Consultant, formateur et conférencier, Sacha Popovic, plus connu sous le pseudonyme de Johnny Tonnerre, est un expert de la psychologie de l’achat et du storytelling.
Dans son livre 52 Secrets Marketing à Voler aux Grandes Marques (Éditions Vuibert), il décortique avec les mécanismes d’influence et les techniques de copywriting des leaders du marché.
Un ouvrage indispensable pour comprendre ce qui fait concrètement passer les clients à l’action sans dépenser des fortunes.
Découvrez son parcours et sa vision du marketing dans cette interview.
Sommaire de l'article
Quel est le secret du livre qui surprend le plus les gens quand tu en parles ?
Les mascottes des boîtes de céréales.
Je te jure que la première fois que je suis tombé là-dessus, moi aussi je suis resté scotché.
Tu as peut-être déjà remarqué que Tony le Tigre ne regarde jamais droit devant lui, il baisse un peu les yeux.
Dans une expérience, des chercheurs se sont amusés à mesurer l’angle du regard de dizaines de mascottes.
Sur les céréales pour enfants, les personnages regardent vers le bas, à environ 9 degrés.
Sur celles pour adultes, ils regardent droit devant.
La raison est toute bête: les paquets pour enfants sont posés plus bas dans le rayon, à hauteur des yeux d’un gamin, pendant que les céréales pour adultes sont placées plus haut.
Donc quand ton enfant passe dans l’allée, la mascotte le fixe droit dans les yeux.
Et le contact visuel, c’est l’un des réflexes les plus anciens et les plus puissants de notre cerveau.
Un regard qui croise le nôtre crée instantanément de la proximité et de la confiance, et donc l’envie.
Ce que je trouve passionnant, c’est que ça dépasse largement les céréales.
C’est valable pour ta photo de profil LinkedIn, pour ton visage dans une vidéo, pour le personnage de ta pub.
Voici des exemples avec l’eye tracking dans la publicité :
Un regard caméra crée un lien que trois arguments rationnels n’obtiendront jamais.
Les grandes marques le savent et l’exploitent jusqu’à l’angle de la pupille, pendant que la plupart des indépendants choisissent une photo où ils regardent ailleurs en se disant que ça fait plus naturel.
Parmi les grandes marques que tu cites, laquelle t’a le plus appris et pourquoi ?
Plus qu’une marque, je dirais tout l’univers du luxe, parce qu’ils ont tous les mêmes codes.
À une époque, le luxe rimait avec qualité.
Aujourd’hui, c’est l’art de vendre beaucoup plus cher quelque chose qui ne le vaut pas vraiment.
Aucun t-shirt ne vaut 500 euros parce qu’il a le nom de quelqu’un écrit dessus.
Et pourtant ça se vend, parce qu’on n’achète pas le t-shirt, on achète ce qu’il dit de nous aux autres.
Le luxe m’a appris que tout se joue dans la perception, et qu’on la fabrique avec des détails.
Le vocabulaire, d’abord: une marque devient une « maison », un produit devient une « pièce » ou une « création », un prix devient une « valeur ».
Le logo, ensuite: plus une marque est sûre d’elle, plus son logo rétrécit, jusqu’à Apple qui ne prend même pas la peine d’écrire son nom.
Tu n’as pas besoin d’être dans le luxe pour piquer ces codes.
Le jour où tu arrêtes de parler de ton « produit » pour parler de ce qu’il permet de devenir, tu as déjà fait la moitié du chemin.
Si un lecteur ne devait retenir qu’un seul secret du livre, lequel choisirais-tu ?
Les gens adorent acheter, mais ils détestent qu’on leur vende.
Tout le reste découle de cette phrase.
Le jour où tu la comprends vraiment, tu arrêtes de chercher à convaincre et tu commences à donner envie.
Va faire un tour dans un centre commercial un samedi après-midi.
Crise ou pas crise, les magasins sont pleins, parce que les gens adorent dépenser leur argent, pour des choses utiles comme parfaitement futiles.
