Lorsque la situation économique est tendue, il est essentiel de conserver ses clients afin de maintenir son niveau d’activité.
Pour cela il est vital de renforcer sa politique de fidélisation : contacts plus fréquents, écoute particulière sur ses comptes clés, adaptation des produits à l’évolution de la demande, veille concurrentielle sur les offres de ses concurrents…
Pour vous aider dans votre démarche de fidélisation, Olivier Bender nous propose un livre gratuit “Introduction à la fidélisation en entreprise” , avec les grands principes de la fidélisation et des exemples pratiques, avec quelques articles de spécialistes dont ceux de ConseilsMarketing.fr
La première partie de l’ouvrage de 70 pages revient sur la définition de la fidélisation : créer une relation entre une entreprise et son client. La communication est donc le moteur de cette relation qui permettra d’encourager la fidélité (via des promotions, des offres anniversaires…), tout en proposant un message ciblé et adapté.
Sommaire de l'article
Pourquoi et comment fidéliser sa clientèle ?
La fidélisation atteste de valeur fournie par l’entreprise : les clients rachètent s’ils sont convaincus de la valeur de la marque, ou ils s’en vont à la concurrence à la première proposition…
Il faut avoir une vision long terme, qui ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais l’optimisation de la valeur à vie du client (Customer Life Value).
Les caractéristiques d’une entreprise “fidélisante”
– Avoir comme objectif de servir le client et de le satisfaire, en réduisant les dissonances et problèmes que le client peut entretenir avec les produits ou l’entreprise en elle même.
– Le client est placé au cœur de l’entreprise. Ce n’est pas le produit qui dirige les actions de la société (ou les commerciaux ou le Marketing), c’est la réponse aux problèmes du consommateur.
– Les employés sont formés et motivés à se mettre à la place du client, et à l’aider.
– Chaque relation est traitée individuellement et non pas en masse (on to one ou one to few).
– Relayer les valeurs et les normes dans l’entreprise pour adopter une “culture clients”.
Pour fidéliser efficacement il faut faire particulièrement attention aux éléments suivants :
– “on qu’une seule fois l’occasion de faire une bonne première impression” : La 1er impression du client sur l’entreprise et ses produits est essentiel, il ne faut pas le décevoir (1er visite sur le site web, 1er contact téléphonique, 1ère livraison, 1ère réclamation…).
– Mettre en place un programme de fidélisation (carte de fidélité, chaine de fidélisation…).
– Proposer des offres ciblées et pertinentes via une segmentation par profil.
– …
L’ebook donne comme exemple de programme de fidélisation celui d’Orange ” Orange Thanks”, avec 6 segmentations selon la valeur du client (low, middle, high…) et une chaine de fidélisation “Renouvellement” 3 mois avant la fin du contrat.Ensuite viennent les exemples de fidélisation des Galeries Lafayette et les Miles des compagnies aériennes.
Le CRM, est l’outil indispensable pour fidéliser efficacement ses clients. En effet un CRM permet:
– D’avoir une meilleure connaissance du client, de ses besoins et habitudes.
– De mettre en place une stratégie relationnelle automatisée
– D’offrir de la valeur ajoutée et un message individualisé.
Avec un CRM on arrive ainsi à mettre en place des chaines de fidélisation automatiques en tenant compte d’une date, d’un évènement, d’un comportement…
Le CRM est aussi une base de données que vous pourrez exploiter et mettre à jour facilement. En effet un fichier perd chaque année 15 à 25 % de ces informations (départs, changements d’adresses…).
Ensuite, pour savoir ce que pensent ses clients, il faut écouter les remontées de ses commerciaux, du service technique… mais il est essentiel d’interroger ses clients directement afin de recueillir des impressions brutes non parasitées. Les enquêtes de satisfaction sont donc le lien entre l’entreprise et ses clients !
La méthode la plus simple est de poser la question aux clients de savoir s’ils recommanderaient ou pas notre votre entreprise. Si c’est Oui il faut lui demander pourquoi afin d’identifier ses avantages concurrentiels, et si c’est Non il faut savoir pourquoi pour corriger ses points faibles. Ce questionnaire peut être également être programmé dans les chaînes de fidélisation.
L’habitude et la récompense, les facteurs clés de fidélisation…
Il y a deux types de croissance : celle que l’on achète et celle que l’on gagne en étant à l’écoute du consommateur.
Avec un gros budget il est toujours possible de multiplier les actions publicitaires, recruter plus de commerciaux, de racheter des parcs clients de pratiquer des extensions de gammes…mais s’il n’y a pas de volonté de fidélisation de la part de l’entreprise vous bâtissez une entreprise sur de mauvaises fondations.
Vous devez convaincre et capturer vos clients par votre valeur ajoutée et vos offres, sinon ils partiront à la première occasion chez vos concurrents…
C’est en connaissant les habitudes de ses clients (et donc leurs goûts), que vous parviendrez à les fidéliser. Vous devez ancrer dans leurs pensées votre marque et vos services.
Olivier Bender donne comme exemple un vendeur de Pizza dans une camionnette :
– il se garait toujours au même endroit à la même heure
– il avait des cartes de fidélité qu’il gardait, et où il notait les pizzas achetées et les particularités des clients.
