N’oubliez pas les objets publicitaires dans votre plan marketing

Loin d’être obsolètes, les objets publicitaires peuvent être des outils marketing extrêmement pertinents pour créer une connexion avec ses clients et prospects mais aussi avec collaborateurs.

En effet, malgré l’omniprésence du numérique dans notre quotidien, les objets physiques permettent de marquer les esprits et de rester de manière tangible dans le quotidien.

Rien ne remplacera un objet offert d’un événement (s’il est conservé) pour s’inscrire dans la mémoire des individus.

Le digital offre certes l’avantage d’une diffusion rapide et à grande échelle, mais la rémanence et l’impact individuel d’un objet physique permet de marquer les mémoires.

Pour prendre la mesure de cette réalité, il suffit d’opérer une simple introspection :

• Combien d’e-mails promotionnels avez-vous reçus cette semaine ?
• Desquels vous souvenez-vous distinctement ?
• A l’inverse, est ce que vous vous souvenez des derniers cadeaux que l’on vous a offert ou d’un courrier papier reçu ?
• …

Il y a fort à parier que ces derniers ont laissé une empreinte plus significative.

La personne qui reçoit un objet publicitaire le manipule, l’examine, et souvent, l’intègre à son quotidien ou à son espace de travail.

Voici un exemple avec un câble chargeur USB remis à nos prospects lors d’un événement, et le retour qu’il m’a fait : 

Le fait d’utiliser un objet permet de rester en mémoire, bien au-delà de l’instant de la réception.

De plus, la valeur perçue est bien supérieure à ceux d’un e-mail reçu, qui est perçu comme un envoi de masse, impersonnel et automatisé.

Offrir un objet physique est une marque d’attention personnalisée, un geste de considération envers le destinataire.

C’est pourquoi, loin d’être une pratique en déclin, l’objet publicitaire mérite une place de choix au sein des plans marketing.

Il ne s’agit pas de l’opposer au digital, mais bien de l’intégrer intelligemment pour décupler l’efficacité de vos actions marketing et enrichir l’expérience client.

À titre d’illustration, lors du salon Stratégie Client, nous avons remis à nos tops clients un “pack prospects”, visant à générer un “Effet Wow” mémorable.

Les objets publicitaires doivent intégralement faire partie du plan de communication pour un événement.

Voici un exemple de plan de communication pour un événement

La communication en amont de l’événement :

• Campagne d’e-mailing ciblée sur la base d’abonnés pour indiquer la présence sur le salon et promouvoir les conférences.
• Publications sur les réseaux sociaux, par exemple une vidéo teaser d’une minute, la présentation détaillée des conférences avec les intervenants, photographies des préparatifs du stand…
• Envoi de messages directs et personnalisés sur LinkedIn, avec la promesse d’un cadeau pour toute visite sur notre stand.
• Enregistrement systématique dans une campagne Salesforce des visiteurs pour le suivi post salon.
• …

L’intégration d’objets publicitaires :

• Un “Pack Goodies” standard, remis aux personnes venant sur le stand. Ce pack doit être conçu pour être immédiatement utile sur le salon (ex : un bloc-notes aux couleurs de la marque, un stylo, une balle anti-stress, un mini sac à dos pour transporter l’ensemble…).
• Un “Pack Goodies VIP” enrichi, destiné à nos clients existants et aux influenceurs, avec en plus des éléments standards, deux articles haut de gamme : un chargeur sans fil et un cache-webcam.

Ainsi, chaque visiteur qui venait nous voir pour une démo se voyait offrir un pack goodies.

Cette stratégie présentait un avantage supplémentaire notable : lorsque j’étais particulièrement sollicité par des présentations ou des démonstrations, un membre de mon équipe ou moi-même pouvions élégamment gérer l’attente en offrant le “Pack Goodies” aux personnes patientant.

Ce geste permettait de transformer une contrainte en une opportunité de marquer positivement les esprits et de les faire patienter (avec en plus un café).

On peut amplifier cet “Effet Wow” en adressant, par voie postale, un lot de goodies supplémentaires à ces équipes, une démarche que nous avons mise en œuvre avec succès pour certains clients, par exemple lors de la mise en place d’un logiciel (un kit de lancement).

Les supports physiques peuvent même devenir l’élément central d’une stratégie de visibilité, comme un livre en format papier.

Mon propre livre, “Le Growth Hacking”, s’est avéré un levier puissant pour initier des rencontres avec des influenceurs et obtenir des interviews.

Une version purement numérique n’aurait vraisemblablement pas généré un tel écho ; la valeur perçue d’un livre imprimé est sans commune mesure avec celle d’un fichier PDF.

Qu’est-ce qu’un objet publicitaire en marketing ?

