Comment développer la Culture Client dans son entreprise ?
C’était le sujet de l’échange que j’ai eu avec Daniel Ray co-auteur du livre “Culture Client” (https://amzn.to/3rI1UMh).
Dans une vidéo passionnante de 48 minutes, Daniel revient sur le concept de culture client et les mécanismes qui y contribuent.
Sommaire de l'article
Pourquoi la culture client ne peut pas être imposée, mais doit être favorisée et impulsée.
Selon Daniel, “La culture client est le résultat de ce qu’il y a dans notre tête”.
Ce n’est pas en imposant un script (ex le SBAM en grande distribution), que l’on va créer du relationnel.
La culture client étant les croyances et les valeurs partagées dans l’entreprise, qui placent la satisfaction client comme un objectif prioritaire.
L’application de consignes sera totalement différente selon la culture d’entreprise.
Cela passe via la création d’un environnement qui favorise l’engagement des employés, ainsi que l’importance de l’autonomie et de la responsabilisation des équipes.
Dans le livre, Daniel donne comme exemple une caissière qui pense bien faire en appliquant la procédure, alors que l’orientation client inciterait plutôt à faire une exception.
A l’inverse, chez Decathlon France l’orientation client permet aux salariés d’accepter plus facilement l’échange de produits car la relation client est pensée avec empathie et dans la durée.
Cependant, pour parvenir à influencer les comportements, il est important de comprendre les différents systèmes de pensée (système 1 et système 2) et de ne surtout pas se limiter aux normes et processus.
C’est ce qui est expliqué par Daniel Kahneman dans son livre Système 1 / Système 2 (voir https://amzn.to/3rE8t2k).
Ce livre explique pourquoi souvent on décide “mal” et que l’on prend des mauvaises décisions.
Cela vient de notre cerveau, et de ses modes de fonctionnement.
Car notre cerveau peut facilement se mettre en mode “pilote automatique” (c’est le système 1) afin d’éviter de se fatiguer.
En revanche, quand on doit faire un effort, c’est le système 2 qui prend la suite.
Mais quand on est fatigué, par réflexe… c’est le système 1 qui prend le pas.
D’où l’importance de connaître son orientation client naturelle.
Pour changer véritablement la culture d’une entreprise, il faut faire évoluer l’état d’esprit des individus.
C’est comme pour une fleur : si on se contente d’arroser (les consignes), sans mettre de terre (le pourquoi, les valeurs…), la plante ne poussera pas.
Ce travail sur la Culture d’Entreprise passe par l’explication du pourquoi l’orientation client est indispensable pour une entreprise… sinon les collaborateurs diront “oui c’est bien gentil tout cela, mais on me demande de faire du chiffre d’affaires avant tout”.
Les formations à la culture client sont importantes, mais il ne faut pas oublier de donner du sens et que le geste devienne un réflexe.
Par exemple, chez Malakoff Humanis, les formations ne sont pas concentrées sur une journée, il y eu a tous les jours sur 6 semaines “Les 5 minutes du client” avec un partage entre les équipes sur les actions orientées clients, le partage de bonnes pratiques…
Le but est de faire changer les habitudes, ce qui a permis de faire changer les mentalités et ainsi de faire évoluer le NPS dans le temps.
Pour sensibiliser à la culture client, il est possible de mettre en place un atelier “fresque du client” .
Pour que le changement de culture d’entreprise soit vraiment effectif, il y a 4 facteurs clés de succès :
- Ne pas se tromper de guerre et comprendre quel est le bon problème à résoudre.
- Il faut que les dirigeants prennent conscience que l’orientation client est rentable.
- Si les dirigeants ne sont pas convaincus, cela ne prendra pas au niveau des collaborateurs et des managers.
- Comprendre que la culture client ce sont les gens et l’organisation.
- C’est donc faire un diagnostic sur l’orientation client globale et individuelle et savoir par où commencer.
- En effet, changer les croyances et les valeurs (collectives et individuelles) n’est pas simple.
- Agir dans la durée.
- La première étape est de former toute l’entreprise, et pas juste les personnes en relation directe avec les clients. L’expérience client transpire dans tous les services.
