J’ai eu le plaisir d’interviewer Corinne Coppin, Coach Commerciale et dirigeante du cabinet Ccookie. Lors de cet échange, nous avons discuté d’efficacité commerciale
En effet, Corinne propose un accompagnement pour aider les dirigeants commerciaux à améliorer leur performance.
Le but est de mettre en place une stratégie commerciale qui se distingue par une approche subtile et respectueuse des attentes du client, tout en restant professionnel et authentique.
Lors de cette interview, Corinne a partagé également quelques exemples concrets de progrès réalisés par ses clients.
Voici quelques chiffres concrets :
- Un responsable commercial est passé de 54 tics verbaux (donc, alors, d’accord, euh…) lors de présentations à seulement 3.
- Un commercial a réduit son taux de parole de 54% à 36%, augmentant ainsi son taux d’écoute de 24% à 46%.
- Chez un autre commercial, le nombre de questions ouvertes posées est passé de 1 à 12 lors des entretiens de découverte.
- L’argumentation d’un autre vendeur a évolué, passant de 48 mentions de caractéristiques produits à une répartition plus équilibrée : 44 caractéristiques produits, 9 avantages client et 16 bénéfices.
Voici une synthèse de notre échange.
Sommaire de l'article
Les clés pour améliorer son efficacité commerciale
L’approche de Corinne repose sur la méthode TNP (Test and Progress) qui consiste à mesurer via des tests les pratiques commerciales pour mesurer leur efficacité, puis à progresser via un coaching structuré.
L’objectif est de faire un diagnostic des performances commerciales, notamment en termes de taux d’écoute, de positivité, et de qualité de questionnement, puis d’en tirer trois axes d’amélioration principaux.
C’est un processus complet conçu pour optimiser les principaux aspects des interactions commerciales.
Il s’agit d’un parcours pédagogique qui comprend une analyse conversationnelle pour comprendre d’où on part (verbal, non-verbal, organisation, structuration…), puis des appuis pédagogiques pour changer durablement ses habitudes et ensuite de refaire une analyse conversationnelle pour identifier les évolutions.
Tout commence par plusieurs enregistrements de conversations qui sont analysées avec l’IA avec :
- Le temps de Parole et d’Écoute Active : mesure simultanée du temps de parole et d’écoute active de chaque partie.
- La qualité du questionnement et qualité d’Argumentation
- La détection des tics verbaux, des coupures de paroles, du débit de paroles.
- L’équilibre idéal des taux Ecoute / Parole / Silence
Cela permet d’identifier les erreurs fréquentes chez la plupart des commerciaux :
- Manque d’énergie et d’enthousiasme.
- Manque d’écoute et tendance à couper la parole.
- Excès de tics verbaux.
Ces éléments nuisent à la crédibilité du vendeur et à la qualité de l’échange, en particulier l’erreur numéro un qui est de trop parler sans vraiment écouter.
Une des clés du succès en vente, étant l’écoute active.
L’écoute active consiste à prêter une attention complète à un interlocuteur, en comprenant ses propos sans juger, en reformulant et en posant des questions pour clarifier.
Trop souvent, les commerciaux parlent trop et ne laissent pas suffisamment le client s’exprimer.
Alors qu’il vaut mieux parfois se taire que d’être hors sujet, de poser de mauvaises questions…
Il faut également s’adapter au profil psychologique de ses interlocuteurs, par exemple au travers de la méthode DISC
Grâce à un audit d’efficacité commerciale, il est possible de mesurer combien de temps le commercial parle par rapport au client.
Cela permet de prendre conscience des déséquilibres et de corriger la dynamique de l’entretien de vente.
En évitant de monopoliser la parole, vous pouvez vous concentrer sur les questions ouvertes afin de bien cerner les besoins du client.
Côté client, le fait d’être écouté rassurer sur le fait que le commercial a bien compris la demande, et qu’il va proposer une bonne solution.
Poser des questions ouvertes est crucial pour découvrir les besoins réels du client.
Ces questions permettent d’instaurer un dialogue et de mieux comprendre les attentes, tandis que les questions fermées aident à valider une information ou une solution spécifique.
Voici quelques exemples de questions ouvertes à poser :
- “Qu’est-ce qui vous a amené à nous contacter aujourd’hui ?”
- “Quels sont vos critères prioritaires pour ce projet ?” / “Qu’est ce qui est important à vos yeux ?”
- “Quels aspects de votre fournisseur actuel vous satisfont et quels aspects souhaiteriez-vous améliorer ?”
- …
Cela permet aussi de valider que l’on a la bonne personne en face de soi, et ses motivations à changer de fournisseur ou à acheter une nouvelle solution.
