Dans cette série d’articles nous allons résumer les différentes idées et théories présentées dans le livre “Influence et Manipulation” de Robert Cialdini, et comment on peut les appliquer au marketing.
Chapitre 4 – La Preuve Sociale
Le but des marketeurs est de détourner la preuve sociale.
L’imitation
Un des leviers de l’influence c’est l’imitation .
En effet l’imitation permet d’influencer les prospects (tout le monde fait comme les autres) comme les rires en boîte dans les séries Tv ou la claque dans les opéras et théâtre ou les files d’attente dans un magasin.
L’objectif est donc de montrer par l’exemple (suivre la foule, profiter d’un bon plan…) et d’inciter les autres à suivre les exemples.
Application marketing : l’objectif sera de mettre en avant des preuves de la crédibilité, par exemple des témoignages clients, qui montrent que d’autres clients ont déjà fait confiance et donc que les prospects doivent aussi avoir confiance. Par exemple si vous avez un restaurant… il est recommandé d’avoir toujours un peu de monde près de la fenêtre ou de l’entrée afin de ne pas faire vide et d’attirer les indécis.
Il y a néanmoins deux failles :
- Des témoignages qui ne font pas vrais car les messages sont trop positifs et trop polis (vidéo, témoignages écrits, commentaires…) or il cela sonne faux. Il faut donc un témoignage qui ne soit pas trop positif.
- Des témoignages émanant de gens anonymes (uniquement un prénom, une photo de banque d’images…). Il est indispensable de mettre une photo réelle, un site internet, un vrai nom & prénom…
Ces éléments externes d’influence sont particulièrement importants lorsque la personne connait mal une situation, par manque de connaissance ou d’assurance. En effet par défaut on fera “comme tout le monde”, afin de réduire le risque.
Un client peut lutter contre cette manipulation par une remise en cause virulente de cette falsification, cela permet de donner une leçon aux menteurs (ex: quand un commercial vous dit “j’ai le même à la maison, j’en ait déjà vendu 10 ce mois ci…).
La privation de liberté
Le principe de privation de liberté, d’un produit, d’un service… fait qu’au contraire les personnes vont s’y accrocher encore plus.
C’est comme un enfant ou un semi-ado à qui l’on interdit de faire quelque chose qui font le contraire de ce qu’on leur dit…
En marketing, ce sont par exemple les ventes aux enchères, les ventes privées, les offres limitées dans le temps…
Ainsi pour un eBook, pour trouver des contributeurs il faut plus jouer sur la rareté plus que le fait que tout le monde veulent y contribuer car “il n’y en aura pas pour tout le monde”.
Cette fausse pénurie peut être organisée par exemple en annonçant à ses clients qu’un produit va être en rupture de stock, ou mieux qu’il y a un changement de Loi ou une conséquence externe qui vous oblige à arrêter de vendre un produit.
Application Marketing : N’hésitez pas à limiter vos offres ou les quantités, en annonçant dès le départ qu’il n’y en aura pas pour tout le monde, et donc qu’il faut en profiter. Pour que cela fonctionne bien, vous devez expliquer pourquoi vous devez limiter ces quantités (ex: coaching individuel, place dans une salle…).
Robert Cialdini prend l’exemple d’une entreprise qui a boostée ses ventes en appelant quelques clients, et en leur indiquant “qu’en avant première” ils étaient au courant d’un changement législatif et qu’ils étaient peu à le savoir, et que les stocks étaient limités… Dans ce cas il y avait une double rareté, du produit mais aussi de la diffusion de l’information…
Application Marketing : C’est la “bonne affaire” qui rend les gens hystériques… par exemple lors de soldes, de liquidations… avant une fermeture de magasin, une nouvelle version d’un produit…
Un dérivé c’est un phénomène de rareté d’un produit qui lui donne de la valeur, comme c’est le cas pour le caviar.
