La gestion de crise en entreprise, une situation qui ne s’improvise pas !

gestion de crise

Comment réussir une bonne gestion de crise malgré un contexte anxiogène et une pression externe forte ? C’est ce que vous allez apprendre dans ce dossier.

Le contexte actuel et ses incertitudes autour de l’énergie, de la décroissance, de la concurrence, de la hausse des matières premières, du hacking de données… vont entrainer de nombreuses turbulences dans les années à venir.

De fait, de plus en plus d’entreprises vont être confrontées à diverses crises qui peuvent aller du problème d’eRéputation à la crise financière.

Dans de telles situations, il est essentiel de savoir comment gérer efficacement la crise et comment minimiser au maximum ses effets négatifs.

Pour cela, il ne faut pas confier la gestion de la crise à 1 seule personne qui aura des difficultés à tout gérer de front, mais de mettre en place une équipe pour faire face au problème.

Il est aussi possible de faire appel à un expert en conseils de crise, afin de prendre du recul sur sa situation, grâce à une vision externe, une moindre sensibilité à l’émotion et une expertise sur ce qu’il faut faire (et ne surtout pas faire !).

C’est pourquoi, dans ce dossier, nous allons revenir sur l’intérêt de faire appel à un expert en conseils de crise en entreprise, et quelques clés pour gérer efficacement une crise.

La gestion de crise, entre agir rapidement et savoir prendre le temps de la décision

communication de crise

Le principe même d’une crise, c’est qu’elle arrive lorsqu’un événement inattendu se produit, avec des impacts forts sur l’image ou l’activité de l’entreprise.

De fait, ce n’est généralement pas (ou peu) anticipé, et les décideurs se retrouvent dans une situation délicate, entre la nécessité d’agir rapidement, sans pour autant avoir toutes les cartes en main.

Agir rapidement pour traiter l’urgence est essentiel, et il faut accepter de ne pas avoir toutes les informations à disposition.

Pour éviter de communiquer avec maladresse, de prendre des décisions qui ne traitent pas le bon problème… une des clés est de bien s’entourer.

D’où l’importance d’avoir une « cellule de crise », avec des personnes de différents métiers, et surtout qui ont du recul ou qui ont un œil neuf sur le sujet.

Par exemple, un juriste aura une vision très « anti risque » et règlementaire, alors qu’une personne du marketing pensera à l’image, le directeur financier aux impacts business… et le directeur au futur de l’entreprise.

Pour bien fonctionner, une cellule de crise doit permettre aux participants d’exprimer leurs idées, avec toujours un décideur (le DG) qui prendra la décision finale.

Un moyen d’éviter de se tromper, c’est de faire une analyse de risque avec :

  • La situation
  • Ce qui pourrait arriver et les impacts (« Et si… »)
  • Ce qui pourrait minorer / réduire le problème
  • Les solutions possibles et les scénarios liés

L’autre point est de faire valider avec les membres du groupe les communications, afin d’éviter de mauvaises interprétations, formulations…

Au-delà des collaborateurs de l’entreprise, il est également possible de faire appel à un expert en conseils de crise.

Grâce à son expérience et à sa vision externe, il peut aider l’entreprise à :

  • évaluer la situation de manière plus rationnelle ;
  • déterminer les actions à entreprendre en priorité  ;
  • mettre en place un plan d’action pour surmonter la crise.

Il peut également aider l’entreprise à communiquer de manière efficace avec les parties prenantes, à la fois sur le fond et la forme.

En effet, autant un dirigeant peut dire qu’il ne sait pas encore quoi faire pour traiter une situation à ses collaborateurs, autant on attend de lui de prendre des décisions, ou de donner des perspectives (ex : une communication dans 1 jour, une information envoyée au fil de l’eau…).

Un dirigeant doit rassurer, et faire comprendre qu’il y a une personne à la barre.

D’où l’importance de mutualiser les intelligences, avec ses équipes ou un expert en conseils de crise.

Dans le cadre d’une communication de crise, il faut toujours prendre le temps d’analyser la situation, en particulier :

  • Rechercher des informations auprès des opérationnels sur la crise en cours.
  • Vérifier ce qui a été fait lors des crises similaires précédentes (et les impacts).
  • Faire des scénarios avec 3 niveaux d’impacts (bas / moyen / haut)
  • Désigner un porte parole, des responsables par sujets et un décisionnaire.
    • Le porte parole devra s’entrainer avant la prise de parole, afin de faire passer les bons messages simplement et avec clarté.
  • Définir un processus de diffusion des communications (format, canal, validation, timing…), avec un volet interne pour les collaborateurs, et externe pour les journalistes, les clients, les réseaux sociaux…
    • Dans ses communications, il faut retenir comme principe, 1 communication = 1 message à faire passer (et pas plus !).
    • De même, faites attention à bien coordonner les équipes afin de ne pas avoir collisions (ex : envoyer une newsletter mensuelle à ses clients et prospects parce qu’elle a déjà été planifiée alors qu’une crise est en cours).
    • Evitez également les rapports de 1000 pages, et faites simple et court autant que possible (sans le jargon technique, et en ajoutant des annexes si nécessaire).
  • Prioriser les actions afin de ne pas se perdre dans les détails, mais bien agir là où l’impact a le plus d’importance.
  • Rassembler dans des documents partagés sécurisés les informations, en faisant un document de synthèse sur les faits et les chiffres (les seuls éléments incontestables).
    • De même ces documents doivent permettre d’anticiper les éventuelles questions / réponses.
    • Le but est d’éviter de communiquer des faits erronés, des imprécisions, des suppositions…

Sachant qu’avec l’arrivée des médias sociaux, il est indispensable d’occuper l’espace de communication, sinon d’autres le feront.

