Comment réussir une communication de crise, et de manière plus générale comment peut-on transformer une crise en opportunité ? C’est ce que nous allons découvrir lors d’un échange que j’ai eu avec Nathalie Gourdin.
Nathalie Gourdin (ngm-solutions.com) est un ancien officier de l’armée de Terre, aujourd’hui réserviste opérationnel, qui a occupé les fonctions d’officier communication, auditeur, responsable environnement humain, avec une spécialisation en gestion de crise (accident matériel, décès accidentels et en opération, suicides…).
Nathalie Gourdin, est également experte en communication de crise.
C’est aussi la co-autrice du livre “Affronter l’incertitude” (voir ce lien) :
Dans cet article, elle nous expliquera comment gérer une communication de crise… et actionner les leviers pour transformer une crise en opportunité.
En effet, tout comme c’est le cas en langue Chinoise, les moments de crise peuvent également se transformer en opportunités.
Sommaire de l'article
Pourquoi faut-il transformer la crise en opportunité ?
Avant toutes choses, il faut repréciser ce qu’est une crise.
La crise est une rupture, un moment imprévisible qui nous place en dehors de notre zone de confort qui vient du mot grec “krisis”.
Actuellement, avec la “crise” en Ukraine et la “crise” de l’énergie, on ne peut pas dire que nous sommes véritablement en période de crise, car la rupture n’est pas totale.
On est plutôt dans un environnement “dégradé” du fait d’un enchainement de situations de ruptures qui sont finalement prévisibles.
La définition de la crise est la suivante : une crise est un moment où l’on observe une rupture d’équilibre, un basculement entre un avant et un après. Après une crise il est possible de revenir à la normale, ou alors d’obtenir une nouvelle situation différente.
On parle ainsi de crise d’adolescence, de crise de la quarantaine… ce sont des étapes avec un avant et un après.
Dans les situations dégradées, c’est un peu différent, il n’y a pas de rupture véritable, mais plutôt une dégradation de la situation.
Par exemple, les problèmes d’approvisionnement en carburant d’octobre 2022 n’étaient pas une crise énergétique, mais plutôt un fonctionnement en mode dégradé qui anticipe une crise à venir sur l’énergie.
Il faut donc se poser la question suivante : Est-ce qu’on est en situation de crise ou en situation dégradée qui amène à des changements ?
La capacité à avoir cette habilité intellectuelle permet d’anticiper et d’innover dans ces moments qui nous obligent à nous remettre en question.
Dans ce genre de situation, il faut y faire face mais cela peut être également l’opportunité de se réinventer, d’innover, de changer et pourquoi pas de créer de réelles opportunités.
Beaucoup d’entreprises à travers le temps ont su le faire lors des crises (ex: guerres mondiales…).
Par exemple, durant les guerres, elles ont dû repenser totalement leur fonctionnement et passer en mode “économie de guerre”.
Tout l’appareil de production Américain, Allemand… a été ré-orienté vers de l’armement.
Cela a été aussi des moments où les entreprises ont repensé leur process, comme par exemple la façon de fabriquer de l’acier, faire des ersatz…
Pour certaines personnes qui comprennent ce nouveau paradigme et qui sont suffisamment agiles, cela peut créer des opportunités et des marchés de niche.
Créer des opportunités dans une situation dégradée, c’est pouvoir gérer ses émotions et ne pas paniquer et ne pas être enclin à la peur.
Ce n’est pas évident, car souvent, en situation de crise, on est en continu abreuvé d’informations négatives.
Un conseil est donc de réduire ces influences négatives, et donc par exemple ne plus regarder les journaux TV d’information en continue.
Il faut prendre le recul, et reprendre le contrôle de ses émotions.
Comme le disait Winston Churchill “Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l’opportunité dans chaque difficulté”.
Il faut voir quelque chose de positif dans chaque situation.
La difficulté est un moyen de progresser, c’est un moyen de se tester pour voir qui on est, qui on peut être et qui on veut devenir.
C’est la même chose pour une entreprise : lorsqu’elle est testée par des événements externes ou interne (sur ses produits, sur son organisation, sur la fiabilité de ses process…), c’est là que l’on voit les entreprises capables de se remettre en cause et les autres.
Une entreprise résiliente ou “antifragile” doit apprendre de ses erreurs et réagir.
Elle est capable de se renforcer malgré les chocs, et perdurer.
C’est l’opportunité de se réorienter et de se réinventer, se trouver une nouvelle voie, une nouvelle image, de nouvelles valeurs…
C’est dans les périodes de crise que naissent les leaders, et parfois dans les organisations certaines personnes se révèlent.