A partir de cela il envoyait à ses clients des offres promotionnelles ciblées par SMS sur leurs pizzas préférées (avec limite de temps, prix exceptionnel…).
Mais attention à bien distinguer les bons et les mauvais profits comme le répète Henri Kaufman : certes un profit reste un profit, mais lorsqu’il se fait au détriment de la relation client c’est accepter d’être perdant sur le long terme, et donc mettre en cause la pérennité de l’entreprise.
Et paradoxalement, les entreprises réservent souvent les pires traitements à leurs meilleurs clients en essayant de maximiser le profit, et au contraire à réserver des offres alléchantes aux clients volages…
De telles stratégies vont mener l’entreprise à perdre ses clients si l’avantage perçu devient trop faible. La meilleure stratégie est de faire une sélection des meilleurs clients, puis les classer, des meilleurs aux moins bons. En effet perdre du temps sur des clients non rentables c’est autant de temps de perdu à chouchouter ses clients les plus rentables…
Pour donner un sentiment d’appartenance à ses clients, il est souvent nécessaire de créer un esprit communautaire (ex: je suis client de la marque X), cela passe par une politique de marque, des messages… mais également par la mise en place d’outils comme par exemple une communauté internet, une newsletter clients, un magazine papier…
Le parrainage, un levier d’augmentation de chiffre d’affaires !
Le parrainage repose sur un principe simple : Je suis un consommateur d’une marque et j’en fait profiter un ami… et pour me récompenser, la marque m’offre un cadeau ou un bon de réduction, et pour souhaiter la bienvenue à leur nouveau client, ils lui offrent aussi un cadeau. Tout le monde est content : moi, mon ami et la marque.
Cette pratique est de plus en plus en vogue car dans la jungle de la consommation, les individus ne font plus confiance aux entreprises… Par contre un ami ou une connaissance qu’il connaît, qu’il apprécie et respecte, peut lui conseiller un produit parce qu’il en a déjà fait l’acquisition et qu’il a eu le temps de le tester… Ce qui réduit le risque et l’incertitude face à la décision d’achat.
Le parrainage est très efficace mais la difficulté réside dans la rémunération qu’on y associe. De quelle nature doit-elle être ? A combien doit-elle s’élever ? Quelles doivent être les conditions pour y accéder ?
Le cousin du parrainage, c’est l’Affiliation, relation dans laquelle un tiers de confiance (site internet, liste diffusion…) transmet des offres ciblées à ses abonnés en échange d’une rémunération (au clic, à l’affichage, au chiffre d’affaires, au formulaire rempli…).
Pour réussir son programme d’affiliation, il faut donner à son affilié les outils pour vendre et promouvoir les produits sans qu’il n’ait besoin de connaître les produits et l’offre (bannières de publicités, argumentaires, témoignages, échantillons…).
La fidélisation et l’ecommerce…
Le guide nous présente ensuite quelques chiffres intéressants sur la fidélisation et l’achat pour les sites internet marchands :
– Trois étapes semblent être le nombre idéal pour des achats de moins de 60 euros, avec un taux de conversation de 6,2%. Pour une facture comprise entre 61 et 235 euros c’est plus long (5 étapes). Au-delà de 236 euros, sept étapes semblent être le nombre optimal.
– Le taux de conversion double si des estimations de frais de livraison sont proposées.
– Le taux de conversion augmente si la politique des retours produits est indiquée.
– Le taux de conversion double si différents moyens de paiement sont proposés.
– Le taux de conversion baisse si un écran de confirmation de la commande est affiché.
– Le taux de conversion s’améliore si les intitulés de navigation ne sont plus disponibles lors du processus d’achat (impossible de revenir en arrière).
– Le taux de conversion augmente si le numéro de téléphone et une adresse physique est indiquée sont affichés.
Un des moyens les plus efficaces pour convaincre un prospect est de lui montrer des témoignages, des raisons pour l’inciter à commander chez vous plutôt que chez votre concurrent (prix, marque…).
Les témoignages sont très utiles à chaque fois que votre internaute doit prendre une décision (passer à l’étape suivante, décision d’achat, décision dans le choix du produit…).
Pour réussir vos témoignages voici quelques conseils :
– Mettez les citations entre guillemets (c’est une citation d’un client).
– Ajoutez des informations permettant d’identifier et de contacter la personne qui témoigne.
– Indiquez profession du témoin afin que le prospect puisse s’y identifier.
– Publiez une photo ou une vidéo pour plus de crédibilité.
Fidéliser est un travail de longue haleine…
Fidéliser, est un travail de tous les jours qui implique toutes les ressources de l’entreprise. Chaque contact avec le client est un contact de fidélisation. Le client est roi, oui, mais pas n’importe lequel. Il y a les bons clients et les mauvais clients. Les clients qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la pérennité de l’entreprise.
Cependant pour terminer, notons encore une chose primordiale: Fidéliser au travers de machines ne marche pas, il faut de l’émotion.
Une carte en plastique ne remplacera jamais un sourire en magasin ou une commande livrée à temps, dans les quantités voulues et avec les bons articles, accompagnée d’un petit “cadeau”, montrant au client qu’il est important pour l’entreprise.
Téléchargez le livre blanc “Les leviers d’une relation client simplifiée et unifiée”
Pour télécharger le guide, merci de remplir ce formulaire :
