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 veille-concurrentielle

Voici déjà le 1er participant de notre concours de conseils en Marketing (450 € à gagner) ! En effet Laurent Granger de www.manager-go.com a été dans les premiers à nos faire parvenir ses meilleurs conseils. Laurent a d’ailleurs été très productif, car il a écrit un article entier sur la veille concurrentielle.

Comment améliorer la démarche d’intelligence économique dans une entreprise : Cet article s’adresse à de petites structures mais concerne également des départements d’entreprises plus importantes désirant améliorer leur démarche d’intelligence économique.

Il est rare qu’une entreprise ne pratique pas l’intelligence économique (n’est-ce pas monsieur Jourdain ?…). Il s’agit souvent d’actions isolées qui sont mises en place au fur et à mesure des besoins, et qui, finalement, se traduisent très souvent par un amoncellement de données non utilisées par la suite

Les chefs de produit collectent généralement la documentation technique et les plaquettes commerciales des concurrents, les chefs de vente peuvent consigner les prix pratiqués par les autres compétiteurs rencontrés lors de négociations de marchés, un responsable qualité peut souscrire à une prestation de veille automatisée sur les normes d’un domaine…

Comment s’y prendre pour améliorer cette démarche ? Voici une proposition de méthode déjà utilisée avec succès dans le cadre d’une PME.

Cette méthode se focalise principalement sur les parties recueil des besoins, collecte, mise en forme et diffusion de l’information du cycle de l’IE. La partie analyse de données est volontairement non approfondie car relevant le plus souvent de l’expertise du demandeur de l’information. En effet, ce dernier est souvent le mieux placé, surtout dans de petites structures, pour réaliser lui-même sa propre analyse. En revanche, le traitement de l’information, c’est à dire la mise en forme intelligible des données pour une exploitation rapide et efficace, est compris dans cette démarche.

Une méthode qui se conduit en 4 étapes :

La première étape est l’identification des « clients » de la veille. On ne peut raisonnablement pas tout collecter, tout analyser pour tout le monde. Il est souvent plus efficace de commencer petit, faire son expérience et élargir ensuite son périmètre d’action.
Une fois le périmètre cible des utilisateurs défini, il convient de les rencontrer pour mener un diagnostic. Cette étape permettra de lister et comprendre les besoins en information des clients de votre démarche IE, et surtout d’identifier comment ces informations seront utilisées. Prévoir l’exploitation d’une donnée (avant de la collecter) est un excellent moyen pour évaluer sa pertinence et son intérêt. Cette approche apporte également une autre valeur ajoutée : réfléchir sur comment va être utilisée une information permet de définir comment les données devront se présenter.
Une fois les besoins explicités, il faut définir les priorités. Une matrice est un bon outil pour pour classer des informations et obtenir une vision synthétique.
Ne pas oublier que la plus grande difficulté sera de classer les informations suivant des critères. Il s’agit d’un travail quelquefois fastidieux mais très riche car il oblige à décortiquer les options possibles et ainsi mieux explorer les différentes facettes du sujet.
Une fois les priorités définies, il sera temps de concevoir un plan d’action pour coordonner la mise en place des décisions prises.

Voici donc une proposition de démarche pour éclaircir les pratiques et identifier les axes d’amélioration.

1. Identification des « clients » de la veille

Il s’agit de déterminer quels sont les utilisateurs potentiels de la veille. On procède en faisant un inventaire des utilisateurs possibles, puis en sélectionnant les utilisateurs cibles (ou fonctions clés). Ces derniers seront « les clients » de la veille que nous appellerons les utilisateurs.
Ce choix dépendra d’une sélection de critères à définir en fonction de la situation de l’entreprise. Par exemple, en sélectionnant les managers des processus clés pour une entité présentant un déficit d’excellence opérationnelle ; ou bien en se focalisant sur le service commercial rencontrant de grandes difficultés face à la concurrence…

2. Diagnostic de l’existant et des nouveaux besoins des utilisateurs :

• Recensement de l’existant : qui reçoit quoi ? Suivant quelle périodicité ? Comment les informations sont-elles utilisées ? Quelles sont les sources ? Comment les informations sont-elles reçues ? Comment sont-elles stockées ? Quels problèmes sont rencontrés ? Que peut-on améliorer ? Quels besoins ne sont pas couverts ?

Ce recensement peut se faire par de simples interviews en face à face, à partir d’un guide d’entretien.

• Remplir une grille de synthèse (illustrée ici par des exemples fictifs) :

grille veille concurrentielle

• Utilisateur : le destinataire de l’information
• Information/périodicité : information effectivement reçue et la périodicité de réception
• Usage : finalité de l’information, que va-t-on faire de l’information ? A quoi va-elle servir ?
• Existant E , nouveau N : précise s’il s’agit d’un besoin pour lequel des solutions existent déjà (et peut-être imparfaites) ou un nouveau besoin à couvrir.
• Source : orgine de l’information
• Support de diffusion / stockage : support de diffusion de l’information et moyen de stockage
• Problèmes / attentes : les points à améliorer
• Esquisse de solution : noter les premières idées pour calibrer l’ampleur de la solution à mettre en œuvre.

