Comment vendre plus cher en travaillant la valeur perçue ? Interview Guillermo Di Bisotto

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Comment vendre plus cher en travaillant la valeur perçue ? C’est ce que vous allez découvrir !

J’ai le plaisir de recevoir une nouvelle fois Guillerme Di Bisotto, formateur & auteur de plusieurs livres sur la vente, dont “Question pour un champion de la vente” (voir cet article).

Lors de cette interview, il nous explique pourquoi et comment améliorer son offre, mieux fixer ses tarifs et ainsi augmenter ses marges avec éthique en se focalisant sur la valeur perçue de celle-ci.

La définition de la valeur perçue, étant la valeur estimée par le client pour un produit ou une offre.

La valeur perçue est donc variable d’un client à un autre, selon ses références, son expérience, sa connaissance du marché… mais aussi l’image perçue de l’entreprise et de ses produits.

La valeur perçue est donc sans rapport avec les coûts de production, comme par exemple des marques de luxe qui coûtent des milliers d’euros, mais dont le coût de production est faible.

Mais c’est aussi une perception versus les concurrents ou d’autres produits, comme dans cet exemple :

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Pourquoi est-il si essentiel d’indexer ses produits et services sur la valeur perçue de son offre et non pas sur leur coût de production ?

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Il est VITAL d’apprendre à fixer son tarif grâce à la valeur perçue de son offre, c’est ce que j’enseigne dans un des premiers modules de ma formation sur la vente. 

La valeur perçue, ce n’est pas la valeur que vous pensez avoir, mais celle qui existe dans les yeux de votre interlocuteur. 

Beaucoup confondent valeur ajoutée et valeur perçue.

Par exemple, vous pouvez publier des articles ou des commentaires pour montrer que vous connaissez votre sujet, mais si vous confondez infinitif et participe passé (et tellement d’autres éléments que je développe dans le 7ème levier de CIALDINI), votre valeur sera perçue comme étant moindre. 

Vendre plus cher, tout en satisfaisant son client, permet de se retourner plus facilement en cas de coup dur. 

C’est ce qui est arrivé lors de la pandémie avec toutes les conséquences économiques que l’on connaît. Durant cette période complexe, une des solutions indispensables pour progresser sur le périmètre de son développement commercial a été de switcher de modèle économique, pour faire pivoter son business model. 

En particulier vers l’indexation de sa tarification sur la valeur perçue de son offre.

En faisant cela, on change drastiquement de paradigme. 

On marge bien plus et si on prend l’initiative de réinjecter dans l’expérience client, alors bingo, non seulement on vend plus cher mais en plus les clients sont contents ET reviennent.

Les clients achètent avant tout un résultat, une transformation… et si tu arrives à répondre de la manière la plus simple, la plus fluide, la plus agréable possible à leur problème, tu n’as pas des clients… mais des fans !

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En cas de réplique pour un nouveau séisme économique, on limite les secousses et le business ne s’effondre pas !

Car ce n’est pas fini, nous sommes entrés dans une zone de turbulence économique, il faut construire un business modèle “anti fragile”, qui plie mais se ne brise pas.

L’environnement passé était favorable, mais la baisse de valeur de l’euro, le prix du baril de pétrole, le gaz, les matières premières… tout cela a un impact majeur sur les business qui basaient leurs tarifs sur leurs coûts de production. 

Des secteurs d’activité entiers qui peinent encore comme tout ce qui touche de près ou de loin aux transports, business travel, etc.

Les plans sociaux vont continuer si on doit sans cesse courir après les coûts. Il faut donc apprendre à vendre avec des tarifs plus élevés.

 La clé est de vendre plus cher se trouve dans la centricité client

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La réponse à l’équation se trouve dans l’idée de promettre le 3ème ciel et de fournir en expérience client, le 4ème. 

Mathématiquement, à un moment, quand on propose le 7ème, on fournit le 8ème. 

L’erreur à éviter est de promettre le 7ème ciel et de fournir le 4ème (il faut délivrer au minimum ce qui est attendu, et si possible en offrir un peu plus).

C’est essentiel à ce stade de se rappeler qu’on a une personne en face.