Or lorsque le bateau est en train de couler, ce n’est pas souvent les bonnes personnes qui sont à la barre.
Mais c’est le moment opportun pour les gens de se révéler et d’être plus efficaces parce qu’ils ont une vision de ce qu’on attend pour la gestion et la communication de crise :
- du sang froid,
- du pragmatisme,
- fédérer les gens et de les rassurer
Rassurer est essentiel, il faut donner confiance et du sens.
On peut rassurer quelqu’un lorsqu’on peut lui donner une destination.
L’idée, c’est d’avoir une vision au-delà de ce que l’on peut traverser aujourd’hui.
Exemple, la crise de la covid a été une opportunité pour certaines entreprises de se développer, de travailler différemment.
Certaines personnes ont pratiquement changé leur mode de vie en adoptant un mode « hybride », où l’on peut partager son temps entre le télétravail et le présentiel…
Finalement, c’était une opportunité pour certains d’entre nous de prendre conscience que le métro, boulot, dodo n’est pas l’idéal pour eux, mais qu’ils peuvent adopter un mode de vie plus qualitatif.
Comment transformer une crise en opportunité ?
On peut transformer une crise en opportunité lorsque l’on a compris le phénomène auquel on a affaire, et comment on peut y faire face.
Par exemple, avec le déclenchement de la guerre en Ukraine, Éloquant qui est un éditeur de logiciel a vu un rallongement du cycle de décision de ses clients.
Dès que la direction a vu qu’il y avait un ralentissement au niveau des prises de décisions, un plan d’action a été mis en place (le plan “wake up “).
Ce plan a mobilisé et fait participer les équipes des services de l’entreprise :
- les commerciaux,
- le marketing,
- le service client,
- le développement,
- …
Chaque service devait identifier des initiatives “wake up” pour générer plus de business et essayer de détecter plus d’opportunités.
Cela a permis de mettre en place en un temps record des actions qui n’auraient jamais faites auparavant.
Cette mini crise a permis de remobiliser les forces de l’entreprise dans une période difficile.
Mais une crise peut être aussi le détonateur pour faire décoller le business d’une entreprise.
Par exemple, lors du COVID, une entreprise comme Zoom a fait plus de 4 milliards de bénéfices.
Il y a aussi des entreprises qui ont survécu, qui ont su se réinventer et qui ont gardé la connexion avec leurs clients pour répondre à leurs besoins et évoluer.
Une entreprise est conçue pour servir un client, à répondre à un besoin / problème, c’est de ne pas perdre de vue la raison de notre existence en tant qu’entrepreneur.
Lorsqu’on pense qu’on a le temps, on a tendance à procrastiner ou à être dans l’immobilisme, alors que la période de crise nous oblige à réagir rapidement, à passer à l’action et il y a aussi une activation de la créativité à trouver des solutions.
Lorsqu’on passe à l’action, c’est un moyen de sortir de la peur, de trouver de nouvelles idées et d’innover.
2 exemples de crises qui ont touchées des entreprises, et 2 manières d’y faire face
Au-delà des crises qui touchent l’ensemble des entreprises et des personnes, il existe des crises spécifiques à des entreprises.
Ces moments de crise peuvent devenir des moments de vérité pour l’entreprise avec ses clients et les médias.
1er exemple, utiliser une crise pour se renforcer
Je vais prendre le cas d’une entreprise qui s’occupait de la cybersécurité et de sécurisation de donnée clients.
Or cette société a été hackée, un drame pour une société de cybersécurité, car les hackers ont pu récupérer des données clients.
Cela aurait pu être un camouflet et une honte pour cette société censée protéger des hackers.
Finalement, l’entreprise a décidé d’en parler en toute transparence, dire que l’entreprise a été hackée, qu’elle sait qu’il y avait une faille dans le système, mais que la sécurité et ses connaissances ont été renforcées.
Cette prise de parole assez rapide a rassuré ses clients.
L’entreprise a pu gagner leur confiance, ce qui a engendré une hausse de 20% du chiffre d’affaires dans les mois suivants grâce à une prise de parole sur ce sujet.
2ième exemple : se renfermer et ne pas communiquer
Je vais prendre le cas d’une entreprise dans l’agroalimentaire dont un de ses produits était accusé d’avoir entrainé la mort d’un enfant.
La mauvaise action de l’entreprise a été de ne pas communiquer et de se renfermer. L’entreprise était paralysée.
