Comment booster vos performances commerciales via une stratégie de génération de leads efficace ?

Lead Generation b2b

Comment booster vos performances commerciales grâce à une stratégie de génération de leads efficace ? C’est ce que vous allez découvrir dans ce dossier spécial sur la génération de leads Btob qualifiés.

En effet, une bonne stratégie de génération de leads en B2B nécessite de mixer à la fois : 

  • De la génération de leads entrants (via de l’inbound marketing comme des webinaires, des livres blancs, vidéos, infographies…), 
  • Des actions de notoriété (partenariat, influenceurs, prescripteurs, salons, événements…)
  • Du social selling (publications sur Linkedin, messages directs…)
  • De la publicité au clic ou au formulaire (Google Ads, Facebook Ads…)

En effet, si l’on mise uniquement sur l’un de ces leviers, le risque est de ne pas être visible sur une partie de sa cible.

Par exemple, si dans votre plan marketing B2B, vous faites un focus sur de l’inbound marketing, vous pourrez être certes visible sur une liste de mots clés et sur une partie des réseaux sociaux.. mais vous serez limité aux mots clés sur lesquels vous êtes bien positionné sur Google ou ceux qui voient vos publications sur les réseaux sociaux.

Or les acheteurs qui vont taper dans Google des noms de produits verront en premier les publicités et pas forcément vos contenus visibles via le SEO : 

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De même, avant de faire un achat, certains acheteurs se renseignent auprès de leurs pairs, d’associations, de salons… afin d’identifier quelles sont les références dans un domaine.

Toutes ces techniques sont donc complémentaires, et un bon plan marketing doit allier inbound marketing, PPC, relationnel, partenariat… chacune étant complémentaire.

Par exemple, l’inbound marketing permettant de construire une notoriété sur le long terme, et la publicité de générer rapidement des prospects B2B qualifiés :

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Avant de réaliser votre plan d’action, vous devez clarifier :

  • votre vision, 
  • votre mission, 
  • votre persona, 
  • votre slogan, 
  • votre proposition de valeur (Unique Selling Proposition) 
  • le cycle de ventes. 

En effet, vous devez non seulement, démontrer à vos prospects en quoi votre produit est différent de celui de vos concurrents, mais aussi le convaincre d’acheter votre produit plutôt que de dépenser un budget sur un autre type de dépense totalement différente

Par exemple, un prospect pourra très bien hésiter entre la mise en place d’un CRM, le changement d’ERP, l’équipement des commerciaux de nouveaux smartphones, le recrutement d’un manager commercial… ou tout simplement ne rien faire pour économiser du budget. 

Vous devez donc être en phase avec les nouvelles attentes de votre marché, et si nécessaire redéfinir : 

  • Votre vision, c’est-à-dire l’évolution de votre marché (besoins, problèmes… des clients). Par exemple, dans le domaine des solutions de centre de contacts, la vision pourrait être qu’il faut aider les entreprises à améliorer la productivité des équipes tout en offrant la meilleure expérience possible au meilleur coût.
  • Votre mission, c’est votre réponse opérationnelle à cette vision. Par exemple, pour les centres de contacts, c’est d’offrir des outils pour aider les agents à être plus efficaces, mais aussi d’automatiser les tâches à faible valeur ajoutée, tout en donnant les moyens de créer un effet WoW lors de moments de vérité.
  • Votre persona, c’est votre client type, c’est-à-dire celui pour qui vous allez répondre à des problèmes D.U.R.S. (Douloureux / Urgents / Reconnus / Solvables). L’idéal étant de définir son cœur de cible, c’est-à-dire les entreprises à qui vous apportez un maximum de valeur ajoutée avec une meilleure rentabilité. Par exemple, votre client type peut être une entreprise avec au moins 15 agents au téléphone, votre cœur de cible étant les centres de contacts avec 100 agents.  A l’inverse, précisez qui n’est pas votre client (ex: les eCommerçants car ils sont à la recherche d’outils à petit prix).

