Le CRM a basculé du rôle initial de base de données centralisée à celui de véritable colonne vertébrale de l’entreprise.
Le CRM ne fait pas que collecter des informations, il permet de les exploiter plus facilement pour optimiser les parcours client, mais aussi de simplifier le travail des équipes au quotidien.
Cependant, comment cela se passe de manière concrète ? Quelles sont les fonctions d’un CRM Marketing qui font vraiment gagner du temps, qui automatisent les actions… ?
C’est ce que vous allez découvrir dans ce dossier où je vais présenter les fonctions avancées d’un CRM Marketing.
Vous verrez des fonctions qui apportent une véritable valeur ajoutée aux entreprises qui utilisent encore un vieux CRM, voire aucun CRM.
Pour cela, je vais illustrer mon article avec le CRM de HubSpot, qui est l’un des meilleurs CRM pour le marketing et les ventes, qui intègre en plus des fonctionnalités IA.
Vous pouvez l’essayer gratuitementsur ce lien.
Sommaire de l'article
La centralisation de l’historique client et prospects pour une vision à 360°
Le but initial du CRM est de centraliser toute la connaissance clients et prospects dans un seul endroit, mais surtout de permettre de les exploiter plus efficacement.
Il rassemble toutes les données client dispersées dans l’entreprise (messageries individuelles, smartphone des commerciaux, service client, ventes…) afin d’offrir une vision 360° des contacts.
Cependant, avant de commencer, la première étape est de nourrir le CRM avec les données existantes de l’entreprise (fichiers clients et prospects, opportunités commerciales en cours…).
Pour cela, il est nécessaire d’intégrer les fichiers Excel, les données de l’ancien CRM, les informations de l’ERP…
Une fois que c’est fait, le nouveau réflexe que doivent prendre les équipes c’est de mettre à jour ces informations régulièrement (nouveaux interlocuteurs, réunions, appels…).
L’intérêt est simple : lorsque l’on ouvre une fiche d’un prospect ou d’un client, le commercial voit immédiatement les dernières actions effectuées avec son contact, le chiffre d’affaires…
Si l’on se place du côté marketing, l’enrichissement par les commerciaux, le service client… du CRM permet d’avoir les bons interlocuteurs pour lancer des campagnes marketing, pour les informer via une newsletter.
Dans l’exemple ci-dessous, la fiche contact centralise toutes les informations d’un contact :
- Les coordonnées,
- Les différentes activités,
- Le chiffre d’affaires réalisé,
- Les sujets d’intérêt en cours,
- Les produits possédés,
- …
Au niveau de la productivité, depuis la même fiche, il est possible d’envoyer un email, de passer un appel (via l’ordinateur sans utiliser son téléphone), de réaliser un devis…
Le fait d’avoir toutes les informations sous la main, et surtout de lancer les actions depuis le CRM est un vrai gain de temps, il n’y a pas besoin d’utiliser plusieurs logiciels (messagerie, téléphone…), tout se fait depuis le CRM de HubSpot.
Ainsi l’intégration native entre le CRM et un outil de téléphonie comme Eloquant permet d’afficher automatiquement la fiche du client dès la réception de l’appel, avec l’historique de ses interactions…
Les commerciaux, les agents du service client… peuvent ainsi adapter leur discours sans devoir faire patienter le client le temps d’ouvrir sa fiche, de lui demander son problème ou s’il a déjà appelé…
Au-delà de la fonction de centralisation de la connaissance client, le CRM vous aide à gagner du temps en automatisant des actions.
Par exemple, suite à l’envoi d’un email, vous pouvez programmer automatiquement une relance, comme programmer un rappel dans 3 jours ou plus.
L’autre intérêt, c’est que le CRM vous permet de bénéficier de nouvelles informations que vous n’auriez pas d’une autre manière.
Par exemple, vous pouvez activer l’alerte afin de savoir si la personne a consulté l’email que vous venez de lui envoyer.
C’est très pratique afin de vérifier que le devis a été reçu, que la plaquette commerciale a été reçue, qu’il est bien au courant de la demande de réunion…
Cela évite de se demander si votre prospect est bien au courant de votre demande.
