Comment réussir son programme de fidélisation ?

Fidéliser vos clients devient indispensable dans un contexte économique où les prospects se font plus rares et conserver ses clients existants devient un vrai challenge.

Désormais, il ne suffit plus d’attendre que le client achète, il faut lui donner de bonnes raisons de commander chez vous (et de vous rester fidèle), au-delà de la simple offre de prix et de services.

D’où l’importance de mettre en place un programme de fidélisation.

La fidélisation des clients est rentable pour une entreprise dès qu’elle répond à l’un de ces 4 besoins.

Avec un programme efficace, vous allez  :

• Diminuer l’attrition (c’est-à-dire perdre moins de clients chaque année et en conserver un maximum)
• Réduire les coûts de commercialisation (il est plus simple de vendre à un client existant qu’à un prospect qui ne vous connaît pas du tout).
• Vendre plus à vos clients (c’est-à-dire effectuer des ventes croisées, proposer des accessoires, basculer les clients vers des offres premium…)
• Baisser la sensibilité au prix, afin que si un concurrent arrive avec un prix un peu moins cher, votre client va vous rester fidèle.
• Générer de la recommandation (parrainage, bouche-à-oreille naturel…).

Cependant, fidéliser ce n’est pas si simple… et surtout ce n’est pas systématique.

La fidélité, c’est comme l’amour, cela ne s’achète pas.

On peut certes payer pour s’attirer les bonnes grâces de ses clients via des promotions, des remises…

Mais pour que les clients soient fidèles à une marque, il faudra offrir plus que des réductions… sinon lorsqu’un concurrent fera une meilleure offre, votre client vous quittera.

C’est comme l’amour entre les personnes : la fidélité se gagne, se mérite et elle peut être remise en question chaque jour.

La fidélisation est une démarche volontaire de l’entreprise, tandis que la fidélité est une attitude “naturelle” des clients envers une marque.

Cette différence sémantique peut sembler subtile, mais c’est ce qui fait que des clients d’Air France séduits par le programme de fidélisation qui leur permettra d’avoir des voyages gratuits en cumulant des miles, à titre professionnel, pourront prendre une autre compagnie moins chère, à titre personnel.

Tandis que les clients d’Apple sont des fans qui achètent tous les produits et sont fiers d’en parler à leurs amis.

Créer une carte de fidélité est certes un des éléments centraux d’un programme de fidélisation, mais ce n’est qu’un des points à vérifier avant de lancer un programme relationnel avec votre client.

C’est pourquoi, dans ce dossier, nous allons voir quels sont les leviers de la fidélité, et comment réussir son programme de fidélisation.

1 – Vérifiez la satisfaction des clients existants et la pertinence de votre offre sur votre marché cible.

Avant de lancer son programme de fidélisation, il faut déjà faire un bilan de la perception de ses clients.

On ne peut fidéliser ses clients s’ils ne sont déjà pas satisfaits (sans être forcément mécontents !) de votre offre.

Parfois, certains clients sont “fidèles” uniquement parce qu’ils n’ont pas le choix, ou que la recherche d’un nouveau fournisseur leur prendra trop de temps.

Vous devez donc vérifier que votre produit répond à leurs attentes, et que vos clients ont une bonne raison de vous rester fidèle.

Cette vérification est d’autant plus importante qu’une entreprise peut voir sa position sur le marché remise en cause en quelques mois avec l’arrivée d’un nouveau concurrent Français ou international.

Rappelez-vous Uber et les taxis, ou encore AirBnB et les hôtels. Quasiment du jour au lendemain, un monopole séculaire a été remis en cause. 

C’est d’autant plus vrai si vos clients achètent chez vous par contrainte ou habitude : les clients des taxis traditionnels n’étaient pas mécontents du service proposé, mais comme ils n’avaient pas d’autres choix, ils s’en contentaient.

Or quand Uber est arrivé avec des prix fixes, une app pour commander et suivre ses chauffeurs, une disponibilité en temps réel de conducteurs… les clients n’avaient plus de bonnes raisons de rester fidèles aux taxis traditionnels.

