Qu’est-ce que le Marketing Durable, comment se lancer et quels sont les exemples emblématiques ? L’interview de Bertrand Espitalier

Qu’est-ce que le Marketing Durable, comment se lancer et quels sont les exemples emblématiques ?  Pour répondre à ces questions, j’ai eu le plaisir d’accueillir Bertrand Espitalier d’EngageX.

1/ Bertrand, pourrais-tu te présenter ?

Cher Frédéric, merci pour ton aimable invitation et félicitations pour ton livre « Adapter son business dans un monde en déconsommation ». 

J’ai retrouvé dedans de nombreux sujets qui m’animent au quotidien. 

Pour n’en citer que quelques-uns :

• le rôle du marketing dans un contexte de déconsommation,
• débuter sa transformation, le prix d’une offre écoresponsable,
• passer d’un marketing durable à un marketing désirable (mon grand cheval de bataille !)
• … 

Et ce qui est particulièrement agréable et pratique pour passer du triangle de l’inaction à la roue de l’action, ce sont les « À vous de jouer » réguliers et « Votre plan d’action sur 9 mois » à la fin de chaque chapitre ».

Je m’appelle Bertrand Espitalier. 

J’ai eu le plaisir de passer une vingtaine d’années dans des agences de communication et de marketing, où j’ai occupé différents rôles stratégiques, notamment celui de directeur du planning stratégique, directeur de la communication et du développement, ainsi que co-directeur général.

Début 2020, j’ai décidé de franchir une nouvelle étape en créant mon propre cabinet, EngageX. 

Notre mission est de mettre le marketing et la communication au service de l’engagement social, sociétal et environnemental.

 En d’autres termes, nous aidons les entreprises à aligner leur stratégie marketing et communication avec des objectifs durables et responsables.

Au cours des vingt-cinq dernières années, j’ai eu l’opportunité d’accompagner des dizaines de marques et d’organisations, allant des petites entreprises aux grandes multinationales.

 Parmi elles, on retrouve l’Agefiph, Elior Services, Max Havelaar, Michelin, MSC Pêche durable, OnlyOne, la Poste, Schneider Electric, SNCF, Sodexo, Steelcase, et Valorplast.

 Chaque collaboration a été une occasion unique de contribuer à des projets significatifs et de voir l’impact positif de nos efforts.

 

 

2/ Marketing plus responsable et durable : est-ce un oxymore ? Et pourquoi faut-il mettre en place un marketing durable ? Quelles sont les étapes pour se lancer ?

Le marketing est souvent perçu comme le bras armé du vilain capitalisme : il exploiterait les ressources naturelles et la crédulité des consommateurs pour vendre toujours plus, sans se soucier des conséquences environnementales.

 Si l’on adopte cette vision, la notion de « marketing durable » peut effectivement sembler oxymorique.

Cependant, je ne partage pas cette vision réductrice du marketing. 

Bien que le marketing ait connu de nombreuses dérives (incitation à la surconsommation, obsolescence programmée, production de déchets sans considération de la fin de vie des produits, écoblanchiment, etc.), je crois fermement que le marketing peut et doit évoluer pour devenir un outil de transformation positive.

La mission du marketing est d’influencer les comportements des consommateurs.

 Traditionnellement, on pense à l’incitation à acheter plus.

 Mais le marketing peut aussi encourager à consommer mieux, à agir en fonction de ses réels besoins plutôt que de ses désirs, et à choisir des produits selon des critères responsables (origine du produit, conditions de fabrication, empreinte environnementale et sociétale, etc.).

Le marketing est puissant et a un grand pouvoir d’influence. 

Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. 

Il est crucial de déterminer au service de quoi nous mettons ce pouvoir : au service de l’économie ou au service des hommes et de la planète ? 

Je suis convaincu que nous pouvons faire converger ces deux objectifs. 

Nous pouvons dépasser la simple valeur ajoutée économique pour créer des offres qui génèrent une valeur étendue pour toutes les parties prenantes. 

C’est l’idée d’un marketing basé sur les 3 P : 

• People,
• Planet, 
• Profit. 

Ce n’est pas un marketing qui renonce à faire de l’argent, mais un marketing qui intègre également des indicateurs de performance liés aux enjeux environnementaux et sociétaux.

Mais pourquoi le marketing devrait-il se compliquer la tâche, se poser des questions et se transformer ? 

Je vois au moins trois raisons majeures.

Première raison : la responsabilité humaine et citoyenne. 

Nous avons la responsabilité de laisser une planète habitable à nos enfants. 

C’est le principe même du développement durable, tel que défini par les Nations Unies en 1987 : « la satisfaction des besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire leurs propres besoins ».

Deuxième raison : l’essence du marketing. 

Le marketing sent l’air du temps, les enjeux et les attentes sociétales, et fait évoluer son offre en conséquence pour la rendre désirable. 

Aujourd’hui, rendre désirable ce qui est durable est un enjeu majeur. 

La simple information n’est pas suffisante pour changer les comportements, et c’est pourquoi nous avons plus que jamais besoin des marketeurs.