3. Définir les priorités

Une fois le diagnostic terminé, il faut prioriser les points à travailler.
Différentes approches sont alors possibles. Par exemple : faire une matrice avec sur un axe l’importance stratégique de l’information et sur un autre axe, le niveau d’investissement nécessaire pour la mise en place de la solution.

choisir solution veille concurrentielle

Plus qu’un outil de synthèse, une matrice est également un outil de d’analyse. En effet, il sera peut-être nécessaire d’aller plus loin dans la qualification de la solution et de ce fait, retravailler cette matrice. Un travail en plusieurs boucles fonctionne bien avec ce genre d’outil : il pousse à se poser des questions, à creuser la faisabilité de certaines solutions possibles pour un arbitrage plus précis.

4. Concevoir le plan d’action

La dernière étape est la conception du plan d’action. Lorsque les priorités sont définies, il faut organiser l’action. Pour cela, il est souhaitable de concevoir un plan d’action. Cet outil se compose généralement au minimum des points suivants :

Quoi : les actions à faire peut-être subdiviser en micro-actions

Qui : les acteurs

Comment : les moyens à leur disposition

Quand : les échéances du projet

Combien : le budget

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Comment mettre en place une veille concurrentielle ?
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18 thoughts on “Comment mettre en place une veille concurrentielle ?

  1. J’aime cette approche. Elle est simple, complète, adaptée à toutes les entreprises et c’est pragmatique. Alors maintenant Do it.

    Je rajouterai une petite chose. La veille concurrentielle est une tache à inscrire périodiquement dans son planning mensuel pour certaines sociétés et hebdomadaire pour d’autres. Cela dépend de la tension concurrentielle sur le marché.

  2. Quels sont les limites de la veille commerciales selon vous?
    Et si vous avez des noms d’entreprises qui connaissent des difficultés a surveiller tel ou tel concurrents, pour des raisons de budget, …

  3. Bonjour à tous,

    Excellent article !

    Voici une synthèse sur l’organisation de sa veille concurrentielle.

    Elle doit se programmer autour de 7 axes.
    Axe 1
    Posez-vous les bonnes questions.
    Pourquoi faites-vous de la veille ? Quel est l’objectif ?
    Porgrammez et planifiez des temps dédiés à votre veille.
    Je vous rappelle que la prospection fait partie de la veille concurrentielle.

    Axe 2
    Analysez vos besoins d’après vos objectifs.
    Vos besoins ne seront pas les mêmes si le sujet est le lancement d’un produit ou bien un sujet relatif à votre relation clientèle.

    Axe 3
    Identifiez les personnes qui pourront vous aider à récolter des informations.

    Axe4
    Recherchez et collectez des informations, sur le terrain, internet, réseaux professionnels, administrations, salons professionnels, par des sources informelles,…Vérifiez toujours vos sources.
    Allez à l’essentiel dans l’analyse de vos besoins pour éviter d’accumuler et de vous polluer avec des infos qui ne vous serviront à rien.
    Attention ! Il est important d’avoir les informations au bon moment, car souvent les infos se savent après coup et c’est dommage !

    Axe 5
    Menez l’enquête.
    Analysez les infos récoltées pour en extraire les indices qui vous permettront de prendre une décision.
    Si vous n’êtes pas sûr de votre source, regroupez vos données par d’autres données similaires mais obtenus par un autre biais.

    Axe 6
    Triez, analysez et classez
    Retranscrire vos infos utiles dans un tableau analytique de vos concurrents principaux.

    Axe 7
    Planifiez, passez à l’action
    Mettez en place des actions spécifques en corrélation avec votre stratégie commerciale.

    Je pense que cet article complète les précédents articles.
    A bientôt
    Cécile

  4. Bonjour,
    je viens d’intégrer un nouveau groupe de Sociétés dont leurs activités est la distributions en matière de sanitaires, quaincallerie, plomberie, et electricité, ma mission primordiale et de prospecter le terrain en ayant un sens large et très pértinent en veuille concurrentielle, et puisqu’il s’agit d’un secteur garnis de panoplie de produits , j’ai trouvé du mal à dresser un tableau de base pour orienter nos commerciaux à detecter les nouveauté du marché;
    Si vous pouvez m’orienter sur ce volet, je vous serai très reconnaissante .

    Siham LAZRAQ
    Sté LIPOQS Fès MAROC

  5. Bonjour à tous.
    La veille (…) est l’élément de base des entreprises modernes. Elle ne permet pas seulement de renforcer le pôle compétitif pour l’entreprise, mais sa qualité (manière d’exercer la veille) met en jeu (risque de tout perdre) de toute l’entreprise.

    Voici mon approche:

    1. Définir une équipe d’animateurs de veille (ne pas confondre entre les poste de veille et l’animateur de veille);
    2. Définir les besoins et les objectifs de pratique de veille.
    3. Adapter une méthode de veille.
    4. Acquérir des outils de (collecte, d’analyse, de reporting, de diffusion de l’information à valeur ajoutée).
    5. Définir et mettre à ajour son plan d’actions.

    Dr. A. BOUKRARA
    Maitre de conférences à l’Institut National de la poste et des TIC (INPTIC). Alger

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