La vente, c’est comme une séduction.

Si tu te rappelles bien comment ça se passait qu’on on était jeune, je n’ai pas souvenir une seule fois avoir décroché mon téléphone pour dire « hey meuf, alors le plan, puisqu’on ne se connait pas, c’est qu’on s’embrasse dès qu’on se rencontre, ça te dit ? »

 Ramené à la vente, ça donne qu’il n’y aura JAMAIS consentement quand le choix d’acheter est sollicité trop tôt !

Cela me rappelle ce sketch “Tournez ménages” des inconnus dans lequel Didier BOURDON demandait “Est ce que tu xxxx ?” avant même le premier rendez-vous (si si, vous avez la réf ! ;) ).


Il y a des étapes à respecter, il est primordial d’abord d’être le plus séduisant et authentique possible, se montrer sous ses meilleurs atours, écouter sa cible pour comprendre ce qu’elle aime et ce qu’elle recherche…

Du coup, en amour comme dans la vente, c’est important de suivre une série d’étapes, qui relèvent cependant du bon sens, et surtout de se piloter en entretien de vente.

Si tu ne te pilotes pas, tu te laisses avoir par ton ego et tu trouves la responsabilité de ce qui t’arrive ailleurs qu’en toi-même.

Dans un rendez-vous galant, si tu ne parles que de toi, de combien tu es beau, intelligent… c’est perdu d’avance ! 

Lors d’un entretien de vente, c’est la même chose, tu ne parles pas de toi au premier rendez-vous, tu écoutes le client afin de s’intéresser à lui.

Si tu ne fais pas cela, tu vas droit dans le mur, et tu ne comprends pas pourquoi tu as été jeté… et tu cherches des prétextes.

Du style : oui, mais c’est la faute de la crise, du chien, de ta femme ou de ton homme ou encore de tes enfants qui n’ont bien sûr rien demandé évidemment !

 

Quelle est la méthode de vente que tu préconises, en particulier pour vendre selon la valeur perçue ?

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Je suis véritablement contre TOUTES les techniques de vente sauf une : le spin selling de Neil RACKHAM, car c’est la seule qui génère l’implication de la personne à qui tu t’adresses. 

Généralement, lorsque tu parles de coûts cachés des solutions déjà mises en place, tu peux difficilement raconter n’importe quoi. 

Le SPIN Selling est véritablement éthique comme manière de procéder. 

Cependant une technique ne va se charger QUE de faire monter la température de l’interaction.

 Considérer la vente par le prisme de la technique, c’est omettre deux données sur les trois de l’équation que je pose dans mes livres des interactions. 

Cela s’applique donc à la vente et au marketing, et aussi à la séduction, aux entretiens RH, etc.

Je pose ainsi que toute interaction est régie par ses 3 axes : valeur perçue, montée de température et cadre. 

Dans l’action commerciale, il est essentiel d’aborder la relation que l’on a avec soi, avec l’environnement et avec les autres. 

En bref, c’est l’occasion d’apprendre à gérer ses ressources pour appliquer au mieux toutes les étapes d’un démarchage structuré que l’on étudie ensemble : 

  • penser son avatar (le “prospect type”), 
  • faire son fichier (avec un CRM par exemple), 
  • son pitch, 
  • faire attention à son ego,
  • préparer son plan d’action commerciale (et oser décrocher son téléphone, et savoir comment bien l’utiliser)
  • faire attention à l’ego de son interlocuteur,
  • … 

Et enfin, envisager la relation commerciale vraiment dans un rapport gagnant / gagnant / gagnant en cadrant à peu près tout ce qui la constitue. 

Toute interaction est un système, et il serait fou de considérer qu’il n’y a que l’acheteur et le vendeur sans toutes les personnes qui gravitent autour.

L’idée, c’est d’apprendre toutes les étapes pour se faire acheter sans s’épuiser à vendre.

Le but n’est pas de se vendre comme dans un marché aux esclaves, mais donner une envie irrésistible d’acheter (un peu comme dans le livre Présuasion de Robert Cialdini – https://amzn.to/3PLztDn ).

