Les enjeux de l’omnicanal dans le monde du retail – Interview de Cédric SUZANNE

Quels sont les enjeux de l’omnicanal dans le monde du retail ? Pour répondre à cette question, j’ai le plaisir de recevoir Cédric SUZANNE, Directeur Expérience clients.

Dans cet article, Cédric nous explique quels sont les enjeux de l’omnicanalité dans le secteur du retail, quels sont les retours des professionnels du secteur, quelles sont les perspectives à venir avec les innovations technologiques…

Est-ce que l’omnicanalité reste un objectif essentiel pour un retailer ?

Pendant de nombreuses années, la réponse était un oui catégorique, cependant est-ce encore le cas en 2024 ?

Pour répondre à cette question, il faut déjà revenir sur ce que l’on entend par Retail et omnicanalité.

Le Retail, c’est l’équivalent de commerce de détail ou vente au détail, et un Retailer est un détaillant gérant ce genre de commerce.

L’Omnicanalité est la fusion de l’ensemble des canaux de contact (centralisé dans un logiciel de centre de contacts) et de ventes, souvent accompagné par un CRM (Customer Relationship Management) et d’autres logiciels qui viennent compléter le dispositif.

Du point de vue de l’utilisateur (client ou fournisseur), l’expérience omnicanale est vécue comme similaire en termes de réponse, d’interlocuteur… quelque soit le canal utilisé, comme s’il n’y avait qu’un seul et unique canal de communication.

L’omnicanal s’appuie sur différents médias plus ou moins nombreux, comme

• Le face à face (magasin, agence…)
• les réseaux sociaux,
• le site internet,
• les appels téléphoniques,
• les bots,
• l’email,
• le chat,
• la vidéo,
• les applications sur les stores numériques,
• la réalité virtuelle,
• les bornes interactives,
• les distributeurs automatiques,
• les pop-up stores,
• la distribution indirecte,
• …

On constate dans l’étude Elu Service Client de l’année, que les canaux s’accumulent au lieu de se remplacer les uns par les autres :

Actuellement, en moyenne, les Français ont eu recours aux services clients par 4 canaux différents (3,7 en 2022).

Dans le passé, les détaillants se concentraient sur des canaux de vente distincts tels que les magasins physiques, les sites web, les réseaux sociaux, et les applications mobiles.

L’omnicanalité consiste à fusionner ces différents canaux pour offrir une expérience client transparente et cohérente, quel que soit le point de contact choisi par le consommateur.

L’objectif ultime est de créer un parcours de vente sans friction et adapté aux besoins en constante évolution du client, bien connu par le parcours client sans couture.

De nos jours, les clients sont de plus en plus exigeants et cherchent une commodité maximale ainsi qu’une personnalisation accrue, en particulier avec la tendance à rechercher des informations en ligne, puis d’acheter en magasin (ou inversement).

C’est le phénomène du ROPO, recherche on line, achat off line :

Ainsi, une personne peut rechercher un produit sur internet, le réserver ou l’acheter en ligne, puis passer en magasin, voire plus simplement rechercher le meilleur produit à acheter, puis aller le chercher en magasin une fois décidé.

Une enquête menée par Harvard Business Review, indique que 73 % des clients ont recours à différents canaux lors de leurs achats.

Cela met en évidence l’importance de l’omnicanalité pour les détaillants, car cela leur permet de suivre le parcours d’achat, l’historique des achats, l’attribution des sources de trafic… tout en s’adaptant aux attentes changeantes des consommateurs.

En offrant une expérience sans heurts et en connectant les différents points de contact (web, boutiques, apps…), les détaillants peuvent améliorer l’engagement de leurs clients, augmenter leurs ventes et fidéliser leurs clients.

Pour que l’omnicanalité soit sans couture, les systèmes d’informations doivent communiquer et ne surtout pas fonctionner en silos.

Par exemple le site web doit échanger des informations avec l’ERP / CRM sur les stocks, les prix, les comptes clients, le programme de fidélité….

