Question pour un champion de la vente : Apprendre à vendre plus et mieux avec Guillermo Di Bisotto !

Comment vendre plus et surtout mieux ? C’est ce que vous propose Guillermo Di Bisotto dans son livre “Questions pour un champion de la vente”.

Ce livre a été pensé comme une interface entre commerciaux et directeurs commerciaux.

Il apporte une vision complète sur les différentes étapes de la vente, en brassant les sujets du marketing, de la préparation mentale, de la planification stratégique, du démarchage en lui-même – et qui ne vient qu’en 4^ème étape – de l’entretien de vente et enfin du management commercial.

Il offre une batterie d’outils, dont certains élaborés par Guillermo à partir de ses 25 ans de carrière, plus de 5000 entretiens de vente, mais aussi ses nombreuses formations en PNL, en ingénierie de formation et en coaching d’équipes et de dirigeants, ainsi que quelques centaines de livres digérés et compilés pour n’en garder que l’essentiel. C’est donc bien un double cursus théorique et pratique qui vient servir son propos.

Il est destiné aux commerciaux, et par extrapolation aux entrepreneurs qui se lancent ou qui veulent monter en puissance, comme passer de seul à une équipe de deux ou trois commerciaux, car tous les process sont formalisés pour rester focus sur son développement sans se faire avoir par des jeux psychologiques inhérents à ces métiers, comme le fameux « je n’ai pas vendu, parce que c’est la crise ! »

Guillermo a comme vision de « redorer » les lettres de noblesse de la vente et du marketing.

Il se considère comme un architecte d’une négociation neuro-éthique, bien plus profitable à toutes et à tous et aussi bien en ce qui concerne les marges supplémentaires à en retirer, que pour le bien-être des personnes qui composent la richesse d’une entreprise.

Résumé de l’interview avec Guillermo : Révélations fracassantes pour libérer votre potentiel commercial !

Voici les grandes idées clés tirées de l’échange avec Guillermo lors de son interview sur le livre “Questions pour un champion de la vente – 22 questions-réponses pour vendre plus et mieux”  (24 € sur le site de la Librairie Eyrolles).

La vente doit être éthique et intègre

La philosophie de Guillermo sur la Vente et le Marketing est centrée sur la vente éthique et intègre.

Guillermo déteste la vente qui manipule, le marketing qui spamme et le management qui broie. Le ton est posé.

Vous n’avez pas ainsi juste un livre sur la vente, mais un livre qui va profondément impacter la discipline et ce que vous en ferez.

Guillermo s’emploie à ce que son guide devienne une référence dans le domaine de la vente, et il s’emploie depuis un mois à ce qu’il puisse décrocher l’année prochaine le saint graal du prix DCF 2024 (Directeurs commerciaux de France). C’est déjà un honneur pour lui de se retrouver parmi les lauréats et ce prix lui sera éventuellement accessible en fonction des ventes réalisées et des résultats que ses lecteurs en auront obtenus.

Il répète d’ailleurs qu’une des choses les plus importantes est d’établir entre deux personnes des cadres relationnels clairement définis.

Cela concerne donc autant le développement commercial, mais aussi le marketing, le management, et dans la vie privée, la séduction, la famille, etc.

Proposer une “fausse interview” avec la volonté de la transformer en entretien de vente est quelque chose de fourbe car il s’agit ici de transgresser le cadre que le commercial a lui-même posé.

Cette manipulation est conduite généralement aussi bien par ses croyances, que par des acting pervers issus probablement d’un héritage familial et/ou culturel.

De telles tactiques peuvent être contre-productives et détériorer l’image de l’entreprise, autant que l’estime de soi.

Il suggère plutôt de définir des cadres transparents et respectueux dans les relations commerciales et managériales.

Le cadre est essentiel pour échanger de manière constructive et éviter les pièges des dynamiques relationnelles perverses, les projections, les généralisations, les interprétations et les lectures de pensées (etc.).

Dans la vente et le management, il est crucial de définir clairement ce qui est attendu des équipes.

Le cadre permet de définir une communication claire et régulière avec ses équipes, comme la communication des objectifs, un feedback sur les performances et la manière de vendre.

Cela peut inclure des objectifs de vente, des indicateurs de performance clés (KPI) pour les personnes qui n’ont pas encore eu le courage de passer aux KVI – indicateurs de valeur qui induisent de véritables relations partenariales, que ce soit entre managers et managés, qu’entre vendeurs et acheteurs.

Cela a donc un impact majeur sur la relation client.

C’est aussi établir des règles et des procédures pour guider les priorités et les actions de son équipe commerciale au quotidien.