Un objet publicitaire peut revêtir une multitude de formes, parmi lesquelles :

• Articles vestimentaires (ex. : casquettes, polos, T-shirts)
• Produits technologiques (ex. : chargeurs USB, clés USB, enceintes Bluetooth)
• Fournitures de bureau et objets utiles (ex. : stylos, carnets, tapis de souris, mugs)
• Gadgets et articles ludiques (ex. : balles anti-stress, porte-clés originaux)
• Produits alimentaires personnalisés (ex. : confiseries, chocolats, bouteilles d’eau à votre marque)
• Et bien d’autres catégories selon la créativité et les objectifs.

La personnalisation est cruciale pour associer directement le cadeau à votre société.

S’il est possible d’offrir un objet non marqué, cela reviendrait à se priver du bénéfice principal : l’ancrage de votre marque dans l’esprit du destinataire.

Il est donc fortement recommandé d’intégrer sur tout objet publicitaire :

• Le nom de votre entreprise et/ou son logo.
• Un slogan percutant ou un message publicitaire concis.
• Les couleurs distinctives de votre charte graphique.

La sélection de l’objet publicitaire idéal dépend de plusieurs facteurs :

• Le contexte de distribution : salon professionnel, séminaire, envoi postal dans un colis, cadeau de fin d’année, etc.
• L’usage prévu : utilisation quotidienne et durable au bureau (stylo, chargeur, cache-webcam) ou consommation/utilisation immédiate (confiseries, accessoires éphémères).
• Le message à véhiculer : une paire de tongs ou des lunettes de soleil pour une promotion estivale, un objet high-tech pour souligner l’innovation, etc.
• Le profil professionnel du destinataire : un cutter sera apprécié dans le secteur de la logistique ou du commerce de détail, tandis qu’un professionnel en bureau sera plus sensible à un accessoire électronique ou une fourniture de bureau élégante.
• La stratégie de distribution et le volume : s’agit-il d’une distribution massive (privilégiant des goodies à faible coût unitaire) ou d’une action ciblée sur un nombre restreint de contacts (permettant un coût unitaire plus élevé) ? Il est impératif d’intégrer les coûts logistiques, notamment le retour des produits non distribués et des brochures, particulièrement lors d’événements à l’étranger ou en région, pour éviter des dépenses superflues.

Le principe d’utilisation d’un objet publicitaire repose sur un double mécanisme :

1. Mémorisation. Il permet à votre marque de rester présente à l’esprit de votre contact sur le long terme.
2. Réciprocité. Le fait d’offrir un cadeau, même modeste, active un mécanisme psychologique de redevabilité chez le bénéficiaire, qui sera plus enclin à vous accorder son attention ou à vous “rendre la pareille”. C’est le mécanisme qui a été démontré par Robert Cialdini dans son livre “Influence et manipulation” (voir mon résumé).

Les écueils à éviter lors du choix d’un objet publicitaire

Bien que la démarche puisse paraître simple, la sélection d’un objet publicitaire pertinent nécessite d’éviter certains pièges courants :

• L’objet de piètre qualité (“cheap”).
  • Qui n’a jamais été déçu par un stylo publicitaire désagréable à utiliser et défectueux après quelques jours ?
  • Cette image de mauvaise qualité se répercutera inévitablement sur la perception de votre entreprise.
• Le produit inutile ou inadapté.
  • Offrir un T-shirt avec un gros logo à un cadre travaillant dans un bureau est contre-productif.
  • Un qui ne sera jamais utilisé nuira à votre image, notamment sur le plan de l’éco-responsabilité.
  • En revanche, ce même T-shirt sera très apprécié dans le secteur du bâtiment où les Tshirts sont régulièrement tachés de peinture.
• Les coûts d’expédition ou de logistique sous-estimés.
  • La distribution en main propre sur un salon autorise des objets plus volumineux.
  • Cependant, pour les envois postaux, les frais de port peuvent parfois excéder la valeur de l’objet lui-même.
• La date de péremption (pour les produits consommables).
  • C’est particulièrement vrai pour les chocolats ou autres denrées alimentaires.
  • Une mauvaise gestion des stocks peut conduire à distribuer des produits périmés ou à devoir jeter des invendus.
• La quantité insuffisante.
  •  Lors d’événements, il est fréquent que des visiteurs sollicitent des goodies pour leurs collègues absents.
  • Il faut prévoir une marge quantitative évite les refus et permet de satisfaire ces demandes.
• L’adéquation usage personnel / professionnel.
  • L’objet doit-il être utilisé au bureau pour un rappel constant de votre marque, ou s’agit-il d’un cadeau plus personnel en signe de remerciement ? Le choix sera différent.
• La cible visée.
  • On n’offre pas le même type de présent à un dirigeant d’entreprise qu’à un visiteur de passage sur un stand.
  • Pour les clients ou prospects VIP, la personnalisation et la qualité premium sont de mise (ex. : une bouteille de vin de qualité, des chocolats fins de marque).
• L’impact écologique.
  • De plus en plus, les critères de durabilité, les matériaux utilisés, l’utilité réelle et le cycle de vie du produit doivent être pris en compte, au-delà du simple coût.
  • Parfois il vaut mieux renoncer à un goodies inutile que d’offrir un cadeau inutile.
• La méthode de distribution.
  • Présentoirs en libre-service, remise individuelle, coupe sur un comptoir d’accueil…
  • Parfois, le simple fait d’aller chercher un cadeau “spécialement” dans la réserve, en verbalisant cette démarche (“Je vais vous chercher un petit quelque chose”), peut accroître la valeur perçue par le contact, qui se sentira privilégié.

