Comment premiumiser son expérience client ? J’ai demandé à Tomasz Mik de répondre à cette question.
Lorsque Frédéric m’a sollicité pour rédiger un article sur son précieux blog, je ne pouvais pas parler d’un autre sujet que celui de la premiumisation.
Après 7 années passées à piloter les Salons Grand Voyageur SNCF, lieux accessibles uniquement aux clients les plus fidèles et ceux voyageant en Business, je suis plus que jamais convaincu que l’expérience client est le principal élément de différenciation.
Pour commencer, il est essentiel de bien comprendre le concept qui se cache derrière le mot de “premiumisation”.
Sommaire de l'article
Qu’est-ce que la premiumisation ?
La notion de “premiumisation” est un énième anglicisme dans le monde du marketing et plus particulièrement de l’expérience client (CX pour les intimes).
La réalité qui se cache derrière ce mot est pourtant simple.
La premiumisation est une stratégie marketing de montée en gamme du produit et/ou du service concerné.
Les objectifs principaux de la premiumisation sont :
- La différenciation par rapport à la concurrence
- L’augmentation potentielle des prix et des marges
- L’amélioration de l’image de la gamme et de la marque dans son ensemble
La premiumisation peut s’inscrire dans la stratégie globale d’une marque, comme c’est par exemple le cas chez Renault, ou bien concerner uniquement une offre (nous pouvons parler d’offre signature) comme nous le retrouvons à la SNCF avec l’offre de la Business Première.
Il est important de noter que la premiumisation n’est pas synonyme de transformation en marque de luxe, mais d’amélioration significative de l’expérience client.
L’importance de l’expérience client dans sa stratégie marketing
Afin de répondre à la question de comment premiumiser l’expérience client, il est nécessaire de comprendre toutes les facettes du parcours client.
82 % des Français basent leurs décisions d’achat sur leur expérience passée avec une marque (source Cegos).
Il est donc évident que l’expérience client est un facteur important du “repeat”, l’action de réachat par un même client et donc de la capacité d’une marque à fidéliser ses clients sur le long terme.
Le “repeat” va vous permettre de :
- Réduire les coûts marketing
Fidéliser vos clients coûte beaucoup moins cher que de conquérir sans cesse de nouveaux prospects. Miser sur le repeat, c’est optimiser votre budget marketing. - Augmenter le chiffre d’affaires
Les clients fidèles achètent plus souvent, dépensent davantage, et boostent votre chiffre d’affaires. Le repeat est un accélérateur de croissance. - Stabiliser votre business
Plus vos clients reviennent, plus votre activité est stable et pérenne. Un bon taux de repeat protège votre entreprise des fluctuations du marché. - Générer des ambassadeurs potentiels
Vos clients réguliers deviennent naturellement des ambassadeurs de votre marque. Ils parlent de vous autour d’eux, renforçant votre réputation, sans effort supplémentaire.
Une dimension multicanal de l’expérience client
La digitalisation a fragmenté les parcours clients en une multitude de points de contact – réseaux sociaux, sites web, magasins physiques, chatbots…
Aujourd’hui, il est fréquent de voir un client commander son produit sur Internet, le récupérer en magasin et déposer une réclamation sur les réseaux sociaux de la marque.
Les marques commencent à comprendre les enjeux d’une expérience client multicanal et de son importance pour satisfaire les clients.
Ainsi, il est aujourd’hui indispensable de posséder une cartographie précise de ces parcours, afin d’identifier les « moments de vérité » où l’expérience client peut basculer.
Par exemple, un retard de livraison mal communiqué (moment de vérité post-achat) peut annuler l’effet positif d’un achat fluide.
L’approche de la premiumisation de l’expérience client doit donc se faire sur l’ensemble du parcours client, au risque de perdre de sa cohérence.
Les avantages d’une expérience client premium
Comme nous avons pu le voir dans l’introduction, l’expérience client est un élément de différenciation majeur dans un univers concurrentiel.
La premiumisation peut donc se traduire par un avantage concurrentiel différenciant et plus difficilement duplicable qu’une différenciation par le prix par exemple, plus difficile à supporter dans le contexte économique actuel.
