Comment améliorer la rentabilité de ses actions de SEA – Search Engine Advertising ?

Comment améliorer la rentabilité de ses actions de SEA – Search Engine Advertising – c’est à dire optimiser ses campagnes publicitaires sur Google Ads ?

C’est une question cruciale, car autant il est facile de créer des campagnes publicitaires sur Google Ads, autant avoir des campagnes rentables, c’est une autre paire de manches.

Les campagnes de SEA, c’est quoi ?

Tout d’abord, revenons sur la définition du SEA : Le SEA veut dire Search Engine Advertising, c’est-à-dire la publicité via les moteurs de recherches. 

En France, comme Google représente 90% de part de marché des moteurs de recherches, le SEA c’est Google : 

Cela veut dire que faire du SEA, c’est avant tout faire de la publicité via Google Ads.

Il existe certes Microsoft Advertising, qui affiche des publicités sur Microsoft Bing et son réseau de sites partenaires, mais le volume affiché est très faible (12% sur PC et 0.5% sur mobile).

Au total Bing, c’est 4.53% de part de marché des recherches en France.

Bing est un “challenger” auquel il faut faire appel, mais uniquement une fois que l’on a optimisé ses campagnes Google Ads.

Pourquoi est-ce si important d’avoir une bonne stratégie SEA ?

C’est très simple et évident.

Les publicités sur Google Ads sont présentées avant les résultats de recherche “naturelle” (c’est à dire, les recherches considérées comme les plus pertinentes par Google).

L’espace réservé au SEA est donc placé juste au-dessus et à droite des résultats de recherche naturelle :

Cela permet ainsi d’être en premier lorsque les personnes recherchent quelque chose dans Google, ce qui est essentiel :

• En B2B, cela permet d’être considéré parmi les “références” de son secteur lorsque l’on recherche les fournisseurs les plus pertinents pour un achat,
• En B2C, cela permet de proposer ses produits aux personnes qui veulent acheter immédiatement quelque chose.

Etre dans les premiers résultats de recherche permet donc de capter le trafic.

La question suivante est donc de savoir comment être visible pour les recherches effectuées par les internautes ?

Là encore, Google Ads permet d’ajouter en quelques clics des mots clés (voire d’en suggérer) :

Ensuite, il suffit de fixer un prix maximum que l’on est prêt à payer pour un clic sur la publicité qui va afficher ce mot clé :

Il est donc très simple et très rapide d’ajouter des dizaines des mots clés, de créer des dizaines d’annonces…

Le problème étant d’avoir des campagnes rentables qui vont attirer les prospects “chauds” pour vos produits.

8 conseils pour améliorer la rentabilité de ses campagnes de SEA

1 – Optimisez vos campagnes de SEA sur mobile et sur PC

Depuis plusieurs années déjà, les internautes utilisent en priorité leurs smartphones pour naviguer sur le web.

Le trafic sur Mobile représente 65.59% du trafic internet.

Il faut donc prendre en compte ce “mobile first” dans ses campagnes de SEA

Pour cela, il faut tester votre landing page sur mobile, via votre smartphone, avec un rendu graphique.

Vous pouvez utiliser les outils de développement intégrés à Google chrome.

Pour cela, rendez vous dans le menu “…” en faut à droite de votre navigateur, puis “Plus d’outils”, et “outils de développement” :

Ensuite, vous pouvez sélectionner différentes résolutions à partir de modèles de smartphones :

En complément, n’oubliez pas de faire des tests sur vos pages (AB testing), afin de voir celles qui convertissent le mieux.

L’AB Testing permet de comparer 2 versions d’une même page de vente, afin de déterminer quelle est la plus efficace.

Parfois quelques petits détails peuvent faire la différence…

Voici un exemple avec un taux de conversion qui est passé de 1.9% à 5.4%  :

Vous pouvez en savoir plus dans ce dossier sur l’optimisation d’une landing page.

Vous pouvez aussi utiliser des outils pour mesurer les performances techniques (chargement…) comme :

• GT Metrix

• PingDom

En revanche, cela ne signifie pas qu’il faille penser uniquement mobile.