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  • Votre slogan, qui résume en 1 phrase votre positionnement. Par exemple “We make your customer happy” pour préciser que votre mission est d’aider les entreprises à avoir des clients contents.
  • Votre proposition de valeur, souvent résumée en un pitch de 30 secondes. La forme la plus simple étant “Nous aidons les entreprises qui … et qui veulent réussir à ….  Au contraire de nos concurrents, nous proposons…”

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  • Le cycle des ventes, c’est-à-dire les étapes d’une décision d’achat (ex: étude de marché, consultation des experts référents sur le web, demande de présentation…). Cela vous permet d’identifier où agir en priorité (points de contacts, leviers qui incitent à la prise de décision…).

Les 4 piliers d’une bonne stratégie de génération de leads B2B !

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La génération de leads en B2B a pour objectif soit de détecter un besoin chez un prospect, soit d’être reconnu comme un expert en amont d’une décision d’achat afin d’être contacté.

Pour cela, il est nécessaire de travailler sur 4 principaux aspects : 

  • La notoriété
  • L’achat de leads
  • La génération de leads entrants
  • Les actions de prospection sortantes

1 – La notoriété 

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En B2B, le cycle d’achat suit un processus long, avec comme objectif d’être sélectionné dans la liste des solutions de référence pour résoudre un problème spécifique.

L’un des moyens d’être retenu dans la liste de référence d’un prospect, c’est d’apparaître comme incontournable sur son marché via la notoriété.

Cela peut se faire par exemple via : 

  • La visibilité dans la presse (publicité, publireportages, interviews, communiqués de presse…).
    • Par exemple, j’ai réalisé une étude sur la relation client dans le domaine des Mutuelles & assurances, et cette étude a été reprise dans plusieurs médias, ce qui nous a permis de prendre contact avec les décideurs mais aussi d’avoir une belle couverture presse.

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    • Pour réussir un bon communiqué de presse, il ne faut pas penser à votre entreprise, à vos produits… mais à ce qui pourrait intéresser un journaliste (études, tendances…), et qui va mettre en valeur votre entreprise ou vos produits.

journaliste et entreprise

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  • La présence sur les salons (conférences, stands physiques, webinaires, remises de prix…). Dans chaque secteur, il y a des événements incontournables dans l’année qui rassemblent les professionnels (ex: Batimat dans le Bâtiment), et le fait d’avoir un stand, une prise de parole… permet d’être considéré comme un leader. Vous pouvez aussi participer à des remises de prix et concours (CX Paris…) en mettant en avant les réalisations de nos clients.

  • Le relationnel auprès des syndicats et associations. Cette visibilité peut se faire en participant en tant que membre, en tant que conférencier… Les syndicats et associations sont souvent preneurs de retours d’expérience de clients finaux.

  • Les partenariats auprès des prescripteurs, influenceurs… (ex: co-animer un webinaire, faire des interviews croisées…).
    • Par exemple, dans le domaine de la relation client, j’ai co-animé des webinaires avec des animateurs de podcasts reconnus comme Marine Deck & Julien Rigal Dupont.
    • Nous avons aussi fait des webinaires avec des consultants, des éditeurs de logiciels non concurrents (ex: Apizee dans le domaine de la visio assistance…).

    • Le but est de trouver des influenceurs / partenaires / prescripteurs qui ont un impact majeur dans le cycle d’achat (partenaires de 1er niveau).

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Le choix des différents moyens de gagner en notoriété va se faire selon le temps dont vous disposez pour créer des contenus, votre budget, votre niveau de relationnel… 

Ce que vous devez faire, c’est de commencer par lister les différents leviers de création de notoriété puis de définir l’effort nécessaire (temps & argent) versus l’impact business (nombre de prospects qualifiés générés…). 

2 – L’achat de leads btob

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L’achat de leads btob  peut se faire de plusieurs manières : 

  • Via des campagnes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads, TikTok ads…).
    • Dans ce cadre, vous n’achetez pas directement des prospects, mais vous mettez en place des campagnes pour être visible auprès d’une cible.
    • Le plus compliqué n’étant pas de mettre en place les campagnes, mais d’arriver à rentabiliser les campagnes publicitaires.