Personne ne les force, au contraire, ils y vont avec plaisir.
Mais qu’un vendeur leur saute dessus à l’entrée en leur disant « venez acheter chez nous », et ils prennent leurs jambes à leur cou.
Notre boulot, en marketing, ce n’est pas de pousser le produit, c’est de le rendre tellement désirable que la personne ait l’impression d’avoir décidé toute seule.
Quel livre de marketing t’a le plus marqué ?
Influence et Manipulation de Robert Cialdini (voir le résumé ICI), même si ce n’est pas à proprement parler un livre de marketing.
Pour moi, c’est une lecture obligatoire pour quiconque touche de près ou de loin à la communication.
Il décortique les grands leviers qui nous font dire oui sans qu’on s’en rende compte.
La réciprocité, par exemple: si on te fait goûter un bout de fromage gratuitement, tu te sens curieusement obligé d’acheter, alors que personne ne t’a rien demandé.
La rareté: dès qu’un produit est « en édition limitée » ou « bientôt épuisé », il devient soudain plus désirable.
Ou la preuve sociale: on regarde ce que font les autres avant de décider, c’est pour ça qu’un resto vide te fait fuir et qu’un resto plein te donne envie d’entrer.
Ce que j’aime chez Cialdini, c’est qu’il a mis des mots clairs sur des mécanismes que beaucoup utilisent à l’instinct.
Dans le même esprit, je dévore tout ce que sortent Dan Ariely :
Rory Sutherland :
Et Jonah Berger :
Ce sont des gens qui regardent le comportement humain sans jamais le mépriser.
Si tu devais lancer une marque de zéro demain matin avec 1 000 euros, tu fais quoi en premier ?
Je ne dépense pas un euro avant d’avoir trouvé l’angle.
À qui je parle, quel problème je règle, et pourquoi moi plutôt qu’un autre.
Le logo, le site, les cartes de visite, tout ça vient après et coûte une fraction de ce qu’on imagine.
Les bonnes idées ne coûtent pas plus cher que les mauvaises, donc mon premier vrai investissement, ce serait un nom de domaine et deux heures de réflexion au calme.
Par angle, j’entends une manière originale, presque un mécanisme à toi, de présenter ce que tu vends.
Aujourd’hui tout existe déjà, ou à peu près.
Si tu te contentes de proposer la même chose que les autres, en mieux ou un peu moins cher, tu te condamnes à te battre sur le prix toute ta vie.
La vraie question, c’est: qu’est-ce qui fait qu’on vient te voir toi, et pas le voisin qui fait la même chose?
Le jour où tu as la réponse, tu n’as presque plus besoin de budget.
Tu affirmes que ce qui fait qu’on achète un produit, ce n’est pas sa qualité. Pour beaucoup de gens, c’est presque une provocation. Qu’est-ce que tu veux dire exactement ?
On aime se croire rationnel, comparer toutes les options et choisir le meilleur produit.
En réalité, on décide en quelques secondes, à l’instinct, et on cherche ensuite de bonnes raisons pour se justifier.
Givenchy vend un t-shirt volontairement déchiré autour de 450 euros, et il part comme des petits pains.
À l’inverse, la crème anti-rides de chez Lidl se retrouve régulièrement classée parmi les plus efficaces du marché.
Pourtant, mets-la à côté d’un pot Dior à 300 euros, et presque personne ne prendra la Lidl, même en sachant qu’elle fait aussi bien.
La qualité aide à garder un client une fois qu’il a acheté.
Mais ce qui déclenche l’achat, c’est la perception, l’histoire, le statut, l’émotion.
C’est dur à entendre quand on a passé des années à peaufiner un produit, mais c’est exactement là que la plupart des bons produits se font doubler par des produits moyens mieux présentés.
Tu passes ton temps à décortiquer les coups des grandes marques.
Quel est l’exemple qui laisse les gens le plus bouche bée quand tu le racontes en soirée ?
