Marketing, l’indispensable transition environnementale et sociétale – Le livre Bertrand Espitalier

Dans les années à venir, nous allons être confrontés à des défis environnementaux et sociétaux sans précédent : déclin de la biodiversité, le changement climatique, pollution, crise énergétique…

Comment alors allier marketing et durabilité sans tomber dans le piège du greenwashing ?

C’est à cette interrogation fondamentale que répond l’ouvrage de Bertrand Espitalier “Marketing : l’indispensable transition environnementale et sociétale“.

Le livre propose une approche concrète et pragmatique afin de repenser le marketing de demain pour que le marketing soit au coeur de la transition énergétique / climatique / sociétale.

Bertrand Espitalier vise à faire du marketing un levier puissant de la transition écologique, encourageant une consommation responsable, rendant le durable attractif et repensant les modèles économiques pour les rendre plus soutenables.

Synthèse du livre de Bertrand Bertrand Espitalier sur le Marketing durable et responsable

Voici un résumé des idées clés du livre de Bertrand.

Pourquoi faire évoluer les pratiques du marketing ?

Le livre débute par une analyse des raisons qui font que le marketing doit se remettre en cause et se réinventer.

Historiquement, le marketing a été un moteur de la croissance économique, notamment après la Seconde Guerre mondiale, en stimulant la consommation des ménages (l’origine du marketing, c’est le Market – In , c’est à dire la mise sur le marché d’une offre adaptée).

Avec la vente en masse, le marketing a contribué à l’amélioration des conditions de vie en promouvant l’achat de biens d’équipement comme les réfrigérateurs, les machines à laver et les aspirateurs.

Au-delà des besoins fondamentaux, il a joué un rôle clé dans le développement de la société de loisirs, en stimulant les dépenses dans le tourisme, les loisirs et les activités culturelles, ainsi que l’essor de l’automobile.

C’est d’ailleurs ce que j’explique dans mon histoire du marketing, dont voici un extrait avec la partie 1 :

Cependant, ce grand pouvoir a conduit à de grandes responsabilités.

Les stratégies marketing, visant à vendre plus, ont cherché à développer le désir après avoir comblé les besoins de base.

La conséquence directe est le développement de la société de surconsommation.

La surconsommation a des répercussions environnementales significatives comme la surexploitation des ressources naturelles et la production massive de déchets.

Cette situation est devenue insoutenable pour la planète et constitue un signal clair pour tous, dont les marketeurs, de la nécessité de revoir nos réflexes.

L’opinion publique, consciente des dérives, exige de plus en plus de transparence et de responsabilité de la part des entreprises.

Les consommateurs se disent prêts à changer leurs habitudes, même si une différence subsiste entre les intentions déclarées et l’acte d’achat (comme preuve la baisse des ventes du bio depuis le ralentissement économique).

Le risque pour les entreprises de ne pas s’adapter au nouveau contexte est renforcé par le risque de ne plus être en phase avec une partie du marché.

Le baromètre de la consommation responsable (Greenflex et ADEME) montre que

• 77% des citoyens se disent plus mobilisés en faveur de la consommation responsable,
• 79% appellent les entreprises à changer de modèle pour ne pas chercher la croissance économique à tout prix.

Pour encadrer cette transition, le livre présente des concepts clés :

• Les 17 Objectifs de Développement Durable (ODD) de l’ONU.

• Les neuf limites planétaires (définies par Johan Rockström) qui représentent les seuils de sécurité pour l’humanité, dont six sont déjà dépassées (changement climatique, érosion de la biodiversité, perturbation des cycles d’azote et phosphore, changement d’utilisation des sols, utilisation de l’eau douce, pollution chimique).

• La Théorie du Donut (de Kate Raworth), qui propose de repenser l’économie comme un espace sûr et juste pour l’humanité, entre un “plancher social” (besoins humains fondamentaux) et un “plafond environnemental” (frontières planétaires). La théorie du Donut est une boussole pour le marketing, visant à distribuer la valeur plutôt qu’à l’absorber, et à régénérer l’environnement plutôt qu’à le détruire.