  • Via de l’affiliation, c’est-à-dire que vous mettez en place des outils qui permettent à des intermédiaires de présenter vos produits à leurs contacts en échange d’une rémunération.
    • L’intermédiaire étant rémunéré à la performance (au clic, au formulaire…).
    • Pour cela, vous pouvez utiliser des formulaires dédiés, des outils d’affiliation, des coupons promotionnels…

  • Via de l’achat de leads qualifiés auprès de sociétés spécialisées.
    • Ces prestataires réalisent à votre place toutes les campagnes marketing suite à la définition de votre prospect type.
    • Vous avez alors la possibilité d’accepter ou de refuser ce prospect selon des critères prédéfinis (ex: taille, activité…).
    • Ces prospects pouvant être dédiés (uniquement pour votre entreprise) ou mutualisés (= partagés entre plusieurs fournisseurs).
    • L’intérêt est de faire appel à un spécialiste qui maîtrise les leviers d’acquisition de prospects pour obtenir immédiatement des prospects dans la cible.

  • Via un programme de parrainage, pour inciter vos clients satisfaits à recommander vos produits et services à leurs connaissances. 

Généralement, il est intéressant de faire de l’achat de leads afin d’être immédiatement visible auprès de ses prospects et de générer rapidement des prospects qualifiés.

3 – La génération de leads entrants (inbound marketing)

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L’objectif de la génération de leads entrants (aussi appelé inbound marketing), c’est d’être reconnu comme une des références de son secteur via des contenus qui vont vous apporter un statut d’expert.

Le but est d’attirer un maximum de prospects intéressés par votre thématique (même si les sujets ne sont pas directement liés à vos produits), pour petit à petit les convaincre de vous faire confiance : 

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Source Hubspot

Ces contenus peuvent être  : 

  • Éducatifs afin de donner de l’information à valeur ajoutée via des livres blancs, webinaires, études, rapports, articles de blog, podcasts, infographies…

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  • Ludiques, pour faire prendre conscience d’un problème via des quiz, dessins, animations… Par exemple, j’ai fait réaliser ma BD de l’Expérience Client avec plus de 84 dessins humoristiques sur l’optimisation de l’expérience client.

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  • Sectoriels au travers de cas clients, d’avis clients, de témoignages en vidéo…

temoignage sage crm

  • Techniques via des checklists, des modèles de cahiers des charges, des calculateurs de ROI, de fiches produit, des démonstrations en ligne…

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Les contenus sont donc très divers, comme on peut le lire dans cette infographie : 

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Pour diffuser ces contenus, vous pouvez utiliser différents canaux :

  • Google, via la création de contenus texte, images, vidéo… afin d’apparaître en premier dans les résultats naturels du moteur de recherches.

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  • Youtube, via des vidéos.
  • Les réseaux sociaux (Linkedin…) via vos contenus (textes, vidéos, images, sondages, carrousels…).

Suite à la récupération des coordonnées, vos prospects sont intégrés dans un tunnel de conversion dont l’objectif est de les aider à avancer dans leur décision d’achat et à identifier les prospects les plus intéressants.

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A noter : les prospects générés via des contenus sont souvent des personnes à la recherche d’informations, et non pas des prospects proches de l’acte d’achat. Il faut donc prioriser au départ ses efforts sur les contenus qui attirent les prospects les plus chauds (ex: guide d’achat…) et ensuite produire des contenus plus éducatifs (ex: définitions…).

4 – Les actions de prospection sortante (outbound marketing)

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La prospection sortante permet de travailler une liste de comptes nommés qui sont particulièrement pertinents pour vous.

Par exemple, si votre cœur de cible comprend les mutuelles, vous devez mettre en place des actions de prospection sortantes afin de prendre contact avec les décideurs, et si rien n’est encore prévu à leur niveau, de vous faire reconnaître comme un acteur clé de votre secteur.

Il existe différentes stratégies de génération de leads B2B comme : 

  • L’appel téléphonique et l’email à froid (c’est-à-dire contacter un professionnel, que cela soit pour offrir un audit gratuit, un cas client sectoriel…). Généralement, ce genre d’actions nécessite d’apporter un maximum de valeur ajoutée et de personnaliser sa communication, et non pas demander une démonstration ou un rendez-vous en mode “spammeur”. 

prospection

  • La prise de contact via Linkedin (commentaires, demande de contact suivi d’un direct message…). Pour automatiser ces actions, vous pouvez utiliser des outils de Growth Hacking comme Linked Helper, Waalaxy…

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  • L’account based marketing, c’est-à-dire la création de contenus spécifiquement réalisés pour séduire des décideurs clés dans une entreprise avec un process formalisé de qualification.

