Comment développer sa visibilité grâce à l’employee advocacy ?
C’est le sujet de l’interview que j’ai mené avec Nadine Haddad, Responsable Marketing, Communication & Évènementiel.
Elle nous explique pourquoi et comment l’employee advocacy s’impose comme un levier stratégique.
Sommaire de l'article
L’employee advocacy, un levier stratégique indispensable avec la saturation des audiences
Pendant des décennies, la communication d’entreprise reposait sur un principe simple : la marque parlait, le public écoutait.
Les directions de la communication construisaient des messages, les diffusaient via les médias traditionnels, puis, avec l’arrivée du numérique, sur les sites internet les réseaux sociaux de l’entreprise.
Ce modèle a longtemps très bien fonctionné.
Mais les usages ont profondément évolué.
Aujourd’hui, les entreprises ne sont plus les seules à prendre la parole.
Les consommateurs, les clients, les partenaires… et surtout les collaborateurs sont devenus des acteurs à part entière de la communication des entreprises.
Sur LinkedIn, cette évolution est particulièrement visible.
Les publications d’un dirigeant, d’un ingénieur, d’un commercial ou d’un chef de projet génèrent souvent bien plus d’engagement que celles de la page officielle de leur entreprise.
Ce constat n’est pas le fruit du hasard.
Il traduit une transformation profonde de notre rapport à l’information, à la confiance et aux marques.
La question n’est donc plus de savoir si les collaborateurs ont un rôle à jouer dans la communication de leur entreprise.
La véritable question est désormais : comment transformer cette prise de parole individuelle en véritable avantage stratégique ?
La confiance s’est déplacée des entreprises vers les individus
Depuis plusieurs années, les études convergent.
Les consommateurs accordent davantage de crédibilité à une personne qu’à une entreprise.
Pourquoi ?
Parce qu’une entreprise est naturellement perçue comme ayant un objectif commercial. Son discours est attendu, préparé, validé et souvent très maîtrisé. Voire trop maîtrisé, ne laissant pas de place à l’émotion ni à l’humain.
À l’inverse, lorsqu’un collaborateur raconte son quotidien, partage une réussite, évoque un retour d’expérience ou explique son métier, son discours paraît plus sincère et donc vrai.
Il ne parle pas « au nom du marketing ». Il partage une expérience, sa propre expérience. Et c’est cette différence qui change la donne.
Les réseaux sociaux ont d’ailleurs renforcé cette tendance. Nous suivons des personnes avant de suivre des entreprises.
Nous nous intéressons aux histoires avant de nous intéresser aux slogans.
Nous faisons confiance à ceux qui montrent plutôt qu’à ceux qui affirment.
Pourquoi les publications des collaborateurs fonctionnent-elles mieux ?
Il suffit d’observer son fil d’actualités sur LinkedIn.
Les publications les plus commentées ne sont pas forcément les campagnes publicitaires les plus sophistiquées.
Ce sont souvent des récits authentiques.
Une commerciale raconte comment elle a gagné un client difficile.
Un développeur explique une innovation technique.
Un responsable RH partage les coulisses du process d’un recrutement.
Un chef de projet revient sur les enseignements d’un échec.
Tous ces contenus ont plusieurs points communs :
- Ils racontent une histoire
- Ils montrent un visage
- Ils apportent de la valeur
- Ils créent de la proximité
Autrement dit, ils répondent parfaitement aux attentes des algorithmes… mais surtout des lecteurs.
LinkedIn privilégie les conversations
Le fonctionnement même de LinkedIn favorise cette évolution. Le réseau cherche à mettre en avant les échanges entre individus. C’est pourquoi, les publications personnelles génèrent davantage de commentaires et le fait d’avoir plus de commentaires créent ainsi plus de visibilité.
Et c’est bien cette visibilité qui entraîne davantage de portée et d’engagement auprès des entreprises.
À l’inverse, les pages entreprises souffrent souvent d’un engagement plus faible.
Le phénomène est logique. Nous avons davantage envie de répondre à une personne qu’à un logo.