Si le prix est votre seul justificatif, vous êtes aussi en danger, car il y aura toujours quelqu’un qui pourra vendre moins cher que vous (startup, auto-entrepreneur, entreprise off shore…).

Par exemple, Free a totalement révolutionné le marché de la téléphonie en France avec ses premiers forfaits à bas coût et des formules sans téléphone. Orange et Bouygues Telecom ont dû s’aligner.

Enfin, si votre avantage concurrentiel se trouve uniquement dans vos produits, rappelez-vous que les fonctions peuvent être copiées, et les innovations disrupter un marché.

Rappelez-vous Kodak, qui avait inventé en premier l’appareil photo numérique, mais qui n’a pas osé le commercialiser, car cela remettait en question son business modèle basé sur le développement de photos… 

Ce que vous devez faire :

• Lancez une enquête de satisfaction auprès de vos clients, dans une démarche NPS (Est-ce que vous recommanderiez notre marque vos amis et collègues…). 
  • Analysez les notes et les réponses, et en particulier celles des détracteurs (ceux qui ne recommandent pas vos offres), les neutres (ce ventre mou de personnes qui pourraient changer de fournisseur), et surtout les promoteurs (vos fans). 
  • Si vous n’avez pas suffisamment de Promoteurs, l’attachement à vos produits et services est limité.

• Lancez des entretiens téléphoniques ou en visio avec quelques clients représentatifs (5 à 10).
  • Demandez-leur pourquoi ils vous ont choisis, s’ils aiment vos produits et pourquoi, ce qu’ils trouvent bien et moins bien chez vous, s’ils seraient prêts à changer pour un concurrent 25% moins cher, ce dont ils ont peur et ce qui les fait rêver concernant le besoin résolu par vos produits… 
  • Ces informations vous permettront d’en savoir plus sur les motivations de vos clients.
• Interrogez des salariés de l’entreprise directement en contact avec les clients (commerciaux, service client, marketing…), en leur demandant ce que pensent les clients, ce qu’il faudrait faire pour les fidéliser, ce qu’il manque le plus à l’entreprise pour fidéliser plus les clients, ce qu’il faudrait faire pour les aider à mieux faire leur travail (avec un top 3 des priorités…).
  • Le but est d’avoir un feedback interne, avec une vision des dysfonctionnements de l’entreprise (important : généralement les collaborateurs de l’entreprise ont une vision déformée de la perception des clients, il faut toujours le prendre avec recul).

• Achetez les produits de vos concurrents, et regardez ce qu’ils font bien et moins bien afin de vous en inspirer.

• Analysez le parcours client, et vérifiez que lors des moments de vérité, vous êtes au rendez-vous, en particulier lors des appels au service client qui est souvent la dernière ligne de défense avant qu’un client ne vous quitte. Vous devez identifier les points noirs du parcours client, et à l’inverse les moments “WOW”.

Toutes ces informations vont vous permettre de déterminer la satisfaction de vos clients versus la concurrence, et ainsi la propension que vous avez à fidéliser naturellement.

En comparant l’expérience attendue et l’expérience client effectivement perçue par vos clients, vous pourrez déterminer si vous avez une dette ou une créance d’expérience client.

Vous avez une dette d’expérience client lorsque vous promettez plus que vous délivrez selon le client (et à l’inverse lorsque le client pense en avoir plus que ce à quoi il s’attendait).

Ce travail exploratoire vous indiquera s’il faut d’abord travailler sur votre offre et son adéquation face aux besoins de vos prospects ou clients, ou s’il faut maintenant passer à la mise en place d’un programme de fidélisation.

Vous devrez également intégrer ce qu’attendent les clients de vos offres, à la fois en termes de fonctionnalités, d’évolutions… mais surtout ce qui les inciterait à augmenter le montant dépensé avec votre entreprise, s’ils sont intéressés par vos autres offres, s’ils ont la volonté et la possibilité de vous recommander auprès de leurs contacts…

Par exemple, vous pouvez vous rendre compte que vos clients n’ont pas l’envie ni la possibilité de faire du parrainage (c’est souvent le cas sur les offres de haut de gamme), ni d’acheter plus de produits car ils ont un besoin simple…

De fait, votre programme de fidélité devra prendre en compte ces attentes clients.