  • L’envoi de courriers papiers, kits promos… Ce genre d’actions très coûteuses étant réservées à des cibles très pointues.

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Attention : dans le B2B, le nombre de prospects est bien plus limité qu’en B2C. Il faut donc veiller à ne pas “griller sa réputation avec des actions de prospection trop agressives. Il est essentiel d’apporter de la valeur ajoutée, sans spammer, en personnalisant un maximum ses actions.

5 conseils d’hipto pour générer des leads qualifiés en B2B !

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Voici 5 conseils pour générer des leads qualifiés en B2B selon Morgan d’hipto.

Afin de générer des leads qualifiés en BtoB, il faut:

  • Identifier vos personas (âge, le sexe, le lieu de vie, la catégorie socio-professionnelle, etc).
    • En personnalisant vos stratégies en fonction des besoins et comportements de vos prospects, vous favorisez vos chances de les convertir plus facilement et plus rapidement en clients.
  • Créer un parcours d’achat.
    • Une fois vos prospects identifiés, réfléchissez à la création d’un parcours de vente pertinent, vous permettant de les convertir en clients plus facilement.
  • Structurer son processus de vente, processus complexe, la vente…  nécessite une parfaite maîtrise.
    • La structuration du processus de vente est une étape clé, pour cela, utilisez, par exemple, la méthode Q2C Selling (cette méthode consiste à créer un processus de vente engageant et efficace).
  • Déterminer des indicateurs de performance pertinents (KPIs).
    • Cela vous permet de piloter vos actions marketing et commerciales en fonction de résultats avérés, et de gagner en efficacité et en rapidité en mettant en place les bonnes actions, et au besoin, les bonnes optimisations.
  • Ajustez vos offres en fonction de votre veille concurrentielle.
    • Aujourd’hui, les clients disposent d’une multitude d’opportunités et de moyens de comparer les différentes offres du marché selon leur besoin : tarifs, garanties, conditions, services associés… ainsi que les avis des clients.
    • La veille concurrentielle est une étape majeure afin d’anticiper les évolutions du marché et de vos concurrents, et ainsi, adapter vos offres et tarifs en temps voulu.

Vous pouvez en savoir plus sur le site internet d’hipto ici.

En conclusion, mettre en place une bonne stratégie de génération de leads en B2B, c’est simple ?

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Après la lecture de cet article, vous vis compris que dans le contexte actuel, la difficulté n’est pas de savoir comment générer des leads ou de trouver des leviers pour générer des prospects B2B.

Le challenge est plutôt de bien répartir son budget marketing entre les différents canaux, stratégies…  et d’améliorer l’efficacité de ses actions de leadgen.

De plus en plus, il faudra faire mieux avec moins, voire produire beaucoup plus d’efforts pour obtenir les mêmes résultats, mais avec moins de ressources à votre disposition !

Dès lors, les clés pour améliorer l’efficacité de sa leadgen consiste à : 

  • Analyser la rentabilité de ses actions passées.
    • Par exemple le nombre de leads générés, qualité des prospects…
    • Validez avec les équipes commerciales la qualité des prospects générés afin de ne pas sur-investir dans des actions qui ne donnent pas de bons résultats.
  • Remettre en question ses choix en repartant de zéro afin de revoir ses priorités.
    • Par exemple participer à un salon ou pas….
  • Optimiser systématique ses actions (AB testing…)
    • Le but est d’être certain que chaque euro investit le soit maximisé.
    • Par exemple, vous pouvez mettre en place un chat ou un chatbot, du retargeting… sur votre site web afin d’améliorer la conversion de votre site web.
  • Saupoudrer ses actions marketing avec des actions originales.
    • Vous pouvez par exemple faire du Growth Hacking B2B, du newsjacking…
  • Penser omnicanal,
    • Le principe est afin d’éviter la saturation des canaux traditionnels (email, réseaux sociaux…).

Enfin, n’oubliez pas de fidéliser vos clients existants, la prospection B2B étant complémentaire à des actions de fidélisation :

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A vous de jouer maintenant !

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