Selon la spécificité, la nouveauté d’un canal, il peut être intéressant de faire appel à un nouvel acteur qui se concentre sur un canal spécifique, comme par exemple WhatsApp, les bots… qui sont souvent moins intégrés dans les solutions de centre de contacts.

Ces outils devant communiquer par API avec les logiciels existants pour assurer un minimum de continuité de la donnée, quitte à réintégrer cela dans la plateforme centrale quelque mois ou années plus tard.

En effet, pour les collaborateurs, il est toujours plus pertinent de n’avoir qu’un seul outil à utiliser, qu’une kyrielle d’outils à connaître et à maintenir.

Cela peut également être le cas pour appréhender des canaux émergents tels que la réalité virtuelle, la réalité augmentée et la voix qui vont transformer l’expérience d’achat dans les années à venir, même si les retours terrains actuels montrent que les Metavers (au contraire de l’IA générative) sont encore très loin d’avoir trouvé son public.

Cependant, des innovations comme l’Apple Vision Pro vont peut être ouvrir la voie à de nouveaux usages.

Ou encore, Disney qui vient d’investir 1,5 milliard de dollars dans Epic Games pour créer un nouvel univers virtuel dans l’esprit du jeu connu « Fortnite ».

En revanche, s’il est nécessaire de toujours tester ces innovations afin d’en estimer le potentiel business, afin d’apporter plus de valeur ajoutée au retail, en particulier la vente physique, en jouant sur le phygital (digital & physique).

Ainsi, dans un point de vente, le client peut devenir un participant actif, avec l’aide d’un conseiller, afin de créer de nouvelles expériences interactives.

L’omnicanal est-il facile à mettre en œuvre ?

Les canaux à intégrer dans une stratégie omnicanale doivent être sélectionnés en prenant les particularités de chaque entreprise, de ses produits et de son audience.

Pour certains commerçants, une approche omnicanale limitée (ex : e-mail, tél, web…) peut être plus rentable, alors que pour d’autres, se concentrer sur des canaux spécifiques peut être plus avantageux.

Par exemple, des vendeurs comme FNAC Darty ont tout intérêt à utiliser les canaux classiques (tél, chat, e-mail…), et d’y ajouter des canaux spécifiques comme la visio pour faire du dépannage ou du diagnostic, des bots (chatbots ou callbots) pour offrir des réponses 24h / 24.

La rentabilité et la pertinence de l’omnicanalité doivent en effet être pris en compte dans la stratégie marketing.

Le défi consiste à poser et à structurer une stratégie omnicanal cohérente, car cela sert à rien d’ouvrir un canal que l’on ne saura pas maîtriser, et qui risque d’être déceptif.

Par exemple, il serait contre productif d’ouvrir le canal Chat, s’il n’y a pas des agents toujours disponibles, formés à l’écrit…

Il est donc important de prévoir les investissements nécessaires (logiciels, formation…) pour mettre en place ces solutions.

Sachant, qu’il est crucial de ne pas négliger un facteur essentiel : La gestion du changement.

Il est important de s’assurer l’acceptation interne des nouvelles pratiques à travers des étapes clés, le partage des processus et l’intégration des perspectives de tous les départements.

En conclusion, l’omnicanalité est essentiel pour le retail de demain, mais il est crucial de réfléchir à la pertinence et à la montée en puissance de nouveaux canaux et d’impliquer toutes les parties prenantes dans un tel déploiement.

