sans le savoir il vous donnera lors de la phase de présentation de ses besoins tous les arguments que vous devrez utiliser pour l’aider à acheter ( ses problèmes, son histoire, sa situation…).

 

L’écoute active consistera à utiliser des questions ouvertes et des relances :

– « Dites moi tout »

– « Ah, oui »

– « Vraiment ? »

– « Dites moi en plus ? »

– « Vous pouvez me donner plus de détails ? »

– « Vous avez des exemples plus précis ? »

– …

 

En complément il faut revalider avec le prospect le problème :

– « Si j’ai bien compris, votre besoin c’est de … »

– « D’accord, donc votre problème c’est de »

– …

 

Et si possible le faire quantifier ou qualifier :

– « Cela vous prend actuellement combien d’heures par semaine ? »

– « Et cela vous coûte combien, actuellement ? »

– « Ah oui, c’est énorme… cela représente combien de… »

– …

 

Vous devez absolument noter ces éléments, soit sur un cahier, soit sur un iPad, soit dans un CRM. Idéalement il faut l’enregistrer dans une solution de CRM (ex : SageCRM.com…) afin de retrouver l’information plus tard (et ne rien oublier !) et de partager ces informations avec vos collègues.

 

Attention : l’erreur classique du commercial débutant est de d’aller au-delà du problème du client, et lui montrer plus de fonctionnalités de son produit…

Or cela peut entrainer trois problèmes :

– soit le prospect trouvera le produit trop complet,

– soit cela risque d’apporter de la confusion et l’obliger à faire un nouveau choix (ex : devoir demander une autre personne, réfléchir aux conséquences…)

– soit il se rendra compte que votre produit ne répond pas assez à cette nouvelle fonction (il faudra acheter un autre produit, ou mettre votre produit en concurrence avec un autre produit).

Il faut donc lister les problèmes révélés et sous-jacent du prospect, mais ne pas aller trop loin…

 

A noter : le client ne présente parfois pas que le « vrai » problème, ou celui-ci est masqué / noyé parmi d’autres problèmes mineurs… Il faut donc bien distinguer l’essentiel du superflu, tout en repérant les petits plus qui peuvent faire pencher la balance…

 

En conclusion de cette phase d’écoute, il faut reformuler la problématique du client, en reprenant les éléments qu’on a noté.

Par exemple « Si j’ai bien compris votre besoin, vous avez actuellement une machine qui fait XXX et XXX. Mais cette machine ne fait pas XXX, et en plus elle fait XXX, ce qui vous coûte XXX euros tous les mois, sans compter des erreurs que vous ne pouvez pas vraiment quantifier mais qui pourraient représenter jusqu’à XXX €. Vous avez donc besoin d’une nouvelle machine, qui fait en priorité N°1 YYY, avec si possible XXX car c’est un besoin mineur ».

Rappelez vous que  dans cette première phase d’écoute, ce qui vous aidera à mieux vendre ce sont  vos questions et non pas vos arguments…

Vous devez d’abord convaincre le prospect que vous avez bien compris son problème afin de lui proposer la solution…

 

 

111 trucs et astuces pour la prospection commerciale – Partie 2
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