Troisième raison : la nécessité économique. 

Nos affaires seront-elles encore viables dans un monde avec deux degrés de plus ? 

Déjà, cela pose des questions pour l’approvisionnement. 

Par exemple, la baisse du niveau du Rhin en 2019 a coûté des centaines de millions d’euros aux industriels allemands de la chimie et de la sidérurgie en raison de la paralysie du transport fluvial. 

Plus récemment, des producteurs de fromages AOP ont été touchés par une baisse de 20% de la lactation des chèvres à cause de la sécheresse. 

Le dépassement des limites planétaires a un impact concret sur les entreprises.

Alors tu vas me dire, une fois que l’on en a bien pris conscience, comment fait-on ?

Un marketing plus responsable et durable doit reposer sur la raison d’être de l’entreprise.

 C’est elle qui doit guider toute l’organisation, y compris la pratique du marketing, au-delà des enjeux économiques. 

Cependant, toutes les entreprises n’ont pas défini leur mission, et il ne faut pas prendre ce prétexte pour rester dans l’inaction.

Pour commencer, on peut partir du bilan carbone de l’entreprise. 

Alors je sais que dans ton livre tu dis que le sujet carbone n’est pas le seul à prendre en compte et tu as raison.

 Au niveau environnemental on a aussi des sujets sur la biodiversité, sur l’eau…

 On pourrait prendre toutes les limites planétaires ! 

Au niveau sociétal, on a aussi les sujets sur l’équité, l’inclusion… 

Mais bon, il faut bien commencer quelque part alors c’est déjà bien de s’attaquer au carbone bien pour initier une transition dans l’entreprise.

 Pour les PME qui n’ont jamais fait de bilan carbone, il est possible de bénéficier du « Diag Decarbon’Action » opéré par Bpifrance et co-financé par l’ADEME. 

Ou alors on peut aussi attaquer par l’analyse du cycle de vie d’un produit. 

Cela permet de savoir où l’impact environnemental est le plus fort et donc où il faut travailler en premier.

Et sinon, comme pour toute transformation où l’on doit convaincre sa direction, on peut commencer par des « quick wins » en faisant preuve de bon sens. 

C’est plus empirique, mais ça permet de se lancer. 

Par exemple, quand Danone a annoncé en 2023 retirer ses étiquettes en plastique des bouteilles d’Actimel, cela pouvait passer pour une petite mesure. 

En réalité, cela rendait les bouteilles entièrement recyclables et l’entreprise a fait une économie de 107 tonnes de plastique par an. 

Danone rend ses emballages circulaires et fait des économies !

Une fois que l’on a ainsi fait ses preuves avec de premières actions couronnées de succès, on peut aller plus loin en travaillant sur de nouveaux modèles d’affaires, sur le partage de la valeur, sur de nouvelles offres, et sur la fin de vie des produits.

 

3/ Comment sensibiliser les collaborateurs d’une entreprise à la RSE et au marketing durable ? La Fresque du climat ?

Transformer la pratique du marketing en tenant compte des enjeux environnementaux et sociétaux est un nouveau défi pour les marketeurs. 

Mais avant de transformer, il est crucial de comprendre pourquoi nous devons le faire. 

En tant qu’individus, nous ne réagissons pas tous aux mêmes stimuli. 

Pour certains, une argumentation rationnelle sera nécessaire. 

Pour d’autres, une approche plus émotionnelle sera plus efficace. 

C’est pourquoi les fresques sont un excellent outil : elles combinent à la fois le rationnel et l’émotionnel.

La Fresque du Climat est particulièrement efficace pour sensibiliser les collaborateurs. 

Elle permet de comprendre les causes du réchauffement climatique et les conséquences de l’inaction. 

C’est souvent une des premières étapes que les entreprises mettent en place pour mobiliser leurs équipes.

Pour passer à l’action, une fois que l’on a bien compris la big picture, je recommande la Fresque du Marketing. 

Conçue par l’ADETEM avec la complicité de Youmatter, cette fresque permet dans un premier temps de prendre conscience des dérives du marketing et du besoin de changement via un jeu de cartes et des liens de cause à effet. 

Dans un second temps, on travaille sur le concept d’une offre qui intègre les enseignements de la première partie. 

L’intérêt de la Fresque du Marketing réside dans son caractère très pragmatique. 

Elle fournit des clés concrètes pour déverrouiller la situation et passer à l’action. 

D’ailleurs, cette fresque a été soutenue dès le départ par des entreprises comme Orange et la Banque Postale, et elle a reçu le soutien de l’ADEME. 

Ce qui est formidable, c’est que les équipes marketing, offre, innovation et RSE qui participent à cette Fresque du Marketing repartent avec le sourire, mobilisées et déterminées à agir. 

 

4/ Quelles sont les 4 initiatives à prendre en exemples pour un marketing durable et responsable ? 

On sent aujourd’hui que les choses bougent. 

Il y a plein d’initiatives intéressantes en matière de marketing durable et responsable. 

