Comment définir une charte relationnelle ?

Elle doit :

• Incarner la marque, via un guide pour transmettre les valeurs, volontés et ambitions de l’entreprise.
• Formaliser la manière de s’adresser aux clients et aux collaborateurs, à l’oral et à l’écrit
• Proposer un cadre, des astuces, des façons d’écrire et de communiquer, gérer les situations spécifiques…

Elle vise à créer des moments de vérité positifs qui génèrent un effet WoW : ces expériences inattendues et mémorables qui transforment un client satisfait en un client fidèle et ambassadeur de la marque.

Marc utilise les Neurosciences au travers des « micro-pensées » pour créer des émotions positives dans le parcours client, et réduire les pensées négatives.

L’objectif est, par exemple, de  simplifier les concepts complexes pour créer un sentiment de clarté et de compréhension immédiate (effet WoW émotionnel).

On retrouve cet exemple pour vendre des pompes à chaleur :

• Vendre des pompes à chaleur est délicat. C’est un produit technique complexe.
• Les explications techniques rebutent les clients, créant confusion ou frustration.
• La solution inspirée des neurosciences est d’utiliser des métaphores simples et imagées pour activer une « micro-pensée » positive.
  • Par exemple, comparer la pompe à chaleur la respiration d’un air froid et à l’expiration d’un air chaud.
  • Le client comprend instantanément ce qui provoque un sentiment de clarté, de soulagement, et au final une émotion positive (dopamine liée à la récompense cognitive).

Cela améliore les ventes, car le client passe de la confusion à la confiance, rendant l’expérience accessible et humaine.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter nos 2 conférences sur le sujet :

Pourquoi c’est crucial de travailler sur les émotions ?

• Selon l’étude Élu Service Client de l’Année, les canaux les plus « humains » (notamment le téléphone) affichent les taux de satisfaction les plus élevés (~80 %), grâce à l’empathie et à la personnalisation.
• À l’inverse, les interactions purement automatisées (chatbots 100 % IA) génèrent le plus fort taux d’insatisfaction (1 client sur 2 mécontent).
• L’effet WoW naît surtout lors des moments de vérité : ces instants où le client est vulnérable ou attend beaucoup (sinistre, réclamation, achat important…).
• Les émotions positives dominantes pour un WoW sont la confiance, l’empathie, la personnalisation, la réassurance, la reconnaissance.

• Les émotions négatives à éviter sont la déception, frustration, colère, sentiment de ne pas être compris.

Leviers pratiques pour gérer les émotions et créer l’effet WoW

• Empowerment des conseillers (leur donner le pouvoir de faire des gestes commerciaux ou des adaptations sans validation systématique du manager…)
• Formation continue (écoute active, assertivité, reformulation des émotions, posture bienveillante…)
• Rituels relationnels (donner un cadre clair (bonjour personnalisé, laisser la parole, conclure avec une touche attentionnée)…)
• Fiches émotions ou guides pour que chaque conseiller sache exactement quoi dire ou faire à chaque moment clé.

La gestion des émotions n’est pas un « nice to have » : c’est ce qui fait la différence entre une relation client correcte et une relation client mémorable.

• Un agriculteur était sinistré par un incendie.
• L’indemnité classique était de proposer des nuits d’hôtel.
• Le conseiller, grâce à l’autonomie accordée par la signature relationnelle MAIF, demande : « Qu’est-ce qui vous serait vraiment utile ? »
• Réponse du client : une caravane pour rester sur son exploitation.
• Le manager valide l’achat d’une caravane (même coût que l’hôtel).
  → Effet WoW majeur : le client se sent compris, considéré et soutenu dans un moment difficile.

L’entreprise a déployé plusieurs dispositifs complémentaires pour que les conseillers soient en phase avec les émotions des clients aux moments clés du parcours.