Nous pouvons améliorer ce qui est mesurable.

Cela peut concerner la façon dont les ventes sont gérées, ou même des statistiques comme le nombre

• d’appels
• d’absents
• de « à rappeler »
• de rendez-vous de galanterie, qui sont des calls ou le commercial n’ose pas poser un cadre de relation clair
• de RDV
• …

Et ce, pour chaque session de prise de rendez-vous téléphonique, si possible à caler chaque semaine avec la plus grande régularité.

Le rapport entre le nombre de messages laissés sur un répondeur et le nombre de personnes qui rappellent spontanément, permettent de travailler avec ses commerciaux, la désirabilité du pitch laissé sur un répondeur.

Guillermo nous rappelle aussi le grand intérêt du CAPN, le contrat d’activité périodiquement renouvelable d’Henri Savall, qui consiste à mettre face à face aussi bien les objectifs à atteindre que les moyens pour les réaliser.

Atteindre des objectifs sans cadre extrêmement bien défini pour se permettre de les atteindre n’a aucun sens. Ne serait-ce qu’en ce qui concerne les moyens à mettre en face.

Guillermo prend l’exemple du CRM qu’il prépare pour la prochaine exposition de la Cloud Expo / Dev Ops Expo le 15 et 16 novembre.

Il vient de recruter une excellente commerciale. Lors de sa prise de poste, il ne lui a pas demandé de remplir un CRM avec absolument toutes les sociétés présentes à chacun de ces salons.

Il a préféré le faire lui-même pour donner l’exemple, et, en réunion préparatoire, cela lui a permis non seulement de mettre un cadre sur ce que demandait une telle préparation.

C’est à dire 10 heures pour absolument renseigner les champs indispensables, ainsi qu’une licence Sales Navigator achetée pour simplifier la collecte et l’envoi des messages.

Ce travail a permis de passer à l’action rapidement, avec des messages envoyés à trois profils

• CEO
• RH
• Dir Co (car c’est lui qui a le plus de chances de se trouver sur le salon)

Les résultats sont arrivés dès le lendemain avec douze personnes sur les 90 qui ont répondu à l’invitation et deux qui ont posé spontanément un rendez-vous de principe qui a été immédiatement formalisé.

Le métier du commercial étant de vendre et non pas de passer des heures à remplir une base de données, Guillermo a demandé à son CTO de réfléchir à ce que l’intelligence artificielle pouvait l’aider à automatiser tout ce qui peut lui permettre d’optimiser ce qu’il appelle le niveau de rapport avec les personnes qu’il va rencontrer. Il ne s’agit pas de spammer, il s’agit de créer et d’entretenir le rapport.

Il fait d’ailleurs le pari que lorsqu’ils vont voir son CRM avec tout ce qu’il a préparé, et la démarche qu’il promeut, il aura des chances certaines d’aller plus loin. Certes il promeut une grande discipline dans son action et cela pourrait être contraignant. Cependant à s’impliquer ainsi et à toujours montrer l’exemple, il a par le passé eu quelques propositions de jobs. Il ne va pas aux salons en touriste. Il connait déjà les personnes qu’il va rencontrer.

Un responsable commercial doit montrer l’exemple et être exemplaire, et donc Guillermo va aller sur ces deux salons avec sa nouvelle commerciale.

Vendre demande un investissement plein et entier.

C’est elle et les autres commerciaux qui rempliront leur CRM les fois suivantes en préparant ce type d’événements.

Guillermo a donné le « la » en montrant une manière efficace de préparer une action de prospection et d’interagir sur un périmètre commercial.

Le cadre de relation managérial est donc ainsi posé.

Un bon vendeur doit expliquer le pourquoi de son offre, et en quoi il est différent

Comprendre en profondeur son client idéal, ses besoins, ses désirs et ses motivations, pour mieux cibler et personnaliser l’approche de vente, c’est souvent du bullshit selon Guillermo.

Car si dans l’intention, c’est indispensable, la plupart du temps, cet exercice n’est qu’une somme de lectures de pensées.

Guillermo insiste sur l’importance de comprendre le quotidien de son interlocuteur.

Pour lui, le besoin ne devrait pas être la préoccupation du commercial ou du marketing car ce besoin a déjà été comblé.

Par contre, certainement que ce besoin n’est peut-être pas aussi bien comblé que l’acheteur le pensait en signant la précédente proposition commerciale.

Le produit que l’on vend doit répondre à une frustration, et avoir une maturité suffisante pour qu’il anticipe que cela peut le soulager.