Utilisez plutôt des questions de type “Qu’est ce qui…” qui sont moins intrusives que les “Pourquoi vous voulez…”.
Il y a aussi des questions importantes, comme le “Comment faire pour…” qui permet de laisser le client s’exprimer plutôt que de lui proposer des solutions qui pourraient être inadaptées.
Lors d’un échange commercial, il est important de réduire ses tics verbaux (comme les “euh”, “du coup”, etc.) qui peuvent dégrader l’impact du discours commercial.
Ce n’est pas facile de changer, car la réduction de ces tics est un processus qui nécessite un travail constant sur ses paroles, mais qui améliore considérablement la qualité des échanges avec les prospects.
Une petite astuce consiste à enregistrer ses appels pour s’auto-évaluer et repérer ses tics verbaux.
Une point consiste à transmettre une énergie positive et de créer un lien émotionnel avec le client.
L’humour, l’enthousiasme, ou encore le sourire, sont des éléments essentiels qui permettent de marquer durablement les esprits.
C’est pourquoi Corinne recommande de toujours rester positif dans la manière de formuler ses phrases.
Chez eloquant, lors de certaines présentations, pour se différencier et rester dans les mémoires, l’équipe commerciale à cloné la voix de Jacques Chirac pour un callbot.
Par exemple, un commercial peut remplacer une critique directe par une suggestion constructive : “Comment pourrions-nous améliorer cela ?” au lieu de dire “C’est mal fait”.
Le pire étant d’utiliser des phrases comme “Vous ne voulez pas plus de clients ?” lorsqu’un client refuse une offre.
Un autre point est de travailler sur l’argumentation avec une valorisation des bénéfices et des avantages plutôt que de présenter uniquement des caractéristiques techniques.
Rappelez-vous qu’un client ne cherche pas à acheter votre produit, il veut trouver une solution à un problème (et cela sera au commercial de le convaincre que ce problème est prioritaire, et que son entreprise propose la meilleure solution).
Pour distinguer les caractéristiques / bénéfices / avantages, voici un petit résumé :
- Les caractéristiques sont les attributs techniques d’un produit (ce qu’il est), les fonctions.
- Les bénéfices sont ce que le client gagne en utilisant ces caractéristiques (ce qu’il apporte).
- Les avantages montrent ce qui rend le produit supérieur à la concurrence (ce qu’il a de mieux).
En résumé, les caractéristiques décrivent ce que fait le produit, les bénéfices, c’est la valeur que cela apporte pour le client selon son métier et ses usages, et les avantages, c’est ce qui fait la différence face aux concurrents.
Au delà des paroles, il est essentiel de bien structurer son activité commerciale.
Cela passe par l’utilisation d’outils comme LinkedIn pour se renseigner sur son interlocuteur, l’actualité de son entreprise…
Il ne suffit pas de connaître son produit, il faut aussi personnaliser son discours en fonction des besoins spécifiques du client.
Une bonne préparation permet de poser les bonnes questions, d’adapter son argumentaire et de maximiser l’impact de la présentation.
Par exemple, il faut toujours personnaliser ses démonstrations et son discours en fonction du secteur ou des attentes spécifiques du prospect.
Idéalement, une présentation en mode “story telling”, c’est-à-dire en racontant une histoire, permet de mieux marquer les esprits.
Il y a aussi la gestion de son temps, du suivi, des relances commerciales (qui contacter par quel canal à quel moment)…
Une bonne organisation est indispensable pour gérer efficacement ses affaires en cours, ainsi qu’un bon logiciel de CRM.
Comment changer durablement la performance commerciale ?
Il est difficile de changer durablement ses habitudes
C’est pourquoi le coaching proposé par Corinne Coppin s’étend sur plusieurs mois (généralement entre 3 à 6 mois).
L’idée est de permettre aux commerciaux de gagner confiance et d’avoir de beaux échanges plus efficaces.
La méthode débute par une photographie initiale des performances grâce à des outils de diagnostic, puis se poursuit par des ateliers personnalisés.
Ces derniers permettent aux commerciaux de travailler de manière ciblée sur leurs axes d’amélioration, avec une mesure continue des progrès.
Le suivi de progression est très précis grâce à des outils d’IA qui mesurent l’efficacité commerciale.
Ces indicateurs permettent d’avoir une vision claire de l’évolution du commercial et d’ajuster le coaching en fonction des résultats obtenus.
Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le site Ccookies ou son profil Linkedin.
Consultez la vidéo de l’interview de Corinne Coppin sur l’efficacité commerciale
Voici ci dessous la vidéo intégrale de notre échange (25 minutes) :