Important :
- L’import des données est une étape clé lors de la mise en place d’un nouveau CRM Marketing. Il faut nettoyer les données avant de les intégrer, sinon les nouveaux utilisateurs se retrouveront avec un CRM “pas à jour”, ce qui réduira fortement son adoption. Ils prendront comme prétexte que le CRM a des informations obsolètes pour ne pas l’utiliser ou s’en plaindre. Il est donc essentiel de faire un tri initial, de vérifier la qualité de l’information, de supprimer les données trop obsolètes ou de les requalifier. Par exemple, vous pouvez identifier les emails en erreur de votre newsletter pour identifier les contacts qui ont changé de poste, et ainsi soit de ne pas les intégrer, soit les requalifier afin d’identifier leur nouvelle entreprise, soit de leur mettre un statut “à qualifier” et procéder à une analyse de données.
- Profitez de l’intégration pour enrichir les données de votre CRM et de redresser les informations mal entrées. Par exemple vous pouvez analyser avec l’IA tous les prénoms de la base de données afin d’identifier les erreurs d’orthographe, les inversions prénom-nom, les initiales ou les fausses informations… Vous pourrez ainsi qualifier les fiches vérifiées et les autres pour lancer des communications avec des prénoms. De même, vous pouvez utiliser des IA comme Mistral pour qualifier des sociétés, par exemple par secteur d’activité. Vous obtenez généralement 90% de qualification correcte.
- Le nombre de champs à afficher, à rendre optionnels ou obligatoires, les listes déroulantes… doivent être choisis avec attention. Plus il y a de champs obligatoires, plus les utilisateurs vont “râler” et remplir les données de manière aléatoire. Vous devez donc rendre obligatoire le minimum de champs, et afficher le minimum de champs, quitte à en ajouter ensuite plutôt que l’inverse (c’est-à-dire supprimer les champs non utilisés).
L’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée
Dans un CRM Marketing comme HubSpot, vous disposez de nombreux outils qui vous permettent de gagner du temps au quotidien.
Par exemple, la fonction de prise de rendez-vous automatisée permet à vos prospects et clients de réserver un créneau directement dans votre agenda, sans échanges interminables d’emails.
En B2B, c’est essentiel car cela permet souvent de multiplier par quatre les RDV pris, car le prospect réserve son créneau en moins de trente secondes au lieu d’échanger de cinq à sept emails.
L’autre intérêt, c’est que vous pouvez imposer le remplissage d’un champ où le prospect explique son besoin, détermine son budget… ce qui vous permet de préqualifier un projet avant même le rendez-vous.
De plus avec le système de rappels et relances automatiques, les no-shows sont divisés par trois grâce aux SMS et email envoyés juste avant le rendez-vous.
L’expérience client devient premium, car le client choisit son horaire dans votre agenda, selon ses propres contraintes, et non l’inverse. Vous lui facilitez la vie, ce qui améliore dès le départ son expérience client.
La gestion automatique des rendez-vous permet d’intégrer un tracking dans les URL afin d’identifier quel email ou quelle landing a généré le rendez-vous
L’intégration native au CRM permet de générer le rendez-vous dans les agendas, de créer la réunion Zoom ou Teams et de mettre à jour le CRM sans saisie manuelle.
Vous pouvez inclure ce lien de prise de rendez-vous dans vos emailings, signatures d’emails, dans le chat live… afin de proposer des créneaux d’échange de manière fluide.
Une autre automatisation bien pratique, c’est l’utilisation de blocs de textes que vous pouvez intégrer via des raccourcis dans vos emails.
C’est extrêmement utile, car vous n’avez plus à taper les mêmes phrases, informations… à chaque fois.
Il suffit de créer une bibliothèque de raccourcis, que vous pouvez partager avec vos collègues, avec le texte, les images, les liens…
Ainsi, lors de mon prochain email, en tapant #CX, le bloc de texte sera automatiquement ajouté.
Hubspot vous permet aussi d’ajouter en quelques secondes une signature personnalisée, pour vous et vos équipes, par exemple pour communiquer sur un salon, un événement…
Un CRM avancé ne se limite pas à l’email, l’automatisation, il peut déclencher des actions sur différents canaux :
- Ajouter automatiquement un lead à une audience Facebook ou Google Ads spécifique dès qu’il atteint un certain score.
