Comment manager l’expérience client ? Pour répondre à cette question, j’ai le plaisir de recevoir Jean-Jacques Gressier, Président Directeur Général de l’Académie du Service.
Il devient rare de rencontrer des entreprises qui n’ont pas placé le sujet de l’expérience client comme l’une des clés de leur stratégie d’expérience client.
Il est même de plus en plus fréquent que cette expérience client soit la clé de voute de leur transformation.
Cet axe majeur de la performance des entreprises est aujourd’hui bien au cœur de leur action.
La perception des attentes des clients est sous contrôle et les méthodes de créativité permettent de concevoir l’expérience qui devrait être génératrice de satisfaction et d’enchantement client.
La question qui se cache derrière le titre de cet article, est de savoir comment concevoir une expérience qui soit incarnée par les collaborateurs et réellement vécu par chacun des clients.
Et ce, tous les jours et sur tous les canaux de l’expérience client définie par l’entreprise afin d’augmenter la performance.
La réponse est sans doute celle de la réelle volonté de remise en cause, à tous les niveaux, de la vision et des pratiques pour franchir toutes les étapes avec succès de façon durable.
Sommaire de l'article
Les notions du marketing des services
Il semble nécessaire, avant de commencer à parler du management de l’Expérience Client, de préciser quelques notions du marketing des services.
- L’expérience client désigne l’ensemble des émotions ressenties par le client au cours de ses interactions avec la marque.
- La culture client, c’est l’ensemble des attitudes et des comportements reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable. C’est le fait de prendre toutes ses décisions avec pour objectif de mieux satisfaire ses clients.
- Le parcours client, c’est la description des différentes étapes du parcours d’achat que suit un client dans l’ensemble des interactions avec l’entreprise.
- Le moment de vérité, c’est un court instant du parcours client où va se construire le souvenir émotionnel que conservera le client. Ce souvenir peut-être positif ou négatif. Il convient donc de le réussir à la perfection afin de générer de l’enchantement.
- L’irritant, c’est l’élément négatif du parcours qui agace plus ou moins fortement le client car celui-ci considère que cette situation pourrait être mieux gérée par l’entreprise. Derrière un irritant client, il y a toujours un irritant pour le collaborateur.
- L’enchantement, est la capacité de la marque à rendre mémorable son expérience client, non seulement en répondant aux attentes client en termes de qualité, mais en les surpassant aussi en termes de relation. Il est générateur de fidélisation, de recommandation et de différenciation.
Management de l’expérience client : les 3 axes nécessaires
Pour améliorer le management de l’expérience client, trois axes sont possibles.
Ils sont complémentaires et tous nécessaires :
- Améliorer l’offre et innover est souvent le premier axe car étant rationnel, il est plus facile à appréhender.
- Installer la Symétrie des Attentions, qui pose comme principe fondamental que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité de relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs. Elle est de plus en plus une volonté présente car elle s’impose comme une évidence. Mais cette conviction est exigeante car elle demande à chacun de s’interroger sur son rapport à autrui.
- Développer une exigence managériale au quotidien, avec rigueur et bienveillance, permet à chacun de s’améliorer chaque jour. C’est l’axe le plus puissant des trois car il garantit la pérennité des transformations engagées et créé le lien avec les deux autres axes.
Management de l’expérience client : la mise en œuvre
Il y a 3 grands axes pour manager l’Expérience Client de manière efficace.
1 – Améliorer l’offre et innover
Cet axe consiste à :
- S’assurer de la qualité des processus et de l’organisation afin de réduire l’effort des clients et des collaborateurs.
- Concevoir des parcours qui permettent de passer d’un point de contact à l’autre sans effort et quasiment en temps réel.
- En effet, c’est le client qui décide des canaux qu’il emprunte pour être servi.
- Il doit pouvoir passer du site internet au centre d’appel comme il le souhaite.
- Les repères dans le point de vente, sur les réseaux sociaux et/ou sur le site se doivent d’être cohérents.
- Le conseil et la vente en visioconférence se développe de plus en plus car même à distance, le client réclame une expérience humanisée.
- Faciliter l’expression des irritants vécus par les clients et les collaborateurs afin d’y remédier dans le cadre d’une démarche d’amélioration continue de l’expérience client.
- Prendre en compte le fait que les attentes des clients sont en constante évolution et qu’il convient donc d’innover pour y répondre.
- Augmenter l’offre de service proposé à chaque client.
- Cela a pour avantages de maximiser le chiffre d’affaire et de fidéliser les clients car plus un client consomme de services auprès d’un fournisseur, plus il lui est fidèle et plus il en parle autour de lui.
- C’est l’effet bouche à oreille !
2 – Installer la Symétrie des Attentions
A l’Académie du Service, la Symétrie des Attentions est au cœur de notre vision du management de l’expérience client.
Cette conviction établit un pont entre une nécessité marketing et une exigence de qualité managériale.
Il signifie que pour améliorer l’expérience client, il faut améliorer l’expérience collaborateur.
De ce point de vue, cette conviction managériale est aujourd’hui complètement admise par la majorité des entreprises.
Elle reste néanmoins difficile à la mettre en place car, dans des organisations verticales, elle impose de challenger son exemplarité.
En effet, on ne peut reproduire un comportement que si on le reçoit soi-même.