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D’ailleurs au passage, si son livre est considérée comme la préquelle de son best-seller “Influence et Manipulation” (voir cette critique), j’essaie d’en écrire “la suite”, certes officieuse tant qu’il n’a pas encore répondu à ma demande de préface (car oui, j’ai déjà contacté cette légende à ce titre). 

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Mon second ouvrage s’intitule “Le 7ème levier d’influence de Robert CIALDINI – Pilotez votre activité par la valeur perçue de votre offre”.

Toutes mes recherches trouvent leur développement dans le développement de ces trois axes : valeur perçue, montée de la température de l’interaction business et cadre à y donner (et discipline à observer” – Donner toutes les pistes sur ce périmètre, c’est justement l’objet de ma formation « Vendre mieux, plus vite et plus souvent ».

Les livres de Robert Cialdini sont excellents, mais ils ne proposent pas de méthode, ce sont des études, des constats, des piliers de la persuasion, mais ils ne sont pas fait pour vendre.

D’ailleurs à la base, ses livres étaient conçus pour aider les particuliers à justement ne pas se faire avoir par les vendeurs et leurs techniques de persuasion… 

Un peu comme le livre de BEAUVOIS et JOULE, “Le petit traité de manipulation à l’attention des honnêtes gens” (https://amzn.to/3KnfbPJ).

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De mon côté, je donne les clés de la vente via une formation qui  se déroule sur 12 heures en distanciel pour 12 personnes max à chaque fois et en 2 jours en présentiel pour 21 personnes max.

 Le but étant de changer véritablement ses habitudes de vente en se reconnectant avec le bon sens.

Car souvent, au bout de 6 mois, quelle que soit la qualité de la formation dispensée, les apprenants reviennent à leurs vieilles habitudes d’avant la formation. 

C’est trop souvent le cas pour une formation gratuite (ou maintenant financée par le CPF), d’une part, parce qu’ils ne l’ont pas payée, et d’autre part, parce qu’ils ne l’ont pas appliquée tout de suite pour changer leurs habitudes (ou au moins les optimiser)

De mon côté, mes formations appliquent le concept de valeur perçue.

 Pour que cela soit une bonne affaire dans la perception de l’apprenant, je m’arrange pour travailler l’effet WoW (c’est à dire de créer de l’émotion, qui enclenche encore plus de mémorisation).

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Par exemple, j’ai conçu mes slides en exploitant au maximum les biais cognitifs et les métaprogrammes. 

Chaque animation, chaque son, chaque dessin, chaque schéma, chaque mot a été pensé pour générer une émotion précise afin de créer une ancre et pouvoir mieux s’en rappeler. 

Cela favorise le taux de rétention de l’information. 

Enfin, le livret-support imprimé tout en couleur a été pensé pour reporter les notes à l’intérieur APRÈS l’atelier, en plus de pouvoir y lire une compilation des définitions des notions abordées. 

La répétition assure la rétention et motive à appliquer.

C’est ça optimiser le degré d’implémentation, qui est le premier facteur de succès entrepreneurial. Quand ils le désirent, ils peuvent se replonger dans cette formation en relisant le livret Adhoc.

Donc non seulement, c’est une bonne affaire, mais en plus, je donne la garantie qu’elle va vraiment servir la croissance du business de l’apprenant !

Là, j’ai parlé de la partie valeur perçue du produit post achat, mais la notion de valeur perçue se travaille aussi en amont.

 J’essaie d’appliquer le plus possible mes propres méthodes, et je suis passé d’un modèle basé sur les coûts de production à un modèle basé sur la valeur perçue. Tu veux un exemple ?

Au début, je lance un premier modèle, le prix de vente est à 69 € au lieu de 99 €. 

Il n’y a qu’un atelier qui reprend les 3 axes que je promeus : valeur perçue, température de l’interaction et cadre. 

Ma présentation dure 3H30, mais théoriquement, parce qu’en fait on déborde rapidement avec les cas pratiques.

J’appelle ensuite tous les apprenants (ils sont 27) et je leur propose de me donner leur feedback en échange d’une session de coaching d’une demi-heure.

Leur feedback est sans appel : trop de contenu pour trop peu de temps. 