C’est le concept du “product market fit“, qui consiste à avoir la bonne offre pour la bonne cible avec le bon message.

Une offre bien alignée avec les besoins et les attentes de sa cible facilite grandement le travail du commercial.

Un commercial doit identifier les “points de douleurs” que ses produits soulagent dans un contexte donné, sans JAMAIS avoir besoin d’appuyer sur ces points douloureux afin de rester dans une éthique irréprochable.

En s’intéressant au quotidien de l’acheteur, c’est lui-même qui prend de plus en plus conscience de ses propres points de douleur.

Le commercial peut éventuellement utiliser le spin selling (de Neil Rackham) qui est la seule technique de vente qu’il promeut car il s’agit de révéler les besoins implicites en partant de l’explicite.

Il s’agit alors pour l’acheteur d’évaluer les conséquences en ce qui concerne les coûts cachés, à ne pas avancer sur la problématique qu’il a envie de résoudre. Cela génère l’implication de la personne en face. Et soyez certain qu’il ira demander au directeur financier ou au CEO, si le coût de leur inaction est tant une bonne idée que cela. Le Spin Selling, cela accélère grandement les décisions.

La clé est de se concentrer sur les frustrations des clients plutôt (et non pas vendre l’offre en elle-même, un prospect n’achète pas un produit mais une réponse à un problème / besoin).

Cela consiste à comprendre les défis auxquels les clients sont confrontés et d’offrir des solutions les plus pertinentes et efficaces à partir de ces informations.

Par exemple, lorsque Guillermo a pris la direction commerciale de Taskforce (il représente une communauté de 1800 profils rares sur les périmètres de Salesforce / Développement logiciels et infra-cloud), il a passé deux mois à définir minutieusement la vision, les arguments, les stratégies de recrutement de prospects, les scenarii d’approche.

Ecrire juste un mantra pour faire style « on a des valeurs », cela n’a aucun sens si on ne réfléchit pas à comment on va les incarner au quotidien.

Il y a toujours un gap entre les valeurs que l’on a et que l’on démontre, celles que l’on croit avoir et celles qu’on aimerait avoir.

Cette introspection devrait être indispensable dans toute préparation et planification stratégique.

Du coup les valeurs de la boîte se reflètent dans les collaborateurs et vice-versa. Le gain est énorme.

Chacun sait pourquoi il a envie de s’investir : dépoussiérer le monde du recrutement IT et chacun des collaborateurs y voit ses ramifications neuronales. Les commissions n’en sont qu’une conséquence.

Il mentionne également le concept du hérisson de Jim Collins, qui suggère de se concentrer sur une chose « simple » que l’on fait très bien, plutôt que de se disperser avec une solution qui veut tout faire, mais qui n’a pas les moyens de se développer autrement qu’en allant chercher les fonds pour le faire.

Le concept du hérisson, présenté par Jim Collins dans son livre “De la performance à l’excellence” (“Good to Great” en anglais – 28 € sur ce lien), est une extension de la métaphore du hérisson et du renard d’Isaiah Berlin.

Le concept du hérisson implique trois composantes principales que les entreprises doivent comprendre et intégrer pour atteindre l’excellence :

• Ce qui vous anime : les entreprises doivent définir une vision et une mission.
  • Cela signifie aller au-delà de la simple recherche de profits pour trouver ce qui motive réellement l’entreprise et ses employés.
  • C’est ce que Guillermo a défini dès son arrivée en poste et avec le CEO.
  • C’est ce qui lui permet d’ailleurs aujourd’hui de veiller à la réplication des process qui ont été définis – la transmission en est largement simplifiée.
  • Dans cette vision coconstruite, il a été établi entre autres, ce veiller à un environnement de travail cohérent : ils utilisent pour tout le monde, un logiciel interne de matching ultra puissant, la suite Microsoft dont autant les outils de bureautique que Teams et Outlook avec un OneDrive et des habitudes de travail pensés en amont afin que chacun puisse optimiser le temps qu’il passe à prospecter

• Ce en quoi vous êtes le meilleur pour vous-même.
  • Si vous incarnez votre excellence, elle sera intégrée à la valeur que vous refléterez dans les yeux de votre cible.
  • Il ne s’agit pas seulement de ce que vous offrez, mais comment vous pouvez apporter un maximum de valeur à une cible bien précise.
  • Ne cherchez pas à être meilleur que votre concurrent, soyez meilleur aujourd’hui pour vous-même, que vous ne l’étiez hier.
  • Incarnez votre discours. Cela doit pouvoir transpirer de vos comportements et de chaque petite action.

