Comment faire un audit de vos campagnes SEA ?

Mettre en place un audit SEA permet de mettre en place une analyse précise de l’état de vos campagnes publicitaires et de mettre en évidence problèmes et opportunités d’une stratégie publicitaire.

Le but est d’identifier les campagnes non rentables, trouver des idées de nouveaux mots-clés ou de ciblage, réduire le coût par clic (CPC)​ en améliorant le Quality Score sur Google Ads…

Ce travail peut être assez long, et assez technique, car les plateformes publicitaires sont souvent très complètes (et complexes), et il n’est pas facile de savoir quoi faire, et surtout de mesurer les résultats !

Et donc, si vous avez un peu de budget, demandez un audit de vos campagnes SEA à un expert afin de gagner du temps et de la sérénité.

Pour rappel, le SEA c’est la publicité sur les moteurs de recherche (principalement Google) mais depuis quelques années, cela a été élargi aux réseaux publicitaires sur les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin…).

Concrètement, vous payez pour apparaître en haut des résultats d’une recherche (ou dans le flux d’actualités pour les réseaux sociaux) lorsqu’un internaute tape certains mots-clés. Le modèle le plus courant est le coût par clic (CPC) , c’est à dire que vous payez uniquement lorsqu’un utilisateur clique sur l’annonce.

Le SEA est un levier de visibilité rapide, efficace pour générer du trafic qualifié, tester des offres ou soutenir des lancements.

Vérifiez au préalable que votre dispositif de tracking est bien opérationnel

Avant même de lancer votre audit SEA, vous devez tout d’abord vérifier que le suivi des conversions est correctement configuré, que cela soit dans Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics ou Google Tag Manager.

Si les liens de tracking ne sont pas correctement paramétrés, vos données vont être faussées, et donc vous ne pourrez pas prendre de bonnes décisions.

De même, il est important de comprendre les différences entre Google Ads (via son affichage dans les résultats de Google), et Facebook Ads (via l’affichage publicitaire sur un “stock” d’utilisateurs).

Voici un tableau comparatif entre Google Ads et Facebook Ads :

L’audit des campagnes Google Ads

Google Ads est à la fois très simple et très complexe à la fois.

En effet, quelques minutes suffisent pour créer une campagne Google Ads, cependant Google Ads offre énormément d’options et de possibilités qui permettent d’avoir des campagnes rentables.

Voici quelques erreurs les plus courantes que l’on constate sur les campagnes Google Ads : 

• Ne pas séparer les campagnes display (affichage publicitaire sur les sites partenaires de Google), et les campagnes sur le moteur de recherche de Google (l’affichage de vos publicités pour certains mots clés). En effet, sur le moteur de recherches, les internautes recherchent vraiment quelque chose, mais dans l’affichage publicitaire, les personnes font autre chose et donc, il faut attirer leur attention et les inciter à passer à l’action. Le coût au clic étant également totalement différent, il faut séparer les campagnes, et être très vigilant sur la qualité du trafic du réseau de contenus (choisir ses supports, supprimer les sites hors cible et les apps…).

• Ne pas utiliser les noms de produits et marques de vos concurrents. Attention cependant à ne pas utiliser ces marques dans vos textes d’annonces, car c’est interdit. Vous pouvez aussi place des annonces sur son propre nom de marque surtout si vos concurrents apparaissent à votre place sur les marques de votre entreprise. Le but est de les empêcher de s’afficher au-dessus de votre site web. Si nécessaire, envoyez une lettre recommandée à vos concurrents afin de les menacer de parasitage (même si c’est autorisé par Google Ads).

• Oublier de réaliser des campagnes sur les noms des salons, événements… majeurs de votre secteur d’activité qui génèrent beaucoup de trafic. Par exemple, dans le domaine de la relation client, le salon majeur est “All4Customer” en avril. Une marque aurait tout intérêt à créer une campagne spécifique sur cette expression, à la fois pour présenter ses produits, mais aussi pour annoncer sa présence sur le salon avec son numéro de stand.