Poser une question à un directeur commercial paraît plus naturel que répondre à une marque qui semble beaucoup plus impersonnel.
Les collaborateurs incarnent naturellement la marque
Une entreprise peut décrire sa culture. Mais ce sont ses collaborateurs qui peuvent la démontrer.
La nuance est essentielle.
Une page carrière peut annoncer : « Nous favorisons la collaboration. »
Mais lorsqu’un salarié raconte comment plusieurs équipes ont travaillé ensemble sur un projet complexe, cette promesse devient concrète et authentique.
Une entreprise peut écrire : « L’innovation est dans notre ADN. »
Un ingénieur qui partage les coulisses d’une innovation rend cette affirmation crédible.
Autrement dit, les collaborateurs ne remplacent pas le discours de marque.
Ils lui donnent vie, ils façonnent la marque à leur image finalement et l’adhésion n’en est que plus crédible et fiable.
Une opportunité exceptionnelle pour la marque-employeur
Le recrutement est devenu l’un des premiers bénéficiaires de cette évolution.
Les candidats ne choisissent plus uniquement un poste, ils choisissent aussi un environnement de travail.
Avant de postuler, beaucoup consultent désormais les profils LinkedIn des collaborateurs.
Ils observent :
- les publications
- les interactions
- les photos d’équipe
- les événements internes
- les réussites partagées.
Ils cherchent à comprendre ce que l’entreprise ne peut pas toujours raconter dans une brochure (bien trop institutionnelle).
Une culture d’entreprise se vit, elle se montre, elle se raconte. Et ce sont souvent les collaborateurs qui la rendent visible et unique.
Les experts deviennent des médias
Autre évolution majeure : les experts métiers deviennent eux-mêmes des créateurs de contenu.
Un consultant qui partage son analyse ou un juriste qui décrypte une évolution réglementaire ou un ingénieur qui vulgarise une innovation ou même un responsable cybersécurité qui explique une menace… autant de contenus qui profitent à tout le monde pour le compte de la marque.
Ainsi le collaborateur développe sa notoriété quand l’entreprise renforce son image d’expertise.
Les clients découvrent des compétences qu’ils ignoraient parfois. L’expertise devient alors un véritable levier commercial.
L’Employee advocacy : bien plus qu’une mode
Le terme peut sembler récent.
Le principe, lui, est simple.
L’employee advocacy consiste à encourager les collaborateurs à devenir les ambassadeurs de leur entreprise sur les réseaux sociaux.
Attention cependant, il ne s’agit pas de demander aux salariés de republier automatiquement les publications du service communication. C’est précisément ce qu’il faut éviter.
Les programmes efficaces reposent sur une logique différente : c’est-à-dire ils donnent envie de prendre la parole, ils accompagnent, ils forment, ils inspirent et ils ne contraignent jamais.
Les erreurs les plus fréquentes à éviter en employee advocacy
Certaines entreprises mettent en place des programmes qui échouent rapidement.
Pourquoi ? Parce qu’elles cherchent à contrôler chaque publication.
Les collaborateurs reçoivent un texte prêt à copier-coller.
Le résultat : Tous les messages se ressemblent, tout paraît artificiel et personne n’interagit.
Le pire ennemi de l’employee advocacy est sans doute l’uniformisation.
Car si l’authenticité disparaît, la confiance aussi.
Les clés d’un programme réussi d’employee advocacy
Les entreprises qui réussissent adoptent une démarche beaucoup plus souple.
Elles proposent des idées de sujets, elles mettent des ressources à disposition, elles accompagnent les collaborateurs qui souhaitent développer leur présence, elles respectent ainsi le style de chacun.
Car tous les collaborateurs n’ont pas la même manière de communiquer, on ne s’improvise pas communiquant.
Certains aiment raconter des anecdotes, d’autres préfèrent partager des conseils, d’autres encore publient des analyses plus techniques.
C’est cette diversité qui constitue justement la richesse du programme.
Former plutôt qu’imposer
Prendre la parole sur LinkedIn ne s’improvise pas toujours.