• Le concept du “sac à dos écologique” qui quantifie toutes les ressources nécessaires à la fabrication, l’utilisation et l’élimination d’un produit, révélant une “empreinte cachée” souvent bien plus lourde que le produit lui-même (ex: un smartphone : 70kg de ressources).

Comment convaincre sa hiérarchie et/ou ses équipes de passer à un marketing durable ?

Bertrand propose plusieurs levier pour mobiliser les entreprise vers un marketing plus durable.

• Mettre en avant l’obligation humaine et citoyenne d’agir chacun à son niveau.
  • Il s’agit de notre responsabilité de laisser une planète habitable aux générations futures, principe même du développement durable.
  • Pour les entreprises, c’est un devoir citoyen de transformer leurs pratiques.
  • La Fresque du Climat est un outil pédagogique basé sur les rapports du GIEC qui permet de sensibiliser les équipes aux enjeux climatiques et de les inciter à l’action.
• Une obligation réglementaire.
  • Le non-respect des réglementations en matière de durabilité peut entraîner des sanctions financières comme La CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) qui impose aux entreprises de publier des informations sur leur durabilité, introduisant le principe de “double matérialité” (impact de l’environnement sur l’entreprise et impact de l’entreprise sur l’environnement), les Décret BEGES (Bilans d’Émission de Gaz à Effet de Serre) qui oblige les grandes entreprises à mesurer et déclarer leurs émissions de GES (scopes 1, 2 et 3) et à définir un plan de transition, sous peine d’amendes et d’exclusion des marchés publics, la Loi AGEC (Anti-gaspillage pour une économie circulaire) : vise à réduire le gaspillage, encourager la réutilisation et le recyclage, et imposer la transparence aux entreprises.
  • Elle inspire dix commandements pour les marketeurs, notamment sur l’innovation produit, la durabilité, la réparabilité, la gestion des invendus et la vigilance face au greenwashing ou la Loi Climat & Résilience .
  • Ces législations, bien que contraignantes, sont aussi des opportunités d’innovation et de renforcement de la réputation.
• Un impératif économique au-delà des arguments moraux et réglementaires, l’aspect financier est souvent le plus percutant.
  • Le réchauffement climatique a des conséquences concrètes et coûteuses pour les entreprises, comme le prouvent les pénuries d’approvisionnement (ex: Rhin avec la pollution…), les baisses de production (ex: viticulture, élevage), ou l’augmentation des coûts pour les assureurs.
  • La durabilité devient une question de survie pour les entreprises.
  • Des outils comme la matrice SWOT et le PESTEL peuvent aider à analyser ces risques et opportunités.

Le marketing a la capacité de créer des offres qui répondent aux attentes des consommateurs tout en contribuant aux problématiques environnementales et sociétales, générant ainsi une “valeur étendue” (People, Planet, Profit).

Des entreprises sont déjà à l’oeuvre comme

• 1083 (jeans 100% français et écoresponsables),
• Fairphone (smartphones éthiques et réparables)
• Café Joyeux (employant des personnes en situation de handicap)
• …

Ces sociétés illustrent cette capacité à allier succès économique et impact positif.

La Fresque du Marketing, lancée par l’Adetem, aide les marketeurs à outiller cette transition et à concevoir des offres plus durables en s’appuyant sur des “insights environnementaux ou sociétaux”.

Comment repenser le marketing et passer à l’action ?

La troisième partie de l’ouvrage est dédiée aux outils et méthodes pour transformer concrètement les pratiques marketing.

• Une vision globale et critique, la sobriété d’abord.

Repenser le marketing exige une vision holistique et un esprit critique, évitant de se concentrer sur un seul maillon de la chaîne de valeur.

L’approche doit privilégier la sobriété (la “juste utilisation”), puis l’efficacité (énergétique ou ressources), et enfin la décarbonation (utiliser des ressources moins polluantes).

• La raison d’être

Le point de départ est la raison d’être d’une entreprise, sa mission fondamentale au-delà du profit, doit guider toutes ses actions.