2 – Quel est votre objectif avec votre programme de fidélisation ?

Un programme de fidélisation ne doit pas avoir pour objectif de distribuer des réductions ou des cadeaux.

Il doit :

• Permettre à l’entreprise de gagner plus d’argent, sinon vous ne pourrez pas justifier sur le long terme les dépenses liées à sa mise en place.
• Avoir un impact sur la fidélité de vos clients, c’est-à-dire les inciter à commander à nouveau, à faire du bouche-à-oreille sur vos produits, à commander plus de produits… Si pour eux le programme n’a aucun intérêt, cela ne sert à rien.

Vous devez donc définir en amont ce que vous voulez obtenir via ce programme de fidélisation (l’objectif principal et un objectif secondaire), puis les indicateurs qui permettent d’en faire la mesure, et enfin les chiffres actuels/ cible.

Il faut préciser l’objectif, les indicateurs et les données chiffrées afin de valider les actions à mettre en place, et si elles sont en phase avec les objectifs chiffrés.

En cela, les objectifs doivent être fixés via la méthode S.M.A.R.T.E.R. afin de valider les choix.

Un objectif S.M.A.R.T.E.R. est 

• Spécifique (quelle est précisément la mission)
• Mesurable (quels sont les indicateurs clés)
• Atteignable (est ce que avec mes ressources je peux atteindre les objectifs attendus)
• Réaliste (est ce que les moyens et l’objectif sont en phase)
• Temporel (quelle est la date de début et de fin)
• Évalué (comment mesurer l’atteinte)
• Récompensé (un cadeau…)

 Par exemple :

• Augmenter le panier moyen des clients.
  • L’indicateur sera le montant de panier moyen avant / après.
  • Passer de 450 € de panier moyen / an à 500 € / an en 1 an.
  • …
• Faire passer les clients sur des offres haut de gamme.
  • L’indicateur est le nombre clients avec l’offre Premium
  • Le taux est de 7%, l’objectif est de passer à 9% en 1 an.
  • …
• Réduire l’attrition 
  • L’indicateur est le taux de désabonnement annuel.
  • Le taux de churn est de 11% par an, le but est de le passer à 9% en 1 an.
• Favoriser la recommandation de la marque.
  • L’indicateur est le NPS
  • Le NPS est de -5, le but est de passer à +5 en 1 an
• Augmenter le nombre de parrainages des clients 
  • L’indicateur est le nombre de parrainages / mois
  • Passer de 100 filleuls à 125 / mois en 1 an.
• …

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous pourrez définir les moyens de les atteindre.

3 – Quels sont les outils pour fidéliser ses clients et les stratégies de fidélisation à mettre en oeuvre ?

Un programme de fidélisation peut prendre de nombreuses formes selon l’objectif fixé.

Le plus simple à mettre en place reste la carte de fidélité, physique ou virtuelle.

Cependant, il existe bien d’autres outils.

Voici une liste des principaux programmes de fidélité : 

• Les programmes de promotion et de recommandation. L’objectif est d’inciter le client à revenir plus souvent en boutique, à recommander la marque à ses contacts…

• • Avantages fidélité : c’est le programme de fidélité le plus facile à mettre en place et le plus efficace pour inciter le client à revenir en boutique, à effectuer des actions (liker une page, donner un email…). Ce programme peut fonctionner via des points, des montants de chiffre d’affaires, des passages en boutique…
  • Parrainage : ce système est particulièrement efficace si les clients sont très satisfaits du produit ou du service, et que leurs contacts peuvent facilement en avoir besoin.
  • Les réductions immédiates sur ticket / bons de réduction : ce système de remise immédiate incite le client à revenir en magasin le plus rapidement possible.
  • Les cadeaux offerts (à l’acheteur ou à l’entreprise) selon le niveau d’activité de l’entreprise 
  • Les stratégies de fidélisation des “VIP” selon le montant de chiffre d’affaires, comme le programme “Grand Voyageur” de la SNCF qui donne accès à des salons privés et des possibilités de remise.
  • Les programmes basés sur la performance, selon l’évolution du chiffre d’affaires, les produits achetés…
  • …

• La mise en place d’actions pour développer le relationnel. Le principe est de créer du lien avec vos clients afin que le prix ou les fonctions ne soient pas les seuls critères de choix.