Il y a même une personne qui me fait l’analogie avec un bon restaurant Bistronomique : tu as un rizotto aux Saint-Jacques sauce foie gras, mais tu en as deux fois trop dans ton assiette.

Tu ressors de table avec un mal de bide.

Je remercie et décide de découper en 3 ateliers de 3H30 / 4H

Je réinvesti tout l’argent gagné en matériel pour améliorer l’expérience de formation en direct : 

  • Micro Shure, 

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Puis je retourne à mon PC.

J’upgrade mon parcours pour arriver à un total de plus de 90 slides. 

Chaque slide me prend environ 4 à 8 heures, entre la sélection des éléments en vectoriel, le découpage, l’animation, la recherche de sons, bref, j’avais un diamant brut, je le polie et j’en ressors trois véritables ateliers. 

Puis, on me demande mes slides, mais en termes d’expérience client on peut faire mieux…

Je me décide d’y remédier et commence à écrire le livret du premier atelier.

Outre les slides bien entendu, j’écris absolument tout ce que je raconte dedans… le premier fait 120 pages.

Je décide de le proposer, imprimé tout en couleur pour 39 € supplémentaires, la petite cerise sur le gâteau.

En deux mois, j’écris deux autres livrets, le second de 160 pages et enfin le 3ème de 180 pages.

Et je les propose en supplément des places respectivement pour 49 € et enfin 59 € pièce.

Comme j’ai des livres et un code ISBN à chaque fois, je décide de les référencer sur Amazon pour rendre officiel leur tarif.

Les livrets sont donc disponibles au prix de vente de 159 €, 169 € et 179 € (ce qui fait les 507 € pour le parcours complet avec les livrets).

A chaque fois, il y est proposé une place pour un atelier avec le livret qu’ils reçoivent directement chez eux.

Les clients n’achètent donc pas un livre ou un atelier, mais un parcours de formation complet, l’atelier live pour avoir des explications, échanger en direct… et le livre pour retravailler le sujet à tête reposée, avec un document physique essentiel car le digital ne suffit pas.

 

Au final, cela fait une augmentation de prix de 634% 

  • Au départ, avec 69 € l’atelier de 3h30 
  • Désormais 507 € pour 3 ateliers et 3 livrets pour un total de plus de 360 pages en trois parties distinctes et le tout imprimé en couleur pour que l’XP (Expérience Client) soit la meilleure possible

Alors oui, ce n’est pas la même offre, car l’expérience client et la valeur ajoutée… sont totalement différents, mais c’est une des nombreuses preuves que l’on peut revoir son business modèle et vendre selon la valeur perçue.

Dernier point, voici un exemple de valeur perçue et de calcul de prix avec une cliente en Belgique qui a assisté aux trois ateliers. 

Avant la formation, les vendait des animaux Totem en bois, à un prix avoisinant les 15 €. 

Elle était confrontée à des négociations tordues parce que la valeur perçue, malgré tous ses efforts et son immense talent, reposait sur la matière première qu’elle utilisait, le bois. C’était loin d’être rentable. 

On a alors travaillé sur son offre ainsi que sur son avatar et à un moment, à l’occasion du brainstorming du premier atelier.

Elle a trouvé l’idée de développer des ateliers pour des enfants le samedi matin. 

Une heure d’atelier pour introduire l’idée de l’animal totem aussi bien aux parents, qu’à l’enfant. 

Il est en effet extrêmement important que les parents achètent l’animal totem qui permettra à leur progéniture de trouver les éléments en elle pour se recentrer/se calmer. 

Son tarif est passé à 79 € l’atelier – animal totem compris et 39 € l’animal totem supplémentaire. 

Depuis, elle teste encore d’autres tarifs, d’autres thématiques ainsi que d’autres cibles.

 Car finalement, c’est ça être entrepreneur et faire du marketing : tester tout, garde ce qui marche, jeter le reste !

Et si vous aussi vous voulez découvrir ma méthodologie, c’est simple, prenons rendez-vous sur mon CALENDLY

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 Vous pouvez aussi me contacter sur Linkedin, par téléphone au 06 46 31 45 21 ou par email à Guillermodibisotto@gmail.com.

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