En effet, les usages sur mobile sont différents que ceux sur PC : sur mobile on consulte ses emails, les réseaux sociaux… mais souvent on préfère être sur PC pour faire des recherches, passer des commandes…

Il faut donc prévoir une bonne lisibilité de ses campagnes sur mobiles, en particulier la lisibilité de ses landing pages (pages de vente suite au clic sur la publicité).

2 – Investissez dans un outil pour analyser mots clés les plus pertinents et ce que font les concurrents.

Trouver les mots clés qui attirent un trafic pertinent est essentiel, car parfois il n’est pas rentable d’afficher ses publicités à des cibles qui sont uniquement en recherche d’informations et loin de la décision d’achat.

Un logiciel comme Semrush (essai gratuit sur ce lien) vous permettra de voir quelles sont les stratégies de vos concurrents.

Par exemple, pour cet annonceur on peut voir que le budget publicitaire est en baisse depuis quelques semaines après une forte hausse en Octobre et Novembre.

Le budget SEA estimé par SEMrush est de 8 300 € / mois :

Vous pouvez analyser les mots clés sur lesquels ils se positionnent (leurs propres marques, des noms de produits, des mots clés…).

Dans l’exemple ci dessous, on voit que l’annonceur se contente de faire des publicités sur ses propres marques (3 mots clés), alors que ses concurrents ont jusqu’à 132 mots clés !

De même, cet annonceur préfère ne pas miser trop haut sur ses annonces, en préférant les positions 2 et 3 (et non pas la 1er position  la plus chère) :

Vous pouvez également voir leurs annonces publicitaires afin de vous différencier et éviter de reprendre les mêmes idées:

En quelques clics, vous avez une vision macro de la stratégie SEA de vos concurrents (budget, emplacements, évolution…) :

Au delà du volume de mots clés et des mots clés de ses concurrents, il faut aussi réfléchir à l’intérêt de se positionner sur certains mots clés.

Par exemple, dans le domaine du CRM, les personnes qui recherchent “qu’est ce qu’un CRM” sont souvent très loin de l’acte d’achat, car elles sont uniquement en phase de réflexion.

De même, se positionner sur “CRM gratuit” va certes attirer des clics, mais souvent des prospects qui ne sont pas prêts à payer.

Il faut donc mesurer le ROI de chacun de ces mots clés, avec une stratégie d’enchère adaptée.

L’idéal étant de créer des campagnes différentes selon les mots clés.

Par exemple, créer une campagne “Qu’est ce qu’un CRM”, avec les expressions “définition du CRM”, “c’est quoi un CRM”… avec une enchère plus basse.

3 – Evitez de dépenser votre argent pour rien via les options de ciblage…

Cela peut sembler une évidence, mais Google Ads n’a pas pour objectif de vous aider à générer plus de prospects, mais surtout à dépenser plus…

Voici quelques conseils simples :

• N’affichez pas vos publicités en dehors des heures de bureau si vous êtes en B2B sur des PME ou des Grandes Entreprises. En effet, autant sur des particuliers, des Freelances… il peut y avoir des recherches le soir après 19h et les weekends, autant sur des grands comptes, c’est rarement le cas.
• Excluez du ciblage les pays où vous ne vendez pas (ex: hors Europe, Canada…), ainsi que les langues en dehors du Français.
• Enlevez du ciblage les Apps Mobiles, le réseau de contenu (Adsence…)
• Ciblez dans des campagnes différentes le mobile et le PC
• …

Evitez aussi les mots clés trop génériques (ex: “CRM”  pour une recherche sur le CRM), et l’affichage sur des requêtes “larges”.

Sinon, vous allez payer pour des clics totalement hors cible…

Au départ, concentrez-vous sur les expressions exactes (“logiciel CRM”) et les mots clés exacts ([logiciel CRM]) :

A noter : vous pouvez exclure des mots clés (ex: “gratuit” via  – ).

4 – Utilisez Google Ads Editor pour gagner du temps.

C’est un logiciel gratuit de Google qui permet de gagner énormément de temps dans la gestion de vos campagnes de SEA sur Google Ads.

Vous pouvez le télécharger sur ce lien https://ads.google.com/home/tools/ads-editor/

En effet, au lieu de gérer vos compagnes depuis l’interface web de Google Ads, vous pouvez faire toutes vos manipulations depuis un logiciel sur votre PC, avec de simples copiés / collés.