Voici exemples

• La Camif (produits pour la maison au bénéfice de l’Homme et de la planète, avec une méthode É.L.U.S. pour le consommateur),
• Michelin (“Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer”, réduisant la part de carburant due aux pneus),
• MAIF (placer l’attention à l’autre et au monde)
• Yves Rocher (“Reconnecter les gens à la nature”) montrent comment une raison d’être claire peut transformer l’offre et la communication.
• …

• Identification des impacts avec l’Analyse du Cycle de Vie (ACV)

Pour agir efficacement, il est crucial d’inventorier les impacts environnementaux et sociaux sur tout le cycle de vie d’un produit ou service : extraction des matières premières, fabrication, distribution, utilisation et fin de vie.

L’ACV permet d’identifier les points critiques et de prioriser les efforts (ex: Michelin pour ses pneus).

Des outils comme le Bilan Produit de l’ADEME ou des bases de données sectorielles (Agribalyse, Base Empreinte®, INIES, BEE) sont mentionnés pour aider à cette démarche.

Il est également important de compléter avec une analyse des impacts sociaux (conditions de travail, discrimination, etc.).

Priorisation des impacts avec l’éco-socio-conception Sur la base de l’ACV, l’éco-socio-conception vise à minimiser les impacts négatifs sur l’environnement et maximiser les bénéfices sociaux/économiques dès la conception.

Cela inclut le choix de matériaux recyclés, la conception pour la réparabilité, et l’optimisation des processus.

Petit Bateau a ainsi réduit sa consommation d’eau pour la fabrication de vêtements, et Rémy Cointreau a économisé du CO2 en éliminant les suremballages.

Cette approche doit éviter le “transfert d’impact” et l’effet rebond (où une plus grande efficacité conduit à une surconsommation).

Certaines entreprises vont jusqu’à arrêter la commercialisation de produits non durables (ex: Laboratoires Expanscience avec les lingettes jetables, Evaneos avec les “city breaks”…).

Le succès d’une entreprise ne se mesure plus uniquement par le chiffre d’affaires ou le bénéfice net.

De nouveaux indicateurs sont nécessaires pour mesurer l’impact environnemental (consommation d’énergie, gestion des déchets, empreinte carbone) et social (conditions de travail, diversité, impact sur les communautés, satisfaction des employés).

L’objectif est de mesurer la “valeur étendue”, qui inclut la valeur économique, environnementale, sociale et éthique.

Pour créer cette valeur étendue, les entreprises doivent faire évoluer leurs modèles d’affaires comme :

• L’économie collaborative (ex: BlaBlaCar) : basée sur le partage, l’échange et l’utilisation plus efficace des ressources, l’économie de la performance., rémunération basée sur les résultats plutôt que sur les services vendus,…
• L’économie de la fonctionnalité ou de l’usage pour privilégier l’usage plutôt que la possession, incitant à des produits plus durables et réparables (ex: Decathlon et Bocage avec la location, Michelin avec “Tyre as a Service”, Signify avec “Light as a Service”).
  • Ces modèles génèrent des revenus récurrents et renforcent la relation client, tout en réduisant la pression sur les ressources.
• La seconde main pour prolonger la durée de vie des produits par la réutilisation, la revente ou le don est une approche croissante (ex: Emmaüs, Leboncoin, Vinted, King Jouet, Okaïdi).
  • Un vêtement d’occasion réduit l’empreinte carbone de 82% par rapport à un neuf. Cependant, l’effet rebond de la surconsommation déculpabilisée reste un point de vigilance.
• L’économie circulaire pour allonger la durée de vie des produits en favorisant le partage, la réutilisation, la location, la réparation, la rénovation, la revente et le recyclage.
  • Il se distingue du modèle linéaire “extraire, fabriquer, utiliser, jeter” par une approche durable dès la conception (durabilité, modularité, réparabilité, matériaux recyclables/biodégradables).
  • L’économie circulaire offre de réelles opportunités économiques (ex: Patagonia avec “Worn Wear”, Veolia transformant les déchets en ressources, Back Market avec les produits reconditionnés).
  • Elle se résume souvent par la règle des 7R : Refuser, Réduire, Réparer, Réutiliser, Recycler, Réinventer ses habitudes et Revendiquer ces nouvelles pratiques.
  • Le Circular Canvas est un outil pédagogique pour explorer et intégrer ces principes, aidant les entreprises à visualiser leurs flux et impacts pour concevoir des solutions durables.
• La co-construction avec les parties prenantes.
  • Le but est d’mpliquer les clients, employés, fournisseurs et communautés dans la conception des offres et des stratégies marketing permet d’améliorer l’offre tout en répondant aux enjeux environnementaux et sociétaux.
  • L’exemple de “C’est qui le patron ?!” est emblématique, où les consommateurs définissent eux-mêmes les cahiers des charges des produits, assurant une juste rémunération des producteurs et intégrant les impacts environnementaux dans le prix final.
• Les alliances avec les concurrents
  • Face à l’ampleur des enjeux, des concurrents s’allient pour travailler sur des problématiques communes, partageant connaissances et meilleures pratiques.
  • Des consortiums comme TRASCE (industrie cosmétique pour la traçabilité des chaînes d’approvisionnement), Pharma-Recharge (flacons à recharger en pharmacie) ou Eco-beauty Score (système de notation de l’impact environnemental des produits de beauté) illustrent cette collaboration sectorielle pour la durabilité.

