Le drive to store digital transforme le marketing local des enseignes de distribution avec l’arrêt des prospectus papier

Les ventes en ligne sont en croissance depuis plusieurs années, cependant, il ne faut pas oublier que 90% du chiffre d’affaires du retail Français se fait toujours dans des point de vente, et pas uniquement pour les produits du quotidien.

En revanche, ce qui est vrai, c’est que de plus en plus de personnes recherchent des informations en ligne avant d’acheter.

Selon une étude Guest Suite :

• 75% des consommateurs finalisent leurs achats en magasin.
• 77 % aiment faire leurs achats en magasin.
• 87 % préfèrent visiter une enseigne pour vérifier la qualité d’un produit avant tout achat.

De même, la manière de communiquer a drastiquement évolué depuis le COVID, avec l’omniprésence des smartphones.

En 2024, 91% des Français possédaient un smartphone,

De fait, depuis 2023, la plupart des enseignes majeures de la distribution ont réduit ou stoppé l’envoi de prospection papier (Carrefour, Leclerc…).

Les raisons sont multiples, que cela soit pour des objectifs RSE, pour éviter les problèmes suite aux amendes pour non-respect de l’autocollant Stop Pub est sur les boîtes aux lettres (jusqu’à 1500 euros), le manque d’efficacité des prospectus….

Les points de ventes sont ainsi en pleine transformation de leurs communications, en utilisant avec pertinence le physique et le numérique.

Un focus est fait sur le drive-to-store digital, la stratégie visant à attirer les consommateurs vers les magasins physiques via le numérique.

Je vais vous présenter dans cet article comment le drive-to-store digital transforme le marketing local des enseignes de distribution, et les stratégies à mettre en œuvre, comme les catalogues digitaux, les SMS, la publicité géolocalisée…

Qu’est-ce que le drive-to-store digital ?

De plus en plus de personnes qui recherchent des informations en ligne avant d’acheter en magasin, c’est le ROPO (Research Online, Purchase Offline).

Ainsi, préparer ses achats en ligne est devenu un réflexe :

• 83 % des Français se renseignent avant d’acheter, majoritairement en ligne (66 %), mais souvent après un passage en magasin
• 72 % finalisent alors sur le site de l’enseigne visitée.

Le drive-to-store digital désigne l’ensemble des actions marketing utilisant des canaux numériques (web, mobile, réseaux sociaux, applications, SMS…) pour inciter les consommateurs à se rendre dans un point de vente physique.

Contrairement au web-to-store, qui se concentre principalement sur les interactions via un site web, le drive-to-store englobe une approche omnicanale plus large, incluant des notifications push, des publicités géolocalisées, des catalogues digitaux… et des outils comme le click-and-collect.

L’objectif principal du drive-to-store est clair : générer du trafic qualifié en magasin tout en renforçant la notoriété locale et en optimisant les conversions.

Les stratégies digitales pour attirer du trafic en magasin

Voici quelques-unes des stratégies Drive To Store à utiliser pour attirer des clients dans un magasin, une boutique ou un point de vente.

Les catalogues digitaux, une alternative au prospectus papier

Les catalogues digitaux offrent une grande flexibilité ainsi qu’une plus grande personnalisation des offres, voire de la gamification.

Ils permettent aux enseignes comme Lidl, Carrefour, ou Monoprix de diffuser des promotions auprès d’une audience qualifiée, en s’appuyant sur des données de géolocalisation et de comportement.

Par exemple, les offres du catalogue Lidl sont disponibles en ligne.

Lidl, utilise la plateforme Bonial pour diffuser ses catalogues digitaux, cela permet aux consommateurs d’accéder aux promotions en cours depuis leur smartphone, avec des options de géolocalisation pour trouver le magasin Lidl le plus proche.

Dans l’exemple ci dessous, la géolocalisation du magasin le plus proche est affiché, avec l’adresse exacte :

Bonial utilise la Dynamic Creative Optimization (DCO) pour afficher des offres personnalisées en fonction de la localisation et des préférences de l’utilisateur. 

Par exemple, un client à Lyon peut consulter les offres hebdomadaires de Lidl, comme une réduction sur les produits frais ou une promotion sur les articles non alimentaires, et être dirigé vers le magasin le plus proche grâce à un store locator intégré.

