Les cartes de fidélité sont l’un des outils marketing les plus sous-estimés pour augmenter simplement et facilement ses ventes.
Bien utilisées, elles permettent d’influencer les clients dans leurs achats pour les inciter à consommer plus (ou plus souvent) ou à acheter des produits spécifiques.
Une carte de fidélité n’est donc pas juste un simple morceau de plastique dans un portefeuille, mais bien une arme secrète pour améliorer la rentabilité de son entreprise.
En revanche, ce n’est pas uniquement un moyen de faire consommer plus un client, c’est aussi un moyen de récompenser ses clients, dans une dynamique “Gagnante / Gagnante”.
C’est enfin la matérialisation du lien entre l’entreprise et ses clients, afin de personnaliser la relation client, et de faire en sorte que le client se sente considéré.
Sommaire de l'article
Fidélité ou fidélisation ?
On parle de carte de fidélité, mais il faudrait plutôt parler de programme de fidélisation.
En effet, fidélité et fidélisation sont deux notions différentes en marketing.
En Marketing, la notion de fidélité fait référence à l’attachement ou à la loyauté d’un client envers une marque.
Cela se manifeste par des achats réguliers (aller dans le même supermarché toutes les semaines), la préférence pour un produit par rapport à un autre (ex: Coca versus Pepsi) , et parfois même par la recommandation de la marque à d’autres personnes (ex: se prendre en photos en train de consommer un produit, l’emmener chez des amis, en parler à la pause café…).
La fidélité est le résultat d’une relation de confiance construite au fil du temps, fondée sur la satisfaction continue du client.
La fidélité se mérite et se maintient dans le temps.
Un client fidèle se distingue par une volonté autonome de continuer à acheter, même si un produit concurrent est disponible.
En Marketing, la fidélisation est une stratégie qui cherche à maintenir et à renforcer la fidélité des clients (ou à orienter des choix d’achats lorsque la décision n’est pas impliquante).
Le but est de mettre en place des actions pour inciter les clients à acheter plus et à préférer une marque.
Cette fidélisation peut être générée par des promotions, des offres personnalisées, des cadeaux, des privilèges…
Pour résumer, la fidélité est un comportement à l’initiative du client, tandis que la fidélisation est une démarche proactive de la part des entreprises pour influencer la fidélité.
Ce que vous devez faire : Mesurez la fidélité de vos clients via une simple enquête afin de mesurer le NPS (Net Promoter Score – le potentiel de bouche-à-oreille de votre marque). Si votre NPS est positif, c’est déjà un bon départ (vous avez plus de Fans que de Mécontents). Si votre NPS est négatif, alors commencez déjà par corriger l’insatisfaction et rendre au minimum vos clients satisfaits (vous pourrez ensuite ajouter un effet WoW pour les transformer en Fans). Pour mettre en place une étude NPS, voici un dossier complet sur le calcul du NPS et sa signification https://www.conseilsmarketing.com/fidelisation/comment-calculer-un-nps-et-quest-ce-quun-bon-score/.
Mais pourquoi proposer des cartes fidélité ?
La première raison, en particulier dans le retail et l’eCommerce, de proposer des cartes de fidélité est d’avoir un moyen de récolter les coordonnées des prospects, afin de pouvoir communiquer régulièrement avec les acheteurs de la boutique.
Les cartes fidélité gratuites sont un excellent prétexte pour inciter les visiteurs à donner leurs coordonnées.
Il suffit de la proposer lors du passage en caisse, et de remettre une carte physique ou virtuelle.
Pour que vos clients acceptent plus volontiers de vous donner leurs coordonnées, une astuce consiste à offrir immédiatement une réduction, un cadeau…
Par exemple, vous pouvez offrir les frais de port lors du premier achat, un apéritif offert dans un restaurant…
Plus la perspective de gain est lointaine, moins le client sera intéressé pour souscrire au programme de fidélité.
L’enregistrement du client dans le programme de fidélisation permettra (vis-à-vis du client) de récompenser leur fidélité, et côté entreprise, de stimuler des achats répétés.
En effet, il ne faut pas se tromper d’objectif : le but du programme de fidélisation doit être d’augmenter le panier moyen du client, la valeur du client (Life Time Value) ou de générer du bouche-à-oreille.