- Envoyer une alerte Slack ou un email au commercial désigné lorsqu’un lead à forte valeur interagit de nouveau avec le site.
- Déclencher l’envoi d’un SMS ou l’activation d’un agent conversationnel en fonction du comportement en temps réel.
- …
L’optimisation de la conversion avec le Chat live ou un chatbot
Un des points clés pour améliorer la conversion de son site internet, c’est de mettre en place un Chat Live, ou un chatbot avec escalade vers un Chat live avec un conseiller.
En effet, la société qui répond et échange en premier avec un prospect aura un avantage majeur sur ses concurrents.
Le chat permet de répondre aux questions en temps réel, de guider les visiteurs vers les bons produits et de collecter des informations sur leurs besoins.
Connecté à un CRM, le chat live synchronise automatiquement les interactions avec les profils clients, enrichissant la base de données pour un suivi personnalisé.
Une option intéressante est d’implémenter un chatbot pour gérer les questions fréquentes 24/7, libérant les agents humains pour les demandes à valeur ajoutée.
Le chatbot, connecté au CRM, qualifie les prospects automatiquement et transfère les conversations sensibles aux conseillers.
Cette combinaison hybride (chatbot + live) réduit les coûts opérationnels tout en limitant l’insatisfaction client générée par un Bot.
La mise en place d’un Chat live se fait très rapidement, il suffit de 5 minutes pour l’intégrer sur son site web et le tester durant quelques semaines.
Hubspot CRM permet de paramétrer l’ouverture du chat live selon la disponibilité des équipes.
Important : les internautes s’attendent à une réponse en moins de 30 secondes sur un chat. Il est donc essentiel d’avoir des équipes réactives et disponibles. Si nécessaire, donnez les accès à plusieurs personnes, afin d’assurer une réponse rapide. Le pire est de décevoir plutôt que de ne pas proposer cette fonction. Un nouveau canal de communication ne doit être ouvert que lorsque l’on est certain de pouvoir assurer une bonne qualité de service.
Dans HubSpot, une alerte est automatiquement envoyée dès qu’un internaute veut discuter. Les personnes assignées au chat live sont ainsi immédiatement informées.
La segmentation et la qualification des prospects
Un autre point clé pour un CRM Marketing, c’est l’exploitation des données du CRM pour lancer des campagnes marketing ciblées.
En effet, avec la masse d’informations, d’emails… que reçoivent tous les jours les prospects, il est indispensable de personnaliser au maximum les échanges et d’envoyer des campagnes marketing efficaces.
Par exemple, lors de notre dernière matinale, nous avions lancé un emailing générique sur les secteurs Eau / Energie / Transport / Logistique avec des résultats “classiques”.
Cependant, dès que nous avons dupliqué les messages par secteur, avec des visuels, des objets, des accroches différentes… nous avons généré 40% d’inscrits en plus !
D’où l’importance de qualifier sa base de données.
Le CRM permet justement de segmenter simplement sa base de données, puis de lancer des communications personnalisées.
Vous pouvez segmenter votre base de données selon plusieurs critères :
- Sur les caractéristiques du contact ou de l’entreprise.
- Par exemple tous les prospects ayant acheté le produit X et n’ayant pas acheté au cours des 12 derniers mois.
- La segmentation peut se faire sur les produits, les commandes, les demandes au service client… mais aussi via des audiences similaires (lookalikes).
- Les audiences similaires permettent de rechercher dans votre base de données des personnes qui ressemblent à celles que vous voulez cibler.
- Selon le comportement et les actions.
- Par exemple, les prospects qui ont abandonné un panier en ligne ou ceux qui ont visité la page « Démonstration » mais n’ont pas rempli le formulaire.
- Le principe est d’installer un code de suivi sur le site, afin de suivre la navigation des internautes afin de lancer automatiquement des actions.
Cette qualification peut se faire via des campagnes spécifiques de marketing automation, ou via des process automatiques.
Par exemple, dès qu’une personne qui est déjà dans votre base visite une page spécifique de votre site, par exemple “formation”, alors elle va recevoir dans les quelques minutes un email lui rappelant que vos formations sont certifiées Qualiopi avec la présentation des cursus…
Ce genre d’automatisation permet d’envoyer un message personnalisé sans aucune intervention humaine.
Un autre point intéressant, c’est le lead scoring automatique, en particulier si vous avez une base de contacts importante.