• Ce qui peut vous permettre de générer des revenus (ou moteur économique).
  • L’importance de comprendre clairement comment l’entreprise génère ses revenus.
  • Il s’agit de trouver le modèle économique le plus efficace pour l’entreprise, qui aligne la mission, les offres, la valeur ajoutée pour les clients et la capacité de générer des profits.

L’idée est que lorsque les entreprises trouvent l’intersection de ces trois composantes, elles découvrent leur “Concept du Hérisson” – une stratégie simple mais profondément ancrée qui guide toutes leurs décisions et actions.

Le hérisson est l’inverse du renard qui poursuit de nombreuses fins avec une multitude de stratégies.

Une entreprise hérisson se concentre sur une grande idée centrale, une compréhension profonde de sa mission, et excelle en la poursuivant de manière cohérente et disciplinée.

Ainsi le message pour les clients est clair. La proposition de valeur est simple et compréhensible par toutes et tous.

Ce concept a été adapté dans le monde des entreprises comme un moyen efficace pour les entreprises de définir leur stratégie de base et de se concentrer sur ce qui les rend vraiment uniques et performantes.

Si l’on revient dans le domaine de la vente :

• Pour un produit, c’est d’essayer d’avoir une offre simple et claire, plutôt que d’avoir une offre trop complexe à comprendre. « S’il faut une personne en interne pour expliquer votre produit, vous n’êtes pas rendu ! »
• Dans le contexte du recrutement et de la gestion d’une équipe commerciale, cela signifie identifier les forces uniques de chaque membre de l’équipe et les utiliser de manière stratégique.
• Définissez non pas une stratégie unique, mais plusieurs stratégies, en identifiant à chaque fois au moins un avatar/persona pour chacune d’entre elle, un pitch précis, un scenario d’approche, un lieu pour les trouver en nombre (le salon Cloud Expo / DevOps en est la parfaire illustration)
• Allouez les ressources de la personne que vous jugez être la plus qualifiée pour appliquer chacune des stratégies. « Richard, je te vois aller sur cette stratégie. Michelle, peux-tu te libérer tel jour et tel jour pour m’accompagner sur tel événement et enfin Ludovic, tu vas étudier nos 20 clients les plus importants, car j’aimerais te faire évoluer à terme en responsable comptes-clefs »
• Mettez-leur dans les mains absolument tous les moyens pour qu’ils soient autonomes le plus rapidement possible. Soutenez-les dans leurs actions (KVI – indicateurs de valeur), vous n’aurez pas besoin de contrôler leur activité (suggérés par les KPI)

L’importance du ciblage des prospects et d’une approche commerciale ciblée

Guillermo met l’accent sur l’importance du ciblage en prospection, il ne faut pas prospecter à tout-va, mais bien concentrer ses efforts sur la bonne cible.

Le travail d’un commercial est de se concentrer sur les sources de prospects ou les opportunités commerciales les plus prometteuses, plutôt que de s’éparpiller.

Cela implique d’identifier les prospects ou clients avec lesquels il est le moins coûteux en temps d’initier un processus commercial.

Il donne l’exemple de sa participation à l’usage en prospection des salons professionnels.

Il n’a pas l’intention de prendre un stand et d’attendre qu’une personne le démarche.

Il a l’ambition d’y venir dans une démarche pro-active.

Avant de s’y rendre, il a déjà identifié sur ce salon les prospects, en établissant un contact avec les exposants.

Il a commencé à envoyer un message à trois salariés de chaque entité et de manière très disciplinée.

Les résultats ne se sont pas fait attendre… Quelques rendez-vous posés en à peine 48 heures.

Il illustre cela avec Taskforce : il a identifié un salon des sociétés susceptibles de faire appel à ses produits et services.

Plutôt que de prospecter dans le dur le jour du salon, comme un touriste le ferait, il suggère de prendre contact (Linkedin, téléphone…) bien en amont pour initier le rapport.

Il en profite pour poser un cadre relationnel : « Bonjour XXX, je vois que vous vous rendez au salon Cloud Expo. Je représente une communauté de 1800 ingénieurs et nous avons trouvé le moyen d’identifier LA ressource qui va faire avancer vos projets informatiques. A qui dois-je m’adresse pour faire une démo de 10 minutes ? ».

IM-PA-RA-BLE !

Comment vendre plus cher ses produits et convaincre d’acheter

Il est essentiel de se concentrer sur la création de valeur et sur la manière de communiquer cette valeur au client.

