Comment mettre en place des campagnes d’influence responsable ? En effet, force est de constater l’augmentation du nombre d’opérations avec les influenceurs liée à la saturation des audiences, et à la recherche de plus de visibilité.

Selon l’étude Kolsquare, Instagram reste la plateforme la plus utilisée, citée par 94 % des spécialistes du marketing (contre 89 % en 2024), TikTok arrivant en deuxième position avec 79 %, contre 64 % l’année précédente… Linkedin arrivant en 5ième position avec 32%.

72 % des marques prévoient d’augmenter leurs budgets consacrés au marketing d’influence en 2026 (contre 54 % l’année précédente), 47 % anticipent une croissance de 10 à 49 %, et 6 % une hausse supérieure à 50 %.

Cependant, la capacité des influenceurs à engager leurs communautés et à orienter les choix des consommateurs les oblige à plus de responsabilité.

Les marques aussi doivent montrer qu’elles s’inscrivent dans une démarche responsable si elles veulent profiter de la crédibilité des influenceurs.

Dans ce dossier, découvrez comment la mise en place de campagnes d’influence responsable est une bonne nouvelle pour les marques.

Pour cela, je vais m’appuyer sur la plateforme d’influence Kolsquare.

Une régulation nécessaire pour stopper la crise de confiance

Face au manque d’encadrement initial, les pouvoirs publics ont renforcé leur vigilance depuis quelques années.

La loi sur les influenceurs, promulguée en juin 2023, est venue encadrer un métier qui avait connu son lot de scandales.

Des dizaines d’influenceurs ont été épinglés pour avoir fait la promotion de placements frauduleux, voire de produits dangereux pour la santé.

La création d’un certificat d’influence responsable (certificat créé conjointement par l’ARPP et l’AMF) est aussi une belle avancée en matière de régulation.

Il valide la connaissance du cadre légal, des bonnes pratiques et des risques associés à la diffusion de contenus commerciaux.

Les créateurs de contenu ont tout intérêt à le passer pour s’assurer d’agir en conformité avec la loi.

C’est aussi un gage de confiance qu’ils peuvent valoriser auprès de leurs abonnés.

Les marques et influenceurs en ligne de mire des autorités

Le marketing d’influence est un secteur qui a gagné en maturité ces dernières années.

Les marques ne peuvent plus se permettre d’être désinvoltes sur l’encadrement juridique de leurs campagnes.

Elles doivent aussi réévaluer rapidement leur façon de nouer des partenariats avec les créateurs, car la transparence n’est plus une option :

• Les publications sponsorisées doivent être clairement identifiées ;

• Les influenceurs doivent honorer les engagements pris envers leurs communautés ; Un influenceur doit garder la confiance de sa communauté, et donc promouvoir que des produits qu’il a testés et qu’il utiliserait lui même.

Les réseaux sociaux intègrent aujourd’hui des fonctionnalités pour faciliter cette transparence, comme les labels “partenariat rémunéré » ou les outils de traçabilité des collaborations.

Les marques, quant à elles, sont de plus en plus nombreuses à imposer une charte d’éthique à leurs partenaires, pour s’assurer que la ligne éditoriale, les valeurs et les engagements sociétaux ne sont pas seulement de façade.

En tant que plateforme d’influence certifiée B Corp, Kolsquare accompagne les marques dans ces nouveaux enjeux, qui ne sont pas seulement d’ordre juridique.

Ce qui également intéressant chez Kolsquare, ce sont les statistiques, le ciblage d’influenceurs, le taux de recouvrement des audiences… afin de toucher au maximum son audience.

L’influence responsable au service de l’image et de la crédibilité des marques

L’enjeu pour le marketing d’influence n’est plus uniquement d’obtenir de la visibilité, mais de bâtir une réelle relation de confiance entre les marques et les communautés présentes sur les réseaux sociaux.

Cela ne se fait pas seulement au service des consommateurs.

Avec l’influence responsable, les marques renforcent leur crédibilité auprès des consommateurs.

C’est donc une stratégie gagnant-gagnant qui passe par un certain nombre d’exigences :

• La vérification systématique des informations partagées ;
• L’absence de pratiques trompeuses ;
• Le refus de promouvoir des produits contraires à l’intérêt des consommateurs.

Les créateurs sont encouragés à exprimer leurs limites, à refuser des projets en désaccord avec leur identité ou leur communauté, et à privilégier des partenariats alignés sur leurs convictions personnelles.

Vers une professionnalisation du secteur de l’influence

Grâce à ces nouvelles règles, le marché de l’influence n’apparaît plus comme une zone de non-droit et les consommateurs recommencent à faire confiance aux recommandations des influenceurs.