La communication, souvent critiquée pour ses dérives (surconsommation, obsolescence psychologique), doit devenir un allié de la transition.

Elle doit être responsable, véridique et honnête, s’appuyant sur des preuves.

Le Marketing doit permettre de créer de nouveaux imaginaires.

Il est essentiel de promouvoir un autre idéal de vie, des récits transformatifs qui valorisent le bien-être collectif, la sobriété et la responsabilité, plutôt que le consumérisme.

Les campagnes de l’ADEME ou la signature “New is old” de BackMarket sont des exemples de messages qui incitent à repenser la consommation.

Les marques doivent aussi refléter la diversité de la société dans leurs publicités (ex: Biotherm Homme avec Théo Curin), avec sincérité pour ne pas être perçues comme opportunistes.

Enfin, le numérique n’est pas “virtuel”.

Il a une empreinte environnementale considérable due aux infrastructures (serveurs, data centers, terminaux) et à leur consommation d’énergie.

Les marketeurs doivent adopter l’écoconception numérique (interfaces simplifiées, réduction du poids des fichiers, choix de serveurs écologiques, usage sobre de l’IA…) pour diminuer cette empreinte.

Le guide de communication responsable de Decathlon est un bon exemple de l’importance de l’humilité, de la clarté et de la preuve dans ce domaine.

C’est l’heure des Marketeurs engagés

L’ouvrage conclut sur un message fort : on n’a jamais eu autant besoin des marketeurs.

L’information seule ne suffit pas à changer les comportements ; un véritable plan d’action marketing est nécessaire pour faire évoluer les habitudes du plus grand nombre.

Les marketeurs, par leur capacité à sentir les tendances et à saisir les enjeux sociétaux, sont cruciaux pour guider les entreprises vers des pratiques responsables.

Bertrand affirme que la transition environnementale passe par le mariage de la durabilité et du marketing.

En repensant ses pratiques, en rendant désirables les offres durables, en inspirant une consommation différente, et en encourageant la réutilisation, le recyclage et la réparation, le marketing redevient stratégique et enthousiasmant.

Il passe de problème à solution.

La postface insiste sur la période “schizophrénique” actuelle, où les entreprises doivent à la fois améliorer leurs modèles existants et en créer de nouveaux, plus résilients et sobres.

Le rôle du marketeur est donc capital : il doit accompagner l’évolution de l’entreprise vers la durabilité, assurer l’alignement avec la stratégie de décarbonation, calculer l’impact carbone des projets et campagnes, et redéfinir la valeur client en favorisant les modes de consommation durables (occasion, location, upcycling).

C’est une tâche qui alourdit la charge mentale mais qui, en même temps, offre une quête de sens pour les professionnels du marketing.

Interview Bertrand Espitalier sur son livre “Marketing, l’indispensable transition environnementale et sociétale “

Après avoir raconté une “brève histoire du marketing moderne” et ses externalités positives, la première partie explique ses dérives, entre insatisfaction permanente et surconsommation, extractivisme, surexploitation des ressources, obsolescence…

Des fiches pratiques permettent de comprendre les Objectifs de Développement Durable de l’ONU, les limites planétaires et la Théorie de Donut, qui peut servir de boussole à la Direction marketing.