Si vous n’êtes pas capable de justifier le ROI (rentabilité) de votre programme de fidélité, il sera rapidement mis de côté ou il n’aura jamais la priorité dans les plans marketing.
L’utilisation des cartes de fidélité doit aussi permettre de créer un sentiment d’appartenance chez le consommateur afin qu’il se sente valorisé et reconnu pour sa fidélité envers votre marque.
C’est souvent l’une des demandes des clients : être reconnu et ne pas être considéré comme un simple numéro.
Ce phénomène a été confirmé par l’étude d’Eloquant sur les raisons de la fidélité des consommateurs par rapport à leurs assurances, mutuelles, banques…
Grâce à un programme de fidélité, vous obtenez des informations détaillées sur les préférences, la fréquence des achats et les produits les plus populaires auprès de vos clients fidèles afin d’affiner vos actions marketing et d’adapter votre offre aux besoins réels de votre public cible.
L’intégration des cartes fidélité pour votre clientèle dans votre stratégie marketing offre également l’avantage de personnaliser l’expérience client.
Vous pouvez proposer des offres sur mesure, des promotions exclusives ou des avantages spécifiques en fonction du profil et du comportement d’achat de chaque détenteur de carte.
Cette approche personnalisée renforce le lien émotionnel entre le client et votre marque, ce qui se traduit par une augmentation de la satisfaction et de la fidélité à long terme.
Ce que vous devez faire : Un programme de fidélité peut démarrer simplement et de manière provisoire, sans obligatoirement être pérenne. Par exemple, vous pouvez lancer un programme de fidélité sur 3 à 6 mois avec une thématique prétexte (ex: les 10 ans de l’entreprise, une sortie de produit…), avec un mécanisme de remise au bout de X achats, une carte de fidélité remise dans quelques points de vente pilote… Pour mesurer la rentabilité du programme, et l’optimiser au fil des mois.
Un outil puissant de rétention client afin de les inciter à consommer plus et plus souvent
Le premier usage d’une carte de fidélité est d’inciter la personne à commander plus souvent ou à revenir plus souvent sur le point de vente.
Voici un exemple avec un message incitant à participer à la foire aux vins, avec une réduction réservée aux clients, sous condition d’achat de 60 €.
L’incitation est double :
- Venir acheter des produits sur le point de vente.
- Acheter du vin pour un montant supérieur à ce qu’un client standard dépense en moyenne.
Les cartes de fidélité constituent un levier puissant pour retenir vos clients existants et les faire consommer plus.
Les cartes fidélité encouragent les clients à dépenser davantage pour atteindre un certain seuil de points ou obtenir une récompense spécifique.
Ce mécanisme psychologique incite subtilement vos clients à augmenter leur panier moyen via l’atteinte d’un panier moyen supérieur à celui du segment de client.
Le système plus classique des points ou des récompenses associés à un montant d’achat, permet de créer une motivation supplémentaire pour choisir votre entreprise plutôt que celle d’un concurrent.
Les cartes fidélité peuvent aussi avoir pour objectif de chouchouter vos clients “VIP”, afin de leur offrir des offres exclusives, à la fois pour les récompenser mais aussi pour les inciter à commander plus.
Par exemple, le programme payant “Amazon Prime” permet de ne plus payer les frais de port, mais aussi d’avoir accès à des contenus spécifiques (vidéos…) et des promotions spécifiques :
De plus, les clients fidèles deviennent souvent vos meilleurs ambassadeurs.
Satisfaits de votre service et des avantages offerts par leur carte, ils n’hésitent pas à recommander votre entreprise à leur entourage.
Ce bouche-à-oreille positif contribue à élargir votre clientèle de manière organique et impartiale.
Vous pouvez ainsi mettre en place des programmes VIP soit pour récompenser afin de les retenir, soit pour mettre en place des programmes de suivi.
Par exemple, vous pouvez organiser des événements VIP, des soirées privées, des soldes privées… pour qu’ils se sentent privilégiés.
Voici un exemple avec Maisons du Monde qui a privatisé ses boutiques pour organiser un dîner avec ses meilleurs clients :
Ce que vous devez faire : identifiez dans votre base de données vos clients “VIP”, c’est-à-dire votre top 25 ou les 5 à 10% qui réalisent 20 à 30% du chiffre d’affaires. Puis mettez en place un programme de fidélisation pour ces clients, avec deux leviers. Un levier “business” pour commander plus, cela peut être des récompenses sur les volumes commandés avec des primes si un montant un dépassé… Un levier “fidélité” où vous allez faire en sorte que les personnes seront moins enclins à vous quitter comme des RDV stratégiques une fois par an, une invitation à un club utilisateur ou événement VIP…
Les cartes de fidélité, un accélérateur de ventes croisées !