Application Marketing : ce qu’il y a de plus rare c’est le temps… Donc n’hésitez pas à faire sur-payer cette rareté. C’est aussi des niveaux de prix selon le l’expertise (ex: 1000 € / jour pour un consulant sénior…).
Ce principe de la rareté se retrouve aussi pour la présentation des produits : 10 produits sur une étagère font moins envie qu’un faible nombre de produits mis en exergue. Plus il y a de choix, plus il y a de dilemme et de risque de se tromper, et donc cela réduit les ventes.
Application Marketing : Il ne faut pas trop donner le choix à vos prospects, il faut 1 à 3 choix de produits, sinon on perdra des ventes.
Les packagings et le merchandising suivent le même principe, s’il y a beaucoup de quantités c’est forcément moins cher, que lorsqu’il y a que quelques produits dans une boite c’est forcément “luxueux”.
Application Marketing : Adaptez vos packagings, présentation… pour donner une valeur perçue différente .
Ce désir est d’autant plus fort si cette rareté est brusque et qu’elle n’a pas été annoncée depuis le départ (ex: faire une fausse dernière offre en prétextant des annulation de commandes ou des erreurs de commande avec pas d’autre choix que d’acheter ou de laisser passer cette “affaire” inattendue).
C’est d’autant plus fort lorsque la pénurie est issue d’une forte demande plutôt que suite à une erreur. C’est donc la rareté et la compétition qui font l’intérêt d’un produit.
Application Marketing : Si vous faites une promotion, faites exprès un “erreur” et prétextez des quantités limitées de manière brusque (vous vous rendez compte de l’erreur)… Et vous verrez les prospects se jeter sur cette soudaine bonne faire. Le désir est d’autant plus fort que ce que l’on désirait devient soudainement inaccessible…
C’est la même chose lors des relations amoureuses, dès qu’une fille qu’on apprécie se fait désirer, elle a plus de valeur et donc elle est plus désirable (alors que si c’est une fille facile, on ne lui porte pas autant d’intérêt). Et on retrouve le même mécanisme lors des ventes aux enchères, avec une compétition entre les acheteurs.
Pour éviter de tomber dans le mécanisme de la rareté, les clients doivent revenir au rationnel et se demander s’ils ont vraiment besoin d’acheter ce produit…. et résister à la tentation en se posant 3 fois la question à 5 minutes d’intervalle…
Application Marketing : Il existe des astuces simples pour susciter la compétition de manière artificielle, il suffit de faire venir les acheteurs en même temps et faire jouer l’esprit de compétition (ex: enchère, visite d’appartement…).
A noter : l’influence peut également être forte de situations où nous sommes pressés, lorsque nous sommes fatigués… et dans ce cas notre capacité à choisir est altérée.
Chapitre 5 – La cohérence interne
La notion d’engagement permet de mettre en place une “obéissance”.
Par exemple des consommateurs de gaz naturel ont reçus un appel avec des conseils pour économiser du gaz , n’ont rien changés dans leur comportement. En revanche d’autres personnes ont été appelées avec cette fois la promesse d’avoir leurs noms dans le journal s’ils réduisaient leur consommateur de gaz ont baissés de 10% leurs consommations.
Et ce qui était de plus intéressant, c’est que après avoir reçu une lettre leur indiquant que finalement ils n’auraient pas leurs noms dans leur journal, les personnes ont continuées à économiser du gaz !
Ce principe est celui de la cohérence, car les nouvelles habitudes et la fierté (une cohérence dans leur croyances et leur actes), ont cimentés cette attitude.
Application Marketing : Ce sont toutes les astuces qui font qu’une personne qui a commencé un processus de commande va continuer à moins d’avoir un blocage. Le but est d’accompagner le client dans toute sa démarche d’achat via une page de vente qui passe du problème à la solution. Ainsi un client qui a acheté un petit produit (moins de 10 €), sera ensuite plus enclin à monter en gamme avec un produit plus cher juste après.
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