Ainsi, cela prend quelques minutes pour modifier en masse des enchères, ajouter des expressions…

C’est l’outil indispensable pour optimiser ses campagnes Google Ads !

5 – Optimisez vos annonces (quality score) pour payer moins au clic

Votre positionnement dépend certes du prix que vous payez au clic, mais aussi d’autres critères comme le “Quality Score” (niveau de qualité).

En effet, Google va favoriser les annonces qui sont les plus pertinentes pour un mot clé.

Pour cela, Google Ads va analyser pour chaque mot clé :

• Le taux de clic sur votre annonce (c’est à dire si votre annonce plait lorsque le mot clés est affiché).
• La pertinence de l’annonce par rapport au mot clé tapé.
• La pertinence de la landing page (ex: temps passé, rebond…)

Il attribue ainsi une note de 0 à 10 via une synthèse de ces 3 critères sur les 90 derniers jours.

Cette information n’est pas disponible par défaut dans Google Ads, et donc je vous invite à l’afficher afin d’analyser vos performances sur vos mots clés stratégiques.

Pour cela, rendez vous dans “Mots clés de recherches” et cliquez sur “Colonnes”

Puis dans “colonnes des mots clés” cochez “Niveau de qualité” :

Vous aurez alors accès au “quality score” pour chacun des mots clés de vos campagnes :

Si ce score est < 4, vous avez peut-être un travail à effectuer sur l’annonce, sur la pertinence du mot clé, sur la landing page…

6 – Notez vos tests pour identifier les origines des changements

Avec Google Ads, c’est très facile d’ajouter des mots clés, de créer des campagnes… mais parfois on ne sait plus qu’est ce qui a été à l’origine des changements.

Pour cela, il est essentiel de noter sur Trello, Google Docs / Sheets… les changements effectués et les dates.

Cela vous permettra de comprendre pourquoi vos performances ont été en hausse ou en baisse d’une semaine à l’autre…

7 – Affichez vos publicités sur les noms de produits, marques… de vos concurrents.

Si vous êtes un challenger dans un domaine, vous avez tout intérêt à afficher vos publicités Google Ads lorsque les internautes tapent le nom d’un concurrent ou d’un de ses produits.

Vous avez une petite chance de capter une partie du trafic de votre concurrent.

A l’inverse, vous pouvez aussi acheter votre propre nom de marque et vos noms de produits pour empêcher vos concurrents d’afficher leurs publicités en premier.

C’est vraiment intéressant si vos concurrents annoncent sur vos mots clés afin d’éviter un détournement de trafic.

Voici un exemple avec la marque “odigo” qui apparaît dans les annonces Google Ads :

Et cette marque apparait aussi lorsque l’on tape le nom d’un de ses concurrents (qui lui apparaît en 3ième position !) :

8 – Faites du reciblage (retargeting) auprès des prospects qui ne sont pas passés à l’action

Souvent, il arrive qu’un prospect visite un site, mais qu’il ne passe pas immédiatement à l’action.

D’où l’importance de le recibler en continuant à afficher des publicités sur les sites qu’il visite afin qu’il ne vous oublie pas.

Pour cela, vous pouvez utiliser les fonctionnalités de “reciblage” (retargeting) de Google Ads.

Pour cela, vous pouvez créer une audience personnalisée dans Google Ads (ex: les personnes ayant visité une page de vente, mais pas la page de confirmation de commande).

Au final, réussir ses campagnes SEA avec Google Ads, c’est facile ?

Lancer une campagne de SEA, c’est techniquement simple…

Il suffit de quelques clics pour créer une campagne Google Ads… En revanche, ce qui est complexe, c’est d’avoir une bonne rentabilité.

C’est pourquoi, il est indispensable de mesurer le ROI de ses publicités Google Ads.

Cela nécessite de vérifier au minimum tous les mois les mots clés qui ont le plus de clics et de conversions, le suivi des prospects / ventes générés par ces mots clés…

Et suite à cela, d’ajuster ses campagnes (ajout / suppression de mot clés, augmentation / baisse des enchères…).