Les cartes de fidélité peuvent agir comme un puissant levier pour stimuler les ventes croisées, faire découvrir de nouvelles offres et augmenter le panier moyen de vos clients.
Vous pouvez même ajouter un zeste de gamification pour votre programme de fidélisation plus ludique comme celui d’Auchan.
Dans l’exemple ci-dessous, les défis Waooh incitent les consommateurs à relever des challenges simples (revenir en magasin), et des défis plus complexes (acheter certains produits achetés moins fréquemment).
C’est le même principe chez Picard avec des points pour les visites, certains achats…
Le principe est d’analyser les données de ventes, et d’en déduire des opportunités pour proposer des produits ou services complémentaires.
Cette connaissance approfondie de vos acheteurs vous permet de créer des offres groupées attractives ou de suggérer des nouveaux articles susceptibles de les intéresser.
Par exemple, si un client achète régulièrement un certain type de produit, vous pouvez lui proposer une promotion sur un article complémentaire.
Le programme de fidélité comme celui de Carrefour peut détecter que vous achetez des produits bios, et donc il va vous proposer de nouveaux produits Bios, ainsi que des idées de recettes pour vous pousser à l’achat.
L’exploitation des données issues des programmes de cartes de fidélité offre de nombreuses opportunités pour faire de la segmentation marketing.
Ces informations permettent de diviser votre clientèle en groupes distincts selon divers critères tels que :
- la fréquence d’achat (ex: faire revenir un client qui vient de manière ponctuelle en magasin…),
- les préférences d’achat de produits (ex : des nouveaux produits…),
- le montant dépensé (ex : promotions limitées à un nombre de produits achetés…),
- la géographie,
- …
Cette segmentation vous aide à définir des stratégies marketing différentes pour chaque groupe spécifique.
Grâce à la segmentation, vous optimisez l’efficacité de vos campagnes promotionnelles et vous améliorez l’efficacité.
Ainsi, au lieu d’envoyer des offres génériques à l’ensemble de votre base de données, vous pouvez créer des messages personnalisés qui résonnent avec les intérêts particuliers de chaque segment.
Cette personnalisation accroît considérablement le taux de conversion de vos actions marketing et augmente les taux d’ouverture des emails, SMS…
Par exemple, Eloquant a mis en place des “Flashs Actus” à destination de ses clients afin de leur expliquer comment mieux utiliser leurs produits, l’intérêt d’installer des modules complémentaires…
Le RO et la pertinence de ce programme est calculé grâce à l’analyse des ventes générés après un événement.
Ce que vous devez faire : segmentez votre base de clients avec des critères simples comme les produits achetés, la fréquence d’achat ou l’inscription au service, le secteur d’activité… Pour lancer des actions de fidélisation simple comme proposer un produit complémentaire / accessoire / une montée en gamme. Pour que vos efforts soient rentables, soit vous automatisez l’envoi de ces messages, soit vous pouvez suffisamment de valeur pour organiser un webinaire, envoyer un email dédié…
Le datamining des programmes de fidélisation
Lorsque l’on a des milliers de clients, les cartes de fidélité peuvent servir à analyser les données des clients.
Chaque utilisation de la carte de fidélité permet de stocker des informations précieuses sur les habitudes d’achat, les préférences et le comportement de vos clients.
L’analyse de ces données vous permet de comprendre les tendances de consommation de votre clientèle :
- les produits les plus vendus.
- les périodes d’achat privilégiées.
- les associations de produits fréquents.
- les sur-consommateurs et les sous-consommateurs.
- …
Ces informations peuvent vous aider pour anticiper la gestion des stocks, l’impact des promotions, la réalisation de nouvelles offres ciblées.
Par exemple, si vous identifiez que vos clients qui achètent du Bio n’achètent jamais de fruits et légumes venant de l’autre bout du monde, vous pouvez leur proposer plutôt des produits locaux.