Les créateurs doivent désormais maîtriser le cadre juridique et les attentes croissantes de leurs audiences.

Les agences spécialisées jouent, elles aussi, un rôle clé en accompagnant les influenceurs dans la gestion de leur image, la conformité des campagnes et la co-construction de projets durables avec les marques.

Cette professionnalisation contribue à élever la crédibilité du marketing d’influence.

Les marques collaborent avec des créateurs plus conscients de leur impact (notamment sociaux et environnementaux) et plus matures dans leur approche des contenus digitaux.

Une influence certainement plus vertueuse, mais aussi plus exigeante

L’ère de l’influence responsable ne fait que commencer.

Elle s’appuie sur trois piliers majeurs : régulation, transparence et éthique.

À mesure que les métiers de l’influence se développent, les créateurs sont de plus en plus incités à se responsabiliser s’ils veulent professionnaliser leur activité.

Si les consommateurs, désormais mieux informés et plus attentifs, sont les principaux bénéficiaires de ces régulations, ils ne sont pas les seuls.

Les marques qui souhaitent développer une relation de confiance avec les communautés des influenceurs doivent se saisir dès maintenant de ces questions dans leur propre intérêt.

Comment identifier un bon influenceur pour sa campagne d’influence, et quel partenariat proposer ?

Voici quelques chiffres clés tirés du livre blanc de kolsquare.com (kolsquare.com/fr/etudes-et-livres-blancs/le-panorama-du-marketing-dinfluence-europe-en-2025).

Les marques (principalement en B2C), travaillent avec en moyenne 100 influenceurs / an, avec des relations sur le long terme.

Au niveau des cibles les micro (10 000 à 100 000 abonnés) et les macro influenceur sont le plus souvent ciblés.

Un micro-influenceur renforce l’authenticité et l’engagement communautaire.

La co-création de contenus est le levier principal (64%), en particulier via de la vidéo.

Les formats vidéo courts (TikTok, Reels, Shorts) sont perçus comme la principale opportunité pour 2026.

Les cadeaux sont moins efficaces (28%), les influenceurs y étant moins sensible (sauf les micro et nano influenceurs).

Concernant le programme, voici les types de partenariats qui sont le plus utilisé :

Pour qu’une campagne fonctionne, le marketing d’influence doit être intégré dans le plan marketing.

Près de la moitié des marques européennes (49 %) l’intègrent déjà à leurs plans de communications

Ces investissements sont stratégiquement dirigés vers trois leviers principaux qui garantissent une performance durable :

• 1. L’amplification du paid media et la promotion du contenu des influenceurs (62 % prévoient une augmentation). L’intégration du contenu des créateurs en paid media est cruciale, car elle élargit la portée et l’efficacité,.
• 2. Les partenariats à long terme avec les influenceurs (59 % prévoient une augmentation). Cette stratégie remplace les campagnes ponctuelles et permet d’instaurer des collaborations durables et évolutives.
• 3. Le contenu généré par les influenceurs (UGC) (55 % prévoient une augmentation).

À l’inverse, l’investissement dans le marketing d’affiliation ralentit, seulement 23 % des professionnels prévoyant d’y augmenter leurs dépenses.

Le choix des créateurs doit être sélectif et privilégier l’impact plutôt que la portée.

Le marché d’influence est en pleine maturité, déplaçant l’accent de la simple visibilité vers la performance et les résultats mesurables.

Bien que la mesure du retour sur investissement (ROI) demeure un défi, le secteur s’équipe pour mieux le suivre.

Les indicateurs les plus couramment utilisés restent le taux d’engagement (70 %) et la portée (reach) (57 %)… alors que ce n’est que la partie émergée de l’iceberg !

Toutefois, pour évaluer le succès en bas du funnel, les marques doivent se concentrer sur les conversions/génération de leads (32 %) et le ROI/ROAS (31 %).

Enfin, l’éthique et la conformité sont devenues des piliers essentiels pour la réussite des collaborations.

Deux tiers des professionnels estiment que l’éthique est essentielle.

Les exigences principales incluent le respect strict des réglementations publicitaires (68 %) et l’engagement à respecter l’éthique d’entreprise et la transparence (61 %).

Le secteur s’attend également à ce que les tarifs et les structures de rémunération évoluent vers des contrats plus clairs (43 %) et une plus grande transparence avec les créateurs à l’horizon 2026.

Comment travailler efficacement avec un influenceur B2B ?

Voici quelques conseils concrets pour réussir vos campagnes d’influence B2B, de la stratégie à la mesure des résultats.