- Une fidélisation accrue
Une expérience client premium permet de créer des liens émotionnels forts avec vos clients.
Lorsqu’ils perçoivent clairement une attention particulière, un accompagnement personnalisé et une réelle valeur ajoutée, ils sont naturellement enclins à renouveler leur achat chez vous plutôt qu’ailleurs.
Ce lien émotionnel renforce la fidélité, diminue le taux de churn (perte de clientèle), et augmente le taux de repeat.
- Création de barrière à l’entrée pour la concurrence
Offrir une expérience premium crée une référence difficile à atteindre pour vos concurrents.
Plus votre expérience est unique, mémorable et personnalisée, plus vous instaurez une barrière forte face à la concurrence.
Vos clients auront alors du mal à trouver ailleurs un équivalent, réduisant ainsi le risque qu’ils vous quittent pour un concurrent moins cher ou moins qualitatif.
- Plus de valeur ajoutée donc plus de marge : on ne vient pas pour le prix
Dans une stratégie premium, le prix n’est plus l’élément central.
Vos clients ne viennent pas chez vous parce que vous êtes le moins cher, mais parce que vous êtes le meilleur dans ce que vous faites.
Cette valeur ajoutée permet d’appliquer des marges plus élevées, tout en restant légitime aux yeux de vos clients.
La qualité supérieure et l’attention portée au client justifient pleinement un prix plus élevé.
- Expression du savoir-faire sans limitation
Adopter une expérience premium permet d’exprimer pleinement votre savoir-faire et votre expertise, sans les compromis habituellement imposés par une logique de réduction des coûts.
Vos équipes peuvent pleinement déployer leur créativité, leur talent et leur passion, renforçant ainsi l’image d’excellence de votre marque auprès de vos clients.
- Attraction de nouveaux talents
Une marque associée à une expérience premium est une marque attractive.
Elle devient un véritable aimant à talents, attirant les meilleurs collaborateurs qui souhaitent travailler pour une entreprise réputée pour son excellence et son exigence.
Attirer les meilleurs talents garantit de pérenniser l’excellence de votre offre et d’assurer durablement le succès de votre entreprise.
Investir dans une expérience client premium génère un cercle vertueux : plus de fidélité, moins de concurrence, des marges optimisées, un savoir-faire pleinement valorisé et une capacité accrue à attirer les meilleurs talents.
Autant d’éléments qui font la différence sur le long terme.
Les étapes pour premiumiser son expérience client
Proposer une expérience client haut de gamme est une stratégie puissante pour différencier votre marque, fidéliser vos clients et optimiser vos résultats financiers.
Il ne suffit pas de retravailler un seul aspect de votre offre ; chaque élément doit être aligné pour garantir une expérience cohérente, distinctive et mémorable.
Voici comment aborder cette démarche de manière globale et efficace.
- Concevez l’offre de A à Z
Chaque étape de votre offre doit être premium : de la conception initiale du produit ou service à sa livraison finale au client.
Chaque détail doit être soigneusement pensé pour générer une satisfaction optimale et une perception de valeur élevée.
Ainsi, chaque étape du parcours client doit être cohérente avec votre positionnement premium.
- Ayez une stratégie marketing adaptée
Adoptez un positionnement clair qui exprime l’exclusivité, la qualité et la différence.
Communiquez efficacement cette promesse à travers vos actions marketing pour attirer la clientèle qui valorise une expérience premium.
- Créez un branding unique
Développez une identité de marque forte, distinctive et alignée sur la promesse premium que vous souhaitez véhiculer.
Votre identité visuelle, votre storytelling et votre image de marque doivent traduire cette expérience client premium, du nom de l’offre jusqu’à son logo.
- Mettez en place une stratégie de communication cohérente
Soyez cohérent dans votre discours : tous les canaux de communication doivent transmettre l’idée d’excellence.
Soignez particulièrement vos interactions, votre présence digitale et vos supports promotionnels, qui sont autant de points de contact décisifs pour vos clients.
Nous l’avons vu, l’expérience client est omnicanale.
- Formez vos talents à l’expérience client premium
Votre équipe est au cœur de l’expérience client premium.