Pour travailler sur sa valeur perçue (voir cette autre interview de Guillermo), il est nécessaire de comprendre la psychologie du client et de positionner le produit versus ce qui a de la valeur pour le client.

Pour prendre un exemple un peu caricatural, dans un restaurant, on ne vendra jamais une pizza au bœuf à une personne Vegan.

Pour inciter à l’achat, il faut déjà s’adresser à la bonne personne avec laquelle il est concevable de constituer un intérêt.

Le désir chez le client sera créé à partir du moment où votre solution représentera un moyen de soulager ses frustrations sur le périmètre que vous couvrez.

Arrêtez de présupposer que le client a un besoin en particulier. Il n’en a pas parce que sans vous, il est capable de prendre un bout de ficelle et du chewing-gum pour arriver à ses fins. Est-ce qu’au final cela lui coutera plus cher que de faire appel à vous ? Probablement ! Est-ce que vous choisir / choisir votre offre plutôt que de ne rien faire ou que l’offre de votre concurrent lui permettra enfin de le soulager d’un point de vue émotionnel ? Indéniablement.

N’oubliez jamais, la vente, c’est votre capacité à ce que votre interlocuteur se projette avec vous/ votre offre. S’il ne se projette pas, vous n’avez pas vendu, vous avez juste pitché.

Et mal.

Concentrez-vous sur les frustrations du quotidien plutôt que sur votre offre et vous argumenterez naturellement bénéfices, plutôt que caractéristiques.

Les outils des commerciaux

Selon Guillermo, le CRM n’est qu’un outil (voir cette liste de CRM), il faut une bonne méthode de vente, et miser sur le relationnel (appeler au téléphone, échanger sur Linkedin…).

Ce qui importe n’est pas l’outil mais qui l’utilise et comment.

Un CRM permet de gérer efficacement les interactions commerciales.

Il souligne l’importance d’avoir des CRM simples, efficaces et adaptés aux besoins des commerciaux.

Il recommande par exemple Corymbus CRM.

Le CRM permet d’analyser les statistiques des interactions pour une meilleure compréhension et optimisation des stratégies de vente.

Par exemple, faire X appels cette semaine, avoir Y rendez-vous téléphoniques, faire Z présentations…

Cette analyse simple permet d’identifier quels sont les points faibles du processus commercial.

La vidéo de l’interview de Guillermo de Bisotto

Voici la vidéo intégrale de l’interview (42 minutes) autour des sujets suivants :

• C’est quoi le concept du livre ?
  • Comprendre comment mettre en place une interface entre la direction commerciale et les équipes de vente, et ne plus entendre des prétextes comme “je ne vends pas à cause de la crise”.
  • Etablir un cadre managérial sain et équilibré, via l’établissement d’un cadre, favorisant la responsabilité individuelle et la collaboration productive entre les directeurs commerciaux et leurs équipes.
  • Détailler des stratégies aux directeurs commerciaux, chefs d’entreprise et indépendants pour optimiser leurs ventes sans y passer des heures et des heures, via une recherche de l’efficience.
• Comment on peut aller chercher des ventes que l’on ne pensait pas signer auparavant ?
  • Valoriser et d’exploiter le potentiel du portefeuille des clients existants, en mettant en lumière les opportunités manquées dues à une évaluation insuffisante du coût d’opportunité.
• Pourquoi faut-il poser un cadre toute interaction ? C’est quoi le cadre est aussi important ?
• Comment on fait pour ne pas déranger un prospect ?
• Quels sont les outils pour les commerciaux ?
• …

Que trouve-t-on dans “Questions pour un champion de la vente, 22 questions-réponses pour vendre plus et mieux !” ?

Le livre aborde les principaux sujets de la vente :

• Fixer des prix de manière stratégique.
• Inciter les clients à acheter.
• Améliorer son organisation, les méthodes pour une meilleure gestion du temps et des ressources.
• Vendre au téléphone, avec les stratégies de téléprospection.
• Former et manager une équipe de vente performante.
• Se présenter comme la meilleure option pour les clients.
• Traiter les objections des clients et conclure plus de ventes.
• …

Ce livre est structuré autour de 22 questions clés, fournit des réponses détaillées et argumentées, illustrées par de nombreux exemples concrets.

Il couvre des domaines essentiels tels que l’offre, la préparation mentale, la planification stratégique, les techniques de démarchage, la conduite d’entretiens de vente et le management.

Voici le sommaire détaillé :

Pour commander le livre, c’est sur ce lien (24 €) :

Retrouvez l’interview de Guillermo sur BFM pour la sortie de son livre

Voici l’interview de Guillermo Di Bisotto