• Activer vos publicités le weekend quand vous êtes dans le B2B. En effet, pour les moyennes et grosses entreprises, les collaborateurs ne travaillent pas le weekend sur leurs dossiers (sauf sur Linkedin, ou pour les freelances et indépendants). Il faut donc désactiver l’affichage de vos annonces le soir (sinon vous risquez d’avoir des clics de Canadiens) et le weekend. N’oubliez pas non plus de désactiver le ciblage sur les pays “hors cible” (Canada, Afrique, Suisse…).

• Dépenser tout son budget en début de journée. Cela arrive lorsque vous ciblez des expressions très chères ou que votre budget n’est pas assez élevé ou que vous dispersez votre budget sur trop de campagnes, et donc tout le budget est dépensé en quelques heures. Dans ce cadre, vous avez plusieurs choix, restreindre les heures d’affichage, modifier le CPC, faire un focus sur les mots clés les plus rentables…

• Ne pas blacklister son IP et ne pas rappeler régulièrement à ses équipes de ne pas cliquer sur les annonces. En effet, certaines personnes ont tendance à cliquer sur le premier lien (sur PC et sur Mobile) qui est votre annonce Google Ads, ce qui peut vous coûter quelques euros à chaque fois !

• Ne pas utiliser des outils comme SEMrush pour trouver des idées de mots clés, vérifier les annonces des concurrents, estimer les CPC… En effet, SEMrush est l’un des seuls outils qui permet d’analyser ses concurrents, avec les mots clés utilisés, une estimation du coût au CPC (même s’il n’est pas 100% juste…). Vous pouvez vérifier si votre concurrent fait de la publicité (et si c’est en hausse ou en baisse), les mots clés qu’il cible, sa stratégie d’enchères…

• Enchérir sur ses propres annonces et oublier d’utiliser les mots clés négatifs. Lorsque l’on crée beaucoup d’annonces, de campagnes… il peut arriver que l’on mette en place des campagnes sur les mêmes mots clés, et ainsi se faire concurrence !  Pour éviter cela, utiliser un logiciel comme Google Ads Editor (gratuit sur https://ads.google.com/home/tools/ads-editor/) qui permet de gérer et d’optimiser ses campagnes Google Ads plus facilement qu’avec l’interface sur site. Concernant les mots clés négatifs, il est indispensable de les ajouter, en particulier sur les annonces avec des expressions larges (par exemple supprimez “gratuit” ou “open source” quand on vend un CRM payant). 

• Ne pas revoir régulièrement ses campagnes. En effet, une campagne Google Ads s’optimise tous les mois. Par exemple pour ajouter des nouvelles expressions liées à des sorties de produits, à des nouvelles Lois… et pour optimiser son budget sur les mots clés qui monopolisent une part importante du budget publicitaire (en particulier des mots génériques et très chers comme “CRM”).

• Rédiger ses annonces à la main, sans faire appel à des techniques de copywriting ou à l’IA. En effet, l’IA permet de rédiger énormément de variantes d’annonces en quelques secondes, et avec plusieurs méthodes de rédaction. Par exemple, vous pouvez demander à ChatGPT, Claude, Deepseek… de rédiger des publicités avec des expressions liées à vos mots clés, avec les méthodes AIDA, PAS… Faites des tests avec plusieurs IA, afin de comparer les différents styles et tester différentes annonces. Le but est d’obtenir des idées de campagnes que vous pourrez ensuite optimiser et réécrire en mettant en avant votre expertise. Un faible taux de clic (par ex. < 5% en Search) peut indiquer que l’annonce n’attire pas suffisamment l’attention ou que le mot-clé n’est pas aligné avec l’annonce. Rédigez alors des titres plus percutants, intégrez des chiffres, des noms de clients, des offres spéciales… 

Voici les annonces générées par Deepseek

Celles générées par Grok

Et celles générées par ChatGPT

• Utiliser uniquement le format classique des annonces. N’hésitez pas à tester plusieurs variations (annonces RSA – Responsive Search Ads – contenant de multiples titres et descriptions) afin que Google optimise les combinaisons performantes, ainsi que les extensions d’annonce (sitelinks, accroches, extensions d’appel, formulaires de contact, etc.) pour enrichir vos annonces et améliorer le taux de clic et le score de qualité​.