Formez vos collaborateurs aux standards élevés attendus, développez leurs compétences relationnelles et valorisez leur implication pour qu’ils incarnent pleinement les valeurs haut de gamme de votre marque.
- Assurez la conduite du changement
Monter en gamme implique souvent une évolution culturelle au sein de l’entreprise.
Mettez en place une conduite du changement efficace, accompagnez vos équipes, expliquez clairement la vision et mobilisez chacun vers ce nouvel objectif d’excellence.
Il faut que vos équipes comprennent les enjeux de cette premiumisation, le “pourquoi” et leur rôle dans ces changements.
- Écoutez les retours clients et inviter à la cocréation
Une expérience haut de gamme se construit aussi grâce aux retours directs de vos clients.
Mettez en place des processus réguliers d’écoute de la voix du client et utilisez ces informations précieuses pour ajuster continuellement votre offre.
Invitez également vos clients à la cocréation : impliquez-les directement dans l’amélioration ou la conception de nouveaux produits et services.
Cela renforce leur engagement, leur fidélité et améliore considérablement leur perception de valeur, en créant une expérience véritablement unique et sur mesure.
En adoptant cette stratégie globale et en plaçant vos clients au centre de votre démarche, vous pourrez efficacement monter en gamme votre expérience client, vous démarquant durablement de la concurrence.
Premiumisation de l’expérience client : qui est concerné ?
La premiumisation de l’expérience client ne concerne pas uniquement les grands groupes qui souhaitent se diversifier et ont les moyens de créer de nouvelles offres.
En réalité, toutes les entreprises peuvent être amenées à premiumiser leur expérience client, grandes ou petites, quel que soit leur secteur d’activité.
Il s’agit plutôt de volonté stratégique, mais parfois aussi de nécessité.
Les marques déjà établies qui veulent évoluer
Certaines marques, déjà présentes sur leur marché, trouvent dans la premiumisation un moyen efficace d’évoluer et de conquérir de nouveaux territoires.
Voici deux cas fréquents :
- Varier son offre pour cibler un autre segment de clientèle
Une entreprise déjà implantée peut décider d’élargir sa gamme en créant une offre premium destinée à une clientèle différente. Cela permet non seulement d’accroître son chiffre d’affaires, mais aussi de renforcer son image en devenant une référence dans un segment haut de gamme, tout en conservant son positionnement initial.
- Apporter un avantage concurrentiel sur un marché d’océan rouge
Dans un marché saturé où la concurrence est intense, offrir une expérience premium devient une stratégie décisive pour se démarquer. En proposant une qualité supérieure, un service exceptionnel ou des expériences uniques, ces marques créent des barrières à l’entrée pour les concurrents actuels ou futurs, sécurisant ainsi leur part de marché.
Les nouvelles marques qui entrent sur le marché par le haut
La premiumisation est également essentielle pour les marques nouvelles qui souhaitent directement se positionner sur un segment haut de gamme dès leur lancement.
En entrant sur le marché avec une offre premium, une nouvelle marque se distingue immédiatement des acteurs existants. Cela lui permet de cibler une clientèle exigeante, prête à payer plus cher pour une offre différenciante. Cette approche garantit une identité forte dès le départ et établit rapidement une réputation qualitative.
La premiumisation est une stratégie incontournable pour les marques cherchant à évoluer, se distinguer ou conquérir durablement une position privilégiée sur leur marché.
La premiumisation de l’expérience client est une démarche stratégique incontournable pour toutes les marques souhaitant se différencier durablement, fidéliser leur clientèle et améliorer leur rentabilité.
En mettant le client au cœur de cette transformation, en valorisant chaque point de contact et en cultivant une véritable culture client au sein de leurs équipes, les entreprises peuvent créer une expérience unique, différenciante et mémorable.
Qu’elles soient grandes ou petites, établies ou émergentes, la premiumisation leur permet non seulement d’exprimer pleinement leur savoir-faire, mais aussi d’installer durablement une barrière face à la concurrence.
Ainsi, mettre en place une expérience client premium s’avère être bien plus qu’une simple stratégie marketing : c’est une nécessité pour assurer le succès durable et la croissance de l’entreprise.
Vous voulez en savoir plus ?
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