• Définissez un objectif précis.
  • Ne cherchez pas à faire des vues, des likes… La clé est la génération de leads ciblés, que cela soit une inscription à un webinaire, le téléchargement d’un livre blanc ou d’une checklist…
  • Privilégiez la pertinence l’audience brute, parfois un influenceur a une grosse communauté mais peu active, ou à l’inverse sur une cible trop petite ou pas adaptée.
  • Sur Linkedin, vérifiez toujours la qualité de l’engagement, avec les personnes qui likent, les commentaires… Y a-t-il de vrais débats ? Des décideurs qui réagissent ? C’est là que réside la valeur.
  • Privilégiez ceux qui savent raconter des histoires et vulgariser des concepts complexes plutôt que ceux qui se contentent de relayer des communiqués de presse.
  • Demandez à l’influenceur de challenger une idée reçue de votre marché (une douleur que votre solution résout). Le débat dans les commentaires est souvent plus générateur de leads que le post lui-même.
  • Analysez leur ligne éditoriale. Est-elle compatible avec vos valeurs d’entreprise ? Est ce qu’il ne fait pas déjà la promotion d’une autre marque récemment ?
  • En B2B, mieux vaut toucher 200 DSI qualifiés que 2000 personnes qui n’ont pas de pouvoir décisionnel.
  • Donnez à l’influenceur un lien tracké unique ou un formulaire spécifique pour savoir exactement combien de trafic et de leads il a généré, et analysez si les leads générés convertissent en opportunités commerciales.

• Préparez un budget réaliste.
  • Ces experts ont autre chose à faire que valoriser votre image.
  • Au-delà de l’argent, les influenceurs B2B cherchent à gagner en visibilité ou à nourrir leur propre expertise.
  • Posez vous la question « Mais pourquoi il parlerait de moi, et comment sans faire « homme sandwich » ?
  • Prévoyez soit un budget réaliste, soit un échange gagnant gagnant (ex: le faire intervenir lors d’un webinaire, le citer dans un livre blanc…).
  • Par exemple, pour un travail d’une demi  journée (ex: un post Linkedin) le minimum est entre 500 et 1000 euros / post. Pour participer à un webinaire c’est 1500 à 2500 €, et pour un événement physique c’est 2500 à 4500 € (le tarif pouvant fortement varier selon l’influenceur).

• L’influence est sur Linkedin… mais pas seulement !
  • LinkedIn est le réseau star en B2B, mais il y a aussi des podcasts, des chaines Youtube, des newsletters substack…
  • Le constat, c’est qu’une publication ne va pas générer beaucoup de prospects, en revanche une newsletter, un emailing, des messages personnalisés… vont inciter la communauté de l’influenceur à passer à l’action.
  • Les deux formats les plus efficaces sont l’emailing et le direct message Linkedin.
  • Par exemple, je propose toujours un partenariat avec une publication (Linkedin ou article de blog), plus une information dans ma newsletter. En effet, une simple publication n’est pas suffisamment impactante et efficace pour générer suffisamment de leads.

• Nouez un vrai relationnel avec les influenceurs via des rencontres + Linkedin pour le maintien du lien.
  • Une rencontre sur un salon, un déjeuner… permettent de créer du lien, et la répétition des échanges (ne serait-ce qu’un like, un commentaire sur Linkedin… sont clés).
  • Par exemple, mettez une alerte sur toutes ses publications pour interagir sur ses publications, et montrer que ses contenus vous intéressent.
  • Venez avez des propositions, mais laissez la porte ouverte. Par exemple « Voici notre besoin, comment l’aborderiez-vous avec votre audience ? ». Ils connaissent leur communauté mieux que vous.
  • Si le message ressemble à une brochure institutionnelle, l’audience le rejettera. Acceptez que l’influenceur reformule votre proposition de valeur avec ses mots.
  • En B2B, l’influence fonctionne bien via des Webinars, des Livres Blancs co-signés, ou des interviews podcast. Le contenu doit rendre le prospect plus intelligent.
  • Faites dialoguer l’influenceur externe avec vos experts internes (ex: un Live LinkedIn entre l’influenceur et votre Directeur Produit). Cela humanise votre marque.
  • Une seule opération est un coup d’épée dans l’eau. Si le premier test est concluant, proposez un contrat au trimestre. La répétition installe votre marque dans le paysage mental de l’audience.
  • Par exemple, dans le cadre d’une campagne pour une solution de CRM, j’ai fait dans un premier temps la promotion d’un webinaire existant, et 3 mois plus tard j’ai co-animé un webinaire.