• Oublier de mettre en place une campagne de retargeting sur le réseau de display. En effet, le réseau de display permet d’afficher ses publicités à des personnes ayant visité votre site, mais qui ne sont pas encore passées à l’action. Cela permet de rester en mémoire de vos prospects avec un message différent.

• Ne pas optimiser les landing pages associées aux annonces. Il ne faut surtout pas renvoyer ses prospects sur la home page de votre site, mais bien sur une page dédiée et optimisée. Le contenu de la page doit correspondre à la promesse de l’annonce et au mot-clé tapé, sans quoi le prospect risque de repartir aussitôt après avoir cliqué. Par exemple, si l’annonce promet une étude, un livre blanc, un webinaire… la page doit mettre en avant ce contenu. Utilisez des titres accrocheurs et allez droit au but. Incluez des éléments de réassurance (avis clients, certifications) pour renforcer la confiance. Faites également de l’A/B testing afin de tester plusieurs variantes de pages (titres, visuels, agencement du formulaire) pour identifier ce qui convertit le mieux​.

• Ne pas vérifier l’affichage sur mobile. Une grande partie des visites sont effectuées via un smartphone, il faut donc vérifier que votre landing page est responsive. Une page contenant un formulaire difficile à remplir sur mobile entraînera automatiquement l’abandon du prospect.

L’audit des campagnes Facebook Ads

Même si le trafic global de Méta (Facebook, Instagram…) est en déclin, Facebook Ads est l’un des canaux majeurs en génération de leads grâce à sa base immense de prospects que vous pouvez toucher immédiatement.

Tout comme avec Google Ads, vérifiez que le Pixel Facebook/Meta est bien installé sur votre site et que l’événement de conversion (ex: remplissage d’un formulaire d’inscription à une masterclass) remonte correctement.

Contrôlez le nombre de campagnes actives afin de ne pas trop diluer le budget, mais en ayant suffisamment segmenté les audience (ex: une campagne pour la prospection froide, une pour le remarketing, etc.).

Évitez de multiplier trop de petites audiences qui se cannibalisent.

Vérifiez également que le placement des annonces est approprié, et n’affichez vos publicités que dans le flux d’actualités Facebook / Instagram au départ, qui offre les meilleures performances (vous pourrez ensuite choisir d’autres formats, supports…).

Si vous avez une base de clients (une newsletter, un fichier prospects…), utilisez Facebook Ads pour créer des audiences similaires.

Vous pourrez voir si ces audiences lookalikes performant bien, et si ce n’est pas le cas vous pourrez ajuster la source ou le pourcentage de similarité. Contrôlez les exclusions d’audience pour éviter les chevauchements et le retargeting de ceux qui ont déjà converti. 

Par exemple, excluez toujours vos clients existants ou leads déjà acquis des campagnes de prospection.

Facebook/Instagram étant très visuel, la performance dépend beaucoup de la qualité des visuels/vidéos et de l’accroche.

Si certaines annonces ont un CTR très en dessous (ex: <1%), c’est un signal que le visuel ou le texte n’attire pas l’attention. Identifiez ces annonces faibles et prévoyez de nouvelles variations.

L’audit des campagnes sur les autres canaux (TikTok Ads, LinkedIn Ads, Snapchat Ads, X Business…)

Ce n’est pas forcément nécessaire d’avoir des campagnes sur les réseaux sociaux alternatifs aux leaders, néanmoins cela peut être intéressant en B2B pour Linkedin, ou pour toucher une cible plus jeune.

Cependant, il faudra les adapter aux spécificités de chaque plateforme, sachant que les principes généraux restent similaires (ciblage, créatifs, performance), mais voici quelques points d’attention pour TikTok et LinkedIn qui sont les réseaux les plus pertinents (Snapchat Ads, Twitter Ads… ayant moins de trafic).

Le succès sur TikTok Ads repose énormément sur la créativité des vidéos.

Auditez chaque publicité vidéo : les vidéos respectent-elles les codes TikTok (format vertical, démarrage très dynamique dans les 2 premières secondes, musique tendance, sous-titres…) ?

Vérifiez aussi le taux de visionnage des vidéos (ex: % de vidéos vues à 25%, 50%…) pour repérer celles qui captent l’attention ou non.