Or, il y avait énormément d’émotions car elle été suspectée d’avoir entrainé la mort d’un enfant, ce qui était un drame avec une forte couverture médiatique.
L’entreprise a cumulé les erreurs :
- Tout d’abord, elle n’a pas fait preuve d’empathie et pas de communication pour dire à quel point l’entreprise était désolée de ce qui s’était passé et d’encourager les parents dans ces moments difficiles.
- Elle n’a pas annoncé son plan d’action, par exemple elle n’a pas indiqué qu’une enquête interne était en cours, elle n’a pas demandé un rapport pour connaitre les causes de la mort des enfants…
Dans tous les cas, coupable ou pas, elle doit annoncer qu’elle va prendre ses responsabilités.
Puisque ces étapes n’ont pas été faites, l’entreprise a subi les foudres de ses clients.
Par la suite, il s’est avéré que l’entreprise n’était pas coupable, mais c’était trop tard.
Elle a eu du mal à se relever, mais elle a bien compris ce qu’était la communication de crise et ce qui n’avait pas été fait correctement.
Depuis, elle s’est réinventée, elle a pu rattraper ses pertes en deux ans.
Quelles sont les méthodes à mettre en place lorsqu’on veut transformer une crise en opportunité ?
La communication de crise, c’est faire face à l’incertitude et s’adapter au mieux selon les circonstances.
Il faut tout d’abord commencer par la communication interne.
Car si une entreprise a été touchée par une crise, il faut motiver en premier lieu les salariés à revenir travailler le lendemain.
Il faut savoir rassurer les équipes et les fédérer, pour savoir s’il y a eu éventuellement une faute et communiquer que l’entreprise est en train de passer une période très difficile pour les préparer.
Ensuite, il faut leur dire qu’on va l’affronter ensemble, on va y faire face.
Enfin, déterminer la source de cette crise, et une éventuelle faute de l’entreprise.
Souvent, ce n’est pas la faute d’un individu, c’est une défaillance collective.
Ensuite, il faut poser un bon diagnostic :
- qu’est-ce qui nous arrive,
- pourquoi cela nous arrive ?
- et qu’est-ce qu’on peut faire ?
- qu’est-ce qui est en notre pouvoir pour que la gestion de crise se passe dans de bonnes conditions ?
- …
Il faut que la communication puisse être aidante, c’est-à-dire prendre le relais auprès des entités des médias pour laisser les experts faire leur travail, pour laisser chacun faire son métier.
L’objectif de la partie communication est de permettre aux gestionnaires de crises de travailler tranquillement pour que tout le monde puisse établir un plan de sortie de crise.
Une sortie de crise se prépare pour que cela fonctionne bien.
Pour trouver la source du problème, il faut aller au coeur des choses.
C’est comme dans le livre “Lean startup” (voir ce lien https://amzn.to/3ipTLYd), pour déterminer la source d’un problème, il faut se poser 3 fois la question “pourquoi “?
C’est une technique qui permet d’aller au fond du problème, sinon la racine du problème ne sera jamais corrigée.
Il faut savoir se poser les bonnes questions au bon moment et partir de quelque chose de très global et d’aller dans des détails qui sont de plus en plus spécifiques :
- Est-ce que c’est une faute à la malchance ?
- Est-ce que c’est ponctuel ?
- Est-ce que c’est quelque chose qui est amené à se répéter dans le temps ?
- …
Une fois qu’on s’est posé les bonnes questions, on est en capacité d’avoir une vision pour mettre en place des actions correctives ou créer de nouvelles opportunités.
Si on dit qu’il y a un process qui n’est pas bon, c’est le moment de le changer et si jamais il y a une chaine qui fonctionne mal dans une entreprise industrielle, il faut chercher à trouver une autre solution comme la robotisation, le renforcement de la sécurisation, etc
Après, on va pouvoir lister les indicateurs et les signaux faibles afin de pouvoir anticiper les mesures correctives assez rapidement.
Mais attention à ne pas travailler sous pression.
Comme le disait Walt Disney, pour trouver des solutions, il faut faire appel à des personnes assez créatives… or on ne peut être créatif sous stress ou avec des contraintes de temps trop importantes.
Par exemple, on peut effectuer régulièrement des enquêtes auprès de ses collaborateurs dans l’objectif de savoir comment améliorer les choses dans tous les domaines : sécurité, propreté…
On peut décomposer ce travail de créativité.
Par exemple des groupes de personnes “créatives”, un groupe de “réalisateurs” qui est chargé de la mise en œuvre, et puis il un autre groupe de personnes qui “critiquent”.