Pour que cela fonctionne, utilisez les données de votre CRM pour proposer des promotions personnalisées, par exemple, un client régulier de produits bio pourrait recevoir des offres spécifiques sur cette gamme de produits.

Les catalogues digitaux permettant des mises à jour en temps réel, contrairement au papier, profitez-en mettre en place de la gamification (challenges, concours…), des offres limitées dans le temps, des partenariats… via des communications omnicanales (notifications push dans les applications, SMS…).

Voici un exemple avec Carrefour :

• Envoi d’une notification sur le téléphone.

• Qui permet d’ouvrir le magasin le plus proche.

• La géolocalisation permet de choisir un magasin précis.

• Il suffit alors de choisir le type de promotion.

• La promo est alors affichée avec le code barre.

Publicités géolocalisées

La géolocalisation est au cœur du drive-to-store.

Grâce aux données de localisation (sur PC et smartphone), les enseignes peuvent diffuser des publicités ciblées à des consommateurs situés dans une zone de chalandise précise.

Les plateformes publicitaires comme Google Ads, Facebook, voire Waze permettent de déployer des campagnes hyperlocales.

Waze, utilisé par plus de 14 millions de Français, est un outil puissant pour le drive-to-store.

Les enseignes peuvent afficher des bannières publicitaires ou des pins sur la carte lorsque les conducteurs passent à proximité d’un magasin. 

Par exemple, une enseigne peut promouvoir une offre flash sur des produits de première nécessité à un automobiliste situé à moins de 5 km d’un point de vente, augmentant ainsi les chances de visite immédiate.

Ciblage comportemental

Le ciblage comportemental repose sur l’analyse des données des consommateurs (historique d’achats, recherches en ligne, interactions sur les réseaux sociaux) pour proposer des offres pertinentes. 

Cela permet de s’adresser à des profils spécifiques, augmentant les chances de conversion.

Auchan utilise des programmes CRM pour envoyer des offres personnalisées à ses clients, basées sur leurs achats passés.

Par exemple, si un client n’est pas revenu depuis quelques semaines dans le point de vente, il va un e-mail ou un SMS lui rappelant une proposition, valable uniquement en magasin.

Cette approche permet à Auchan de maintenir un lien fort avec ses clients, même face à la digitalisation.

Pour que cela fonctionne, segmentez votre audience selon leurs préférences (par exemple, amateurs de promotions, acheteurs réguliers, nouveaux clients), selon un profiling (top clients = A / B / C / D / …), la méthode RFM (Récence Fréquence Montant).

Utilisez votre CRM pour mesurer le ROI des campagnes ultra-ciblées, en particulier les promotions.

La promotion permanente peut être un vrai piège.

Tout d’abord, faire -25% sur des produits qui se vendent normalement, nécessite de faire au moins 25% de ventes en plus pour être rentable… ce qui est rarement le cas.

Faire trop souvent des promotions peut aussi nuire à l’image de marque : les clients peuvent percevoir vos produits comme low cost par rapport à des marques qui ne cassent par leurs prix.

De même, ceux qui ont acheté plein tarif risquent de se sentir floués, ce qui dégrade leur fidélité si vous n’avez pas prévu une offre spécifique.

Vous attirez aussi des “chasseurs de promos” qui ne vous seront pas fidèles.

À long terme, cela peut habituer votre clientèle à ne jamais acheter au prix fort. Pire, cela peut créer une spirale où la promo devient la norme, dévalorisant votre offre.

Pour éviter cela :

• Planifiez des promotions sur des offres spécifiques (nouveau produit, stock à écouler…).
• Mettez en avant la valeur plutôt que le prix, par exemple via des packs de produits, un bundle produit ou service, une version spéciale…
• Testez des alternatives comme les ventes privées réservées à une cible très spécifique de clients.

Le click-and-collect et services de réservation omnicanaux

Le click-and-collect est devenu un levier incontournable du drive-to-store, permettant aux consommateurs de commander en ligne et de récupérer leurs achats en magasin.

Ce service répond à la demande des clients de pouvoir réserver un produit en ligne en étant sûr que le produit soit disponible, et à valoriser les points de vente physique.

Fnac Darty a accéléré la mise en place du click-and-collect, ce qui permet aux clients de vérifier que le produit est bien disponible dans le magasin le plus proche, avec éventuellement des achats impulsifs une fois sur place.