Le petit-déjeuner œufs-bacon qu’on croit américain depuis toujours.
En réalité, c’est une opération de communication montée dans les années 1920 par Edward Bernays, le neveu de Freud, considéré comme l’un des pères de la propagande moderne.
Pour le compte d’un industriel qui vendait du bacon, il a fait passer un message simple via des médecins: un petit-déjeuner consistant serait meilleur pour la santé.
Les médecins ont validé, la presse a relayé, et des millions de gens se sont mis aux œufs-bacon sans jamais savoir d’où venait l’idée.
Aujourd’hui encore, on mange chaque matin une campagne publicitaire vieille d’un siècle.
Quand tu racontes ça à table, il y a toujours un silence, puis quelqu’un qui repose sa fourchette.
On nous répète qu’il faut sans cesse s’adapter aux nouveaux canaux et aux nouveaux formats.
Toi, tu dis que des techniques d’il y a cent ans fonctionnent toujours.
Comment c’est possible ?
Parce que la cible n’a pas bougé.
On change de canaux, de formats, de plateformes, mais le cerveau humain, lui, tourne sur le même système d’exploitation qu’il y a un siècle, et même qu’il y a 50 000 ans.
Les mêmes peurs, les mêmes désirs, les mêmes raccourcis mentaux.
Le « satisfait ou remboursé » a été inventé à la fin du 19e siècle pour rassurer des gens qui achetaient par correspondance sans voir le produit, et il marche toujours aussi bien aujourd’hui sur une page de vente.
Les outils évoluent à toute vitesse, les ressorts psychologiques ne bougent quasiment pas.
C’est pour ça que je me méfie des gens qui te promettent que « tout a changé ».
Les vieilles techniques de copywriting fonctionnent encore parce qu’elles parlent à une partie de nous qui n’a pas eu de mise à jour.
Quelle est l’erreur de copywritting que tu retrouves quasiment partout, même chez des gens compétents ?
Parler de soi : « Nous, notre savoir-faire, notre passion, notre histoire depuis 1998.«
Pendant ce temps, la personne en face se pose une seule question en te lisant: qu’est-ce que j’y gagne, moi?
L’humain est profondément égoïste, et c’est normal, on est tous comme ça.
Personne n’achète une perceuse pour la perceuse, on l’achète pour le trou dans le mur, et même pas pour le trou, pour l’étagère qu’on va y poser et la fierté de l’avoir montée soi-même.
C’est l’erreur que je vois absolument partout, y compris chez des gens très compétents.
Ils sont tellement experts de ce qu’ils font qu’ils oublient de le traduire en bénéfice concret pour celui qui paye.
Le réflexe à prendre, c’est de relire chaque phrase en te demandant: là, est-ce que je parle de moi, ou est-ce que je parle de lui?
C’est quoi, un secret qu’une multinationale maîtrise et qu’un indépendant ou une PME ignore complètement ?
C’est le cadrage du choix.
Une grande marque ne te laisse presque jamais choisir librement, elle organise le choix à ta place.
La plupart du temps, elle te propose trois options, et l’une des trois n’est là que pour rendre une autre évidente.
L’exemple le plus parlant, c’est le pop-corn au cinéma.
Tu as un petit, un moyen et un grand.
Le moyen est presque au même prix que le grand, du coup tout le monde prend le grand en se disant qu’il en a beaucoup plus pour quelques centimes de différence.
Le moyen ne sert pas vraiment à être vendu, il sert surtout de point de comparaison pour que le grand passe pour la meilleure affaire.
Tu ressors avec un seau que tu ne finiras jamais, persuadé d’avoir fait une bonne opération.
Apple joue exactement sur le même registre avec ses trois capacités de stockage.
La plus petite te laisse toujours un peu sur ta faim, la plus grande te paraît exagérée, et celle du milieu devient le choix « raisonnable ».
Comme par hasard, c’est précisément celle qu’ils veulent te vendre.