- Si on ne fait pas cela, il y a une double organisation, l’une orientée client et l’autre qui fonctionne pour l’entreprise et les process…
- Le bon sens client doit primer (ex: traiter un client VIP plus rapidement qu’un petit client).
- Par exemple, dans un contrat, il faut expliquer les choses, si nécessaire avec un lexique, dans la facturation il faut simplifier la lecture…
- La seconde étape est de prendre en compte les 3 dimensions, l’implication de la direction, la connexion au client et l’autonomie.
- Il faut mesurer service par service si ces 3 dimensions sont bien prises en compte, et si non, définir comment faire changer les choses avec des plans d’actions ciblées.
- Il faut donc des relais relation client, des comités internes…
Dans le livre, vous pourrez aussi retrouver les 8 commandements de la culture client (voir ce résumé du livre “Culture Client”).
La responsabilité collective de la culture client
L’orientation client ne concerne pas seulement le responsable expérience client, le service client… mais toute l’entreprise.
La DSI, les RH, la comptabilité… qui doivent également être orientés client pour que l’entreprise réussisse sa transformation dans son ensemble.
De même l’optimisation du parcours client et de l’expérience client ne fonctionne pas si les personnes qui sont en frontal avec les clients n’ont pas l’envie de les aider.
C’est donc avec une meilleure culture client que les parcours clients seront par nature améliorés.
Par exemple si une personne va à un guichet bancaire pour remettre un chèque et qu’on lui dit de passer par la machine car c’est la nouvelle politique de l’entreprise, cela remet en cause le parcours “self care”.
Dans ce contexte, il faut plutôt accompagner le client pour utiliser la machine et ainsi l’éduquer à mettre un chèque en banque.
Le problème, c’est que les collaborateurs sont “empêchés” de bien faire par la culture et les process de l’entreprise.
Dès lors, les collaborateurs qui subissent les process, en particulier avec les enquêtes de satisfaction, vont tenter de détourner le système en demandant aux clients de leur mettre une bonne note.
Comment mesurer l’orientation des collaborateurs ?
On peut utiliser le “Customer Orientation Score” (COS Company) pour faire le diagnostic de sa culture client (voir le site https://www.cos-systeme.fr/)
C’est un outil de diagnostic qui permet aux entreprises de mesurer leur orientation client en 1 heure chrono, afin de savoir où agir.
Le COS est basé sur des données scientifiques et offre des résultats précis qui peuvent aider les entreprises à identifier les services, les personnes… dans qui doivent être coachés sur leur orientation client.
Suite à cela, on peut aller plus loin avec le COS in mind (orientation client individuellle) et le COS recrutement (test de recrutement).
Voici une vidéo qui détaille comment fonctionne le COS :
C’est essentiel à mesure, car Daniel donne comme exemple une étude qui a été menée auprès de clients de banques, et qui a montrée que les agences bancaires les plus orientées client étaient celles qui avaient la plus forte orientation client.
La culture client peut impacter le chiffre d’affaires, mais ce n’est pas essentiel.
Il faut favoriser la rentabilité via la fidélisation, la réduction des frais liés aux réclamations, le bouche à oreille…
Penser chiffre d’affaires sans penser client, est une vision court terme.
Il faut se rappeler que ceux qui paient les salaires, ce sont les clients… donc pour faire vivre mon entreprise, j’ai besoin de mes clients.
Ce qui nécessite de les fidéliser, de les satisfaire… sans pour autant dire que le client est ROI.
On peut expliquer à un client qu’il ne peut pas obtenir telle chose, que ce n’est pas possible…
Par exemple, si dans un restaurant un client demande un steak tartare, mais qu’il n’y en a plus, on peut lui expliquer que la viande est en rupture car c’est une viande de qualité, que sans ce niveau de qualité, il n’est pas possible de faire un bon tartare…
Le but est de lui faire comprendre que l’entreprise est véritablement à son service.
Consultez l’interview de Daniel Day sur la Culture client
Voici la vidéo complète de la discussion avec Daniel Ray.