A l’inverse, si vous proposez des produits gratuits, offerts… mais qu’ils ne sont jamais utilisés (ex: avoir le programme Amazon Prime mais sans regarder Prime Vidéo), vous pouvez vous poser la question sur l’intérêt de proposer ce produit en bonus.
Le principe étant simple : un bonus, une offre… doit obligatoirement intéresser au moins 80% de vos clients. Si ce n’est pas le cas, vous dépensez de l’argent pour rien.
A noter : vous pouvez aussi mettre en place des partenariats avec d’autres fournisseurs afin d’offrir leurs produits à vos clients en échange de la visibilité.
De plus, ces données facilitent la prédiction des comportements d’achat futurs.
En étudiant les historiques de transactions, vous anticipez les besoins de vos clients et proposez des offres proactives.
Cette approche prédictive renforce votre image de marque attentive et à l’écoute, tout en maximisant vos opportunités de vente.
Ce que vous devez faire : Lorsque vous réalisez votre prochaine promotion, faites un mini business plan avec le coût direct de l’offre (ex : 1 produit offert pour un produit acheté), puis le coût indirect (stickers…), et enfin le chiffre d’affaires supplémentaire estimé. Cela vous permet de vérifier que votre promotion est vraiment pertinente.
Un renforcement de l’image de marque
La mise en place d’un programme de fidélité permet de renforcer vos liens avec vos clients, et ainsi d’améliorer votre image de marque.
En offrant des avantages exclusifs à vos clients fidèles, vous démontrez votre engagement envers leur satisfaction et votre reconnaissance de leur fidélité.
Les cartes de fidélité servent également de rappel visuel constant de votre marque.
Présentes dans le portefeuille ou sur les smartphones de vos clients, elles maintiennent votre entreprise à l’esprit des consommateurs, même en dehors des moments d’achat.
En effet, si à chaque passage le client reçoit des récompenses, que cela soit des points ou des économies, c’est comme une “récompense” de sa fidélité.
Dans certains cas, il peut même devenir un argument de vente, comme les points Leclerc qui utilise sa carte pour pousser des produits, des offres… mais aussi inciter ses clients à venir lors des moments “creux” de la semaine.
Ce genre de programme avec des récompenses monétaires incitent les membres du programme à recommander ce programme à leurs amis en mettant en avant les gains réalisés.
En revanche, faites attention à la valeur perçue de votre remise.
Par exemple, si votre produit vaut 100 € et que vous avez 30% de marge (30 €), lorsque vous offrez 5 € de réduction vous perdez 5% de marge.
Pour le client, ces 5 € ne sont pas forcément un montant décisif d’achat, alors que pour vous cela peut être votre marge nette qui disparait.
C’est pourquoi, il vaut mieux plutôt proposer des promotions sur vos produits & services, ou des produits tiers avec une valeur perçue forte.
Par exemple, au lieu d’offrir 5 € de réduction, offrez 10% de produits en plus qui en fait ne vous coûtent que 7 €, vous offrez une valeur perçue supérieure.
C’est le cas chez Picard, qui permet de transformer les points cumulés en produits à obtenir :
Ce que vous devez faire : Les récompenses de votre programme de fidélité doivent avoir une valeur perçue importante. Analysez vos produits, accessoires, services… si vous pouvez offrir des services ayant une forte valeur perçue mais un coût faible ou marginal, voir aucun coût (ex: des services numérique, des formations vidéos…).
Une source d’innovation marketing continue
Les cartes de fidélité ouvrent la voie à de nombreuses innovations marketing.
Elles vous permettent d’expérimenter de nouvelles approches et de tester différentes stratégies de récompense comme la Gamification.
Par exemple, Auchan propose un système de bornes avec tirage au sort qui permet aux clients de tenter leur chance :
Vous pouvez ainsi adapter vos récompenses, modifier les seuils de points ou introduire de nouveaux avantages ou booster pour maintenir l’intérêt de vos clients.
Cette évolution permanente garantit que votre programme reste attractif et compétitif sur le long terme.
Pour finir, n’oubliez pas de demander un feedback régulier des adhérents au programme de fidélité, afin d’avoir leur avis sur vos promotions, mais aussi sur l’amélioration du programme de fidélité (newsletter, réclamations sur les magasins…).
Ce que vous devez faire : Ajoutez de la gamification dans votre programme de fidélité avec des badges à obtenir, des niveaux à atteindre… avec de temps en temps de petites surprises.