Le message peut être simplement qu’une enquête est en cours, qu’une communication officielle sera effectuée dans les 24h… mais il faut éviter le silence radio qui peut déchainer les passions.

Le simple fait de répondre montre que vous avez pris en compte la situation, et que vous avez commencé une démarche pour sa résolution…

Ne rien dire, c’est faire penser que vous ne faites rien.

De même, de manière générale, il faut répondre via les mêmes canaux que ceux qui sont utilisés (ex : si c’est une crise qui démarre sur les réseaux sociaux, il faut répondre via ce canal et non pas via un communiqué de presse).

Chaque canal ayant ses spécificités, il faut accepter les règles (ex : répondre aux questions, aux détracteurs… sur Twitter).

Il y a cependant 1 règle incontournable : la victime principale ce n’est pas vous, ce sont vos clients (que vous soyez à la source de l’incident ou pas).

Il est indispensable d’être dans l’empathie auprès des victimes, de s’excuser des conséquences et d’en accepter la responsabilité si l’entreprise est bien la source du problème.

Dans le même ordre d’idée, ne blâmez pas un sous-traitant, un fournisseur… pour le problème, car c’est votre entreprise qui est en frontal avec le client et qui porte la responsabilité.

Acceptez néanmoins de ne pas tout savoir…

Ce n’est pas un problème de dire « Nous ne savons pas encore ce qui est arrivé, mais nous menons une enquête interne… ».

Le tout est de montrer que la recherche avance et que cela n’arrivera plus.

Anticiper la crise, le meilleur moyen de réduire son impact

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La crise est comme un obstacle sur la route : si vous voyez le problème de loin, plus vous avez de chance d’éviter la collision… mais plus vous êtes proche du danger, plus le coup de volant ou le freinage risque d’être délicat.

D’où l’importance de se préparer à d’éventuelles crises à venir.

Le rôle de la direction est alors majeur, car c’est à eux d’identifier les risques potentiels à venir.

Pour éviter de se retrouver à improviser, le principe de base est d’écrire des processus de gestion de crise.

Le simple fait d’avoir fait ce travail de réflexion permet d’avoir une base de travail sur laquelle se raccrocher lorsque la crise arrive.

Cela permet de se rassurer, et d’avoir déjà une première étape rassurante lorsque l’on fait face à un imprévu

Ce travail d’anticipation peut se faire soit dans le cadre de la définition de la stratégie de l’entreprise (ex : réunion annuelle du CODIR), soit dans certains services (ex : service marketing avec une analyse SWOT…)…

Il est intéressant d’anticiper une éventuelle crise en faisant appel à un expert en crise pour faire un audit et des recommandations afin d’identifier les risques et des stratégies pour y faire face (ex : désigner une personne qui prendra la parole, un processus de validation…).

Il est possible d’y ajouter des formations comme de la prise de parole en public… pour le porte parole.

Un consultant en gestion de crise peut aussi suggérer la mise en place de mesures préventives afin de réduire les risques de crise.

Cela peut être par exemple

  • Une charte de prise de parole sur les réseaux sociaux,
  • Communiquer sur les politiques de contrôle sanitaire,
  • Mettre en place un plan pour réduire les écarts de salaires homme / femme,
  • Changer les photos sur le site web pour mettre en avant la diversité,
  • Nommer un responsable sur les sujets sensibles (RSE, harcèlement sexuel…),
  • ….

Bien entendu, selon la nature des risques identifiés, il faut faire intervenir un expert dans un domaine particulier, comme les relations publiques, le droit ou la gestion financière.

Une expertise pointue est souvent très précieuse pour une entreprise qui déjà identifié des sujets possibles qui pourrait l’amener à faire face à une crise.

Il est important de noter qu’un spécialiste en communication, un directeur marketing… n’est pas toujours la bonne personne pour gérer une communication de crise…

Parfois il faut faire intervenir une femme, un expert métier… C’est souvent là que les experts en conseils de crise peuvent valoriser leur savoir-faire.

Ils ont souvent une expérience de crise à leur actif et ils ont donc déjà été confrontés à des situations difficiles et ont acquis une connaissance pratique de la manière de les gérer.

Cette expérience peut être précieuse pour une entreprise qui cherche à faire face à une crise de manière efficace.

En effet, qui n’a pas déjà vu un dirigeant d’entreprise malmené par Elise Lucet et son équipe, alors qu’en temps normal il est un spécialiste de la communication.

Un expert en conseils de crise en entreprise est un tiers impartial qui peut vous offrir un regard extérieur sur la situation.

Il peut vous aider à voir les choses sous un autre angle et à trouver des solutions innovantes pour faire face à la crise.

En conclusion, la communication de crise, c’est simple ?

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Bien entendu, gérer une crise et sa communication est un exercice périlleux…

Avec l’émotion, le stress, le manque d’informations… il est facile de faire des erreurs.

Le meilleur moyen de les éviter, c’est anticiper et de se préparer.

Cela permet de ne pas être dans la réaction et dans l’émotion.

L’autre clé, est de mettre en place une cellule de crise en amont, afin de ne pas déléguer la gestion de la crise à 1 seule personne, mais à une équipe qui va apporter chacun son point de vue.

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