L’erreur capitale à proscrire est l’effet déceptif.

Lorsqu’un cadeau est offert, il suscite une attente, une surprise positive.

Si la déception suit (objet de mauvaise qualité, inutile, etc.), l’effet sera contraire à celui escompté, et l’investissement aura été inutile, voire préjudiciable.

Par exemple, lors d’événements, il est courant de voir des organisateurs remettre aux participants un sac contenant des brochures, un livre blanc et un objet publicitaire de qualité médiocre (un simple stylo bas de gamme…).

Le participant, qui a fait l’effort de se déplacer, repartira avec cette dernière impression négative et se hâtera de jeter le contenu du sac.

Privilégiez un cadeau qui lui sera réellement utile et apprécié, comme un sachet de confiseries de qualité ou un mug élégant aux couleurs de votre entreprise, qu’il pourra utiliser au quotidien.

Partie 1 – L’Objet Publicitaire pour des Actions Marketing de Volume

L’un des objectifs les plus fréquents assignés à l’objet publicitaire est d’assurer une présence mémorielle durable suite à un événement, une rencontre, ou lors d’une distribution dans un lieu public.

Pour atteindre cet objectif, il est impératif de distribuer un objet qui sera conservé – donc perçu comme utile et pertinent – qui rappellera l’offre de l’entreprise et qui permettra une identification claire de la marque.

Dans le contexte de salons professionnels ou d’événements matinaux, certains objets s’imposent comme des incontournables :

• les sacs publicitaires,
• les confiseries personnalisées,
• les stylos ,
• etc.

Une astuce éprouvée consiste à offrir un très grand sac.

Les visiteurs auront tendance à y regrouper les sacs et prospectus collectés auprès d’autres exposants, transformant ainsi vos contacts en véritables “panneaux publicitaires ambulants” pour votre marque.

Si votre budget le permet, vous pouvez envisager de sponsoriser la distribution de votre sac à l’entrée même du salon, accompagné de vos documents promotionnels.

Cette tactique garantit une visibilité auprès de 100% des visiteurs et s’avère particulièrement efficace pour accroître la notoriété d’une marque, notamment lors d’une entrée sur un nouveau marché.

Les goodies peuvent également servir de support pour annoncer un lancement de produit, une nouvelle offre commerciale, une fusion d’entreprises, ou encore le déploiement d’une nouvelle identité visuelle.

Si vous organisez un événement thématique, offrir un objet publicitaire en lien avec ce thème, que les invités pourront conserver, est une excellente initiative (par exemple, un chapeau pour le lancement d’une promotion estivale).

Partie 2 – L’Objet Publicitaire pour mener des actions commerciales ciblées

Lorsqu’une action vise un individu spécifique, un décideur clé, ou un moment charnière du parcours d’achat, l’enjeu principal est de créer un impact fort et de s’inscrire durablement dans les mémoires.

Cela peut se traduire par des opérations de marketing direct combinant mailing postal + goodies.

Par exemple, l’envoi d’une brochure de présentation accompagnée d’un objet publicitaire de qualité à vos meilleurs clients peut servir de “teaser” pour un lancement de produit imminent ou valoriser une offre spécifique.

Il est crucial de ne pas négliger les moments clés du parcours d’achat.

Ainsi, lors d’une première visite chez un prospect, offrir un mini “Pack Goodies Prospect” qui garantit de laisser une impression positive et mémorable, tout en instaurant un sentiment de redevabilité chez votre interlocuteur grâce à ce geste commercial.

Par exemple vous pouvez offrir un stylo + un bloc note (mais pas beaucoup plus car c’est la 1er visite).

Si ce sont vos prospects qui se déplacent dans vos locaux, les objets publicitaires constituent une nouvelle opportunité de vous distinguer.