Les nouveaux canaux et les nouvelles technologies sont à intégrer en réfléchissant au « pourquoi » pour le client et l’entreprise, avec de multiples opportunités comme L’IA, le Metavers et toutes les solutions émergentes comme la BLOCKCHAIN (ex : NFT…)

« Est-ce que l’omnicalité est la clé pour un retailer ?” – Les retours de responsables marketing et commerciaux

Quand nous posons la question à la promo 2021- 2022 Executive mastère spécialisé « Cursus Directions Commerciale et Direction Marketing et Digital de l’IESEG, à la question « Est-ce que l’omnicalité est la clé pour un retailer ?“, voici un extrait de leurs réponses :

1^er répondant : « L’Omnicanalité est important dans le monde du retail car elle permet d’offrir une expérience d’achat cohérente et fluide à travers tous les canaux de vente, qu’il s’agisse du magasin physique, du site internet, de l’application mobile etc. Cependant, il n’est pas toujours facile de mettre en place une stratégie omnicanal efficace, car cela peut nécessiter des investissements lourds en termes de technologie, de logistique et de personnel. Car de nos jours si tu veux vraiment retenir tes clients et les fidéliser l’omnicanalité c’est la meilleure stratégie. »

2^ième répondant : « Dans notre entreprise tout à changé en depuis 2 ans ; le mot d’ordre du Président du groupe était « omnicanalité ». Voici ce que j’en pense : Oui en effet l’omnicanalité dans le cadre du marketing digital est la clé pour les retailers, en tant qu’enjeu majeur. En plus de l’expérience client omnicanale, le plus pour les retailers est l’interconnexion des SI et solutions BI, les compétences clés autour et le pilotage des KPIs, et métiers autour. »

3^ième répondant « Je vais même reformuler, l’omnicanalité en elle-même n’est pas la clé, l’expérience client omnicanale, et la capacité à capter, monitorer et analyser la data client est le graal et l’objectif visé. Un autre exemple, Asphalte, j’adore cette marque non seulement pour ses vêtements mais en terme de marketing et digital ils sont les number one, et ils avaient ouvert un pop up store éphémère à Paris, car eux ils sont ce qu’on appelle un DNVB, et au final j’ai lu un article l’autre jour qu’ils seraient prêt à revoir leur Business Model vu le succès qu’il a eu le pop up store et le CA qui avait généré (affaire à suivre évidemment) ! En tout cas moi je pense que oui c’est la clé pour un retailer. Mais l’Omnicanalité ne garantit pas nécessairement le succès d’un retailer. Car cela dépend également de facteurs tels que la qualité des produits, les prix le service client etc. En définitive je dirais pour ma part que l’Omnicanalité peut être un atout pour un retailer mais cela ne doit pas être considéré comme le seul moyen de réussir dans le commerce de détail. Je suis d’accord que ce n’est pas facile à mettre en place mais en revanche c’est une stratégie gagnante. Aujourd’hui t’es un retailer tu ne peux pas te permettre utiliser uniquement un des canaux, tu es obligé de te mettre en omnicanalité, cf l’exemple la marque l’Asphalte.»

4^ième répondant  « Il faut les moyens, il faut le cash, et si je suis un petit retailer le cash est très important pour moi alors je ferais attention. Pour les grands groupes qui ont déjà une certaine notoriété et une image de marque c’est crucial. Mais pour les petits ce n’est pas capital. C’est ça tout dépend du retailer et de sa taille. Tous ne peuvent être omnicanaux vu le coût. L’omnicanalité est une stratégie importante pour toute entreprise qui souhaite mettre en place la meilleure expérience client possible. Elle demande une grande refonte des modèles et organisations pour qu’elle puisse être appliquée sur toute la chaîne chez les retailers ce qui peut entraîner de forts investissements financiers. Elle permet de créer de la valeur pour le retailer et pour les clients grâce notamment à une fidélisation accrue. »

5^ième répondant « Je suis d’accord c’est avant tout une question de techno donc de moyens d’où la difficulté pour beaucoup d’entreprises qui sont multicanal et non omnicanal. Les deux enjeux  sont l’investissement avec un CRM performant, et l’intégration de nouveaux canaux en fonction des changements de comportement. Alors pour répondre à la question initiale je dirais, oui c’est la clé. Notamment pour fidéliser une grande masse de client. Seulement pour un nouvel acteur qui s’oriente sur une niche, il me semble plus opportun d’investir sur la marque, le message et la qualité, tout en anticipant l’extension future en omnicanal dans la stratégie à 3-5 ans ! »