Un faible taux de visionnage ou un CTR faible (<1%) peut indiquer que la création n’accroche pas suffisamment l’utilisateur. Prévoyez de tester de nouvelles créas régulièrement – le “creative fatigue” est rapide sur TikTok, les annonces se lassent vite.

Le contenu sur TikTok étant consommé intensivement, surveillez la fréquence moyenne des annonces. Une fréquence > 5-7 peut indiquer que l’audience se réduit et que les mêmes personnes voient trop souvent l’annonce (risque de saturation). Si c’est le cas, il est temps de rafraîchir la création ou d’élargir l’audience.

LinkedIn Ads est un canal privilégié pour le B2B et les ciblages professionnels très précis, mais attention à son coût très élevé qui peut générer des coûts d’acquisition de plusieurs dizaines d’euros (voire bien plus !).

Vérifiez toujours que votre campagne cible les bonnes personnes (les Directeurs / Managers RH dans des entreprises de >500 employés…), et supprimez ou ajustez les critères trop larges. Un bon ciblage sur LinkedIn est précis mais peut limiter la taille d’audience – trouvez un équilibre (LinkedIn recommande souvent 50 000 personnes).

Si votre cible est trop faible (< 10 000), vos coûts risquent d’exploser et la diffusion d’être lente. Fusionnez éventuellement des critères ou élargissez légèrement (ex: inclure plusieurs fonctions similaires, ou descendre d’un échelon de poste) pour atteindre une masse critique.

Pensez aux exclusions pertinentes (ex: exclure les étudiants ou les profils junior si vous ciblez des décideurs seniors, exclure certains secteurs sans intérêt, etc.). L’audit doit vérifier ces filtres.

Au final, mettre en place un audit SEA, c’est simple ?

Réaliser un audit SEA est un vrai travail, qui nécessitera au minimum 1 jour plein afin de faire un bilan, se former sur les nouvelles fonctions où utiliser de nouveaux outils, mais c’est un investissement qui peut vite rapporter gros si votre budget publicitaire est important.

Vous pouvez aussi faire appel à un professionnel pour vous aider, mais sachez qu’il faudra au moins dépenser 2000 € / mois de budget publicitaire.

En effet, un audit SEA va prendre plusieurs jours à un expert (avec les recommandations et optimisations), ce qui représente un investissement minimum de plusieurs milliers d’euros.

Si vous dépensez moins de 1000 €  / mois dans Google Ads, il vaut mieux vous former ou demander à un expert de vous former durant 1 à 2 jours, puis d’appliquer vos connaissances.

FAQ sur la mise en place d’un audit SEA

Voici quelques réponses aux questions les plus fréquentes sur la mise en place d’un audit SEA.

Qu’est-ce qu’un audit SEA ?

Un audit SEA a comme objectif de réaliser une analyse approfondie de vos campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche (Google Ads, Bing Ads, etc.) mais aussi sur les réseaux publicitaires (Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads…). Il vise à identifier les points forts et les points faibles, ainsi que les optimisations qui peuvent être mises en place.

À quelle fréquence faut-il auditer ses campagnes SEA ?

Il est recommandé de réaliser un audit complet au minimum tous ans, en complément de l’analyse mensuel des tableaux de bord qui doit être effectué chaque semaine ou chaque mois selon votre budget publicitaire.

Comment vérifier si le tracking des conversions fonctionne correctement pour vos campagnes Google Ads?

Le principe est simple, il suffit de tester vos formulaires ou vos boutons d’appels à l’action, puis de vérifiez dans Google Ads ou Google Analytics si les conversions sont bien enregistrées. Utilisez Google Tag Assistant ou Google Tag Manager pour diagnostiquer d’éventuels problèmes.

Comment choisir les bons mots-clés pour mes campagnes ?

Vous pouvez utiliser des outils gratuits comme Google Keyword Planner de Google Ads. Cependant, des outils comme SEMrush, Ahrefs ou Ubersuggest vous permettent de pour trouver des mots-clés de manière plus précise.

Quels sont les principaux indicateurs clés à suivre après un audit SEA ?

L’indicateur principal reste le ROI (chiffre d’affaires, marge…), puis les indicateurs de performance comme le nombre de clics, le taux de clic (CTR), le coût par clic (CPC), le coût par acquisition (CPA), le Quality Score.