Pour illustrer cette vidée, lors d’une achat immobilier, nous avons visité plusieurs agences en famille avec nos enfants.

Seule une agence (Century 21 en l’occurrence) a eu l’attention d’offrir des crayons de couleurs et des dessins aux enfants pour les occuper pendant les discussions.

Ce simple geste, d’un coût dérisoire (probablement moins d’un euro), a permis un échange serein et productif avec le commercial, tandis que les enfants passaient un moment agréable.

Cette attention a fluidifié le parcours d’achat et a eu un impact positif notable.

Il est donc fondamental d’analyser les différentes étapes du parcours client, d’identifier les “moments de vérité” (ces points de contact critiques qui façonnent la perception du client) et de réfléchir à la manière de créer un “Effet Wow” (via un objet publicitaire pertinent, un service personnalisé, une attention particulière, etc.).

Une astuce pour la recherche d’idées “Effet Wow” c’est de se poser la question suivante : “Si ce prospect était LE client que je voudrais absolument convaincre d’adopter mon produit ou service, quelles actions exceptionnelles mettrais-je en œuvre ?”.

Listez ensuite toutes les initiatives envisageables, puis sélectionnez celles qui sont à la fois les plus impactantes et les plus simples à intégrer dans votre processus commercial.

Les objets publicitaires sont également particulièrement indiqués lors de la formation des nouveaux clients.

On ne dispose que d’une seule chance de faire une première bonne impression, il est donc essentiel de ne pas manquer cette occasion de s’attirer la sympathie et la reconnaissance de vos contacts.

Une autre stratégie pertinente consiste à organiser des rendez-vous de “bilan annuel” avec les interlocuteurs clés chez vos clients, en y associant leurs managers.

Ces rencontres permettent de prendre de la hauteur sur la collaboration et constituent une excellente occasion de les remercier pour leur temps et leur fidélité en leur offrant un “Pack Goodies VIP” ou un objet publicitaire personnalisé et de qualité, spécialement conçu pour l’occasion. Ces petites attentions contribuent à entretenir et renforcer les relations d’affaires.

Partie 3 – L’Objet Publicitaire au Service de la Communication Interne

L’utilité de l’objet publicitaire ne se limite pas aux clients et prospects.

C’est également un excellent support de communication pour marquer les esprits en interne et renforcer la culture d’entreprise.

Son usage est particulièrement recommandé dans les contextes suivants :

• Le “Kit de Bienvenue” pour les nouveaux salariés.
  • À leur arrivée, les nouveaux collaborateurs doivent se sentir attendus et valorisés.
  • Au-delà de la simple mise à disposition du matériel professionnel, leur offrir un cadeau de bienvenue aux couleurs de l’entreprise contribue grandement à une intégration réussie.
• L’usage interne au quotidien
  • Plutôt que d’utiliser des fournitures génériques et bas de gamme (stylos BIC, cahiers low-cost), équiper vos collaborateurs avec du matériel de qualité, siglé au nom de l’entreprise, remplit une double fonction : cela démontre que l’entreprise leur donne les moyens de réussir et cela projette une image professionnelle et soignée auprès des clients et partenaires qu’ils rencontrent.
• La communication interne et l’événementiel interne.
  • Un simple e-mail de la direction annonçant le lancement d’un nouveau produit ou transmettant des encouragements lors d’une période de clôture commerciale intense peut manquer d’impact.
  • Renforcer ce message par un petit objet publicitaire pertinent, déposé sur le bureau des employés avant leur arrivée, crée un effet de surprise positif et ancre le message plus durablement.

Et d’autres occasions spécifiques à la vie de l’entreprise (anniversaires d’entreprise, succès collectifs, fêtes de fin d’année, etc.).

Ces gestes, même modestes, contribuent individuellement et collectivement à l’engagement des collaborateurs, à leur sentiment d’appartenance et à leur motivation.

Les objets publicitaires, un indispensable dans votre Plan Marketing !

Les objets publicitaires conservent une place essentielle et stratégique dans un monde hyper-connecté.

Ils permettent de créer du lien, de marquer les esprits et de renforcer la présence de votre marque.

Cependant, le choix d’un objet publicitaire ne doit jamais être anodin ou improvisé.

Il doit être le fruit d’une réflexion, car l’objet sélectionné se doit non seulement de véhiculer le message adéquat, mais aussi, et surtout, de valoriser votre entreprise et l’image qu’elle projette.

Un objet publicitaire personnalisable doit être perçu comme un cadeau de valeur par celui qui le reçoit.

S’il est immédiatement rangé dans un tiroir et oublié, s’il n’est jamais utilisé, s’il est jeté, ou pire, s’il s’avère défectueux peu de temps après sa réception, alors l’investissement financier aura été inutile, voire contre productif.