Pour que cela fonctionne, assurez-vous que la commande permet d’accéder aux stocks des magasins (en propre et franchisés), et que la récupération en magasin est rapide (espace dédié, personnel disponible…).

Les réseaux sociaux pour générer du trafic en magasin

Les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat…) sont des leviers puissants pour le drive-to-store, notamment grâce à leurs options de ciblage géographique et leurs formats engageants (photos, carrousel, stories…).

L’enseigne “Lunettes Pour Tous”, avec ses 23 magasins, consacre 70 % de son budget publicitaire au digital, principalement sur Facebook et Google, pour cibler des zones de chalandise précises.

Par exemple, une campagne Instagram ou Facebook à Paris peut promouvoir une offre de lunettes à 10 €, avec un lien vers une carte indiquant le magasin le plus proche.

Créez du contenu localisé pour valoriser vos points de vente, par exemple publiez des stories montrant l’ambiance du magasin ou des événements locaux (un atelier dans un magasin spécifique…).

Un influenceur local peut aussi promouvoir une offre exclusive, attirant ses abonnés en magasin.

Les jeux-concours peuvent inciter les nouveaux clients à visiter un point de vente.

Les SMS, notifications via le navigateur, messages vocaux… pour faire du Drive to Store

Ces communications peuvent être envoyées via des applications mobiles, un navigateur internet… pour inciter les clients à revenir en magasin.

Par exemple, King jouet peut envoyer une notification push à un client depuis son navigateur, proposant une offre flash. Cette approche tire parti de l’immédiateté pour déclencher une visite.

Vous pouvez envoyer un SMS promotionnel pour une vente privée, des soldes, l’utilisation de points de fidélité..

Envoyez ces notifications à des moments clés, comme le midi pour les magasins alimentaires ou le week-end pour les boutiques de mode.

Les programmes de fidélité digitalisés avec récompenses en magasin

Les programmes de fidélité numériques, intégrés à une application ou à un compte client en ligne, permettent de renforcer l’attrait pour les points de vente physiques en offrant des récompenses exclusives disponibles uniquement en magasin.

Ces programmes capitalisent sur l’engagement des clients pour les inciter à se déplacer.

Auchan propose un programme où les clients accumulent des réductions via leurs achats en magasin sur un certain volume d’achats sur certaines marques.

Cela motive les clients à se rendre sur place pour profiter de leurs réductions sur des produits spécifiques.

Dans d’autres programmes de fidélité (Picard…), ces points peuvent être échangés contre des cadeaux (échantillons, services exclusifs comme une séance de maquillage gratuite). 

Pour que cela fonctionne, ajoutez une notion d’urgence et intégrez des éléments de gamification, comme des défis (ex. : “Visitez notre magasin ce week-end pour débloquer un bonus de 50 points !”).

Envoyez des rappels personnalisés par e-mail ou SMS pour informer les clients de leur solde de points et des récompenses disponibles dans leur magasin le plus proche.

Enfin, proposez des récompenses spécifiques à certains magasins pour valoriser les points de vente locaux (ex. : un atelier maquillage uniquement dans le magasin Sephora des Champs-Élysées).

Ce genre de programmes de fidélité augmentent la rétention client et incitent à des visites répétées, tout en renforçant le lien émotionnel avec l’enseigne grâce à des expériences exclusives en magasin.

Le drive-to-store, un levier incontournable pour attirer du trafic en point de vente

Le drive-to-store digital permet de donner aux points de vente physiques des outils pour attirer des clients de plus en plus présents sur le web.

Cette stratégie utilise le digital non pas pour remplacer l’expérience en boutique, mais pour y attirer des clients qualifiés

Des outils comme les catalogues digitaux, la publicité locale…, permettent aux retailers de s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs, tout en optimisant leurs budgets et en réduisant leur impact environnemental.

Pour réussir, les retailers doivent adopter une approche omnicanale, tester différents leviers (publicités géolocalisées, click-and-collect, réseaux sociaux), et mesurer rigoureusement les performances.

En plaçant le magasin au cœur de l’expérience client et en utilisant le digital comme un pont vers le physique, les enseignes peuvent non seulement attirer plus de visiteurs, mais aussi fidéliser leur clientèle toujours plus connectée.