• Former les conseillers à reformuler les émotions du client (« Je comprends que cela vous inquiète… ») et à poser des questions ouvertes pour créer une connexion authentique.
• Poser un cadre relationnel structuré (bonjour personnalisé, laisser la parole au client, assertivité bienveillante, conclusion attentionnée…)
• Gérer les émotions négatives / incivilités, avec une reconnaissance rapide de la frustration pour éviter l’escalade vers la colère ou l’agression, et la protection des conseillers (procédures claires, soutien managérial, possibilité de mettre fin à la conversation).
• Utiliser des outils comme Eloquant pour faire de l’analyse sémantique pour détecter les émotions dans les verbatims, et lemployee Effort Score pour identifier les situations où le conseiller a lui-même été impacté émotionnellement.
• Faire du quality monitoring et coaching bienveillant pour analyser comment le conseiller a détecté et géré l’émotion, puis proposer un coaching personnalisé et positif.

Ce dispositif montre que l’écoute des émotions n’est pas un hasard : elle est structurée, répétée et mesurée pour devenir un véritable avantage compétitif.

Le conseiller doit aller au-delà de la simple souscription.

Par exemple en disant « Félicitations pour votre nouvelle moto ! Quelle est la marque ? La couleur ? Quels sont vos projets avec elle ? »

L’objectif est de créer une résonance émotionnelle, faire vivre au client un moment d’enthousiasme partagé et de fierté.

La MACIF a une approche « Culture Client » et relation client long terme

• Dispositifs clés côté clients :
  • Baromètre de marque (mesure globale de la perception).
  • Écoutes à chaud / post-contact (immédiatement après interaction).
  • Enquêtes sur les parcours (analyse fine des moments de vérité).
  • Partage des avis (diffusion interne pour sensibilisation).
  • Gestion des réclamations.
  • Travail sur les communautés et la co-construction (impliquer les clients dans l’amélioration).

• Dispositifs côté interne (Voix du Collaborateur) :
  • Programme « Client au cœur » pour collecter irritants et propositions d’amélioration des processus, avec un engagement d’une réponse garantie dans 45 jours pour traiter les suggestions.
  • Baromètres internes.
  • Initiative annuelle « Étoiles CX » (sélection de projets d’amélioration de l’expérience client, récompenses et prix pour les équipes porteuses et plans d’action concrets financés et mis en œuvre.)

• Exemples d’actions concrètes issues des feedbacks :
  • Inclusion de nouveaux biens dans les contrats (ex. : robots tondeuses de plus en plus courants, boîtes à clés pour locations courte durée, panneaux solaires).
  • Améliorations de processus administratifs ou de couverture basées sur les remontées clients.

Cytigo est un service de covoiturage courte durée entre particuliers très transactionnel (en cas de déception, le client arrête immédiatement le service).

L’intervention de Michael responsable relation client chez Citygo présente une approche orientée efficacité.

• • Renommage des indicateurs pour les rendre parlants aux jeunes conseillers (ex. : ne pas utiliser le terme FRC qui ne parle pas mais utiliser des termes plus clairs comme le « First Touch », inspirés du basket/sport).
  • Mesure fine de l’impact des gestes commerciaux sur la fidélité :
    • Exemple : Erreur de double paiement (paiement en ligne + liquide).
    • Test A/B :
      • Bon d’achat de 5 € → seulement 1/3 des clients reviennent.
      • Remboursement intégral → 2/3 des clients reviennent.
    • Cela permet de faire des choix data-driven du geste le plus efficace pour rétention.
  • Pilotage précis avec la mesure du coût des problèmes produit/processus et priorisation des corrections.
  • Personnalisation.
    • Chaque conseiller a une signature email unique (ex. : « Boris, votre phare dans la nuit » pour les appels nocturnes) → proximité et humanité malgré le volume.

C’est le cas chez Malakoff Humanis (assurance et retraite complémentaire).Au lieu de se focaliser uniquement sur le Customer Effort Score (CES) classique (« Combien d’effort avez-vous dû fournir ? »), ils ont adopté le NES (critère de simplicité : « À quel point cela a-t-il été facile ? »).