Si je ne dois en retenir que quatre, je vais essayer de trouver des exemples au niveau de l’offre, des modèles d’affaires, de la réduction des packagings et de l’économie circulaire.

 1- C’est qui le Patron ?!

C’est qui le patron ?! est l’exemple même que la création d’une marque engagée peut fonctionner. 

Créée il y a huit ans, cette marque repose sur un principe de juste rémunération des producteurs. 

Elle a commencé sur le marché du lait et s’est progressivement étendue au beurre, au fromage blanc, aux œufs, à la farine, et il y aura même du fromage à raclette pour l’hiver prochain.

 Si l’on se rappelle les manifestations des producteurs agricoles et leurs revendications pour une plus juste rémunération, on voit que C’est qui le patron ?! adresse un vrai sujet sociétal.

 C’est ça aussi, le « marketing responsable ». 

Et le concept fait des émules en Allemagne, Belgique, Espagne, Grèce, Italie, Maroc, Pays-Bas, Royaume-Uni et même aux États-Unis.

2 – Quiksilver et Roxy  

Quiksilver et Roxy ont lancé un service de location de vêtements de surf et de ski en 2023  rent.boardriders.eu.

On sait que l’industrie textile a un gros impact environnemental. 

En proposant de la location, ces deux marques entrent dans l’économie circulaire.

Ce partage des combinaisons permet de réduire la production tout en donnant accès aux clients à des produits de meilleure qualité. 

Et objectivement, on se sert rarement plus d’une ou deux semaines de sa tenue de ski dans l’année… ça libère de la place dans nos placards. 

Cela permet à l’entreprise de se démarquer, c’est bon pour la planète et c’est intéressant pour le consommateur.

 

3 – A-Derma, Eluday, Garancia, Klorane, La Rosée et Mustela

Plusieurs marques de dermo-cosmétiques (A-Derma, Eluday, Garancia, Klorane, La Rosée et Mustela) se sont associées pour proposer des points de recharge multi-marques en pharmacie. 

Cela réduit les packagings, ça permet de mettre en avant la valeur ajoutée, à savoir le contenu et non le contenant, et ça fidélise les clients à la pharmacie.

 

4 – King Jouet

Le groupe King Jouet a créé King Okaz, un service de reprise et de vente de jouets. 

On est dans la tendance de la seconde main. 

Cela permet de réduire les déchets, d’éviter de solliciter à nouveau des ressources et, une fois encore, de soulager nos placards. 

À ce jour, on compte 30% de produits de seconde vie dans les rayons de King Jouet et cela représente 8% du chiffre d’affaires.

5 – Evaneos

 Et un cinquième pour la route, si je puis dire : l’agence de voyage Evaneos a décidé de mettre fin aux « City breaks », ces voyages de cinq jours au bout du monde. 

Par rapport à l’empreinte carbone du transport, les dirigeants ont pris conscience que c’était une aberration et ils affirment être prêts à tirer un trait sur une partie de leurs revenus si ce n’est pas en accord avec leurs valeurs.valeurs

 

 

5/ Peux-tu m’en dire plus sur toi et le cabinet EngageX ?

Comme je te le disais en réponse à ta première question, j’ai créé le cabinet EngageX pour mettre le marketing et la communication au service de l’engagement.

 Cela signifie que, d’une part, EngageX accompagne des entreprises et des organisations déjà engagées sur des sujets environnementaux et sociétaux. 

Nous les aidons dans leur communication et leurs prises de parole, la mobilisation de leurs parties prenantes, le recrutement de partenaires, et la mise en place de programmes relationnels, entre autres.

D’autre part, nous assistons des entreprises dans la transformation de leurs pratiques marketing et communication en tenant compte des enjeux environnementaux et sociétaux.

 C’est dans ce cadre que j’anime en entreprise la Fresque du Marketing, dont nous avons parlé tout à l’heure. 

Cet outil est un excellent déclencheur pour l’action et a un formidable effet de team-building.

En résumé, nous sommes aux côtés des entreprises qui traitent des sujets environnementaux et sociétaux et qui ont besoin de monter en puissance avec des compétences en marketing et communication. 

Et nous sommes également aux côtés de celles qui ont déjà des compétences marketing, mais qui doivent les réorienter en prenant en compte les enjeux environnementaux et sociétaux, pour adopter une approche People / Planet / Profit, comme je l’évoquais plus tôt.

Notre créneau, c’est ce que l’on appelle généralement le « marketing durable » ou « marketing responsable », mais que je préfère appeler « transformation des pratiques marketing au regard des enjeux environnementaux et sociétaux ». 

Nous croyons fermement que le marketing peut et doit jouer un rôle clé dans la transition vers un modèle plus durable et responsable.

En créant EngageX, mon objectif est de contribuer à un monde où les entreprises ne se contentent pas de vendre des produits, mais où elles créent de la valeur pour toutes les parties prenantes, pour la société et l’environnement. 

Nous sommes convaincus que cette approche est non seulement bénéfique pour la planète, mais aussi pour la pérennité des entreprises.