Pour appliquer cette conviction, à l’Académie du Service, nous avons imaginé 11 dimensions d’expression de la Symétrie des Attentions dans les organisations.
11 dimensions qui peuvent vous aider à détecter et prioriser les actions qui vous aideront à améliorer votre expérience client et collaborateurs.
Etudions chacune d’entre elle au travers de deux questions que vous pourriez vous poser :
- Relation de confiance :
- Comment faites-vous pour développer une relation de confiance avec vos clients ? Car si vous leur faites confiance, ils vous feront confiance.
- Comment montrer vous à vos collaborateurs que vous leur faites confiance pour s’adapter à chaque situation, à chaque client ?
- Valeurs :
- Les valeurs caractérisent votre culture, votre image de marque et guident vos décisions. Avez-vous défini vos valeurs afin que vos clients ressentent votre singularité et votre cohérence ?
- Comment vous assurez-vous qu’elles soient pratiquées par vos managers et vos collaborateurs afin qu’elles soient vécues par vos clients ?
- Comportements et savoir vivre :
- Comment vous assurez-vous que vos collaborateurs fassent preuve de savoir-vivre dans leurs rapports avec vos clients ?
- Comment développez-vous les compétences comportementales de vos collaborateurs ? Et êtes-vous exigeant quant au respect des règles de savoir vivre au sein de votre organisation ?
- Harmonie en humain et digital
- Vos clients vivent-ils une expérience avec des fonctionnalités digitales qui ne leur demandent pas d’effort ? Peuvent-ils avoir recours à une présence humaine, en face à face, au téléphone ou en visioconférence quand ils le souhaitent ?
- Quand vous mettez en place de nouveaux services digitalisés, impliquez-vous les collaborateurs concernés ? Contribuent-ils à leurs conceptions ? Vous devez rechercher la façon de faciliter et valoriser leur rôle.
- Autonomie et initiative
- Vos clients peuvent-ils librement choisir le canal par lequel ils peuvent accéder à vos services ?
- Quel est le degré d’autonomie de vos collaborateurs dans leurs relations avec vos clients ?
- Facilitation et adaptabilité
- Que faites-vous pour fluidifier le parcours de vos clients ?
- Comment réduisez-vous l’effort que doivent faire vos collaborateurs ou votre service client pour rendre service ? Leur permettez-vous de s’adapter aux différentes situations qu’ils rencontrent ?
- Compétence et soutien
- Mesurez-vous le fait que vos clients ressentent que les personnes en charge de les servir sont compétentes et ont la volonté de les soutenir ?
- Comment êtes-vous organisé afin de garantir que chacun de vos collaborateurs dispose des compétences métier et comportementales nécessaires à la satisfaction des clients ?
- Ecoute et feedback
- Comment pilotez-vous la prise en compte des avis et réclamations de vos clients ? Mesurez-vous le NPS (Net Promoter Score) ? Les informations et actions qui en découlent sont-elles partagées ?
- Etes-vous à l’écoute de vos collaborateurs ? Prenez-vous en compte leurs avis pour améliorer le service rendu ? Avez-vous une bonne connaissance de vos clients ?
- Considération
- Quelles preuves donnez-vous à vos clients de la considération que vous leur portez ?
- Organisez vous des moments et des pratiques de management qui montrent à vos collaborateurs la considération que vous avez pour eux ?
- Coopération
- Pensez-vous que vos clients ressentent de la complicité entre les différentes personnes qu’ils rencontrent afin de bien les servir ?
- Demandez-vous à vos managers de développer la coopération entre les personnes et les équipes afin d’assurer la continuité du service ?
- Environnement
- Donnez-vous des preuves concrètes à vos clients de ce que vous faites pour préserver la planète et ses habitants ?
- Permettez-vous à vos collaborateurs de s’impliquer dans des actions qui vous permettent de mieux préserver la planète et ses habitants ?
3 – Développer une exigence managériale au quotidien
Ce dernier axe garantit la pérennité des transformations engagées par les deux axes précédents.
Pour réussir cela, il convient de :
- Mettre en permanence à la disposition de chacun les supports qui montrent l’expérience client souhaitée.
- Habituer les collaborateurs à autoévaluer leurs interactions avec les clients afin qu’ils reconnaissent ce qu’ils font de bien et décident des points d’amélioration.
- Développer une pratique de manager-coach qui permette de féliciter les collaborateurs pour leurs pratiques exemplaires et les encourager à se perfectionner.
- Se doter d’outils de pilotage qui permettent de repérer les équipes en difficulté afin de leur venir en aide.
Pour conclure, je dirais que manager l’expérience client c’est réinstaller auprès de chaque équipe et de chaque personne le plaisir qu’on peut ressentir à prendre soin des autres, à bien les servir.
N’oublions pas que celui qui ne sert personne, ne sert à rien…
Vous voulez en savoir plus et découvrir les clés pour manager l’expérience client ?
L’Académie du Service inspire, imagine, conçoit, co-construit chaque jour avec les entreprises des Expériences Client qui ont pour ambition de trouver les leviers de l’attraction, de l’engagement et de la fidélisation des clients et collaborateurs.
La Symétrie des Attentions est la conviction qui garantit que la transformation des organisations que cela impose sera faite avec l’ambition et la profondeur nécessaires.