La raison est simple : les jeunes générations sont particulièrement sensibles à la simplicité et à l’immédiateté.

Il faut alors prioriser les améliorations sur les parcours jugés « pas simples ».

Une fois ces bases corrigées, passer à d’autres optimisations (personnalisation, proactivité…).

On peut aussi comparer la satisfaction par équipe, par conseiller… pour identifier les bonnes pratiques.

Par exemple 

• Agent « Marie » : note satisfaction 4,5/5 mais résolution premier contact plus basse → elle prend plus de temps, creuse les dossiers, offre une expérience plus attentionnée.
• Agent « Alexandre 10 » : haute satisfaction et haute résolution premier contact → modèle d’efficacité et d’empathie.

Et comparer versus la moyenne de l’équipe pour le benchmarking interne.

Il y a d’autres bonnes pratiques pour améliorer la fluidité des parcours client :

• Un base de connaissance unifiée, pour centraliser toutes les sources d’information en une seule interface.
  • Les conseillers (et nouveaux arrivants) ont une réponse directe et unique à l’écran, évitant les recherches multiples dans plusieurs bases → gain de temps et cohérence.
• Les nouveaux canaux pour réduire les frictions
  • La visio-assistance, « vrai levier WoW » dans les bonnes pratiques (transport/logistique / assurances / … ). Elle réduit les visites physiques inutiles chez Fnac Darty (dépannage), l’expertise à distance chez Eurexo…

• • WhatsApp et réseaux sociaux pour l’immédiateté.

• 

  • Les RCS (Rich Communication Services) qui est la version 2.0 du SMS, avec images, boutons, géolocalisation, appels directs. Nous l’avons utilisé en interne chez Eloquant pour marketing (matinales, CX Summit…). Le RCS offre x3 de réactivité vs SMS classique.

• • L’intégration étroite CRM et centre de contact pour une vue 360° du client.
  • L’affichage automatique du dossier, historique complet, et contexte immédiat.
  • La génération IA de résumés d’interactions pour éviter les répétitions.
  • Le routage intelligent (ex. : appel dirigé vers le conseiller qui a déjà traité le dossier).

Le but est de réduire l’effort client et de créer de la proximité.

Voici quelques leviers pratiques pour une personnalisation avancée

• Couplage Téléphonie-Informatique (CTI) avec un routage direct vers le « conseiller de référence » (celui qui connaît déjà le dossier) → sensation de continuité et de reconnaissance.
• IA générative pour des suggestions contextuelles au conseiller (ex. : « Ce client a déjà eu un sinistre similaire en 2023 – proposer X ? »).
• Un orchestrateur omnicanal pour que l’historique suive le client quel que soit le canal.
• …

La personnalisation avancée est un levier « facile » à activer via l’intégration CRM/centre de contact, avec un impact rapide sur la satisfaction et la fidélité.

On peut être plus efficace en :

• Automatisant les tâches à faible valeur ajoutée.
• Optimisant les process (ex. : planning, dissuasion intelligente, spécialisation des compétences).
• Mesurant finement les KPI pour prendre des décisions data-driven.
• …

Les choix se font selon la stratégie de l’entreprise, par exemple pour la DMT (Durée Moyenne de Traitement).

Soit on pilote l’activité des agents par la DMT (« Il faut prendre beaucoup d’appels ») → DMT  courte imposée.

Soit au contraire, une DMT longue est autorisée ou même souhaitée si elle permet plus d’empathie et de résolution qualitative.

Il est aussi possible d’optimiser la productivité des équipes, par exemple avec le WFM.

En combinant automatisation, outils prédictifs (WFM) et flexibilité pour les équipes, les entreprises gagnent sur tous les tableaux : coûts maîtrisés, productivité boostée, turnover réduit, et expérience client préservée (voire améliorée via plus de temps pour l’empathie).