Tant que l’équipe “critique“ n’était pas satisfaite, il fallait refaire tout le process.
C’est un moyen de travailler en équipe aujourd’hui, pour mener de l’anticipation dans la crise.
Si on veut vraiment créer un produit qui est différent sur le marché, un produit qui va créer un effet « WoW», il faut qu’il y ait des personnes qui soient appliquées dès le départ et qu’elles aient cette vision client.
Il faut avoir un regard extérieur puisque lorsqu’on travaille sur un projet, on n’a plus le recul nécessaire pour confirmer que le produit pourra bien évidemment répondre aux attentes.
Communication de crise : la méthode, les erreurs à ne pas commettre lors d’une communication de crise.
La première erreur est de ne pas prendre en compte le contexte et de réagir à une pression médiatique.
Si on commence à prendre la parole et que l’on dit une chose qui n’est pas juste et qui n’est pas vérifiée, on va perdre toute crédibilité pour la suite.
Dans la plupart des cas, il faut savoir temporiser et ne pas être en réactivité.
Il faut s’accorder une demi-heure, une heure… pour récolter des informations et réunir une cellule de crise.
Une celle de crise peut être composée des personnes suivantes :
- un juriste,
- le chef d’entreprise,
- les experts concernés du domaine
- le communicant
A noter que le communicant ne doit pas être le porte-parole.
Une erreur que font beaucoup d’entreprises, c’est de se dire « notre communicant sera le communicant de crise ».
C’est une erreur, car la communication globale d’un groupe et la communication d’une crise sont deux métiers totalement différents.
Lorsqu’une personne a une étiquette de “communicant”, forcément, on va remettre en doute la vérité.
C’est donc plutôt aux responsables de prendre la parole, en l’accompagnant :
- Est-ce que c’est la bonne personne ?
- Est-ce qu’elle a été informée et formée sur le sujet ?
- Est-ce que c’est à cette personne-là de prendre la parole ?
- …
La première règle, c’est d’être transparent et de ne pas mentir, il s’agit de transparence avec une stratégie de discrétion.
Effectivement, si quelque chose s’est passé et que l’entreprise en est responsable, il faut communiquer de manière simple, comme par exemple « l’enquête interne sera rapidement menée et dès qu’il y aurait d’autres éléments, on reviendra vers vous ».
C’est important pour rassurer les gens et dire qu’on est en train de mener une enquête et les résultats seront communiqués dès que possible.
Parfois, ce n’est pas à l’entreprise de prendre la parole, parfois c’est bien l’usine, parfois le gouvernement … ?
Dans le jeu des acteurs, il y a une hiérarchie.
Si, par exemple, l’entreprise a subi une attaque terroriste, est-ce que c’est à l’entreprise de prendre la parole ou à l’état ?
La première chose, c’est de dire la vérité… sans oublier que pour les journalistes et les personnes sur les medias sociaux cherchent avant tout à faire du sensationnel / de l’actualité.
Il faut voir comment on peut mettre en place une stratégie de contournement de problème.
On a plusieurs stratégies que l’on peut mettre en place en fonction du contexte.
Comme le cas du « Dieselgate », la pollution due aux microparticules, il faut relativiser : quel pourcentage de la pollution globale cela représente-il ?
Le Japon était en train de voter pour le diesel, l’Europe votait des lois sur la pollution de la microparticule…
Quel est l’impact sur l’économie globale, est-ce que ce n’est pas une impression biaisée ou influencée ?
Ces questionnements, pour créer un doute sur la portée et les fondements de l’attaque est la meilleure stratégie pour pouvoir faire en sorte de rétablir la vérité.
C’est la même chose sur d’autres sujets, il y a cette possibilité de répondre et de renvoyer la question à l’interlocuteur sans vouloir démonter son argumentaire parce que cela ne sert à rien de changer le point de vue d’une personne qui est sûre d’elle.
Lorsque les gens pensent qu’on est coupable, la solution est donc de créer un doute raisonnable.
C’est une technique que les avocats de la défense utilisent très bien afin de faire naitre le doute dans l’esprit du jury.
S’il y a un doute raisonnable, il y a la possibilité de faire bouger les lignes : on va déplacer le point d’ancrage d’une personne ou son point de référence.
La première chose à faire est de garder son calme, ne pas paniquer, il faut trouver la bonne personne qui va se charger de faire la communication en face : une femme ou un homme …
Ce sera une personne pragmatique qui ne va jamais être dans le débordement émotionnel surtout face à des journalistes, qui va garder sa lucidité et sa capacité de raisonner.