Et tu retrouves ça partout dès que tu y prêtes attention, jusque sur la carte des vins d’un restaurant: presque personne ne commande le moins cher (par peur de passer pour radin) ni le plus cher, donc la plupart des gens se rabattent sur le deuxième en partant du bas.
Les restaurateurs le savent très bien, et c’est souvent là qu’ils placent leur plus grosse marge.
L’indépendant, lui, présente souvent un seul tarif, à prendre ou à laisser, et se prive d’un levier gratuit et terriblement efficace.
Tu n’as même pas besoin d’inventer trois vraies offres.
Tu peux proposer la même prestation en trois formats et placer au centre celle que tu veux réellement vendre.
Le cerveau adore avoir trois choix, ça le rassure, et il se dirige presque toujours vers celui du milieu.
Quel mythe sur le marketing aimerais-tu voir disparaître définitivement ?
Que le marketing serait de la manipulation, un truc un peu sale réservé aux vendeurs de tapis.
Influencer n’est pas un gros mot.
Comprendre ce qui pousse un être humain à dire oui, c’est exactement ce que fait un bon prof, un bon médecin ou un parent qui veut faire manger des légumes à son gamin.
Le marketing, c’est de la psychologie appliquée.
La vraie question n’est jamais « est-ce que j’influence », parce que tu influences de toute façon dès que tu ouvres la bouche, mais « est-ce que je le fais pour vendre un truc qui aide vraiment les gens ».
Bien utilisées, ces techniques servent aussi à faire acheter des produits sains, à faire signer des dons, à faire adopter de bons comportements.
Sur les 52 secrets, lequel tu utilises toi-même tous les jours sans même y penser ?
Vendre le bénéfice et le résultat, jamais le produit.
C’est devenu un réflexe automatique chez moi.
Quel que soit ce qu’on me demande de vendre, je cherche d’abord le bénéfice, puis le bénéfice du bénéfice, puis le résultat final que la personne va vraiment vivre.
- On ne vend pas une formation, on vend des présentations qui font signer des deals.
- On ne vend pas un logiciel, on vend les heures qu’on récupère et la tranquillité d’esprit qui va avec.
- On ne vend pas une crème, on vend le compliment qu’on va recevoir.
C’est sur ça qu’il faut communiquer, toujours, et jamais sur les caractéristiques.
Les gens se fichent de ce que fait ton produit, ils s’intéressent à ce que ton produit fait pour eux.
Si tu n’avais que ça à transmettre à quelqu’un qui démarre sans budget, tu développerais comment ?
Une bonne idée ne coûte pas plus cher qu’une mauvaise
C’est la phrase que devraient se tatouer tous ceux qui croient qu’il faut de l’argent pour faire du bon marketing.
Une mauvaise accroche et une bonne accroche prennent le même temps à écrire et coûtent exactement la même chose: zéro.
La seule différence, c’est que l’une fait acheter et l’autre passe totalement inaperçue.
Pareil pour le nom d’un produit, pour l’angle d’une offre, pour la façon de présenter un prix.
Le levier n’est jamais dans le budget, il est dans la décision.
Les gros budgets servent surtout à amplifier.
Mais si le message est mauvais, dépenser plus revient juste à payer plus cher pour être ignoré à plus grande échelle.
Quand tu démarres sans un sou, tu n’as pas le luxe de l’amplification, donc tu es obligé d’avoir raison sur le message.
Et c’est une chance, parce que c’est précisément là que tout se joue.
Les contraintes forcent à réfléchir, et un message qui fonctionne sans budget fonctionnera dix fois mieux avec.
Découvrez le sommaire détaillé du livre 52 Secrets Marketing à Voler aux Grandes Marques – Johnny Tonnerre
Voici le sommaire détaillé du livre que vous pouvez commander sur ce lien.
