- Haut de gamme (marque connue, process du production évolué, marques locales…)
- Bas de gamme (low cost, marque de distributeur…)
L’entre deux, avec le moyen de gamme étant le plus souvent voué à l’échec, car pas assez cher pour lutter contre les low cost, et pas assez « premium » pour proposer une expérience client supérieure qui justifie le prix.
Dès lors, il faut se démarquer en utilisant des stratégies décalées.
C’est là qu’intervient le marketing subversif, une stratégie qui mise sur la provocation pour sortir du lot.
Pour cela, il faut utiliser l’humour et casser les codes pour capter l’attention et justifier un achat basé sur l’émotion.
Ce marketing subversif, aussi appelé marketing de rupture, joue sur l’irrévérence pour se faire une place dans un marché saturé.
Mais qu’est-ce que le Marketing Subversif ?
Le marketing subversif repose sur une idée simple : briser les codes établis pour surprendre et séduire.
Plutôt que de suivre les conventions d’un secteur, cette stratégie cherche à choquer, amuser ou interpeller à travers :
- Un nom audacieux avec des noms comme a Kékette ou La Levrette qui jouent sur des termes provocants ou à double sens pour capter l’attention.
- Un positionnement à contre-courant des codes du secteur (noms, packaging, visuels…) comme le Vin de Merde, en opposition aux standards de leur industrie, comme le monde codifié du vin ou de la bière artisanale. Ou alors le livre « Au secours je vais être papa » qui donne des trucs et astuces pour les pères débutants.
- L’autodérision, la satire ou des visuels osés renforcent l’effet de surprise et favorisent le partage. Comme par exemple le « Test Covid » sous forme de vin.
L’objectif est de créer une marque différenciante qui choque, afin de déclencher un buzz, notamment via les réseaux sociaux.
- Attirer l’attention au premier coup d’oeil avec un nom ou un visuel provocant. Par exemple, qui pourrait ignorer une bouteille étiquetée Vin de Merde sur un rayon ? Ou un vin « Grololo »
- Assumer l’irrévérence en ne faisant pas les choses à moitié. Il faut accepter et aller à fond dans le ton décalé, avec une pointe d’humour ou de critique sociale.
- Garder une cohérence, derrière le choc, le produit doit tenir ses promesses. Un Vin de Merde doit être un bon vin pour éviter de passer pour un simple gadget, un livre « Au secours je suis maman » doit être validé par des médecins…
Le Marketing Subversif offre des bénéfices indéniables :
- Mémorisation accrue, avec un nom ou une campagne provocante reste gravé dans les esprits bien plus longtemps qu’une publicité classique.
- Viralité naturelle, notamment sur des plateformes comme X, TikTok ou Instagram.
- Un budget réduit, surtout si le buzz prend, il peut compenser un investissement publicitaire limité, car les consommateurs deviennent eux-mêmes les ambassadeurs de la marque.
En revanche, c’est clairement une stratégie de challenger, un leader peut écorner son image.
- Ce qui amuse certains peut choquer ou rebuter d’autres, limitant la portée auprès de certains segments de clientèle.
- Un nom ou un message provocant peut mal se traduire ou être mal perçu dans d’autres cultures.
- Sans une exécution maîtrisée, la provocation peut sembler gratuite ou maladroite, nuisant à la crédibilité de la marque.
Voici des exemples de livres sur l’écologie avec des titres clairement provocants :
Vous pouvez alors choisir un nom de marque moins « provoc » et plus traditionnel, mais il ne viendra que compléter votre gamme de produit, sans devenir un vrai « buzz » à lui tout seul.C’est par exemple le cas de la bière « Rince Cochon »
Pour que le marketing subversif fonctionne, il faut :
- Connaître son public, une provocation mal ciblée peut tomber à plat ou offenser.
- Rester cohérent, l’audace doit être alignée avec l’identité de la marque et la qualité du produit.
- Anticiper les réactions et être prêt à gérer les critiques ou les polémiques, tout en capitalisant sur le buzz positif.
- Jouer sur l’humour sans faire de la provocation gratuite.
Voici un autre exemple, avec la bière « La Cagole »
La Cagole est née d’une idée entre deux amis d’enfance marseillais, nostalgiques du vieux Marseille et passionnés par l’OM, lors d’un apéritif dans un cabanon à Sormiou.
Les fondateur imaginent une bière à l’image de Marseille : chaleureuse, provocante, avec de la personnalité – une bière que César et Marius auraient pu servir au Bar de la Marine.
C’est une bière blonde type Pilsner (5,5°), à basse fermentation, parfumée, subtile, à savourer fraîche entre amis, autour d’une partie de cartes ou de pétanque
Bien entendu, elle est brassée avec l’aide d’un maître brasseur, installée dans le quartier de Vauban, au pied de la Bonne Mère.
Sans budget pub, ils lancent une opération de guérilla marketing :
→ Ils déposent gratuitement des caisses de La Cagole dans les bars autour du Vieux Port, sans explication.
→ Résultat : les clients réclament, les stocks s’épuisent… et les gérants s’énervent de ne pas pouvoir répondre à la demande !
→ En 4 mois, 38 000 bouteilles sont vendues.
Au final, le marketing subversif est une arme puissante pour se démarquer dans un monde saturé.