Beaucoup de collaborateurs hésitent, surement par peur de mal faire, par manque d’idées, par crainte des commentaires. Et le fait d’être visible auprès de tous ses contacts, rend la tâche bien plus difficile.
Former les équipes devient alors un investissement particulièrement rentable.
Une formation permet notamment d’apprendre à :
- construire une publication efficace
- raconter une expérience
- développer une ligne éditoriale
- utiliser les bons formats
- créer de l’engagement sans tomber dans l’autopromotion
Très rapidement, les collaborateurs gagnent en confiance, ainsi leur communication devient plus naturelle.
Les bénéfices dépassent largement la communication
Les effets positifs dépassent largement la visibilité sur LinkedIn.
Les collaborateurs développent leur réseau professionnel en renforçant leur crédibilité et en améliorant leur veille. Ils prennent confiance dans leur expertise.
Quant à l’entreprise, de son côté, elle bénéficie d’une image plus humaine. Et les échanges avec les clients deviennent plus simples, les recrutements sont facilités et la notoriété progresse.
Finalement, tout le monde y gagne.
Une communication plus humaine
Nous entrons progressivement dans une nouvelle ère de la communication.
Les entreprises continuent de produire des contenus institutionnels. Mais elles ne sont plus les seules à raconter leur histoire.
Chaque collaborateur devient potentiellement un média.
Chaque expérience peut devenir un contenu.
Chaque projet peut illustrer une valeur de l’entreprise.
La communication devient collective. Et c’est probablement sa plus grande force.
Les pages entreprises restent indispensables
Dire que les collaborateurs prennent davantage de place ne signifie pas que les pages entreprises sont devenues inutiles.
Au contraire, leur rôle évolue, car elles constituent désormais le socle de la communication.
Elles annoncent les grandes orientations, les actualités officielles, les recrutements, les événements, les prises de position institutionnelles.
Autour de ce socle, les collaborateurs apportent une dimension plus vivante en montrant les coulisses, en racontant les réussites, en expliquant leur métier. Ainsi, ils donnent un visage à l’entreprise.
Les deux approches sont donc complémentaires.
L’une construit la cohérence quand l’autre crée la proximité et l’authenticité.
Une question de culture avant d’être une question de communication
Mettre en place un programme d’employee advocacy ne consiste pas uniquement à ouvrir des comptes LinkedIn.
Cela suppose avant tout une culture d’entreprise basée sur la confiance.
Une entreprise qui laisse ses collaborateurs s’exprimer montre qu’elle leur fait confiance. Cette confiance est souvent perçue par les audiences.
Elle se traduit par des contenus plus spontanés, plus crédibles et plus engageants.
À l’inverse, une communication excessivement verrouillée produit souvent l’effet inverse : elle rassure en interne, mais peine à susciter l’intérêt en externe.
Ce qu’il faut retenir… ce sont les entreprises qui parleront le mieux seront celles qui feront parler leurs talents
La communication n’est plus un exercice réservé au service marketing, elle devient une responsabilité partagée.
Les collaborateurs ne remplaceront jamais la marque, au contraire, ils l’incarnent. Ils lui donnent une voix, un visage et une personnalité.
Les entreprises qui sauront accompagner cette évolution disposeront d’un avantage concurrentiel important : une communication plus crédible, plus humaine et plus engageante.
La question n’est donc plus :
« Comment faire parler ma marque ? »
Mais bien :
« Comment donner envie à mes collaborateurs de raconter, avec leurs mots, l’histoire qu’ils vivent chaque jour ? »
Car dans un monde saturé de contenus, ce ne sont plus forcément les marques qui captent l’attention, ce sont les personnes qui les font vivre.
Vous voulez en savoir plus ?
Expert en marketing B2B et communication globale, Nadine accompagne aujourd’hui le développement d’Opase.
Après un parcours riche de 12 ans chez Sage, puis chez Toshiba TEC et Nibelis, elle met son expertise au service de la visibilité des marques, de l’acquisition prospect et de la fidélisation client.
Son crédo : une communication pragmatique au service de la croissance.
👉 Suivez Nadine sur LinkedIn pour découvrir d’autres décryptages.