Le Lead Scoring est la fonction qui attribue un score à chaque prospect, mesurant à la fois son adéquation (profil, poste…) et son engagement (ouverture d’email, type de contenu consulté…).
Voici quelques exemples de critères et des points attribués :
- Poste de « Directeur expérience client” : +15
- Visite de la page « Tarifs » : +20
- Ouverture d’un email sur un webinaire : +2
- …
L’attribution des scores se fait depuis l’outil de segmentation :
Suite à cela, la fiche est automatiquement mise à jour, avec l’engagement du contact
Ces scores servent aux équipes marketing pour déclencher le traitement du prospect par les commerciaux.
En effet, selon l’atteinte d’un seuil pour le score, un lead est considéré comme MQL (Marketing Qualified Lead), c’est-à-dire un prospect chaud qui doit être traité par les commerciaux.
Si le prospect a bien un projet, il passe alors en SQL (Sales Qualified Lead), c’est-à-dire un prospect qualifié par les commerciaux qui a un besoin qui doit être traité.
Le passage du statut de prospect non qualifié MQL (Marketing Qualified Lead) à SQL (Sales Qualified Lead) et enfin en opportunité permet de s’assurer que tous les prospects sont bien gérés.
Les commerciaux peuvent également « rejeter » un lead au marketing s’il n’est pas prêt, en fournissant la raison (ex: budget insuffisant, pas de projet à court terme, trop petite entreprise…), permettant au marketing de le remettre en nurturing avec une séquence adaptée ou de le supprimer.
Le commercial accède à toute l’activité du prospect (contenus téléchargés, pages du site visitées…), pour anticiper les besoins et connaissances actuelles du prospect afin de mieux comprendre ses attentes et adapter son discours afin d’augmenter sa confiance.
L’automation des campagnes marketing
Le CRM permet d’automatiser une partie de la réalisation des campagnes marketing.
Par exemple, directement depuis le CRM, il est possible de lancer un emailing, à partir du ciblage que l’on vient d’effectuer.
Il n’y a plus de fichiers à exporter, un autre logiciel à ouvrir… tout est centralisé au même endroit.
Avec un éditeur HTML intégré, on évite de passer d’un outil à l’autre, tout est centralisé au même endroit, avec un accès à tous les membres de l’équipe pour un travail en collaboratif.
Grâce aux données du CRM, il est alors facile de mettre en place des workflows automatisés pour les prospects et les clients, avec des parcours prospects et client.
Voici quelques exemples de workflows simples :
- Après le téléchargement d’un guide, d’un livre blanc… le CRM déclenche une séquence d’emails qui présentent des cas clients, puis des offres ciblées, en fonction du contenu initial.
- Campagnes réengagement pour les prospects inactifs depuis un certain temps (ex: demandes de démo non validées, client sans achat depuis 6 mois…).
Le principe est de définir :
- Le déclencheur (télécharger l’étude de cas « Cas client Martin dans l’industrie »).
- L’action à mettre en place.
- Les actions suivantes comme l’envoi d’autres emails
- Les conditions. Le prospect a cliqué sur le lien dans l’email A, ALORS incrémenter le Lead Score de +5 et le transférer au commercial, envoyer un autre email B “Témoignage client Y ».
- La fin de la boucle que cela soit à l’épuisement du scénario, soit via un tag “non intéressé”.
Pour les clients, il est possible de mettre en place un onboarding process omnicanal.