La personne va se charger de communiquer les informations utiles à la presse, en revanche, elle doit également protéger l’entreprise.
Il faut être pédagogue et savoir responsabiliser les gens, c’est un rôle essentiel dans une communication de crise.
Il faut connaitre son environnement et faire une veille en permanence, il faut savoir à qui on a à faire en face de soi afin de pouvoir s’adapter et transmettre le bon message au bon moment.
Il est essentiel de comprendre les besoins de la personne : un journaliste est juste en train de faire son travail, comme le policier.
En effet, l’objectif est de trouver comment est-ce qu’on va pouvoir bien travailler ensemble sans que cela porte préjudice à qui que ce soit.
C’est de travailler en bonne intelligence, avec des acteurs qui n’ont pas les mêmes objectifs ni les mêmes enjeux.
Il faut rétablir un équilibre dans un déséquilibre lors d’une saturation médiatique ou une attaque médiatique.
La bonne technique, c’est de bien peser les bons mots sur les vrais maux dans les deux sens : mots / maux.
Dans le doute, les gens sont moins sûrs de leur vérité.
C’est comme dans les théories du complot, il y a toujours à la base un ou deux arguments vraisemblables qui permettent d’appuyer une la théorie, sinon, cela ne fonctionnera pas.
C’est un système pyramidal : on va utiliser à la base des arguments indiscutables, puis on va passer quelque chose qui n’est pas rationnel (ex: qui va susciter une émotion …).
Dedans, on va trouver un argument potentiellement vrai ou vraisemblable qui va créer un doute et ce qui se passe dans notre esprit, on aura affaire à une dissonance cognitive.
Lorsqu’on est en dilemme, notre cerveau ne peut pas réfléchir, il est totalement bloqué comme lorsqu’on a peur.
Il faut créer le dilemme, créer une troisième hypothèse ou une troisième solution et c’est à ce moment que l’on débloque la situation.
Cela va permettre au cerveau de donner une solution et pouvoir raisonner et de ne pas être bloqué dans l’émotionnel ou être finalement dans le piège du doute.
On peut revenir travailler sur un projet avec les 4 fondamentaux :
- Les faits
- L’explication qu’on peut donner
- La position qu’on va donner
- Le futur proche
Lorsqu’on résonne avec cette trame en 4 points, l’objectif est de sortir de l’émotionnel et d’avoir une approche rationnelle de la situation.
- Qu’est-ce que je connais ?
- Quels sont les alertes que je peux mettre en place ?
- Comment je m’organise ?
- Comment j’agis et comment j’évalue mes actions ?
Si l’on n’évalue pas nos actions en communication, il y aura des indicateurs comme un retour médiatique, retour public…
L’absence de l’évaluation ne permet pas de se réajuster.
On n’a pas toujours la bonne stratégie, un plan, des actions et si on n’a pas la base, ce sera compliqué d’avancer.
Il faut fixer des objectifs finaux pour l’entreprise, c’est à dire quel est l’effet final recherché.
Découvrez l’interview complète de Nathalie Gourdin sur la communication de crise
Pour en savoir plus sur la communication de crise, et comment transformer une crise en opportunité, vous pouvez consulter l’interview intégrale de Nathalie (50 minutes ) :
Vous voulez en savoir plus sur la communication de crise ?
Nathalie Gourdin (ngm-solutions.com) est un ancien officier de l’armée de l’armée de Terre qui a occupé plusieurs fonctions : communication, auditeur, environnement humain avec une spécialisation en gestion de crise (accident matériel, décès de personne, suicide…)
Elle a pris la direction de la communication d’un département du groupe Thalès, ensuite, elle a travaillé pour une société suisse en intelligence économique et elle a fait un petit passage à l’Assemblée nationale en tant que collaboratrice parlementaire.
Aujourd’hui, elle est chef d’entreprise et elle développe son activité suivant trois pôles liés à l’optimisation du potentiel :
- La formation
- La communication
- L’accompagnement
Pour contacter Nathalie, vous pouvez consulter son site internet
Vous pouvez aussi consulter son livre “Affronter l’incertitude” (voir ce lien) :
Ce livre aborde des sujets comme déjouer les pièges cognitifs, mieux décider, mieux résister et mieux faire face aux difficultés.
Le but est de vous donner la capacité à prendre du recul pour pouvoir prendre la bonne décision en limitant le côté émotionnel.
L’objectif est de savoir comment utiliser son cerveau de la manière la plus intelligente possible, notamment dans des situations dégradées.