Introduction
Partie 1 : 20 anecdotes insolites des grandes marques
Ce que vous ne verrez plus jamais comme avant
- Pourquoi Apple incline ses écrans à 76°
- Pourquoi les fruits et légumes sont placés à l’entrée des supermarchés
- Pourquoi les œufs sont blancs aux États-Unis et bruns en Europe
- Pourquoi le « bip » des paiements sans contact est bien précis
- Pourquoi les casinos sont sans fenêtres et sans horloges
Les pièges bien huilés du commerce
- Pourquoi on ne voit jamais les caisses dans les boutiques de luxe
- Pourquoi certains magasins vous ralentissent volontairement
- Pourquoi les marques de luxe laissent volontairement des files d’attente
- Pourquoi les produits chers sont à hauteur des yeux et les premiers prix en bas
- Pourquoi les codes promotionnels ne sont jamais automatiques
Ce n’est pas pour les enfants
- Pourquoi les publicités Kinder mettent toujours en scène un parent
- Pourquoi les produits pour enfants utilisent des personnages de dessins animés
- Pourquoi les marques alimentaires montrent des mamans qui cuisinent ou qui servent
- Pourquoi les mascottes des céréales regardent vers le bas
- Pourquoi les sachets de lessive sont brillants et colorés comme des bonbons
Quand votre inconscient passe à la caisse
- Pourquoi les pubs de soda montrent toujours de la condensation sur la canette
- Pourquoi l’odeur du neuf existe
- Pourquoi les chips font autant de bruit
- Pourquoi BMW rend volontairement les portières lourdes
- Pourquoi il y a tant de mousse dans les produits d’hygiène
Partie 2 — 52 secrets marketing à voler sans scrupule
Attirez l’attention
- Trois secondes pour séduire
- L’art de rendre les gens impatients
- Le coup de pied dans les habitudes
- Appuyez là où cela fait mal
- La question qui divise… et qui vend
- Dernière chance (vraiment ?)
- Surprenez-les au coin de la rue
- Cherchez votre foule
Créez du désir
- Arrêtez d’être abordable
- Vos concurrents bradent, vous flambez
- Baptisez votre bébé (sinon, il restera moche)
- La stratégie du champignon magique
- Ne dévoilez jamais tout votre jeu
- Personne ne veut vous voir transpirer
- L’illusion du choix parfait
- Volez-leur les mots de la bouche
- Combien d’éléphants la confiance pèse-t-elle ?
- Laissez vos clients se convaincre tout seuls
- Faites-les travailler (ils paieront plus cher)
- Le sac qui dit : « J’ai réussi »
Faites acheter
- L’offre que l’on ne peut pas refuser
- Comment Steve Jobs a vendu l’iPad
- Donnez un doigt, prenez le bras
- Piquez tout à McDonald’s, sauf leurs recettes
- Soyez unique ou périssez
- Supprimez toutes les distractions
- Utilisez le pouvoir d’un prix précis
- Offrez une garantie digne d’Amazon
- Le cadeau qui rend fou
- 50 millions de fans ne peuvent pas se tromper
Fidélisez et engagez
- La secte (légale) qui rapporte
- Construisez sous les projecteurs
- The Waouh Effect
- Rendez vos clients accros
- Serrez plus de mains que Chirac
Différenciez-vous
- Créez votre propre jeu (et gagnez-le)
- Braquez une boutique de luxe
- Faites payer avant de servir
- Niche = riche (mais pas à l’étroit)
- Vendez des souvenirs, pas un service
- Non merci
Vendez-vous sans le faire
- Inspirez confiance avant même de vendre
- Les 93 % que vous ne contrôlez pas
- Construisez un personal branding assumé
- Les coulisses qui vendent mieux que la pub
- Faites-le briller (il vous adorera)
Les armes secrètes
- Je vous aime
- Le « conte » en banque
- Les mots qui vendent pendant que vous dormez
- Le perroquet le plus riche du quartier
- Testez tout, itérez vite, ne supposez rien
- Trouvez votre Dark Vador
Bonus : Votre cerveau vous manipule (et tant mieux)