Par exemple :
- J0 : Signature du contrat
- J0 : Email de bienvenue avec un message signé par le CEO, et rappel des Accès au portail client pour le FAQ, les vidéos d’autoformation…
- J1 : Envoi du lien vers une vidéo Kick-off (30 min) qui rappelle les principales fonctions et services… et Le plan d’onboarding sur 30 jours avec calendrier PDF
- J5 : Lien pour prendre rendez-avec un CSM pour un bilan de la première semaine
- J8 : Email « Cette semaine, focus sur… » avec 1 fonctionnalité clé + tutoriel vidéo (2 min)
- J15 : Email avec un lien vers une vidéo « Best practices »
- J16 : Email « Micro-défis » – 1 défi/jour pendant 7 jours
- J24 : Email “Votez pour la prochaine fonctionnalité” avec le client qui suggère une amélioration
- J29 : Email « Cette semaine, focus sur… » avec 1 fonctionnalité clé + tutoriel vidéo (2 min)
- J30 : Mesure de la satisfaction via une note Csat par SMS
- J36 : Email « Cette semaine, focus sur… » avec 1 fonctionnalité clé + tutoriel vidéo (2 min)
- J50 : Email « Cette semaine, focus sur… » avec 1 fonctionnalité clé + tutoriel vidéo (2 min)
- J64 : Email « Cette semaine, focus sur… » avec 1 fonctionnalité clé + tutoriel vidéo (2 min)
- J78 : Email « Cette semaine, focus sur… » avec 1 fonctionnalité clé + tutoriel vidéo (2 min)
- J85 : Email « Cette semaine, focus sur… » avec 1 fonctionnalité clé + tutoriel vidéo (2 min)
- J90 : Mesure de la satisfaction à 3 mois avec un NPS
- J160 : Proposition d’upsell via Email
- J180 : Proposer un bilan à 6 mois via Email pour un « Coaching personnalisé
- J200 : Client reçoit une vraie carte postale avec un manuscrit du CSM
- J320 : Prise de rendez-vous avec le CSM pour le bilan 1 an
- J360 : Email “Merci pour votre fidélité, déjà 1 an”
Idéalement, votre séquence de messages doit être très proche au départ, par exemple un email par jour la première semaine, puis deux par semaine durant les 2 semaines suivantes, puis 1 par semaine…
En effet, l’expérience montre que les prospects sont des denrées périssables, et donc qu’il faut maintenir une pression marketing importante au départ, puis maintenir une relation régulière, si possible sans jamais arrêter totalement l’envoi des messages.
Cela reprend le principe de la suite de Fibonacci, avec une pression importante au départ, et ensuite des échanges plus éloignés.
Reporting et Analyse du ROI
Un bon CRM Marketing démontre le ROI des actions marketing au reste de l’entreprise, en particulier les commerciaux et la direction, car il permet de montrer le nombre de prospectés générés par le marketing, et les affaires signées.
Avec un CRM, il est simple de savoir à qui attribuer l’origine du prospect, et l’action marketing qui a déclenché le contact commercial.
Le CRM permet de suivre tous les points de contact (premier clic, dernière interaction, etc.) pour tracer l’impact de chaque action, donnant une image réaliste du parcours client.
En intégrant les dépenses publicitaires (salons, publicités…), le CRM calcule le CPA réel par canal, permettant d’arbitrer les budgets avec précision.
Il est alors facile de définir le taux de conversion MQL à SQL, la vitesse du Funnel (temps moyen pour passer d’une étape à l’autre), le ROI par campagne…
Le CRM, l’outil du quotidien pour les équipes marketing
Au final, bien utiliser un logiciel de CRM Marketing devient vite indispensable pour tout service marketing, qu’il soit petit ou grand.
Il centralise l’ensemble des données clients, contacts, historiques d’achats, interactions… offrant une vue à 360° immédiatement accessible à toute l’équipe.
Cette unification élimine les silos d’information et garantit une cohérence dans les messages, même si on est seul à gérer le marketing dans une PME.
Il permet une segmentation fine des audiences selon des critères précis (âge, comportement, valeur client), rendant les campagnes ultra-ciblées et augmentant le retour sur investissement, quel que soit le budget.
Grâce à l’automatisation des emails, newsletters, relances et scénarios de nurturing, le CRM fait gagner un temps précieux et assure une communication régulière sans effort manuel supplémentaire, un atout vital pour les grandes structures.
Le suivi en temps réel des performances (taux d’ouverture, clics, conversions) fournit des données exploitables pour ajuster les stratégies instantanément, optimisant chaque action marketing.
Enfin, il favorise l’alignement parfait entre marketing et ventes en partageant les mêmes informations qualifiées, accélérant les cycles de vente et renforçant la fidélisation client, quelle que soit la taille de l’entreprise.
FAQ sur le CRM et le marketing
Voici quelques questions fréquentes sur le marketing et le CRM.
Pourquoi un CRM Marketing est-il indispensable pour une équipe marketing ?
Un CRM comme HubSpot centralise tous vos contacts, historiques d’achats, emails échangés et notes prises lors d’appels dans un seul tableau de bord clair.