La deuxième partie donne des arguments aux marketrices et aux marketeurs pour convaincre leur COMEX de la nécessité de transformer les pratiques.

La troisième partie enfin aborde la boite à outils marketing : analyse du cycle de vie, éco-socio-conception, nouveaux modèles économiques , économie de la fonctionnalité, économie circulaire, Circular Canvas proposé par Circulab.

L’ouvrage est ponctué par des interpellations du lecteur avec des rubriques “A vous de jouer”, ainsi que des témoignages de professionnels et des zooms sur certains concepts ou théories.

En conclusion, je suis convaincu que les marketeurs vont mettre leur pouvoir au service de la transition.

En créant des offres plus durables, qui créent de la valeur pour l’entreprise et pour la société (cf. l’approche People Planet Profit). Et en rendant désirable ces offres.

Et cela permettra au marketing de reprendre son rôle stratégique et de redorer son image.

On n’a jamais eu autant besoin des marketeurs.

Le marketing, comme un couteau, à la fois partie problème et partie de la solution

Le marketing, c’est comme un couteau.

Un couteau, ça a une fonction, ça sert à couper.

Avec un couteau, on peut éplucher une pomme, préparer un super repas délicieux.

Avec un couteau, on peut aussi blesser quelqu’un. Ou plus…

Ce n’est pas l’objet qui est en cause, c’est l’usage qu’on en fait.

Le marketing, c’est pareil.

Selon le contexte, selon l’intention, selon l’usage, les conséquences du marketing peuvent être différentes.

Ainsi une certaine pratique traditionnelle du marketing contribue aux problèmes environnementaux et sociétaux.

Mais ma conviction, c’est que le marketing peut aussi contribuer à apporter des solutions à ces problèmes.

Le grand pouvoir du marketing…

L’enjeu planétaire est de faire changer les comportements.

Cela passera par des changements au niveau de la consommation et de l’usage des produits.

C’est là que le marketing intervient.

Le marketing influence nos imaginaires et notre consommation.

Depuis 70 ans de marketing moderne, il a montré son grand pouvoir pour pousser la consommation dans un sens.

Les marketeurs doivent prendre conscience de ce grand pouvoir et l’orienter pour apporter des solutions à la crise environnementale et sociétale.

Le rôle des responsables marketing, c’est désormais de 

• proposer de nouvelles offres, qui peuvent apporter des solutions, en créant de la valeur étendue (people, planet, profit)
• rendre ces offres désirables.

Le marketing durable et la communication responsable pour tous…

L’ensemble des marketeuses et des marketeurs, des communicantes et des communicants doivent prendre conscience de leur pouvoir et transformer leurs pratiques.

C’est un sujet de fond, c’est une nouvelle base de travail : marketing durable et communication responsable doivent faire partie des nouveaux fondamentaux du marketing.

Cela ne doit pas être une nouvelle couche de marketing une fois que l’on a fait tout le reste, ça ne doit pas être la responsabilité d’une seule personne dans l’équipe marketing.

Cela doit être l’affaire de toutes et de tous.

 Un marketing qui redevient stratégique, enthousiasmant et qui gomme les injonctions contradictoires…

J’ai rencontré beaucoup de marketeuses et de marketeurs qui souffraient.

D’une part parce que leur rôle était de moins en moins stratégique, de plus en plus opérationnel, en simple supplétif du Commerce.

Et d’autre part, parce que leurs pratiques personnelles avaient changé suite à une prise de conscience des enjeux environnementaux et sociétaux, mais que leurs pratiques professionnelles allaient à l’encontre de ces convictions.

Bref, des injonctions contradictoires entre le personnel et le professionnel.

Cette vision d’un marketing plus durable et d’une communication plus responsable permet de reprendre un rôle stratégique, pour faire évoluer les comportements, en minimisant l’impact environnemental et sociétal, tout en créant de la valeur pour l’entreprise.

Et je trouve ça extrêmement enthousiasmant.

En résumé, Marketing et RSE ne sont pas un duel, mais un duo.

Et comme dans la légende amérindienne du colibri, le marketing doit prendre sa part de responsabilité.