J’ai le plaisir de recevoir Frédérique PAUMIER-MOCH du Cabinet FP²M, qui revient sur les relations complexes entre CRM (Gestion de la Relation Client) et CXM (Management de l’Expérience Client).
Sommaire de l'article
CRM- Expérience Client, la stupide guerre ?
Je m’étonnerai toujours des querelles de clochers et plus particulièrement des querelles conceptuelles, s’agissant du développement des entreprises.
La guerre du moment intervient sur le terrain de l’approche client.
Que l’on baptise cette approche d’un nom ou d’un autre, que l’on considère que le CRM (Customer Relationship Management | Gestion de la Relation Client) est contenu dans le CXM (Customer Experience Management | Gestion de l’Expérience Client) ou l’inverse, l’essentiel est qu’en toutes circonstances les relations clients-fournisseurs soient mutuellement bénéfiques, agréables et respectueuses.
Parlons DU CRM…
Alors bien sûr, on pourra arguer de différences entre le CRM et CXM.
Si on parle de CRM en tant qu’outil, on ne regarde que l’aspect désincarné, classificateur, froid de la relation client.
On aborde le lien client d’une façon très rationnelle basée sur des données structurées, des historiques d’achat et de comportement.
Cette analyse des données est indispensable mais insuffisante pour rendre compte de la richesse d’une relation.
Elle ignore les aspects émotionnels, les traits de caractères, les usages, les conceptions éthiques.
Parlons maintenant de LA CRM…
LA CRM c’est la gestion de la relation client dans sa globalité.
Elle s’étire forcément vers une dimension expérientielle.
J’ai longtemps travaillé pour les cosmétiques Daniel Jouvance, filiale du Groupe Yves Rocher, principalement dans une relation à distance (via des catalogues, mailings, e-mailings, appels téléphoniques, site internet).
En vente à distance classique et en e-commerce, l’approfondissement de la connaissance client via les données est vitale.
Elle doit cependant être activement complétée par des rencontres et une écoute permanente afin de saisir ce que les clients vivent et ressentent.
S’inviter chez eux pour voir comment ils utilisent les produits, savoir où ils les rangent, à quel moment ils s’en servent.
Ecouter leurs mots, leurs souhaits, leurs remarques, leurs reproches en s’appuyant sur les études qualitatives, les verbatims des réseaux sociaux, les avis partagés, permet d’améliorer significativement l’expérience.
Pratiquer régulièrement la double écoute sur les plateaux de centre de relation clients est également un excellent moyen d’apprendre beaucoup, en peu de temps.
Être sur le terrain pour vivre l’expérience client
La pratique du terrain, sous quelque forme que ce soit, est fondamentale en marketing client.
Partir en tournée avec les équipes commerciales, comme j’ai pu le faire chez Eurälis, coopérative agricole, permet d’être au plus près des attentes et des contraintes des agriculteurs et des viticulteurs.
Tout comme l’observation, pour le groupe Accor, des clients en arrivée et départ de nuits d’hôtel, a permis de diminuer les temps d’attente et d’améliorer l’expérience globale d’un séjour.
Dans les deux cas, agriculteurs ou clients d’hôtel, il aurait été inimaginable de concevoir des offres sans avoir passé du temps aux côtés des clients.
Collaborer de manière transversale avec les équipes technico-commerciales, les centres de relation clients, les services de gestion font partie du périmètre d’intervention d’un directeur CRM.
Exercer de cette manière, la CRM a de belles allures de CXM.
La guerre avec le CXM est-elle déclarée ?
Dans leur remarquable ouvrage « L’Expérience Client », Laurence Body et Christophe Tallec, évoquent l’incompréhension entre expérience client, marketing client et CRM.
J’entends bien leurs nuances mais je ne partage pas les frontières qu’ils posent entre chacune des pratiques.
Quand le CRM s’appuie sur la satisfaction et la valeur client, le CXM l’est davantage sur le souvenir et le sens.
En CRM on regarde plus le client du point de vue de l’entreprise, alors qu’en CXM on va tout de suite adopter le point de vue du client.
Jusque-là, je suis d’accord.
Quant à dire que le CRM a des objectifs trimestriels et que le CXM s’oriente sur l’analyse des revenus dans la durée, alors là pas du tout.
Il y a belle lurette que les calculs de LTV (Life Time Value) sont pratiqués en CRM et que le CRM porte bien son regard sur une relation long terme.
Le CRM ne s’intéresserait qu’à la mesure, alors que le CXM serait orienté pilotage.
Or, une mesure, quelle qu’elle soit, sert toujours à piloter, y compris en CRM !
Attiser une guerre de clan dans l’entreprise autour des pro-CRM et pro-CXM serait bien évidemment stupide.
On ne peut pas développer une entreprise sans une démarche CRM et on ne peut pas assurer sa pérennité sans l’intégration d’une démarche expérientielle.
Et là, je ne parle pas de l’expérience d’un point de vue uniquement relationnelle.
La prise en compte de l’expérience peut considérablement faire bouger les lignes dans l’entreprise : sur la manière de concevoir les produits et les services, sur la manière de les produire et de les commercialiser, sur la manière de gérer le lien avec les clients.
Profitons des complémentarités de l’un et de l’autre pour atteindre le succès.
Vous voulez en savoir plus ?
Frédérique Paumier-Moch dirige le cabinet de conseil et formation FP²M, spécialisé en marketing relationnel et digital, CRM et expérience client.
Le Cabinet FP²M construit les stratégies et décline les plans d’actions des entreprises désireuses d’accroître leur efficacité marketing et commerciale, en environnement omnicanal.
Vous pouvez en savoir plus sur le site FP²M