Vous n’avez plus à fouiller dans plusieurs tableurs, carnets ou boîtes mail pour retrouver qui est qui.
Vous gagnez un temps fou et évitez les erreurs comme envoyer deux fois la même offre à la même personne.
Comment savoir exactement si une campagne publicitaire est rentable ?
Le CRM attribue chaque nouveau client à sa source exacte : premier clic, dernier clic, ou combinaison.
Le CRM sépare chaque campagne avec son objectif, son audience, son budget, son calendrier, ses résultats…
Vous voyez si c’est Instagram qui attire, l’email qui convertit, ou le bouche-à-oreille qui fidélise.
Le CRM relie chaque nouveau client à la source (une pub Facebook, la newsletter, un appel entrant…), vous voyez ainsi combien de prospects ont été générés par chaque campagne, combien vous avez dépensé et surtout combien vous avez gagné grâce à chaque action.
Vous réallouez votre budget vers ce qui rapporte vraiment.
Pourquoi un CRM marketing est-il indispensable, même pour une équipe marketing de 2 personnes ?
Un CRM marketing regroupe toutes vos données clients (contacts, achats, interactions, préférences) dans un seul système centralisé et sécurisé.
Vous arrêtez de disperser vos informations entre tableurs, notes papier, emails et post-it….
Vous passez d’un marketing intuitif à un marketing qui utilise la donnée pour analyser les résultats. Chaque décision repose sur des faits, pas sur des intuitions.
Pourquoi un CRM est indispensable dans une entreprise en forte croissance ?
Un CRM Marketing permet d’automatiser les tâches répétitives (envoi d’emails, relances, scoring de leads, reporting…). Ainsi même avec une augmentation de l’activité, la charge de travail n’augmente pas proportionnellement.
Vous vous libérez du temps pour la stratégie, la créativité… sans devoir recruter plus de collaborateurs.
9 questions à se poser avant de choisir un CRM Marketing
Voici les questions clés à se poser avant de choisir un CRM Marketing.
- Vérifiez l’adéquation entre votre usage quotidien et le CRM. Listez vos 5 scénarios les plus fréquents (ex. : relance panier abandonné, scoring lead, nurturing post-webinar…) et vérifiez que le CRM propose ces automatisations en natif sans développement spécifique. Pour cela demandez une démo 100 % basée sur VOS scénarios (pas la démo générique) .
- Testez la facilité réelle d’utilisation par votre équipe. 80 % des abandons de CRM viennent d’une adoption faible. Testez l’interface vous-même et faites tester par la personne la moins tech de l’équipe. Demandez un accès d’essai et créez vous-même une campagne complète sans aucune aide du support.
- Vérifier la capacité d’import et nettoyage des données existantes. Un mauvais import = base pourrie dès le jour 1. Préparez un fichier Excel sale de 500 contacts réels et demandez à l’éditeur de l’importer dans la base de démo.
- Vérifiez qu’il y a des connecteurs natifs avec vos outils actuels. Pas de Zapier à tout prix. Vérifiez les connecteurs natifs (Google Ads, Meta Ads, Shopify, Stripe, WordPress, etc.). Faites la liste de vos outils et vérifiez s’ils sont intégrés.
- Validez les possibilités de segmentation avancée et dynamique. Vous devez pouvoir cibler « clients ayant dépensé > 500 € les 90 derniers jours ET n’ayant pas ouvert les 3 derniers emails ». Demandez à créer cette segmentation pendant la démo.
- Un bon scoring doit combiner comportement + données démographiques. Demandez par exemple comment scorer un lead qui a visité 5 pages prix mais jamais rempli de formulaire.
- Analyez le reporting standard. Vous aurez dans doute besoin de voir CA généré par campagne, le ROAS, la LTV…
- Demandez le prix tout compris (contacts + envois + fonctionnalités). Beaucoup cachent les surcoûts à partir de 10 000 contacts ou 100 000 emails/mois. Faites calculer le coût à 12 mois avec votre volume réel + 30 % de croissance.
- Si nécessaire, anticipez vos besoins avec les fonctionnalités de SMS & WhatsApp intégrées, les meilleurs CRM gèrent désormais l’omnicanal nativement.