• Définissez clairement le cadre du partenariat.
  • Cela peut être le nombre de posts, le format (article, vidéo, carrousel), les dates de publication, les clauses d’exclusivité (s’ils travaillent pour un concurrent le mois suivant, c’est un problème)….
  • Validez que si l’influenceur crée une vidéo pour vous avez-vous le droit de la réutiliser, de le citer…
  • Mettez en place une étape de validation pour vérifier la justesse des propos, mais ne corrigez pas le style ou la forme.
  • Demandez lui  aussi quel est son « plan promotionnel », par exemple s’il va en parler dans sa newsletter, s’il va envoyer quelques direct messages ciblés…
  • Idéalement, partagez les résultats de l’action au fil de l’eau (ex: 100 inscrits au webinaire le jour de la publication, 150 une semaine plus tard…).
  • Par exemple, avec un de mes partenaires, j’avais accès à la liste des inscrits, ce qui me permettait de voir qui était venu de ma part, quel volume de leads j’avais généré…

• Ne laissez pas l’influenceur seul faire la promotion et la génération de trafic...
  • Dès que le contenu est publié, vos équipes doivent liker, commenter et partager pour booster l’algorithme.
  • Vous devez aussi le soutenir avec la sponsorisation de son post, cela permet de lui montrer que vous allez l’aider à être visible au delà de sa communauté, et qu’il n’est pas le seul responsable du succès de l’opération.
  • Par exemple, sur Linkedin, demandez l’accès publicitaire pour sponsoriser le contenu directement depuis le profil de l’influenceur (et non depuis votre page entreprise). Les taux de clics sont souvent doublés car cela paraît plus authentique dans le fil d’actualité.

• Recyclez le contenu.
  • Une interview vidéo d’une heure avec un influenceur doit devenir 1 article de blog, 5 clips courts pour LinkedIn, 1 article de newsletter, 1 podcast…
  • Republiez les contenus de manière régulière sur plusieurs semaine, voire plusieurs mois, afin de ne pas saturer l’audience mais aussi reprendre de la visibilité sur la communauté de l’influenceur.
  • Par exemple, j’utilise Opus Clip pour découper en mini clip de 1 à 3 minutes mes interventions lors de webinaires afin de redonner une jeunesse à un contenu.
  • De même, sur LinkedIn, le carrousel est le format roi . Vous pouvez transformer votre livre blanc, votre webinaire… en un carrousel de 10 slides.

FAQ sur l’influence B2B

Pourquoi la régulation du secteur de l’influence est-elle devenue nécessaire ?

Elle est nécessaire pour stopper une crise de confiance due au manque d’encadrement initial et aux débordements des influenceurs BC2.

De nombreux scandales, promotions frauduleuses ou de produits dangereux ont forcé les pouvoirs publics à renforcer leur vigilance… et ont érodé la confiance dans tous les influenceurs.

Quels sont les principaux leviers stratégiques d’investissement pour les marques d’influence ?

Les trois leviers principaux sont l’amplification via du sponsoring ou de la publicité, les partenariats à long terme, et le contenu généré par les influenceurs et leurs communautés.

Quel sont les leviers les plus efficaces pour générer des leads en B2B avec les influenceurs ?

La publication n’est qu’un premier volet pour des campagnes d’influence.

Les formats qui incitent la communauté à l’action sont :

• L’emailing (via la newsletter de l’influenceur).

• Le Direct Message LinkedIn personnalisé.

• La Co-création de contenu de valeur tel que des Webinaires co-animés, des Livres Blancs co-signés, ou des interviews podcast. L’objectif est de rendre le prospect plus intelligent.

Pourquoi est-il essentiel de nouer un relationnel avec les influenceurs B2B ?

Un bon relationnel, souvent initié par des rencontres physiques (salons, déjeuners…) et maintenu par des interactions régulières sur LinkedIn, permet de co-construire des projets durables et parfois d’avoir de la visibilité gratuite.

Par exemple, vous pouvez faire un selfie avec l’influenceur sur un salon avant de montrer votre bon relationnel.

Quel est le budget idéal pour un partenariat B2B ?

Les influenceurs B2B sont des experts et valorisent leur temps et leur expertise.

Le budget doit être réaliste et prendre en compte la charge de travail :

• Pour un post LinkedIn – minimum entre 500 € et 1000 €.

• Pour la participation à un webinaire – environ 1500 € à 2500 €.

• Pour la participation à un événement physique – environ 2500 € à 4500 €.

Il faut aussi envisager des échanges gagnant-gagnant au-delà de l’argent (visibilité, citation dans un Livre Blanc, intervention).