• • Le club utilisateur permet de rencontrer en face à face ses clients, de récupérer leurs feedbacks, d’échanger de manière informelle…
  • Co Construction : le but est d’associer les clients à la création des produits afin non seulement d’être en phase avec le marché, mais aussi de faire en sorte que les clients s’approprient les produits et soient les premiers “fans”.
  • La communauté en ligne : le principe est de réduire les barrières entre les clients et l’entreprise, à la fois en termes de communication mais aussi pour remonter de l’information.

• • La mise en avant des clients dans vos communications (ex: le client du mois), lors de conférences, sur des salons… afin de valoriser vos clients et de créer des relations personnelles.
  • Les actions caritatives où vous versez un montant sur les ventes à des associations.
  • La gamification qui récompense le client selon ses actions (badge, statut, classement…).

• • …

• L’optimisation de l’offre de produits et de services afin d’être toujours en phase avec les attentes des clients.

• • • L’effet WoW, le but étant de créer de l’émotion lors des moments de vérité (première utilisation…)
    • L’innovation afin d’assurer à ses clients que leur produit leur permettra toujours de faire la différence face à leurs concurrents.
    • L’image de marque (via les valeurs, la vision, la mission…) tous ces éléments contribuent à différencier l’entreprise de ses concurrents dans l’esprit des clients.

• La gestion de la relation client, qui vise à faire que chaque interaction avec les clients se déroule le mieux possible afin de soutenir le client et qu’il se sente en confiance avec l’entreprise.

• • Les interactions avec l’entreprise (service client, site web…) doivent être fluides, et surtout le service client doit être très réactif.
  • Le personnel en relation direct avec le client doit être compétent, à l’écoute et orienté client.
  • Les enquêtes de satisfaction permettent de valider que les interactions se passent pour le mieux.
  • …

Comme vous pouvez le constater, il existe de nombreuses manières de fidéliser ses clients, tout dépendra des objectifs à atteindre.

Une fois que vous avez fait votre choix, vous pouvez passer à la mise en place du programme de fidélisation.

4 – Comment réussir son programme de fidélisation ?

Un programme de fidélisation peut être 100% physique (ex : une carte de fidélité papier) ou virtuel (ex: en s’identifiant sur le site ou en magasin), ou mixte.

Sachant que l’idéal sera d’avoir un système mixte, afin de pouvoir obtenir facilement des indicateurs clés et lancer des actions de promotion omnicanales.

Par exemple, votre programme de fidélité peut comprendre des actions de fidélisation liées aux achats en ligne mais aussi en magasin, à un certain nombre de passages en magasin…

Voici quelques conseils simples pour réussir votre programme de fidélité :

• Trouvez un nom pour votre programme de fidélité (ex: la société Ciel a mis en place un programme de parrainage “Aiguilleurs de Ciel”). Expliquez aussi à vos clients pourquoi vous mettez en place ce programme, et en quoi il est “gagnant gagnant” pour vous et lui.

• Définissez les indicateurs clés, comme le chiffre d’affaires incrémental généré par le programme de fidélisation afin de justifier le budget associé au programme de fidélité (ex: code promo, lien de tracking). De même, vérifiez que le programme de fidélisation ne réduit pas votre marge ou vos ventes en proposant des remises à des clients qui achèteraient quand même vos produits et services.

• Vérifiez toujours que ce que vous proposez à votre client à une forte valeur perçue. Par exemple, une remise de 2% sur le chiffre d’affaires va sembler ridicule, mais si vous offrez 1 produit gratuit pour 10 commandes, cela semblera plus attractif car le client va prendre en compte son prix d’achat et non pas votre coût de revient. De même, un restaurateur qui a peu de marge va plutôt offrir un apéritif, car le coût d’achat est faible et cela ne réduit pas ses ventes car peu de clients achètent un apéritif.

• Définissez le canal de communication le plus adapté, en vérifiant le parcours client, en particulier que le client peut y souscrire rapidement. Par exemple, proposer uniquement des cartes de fidélité en papier dans un magasin peut poser le problème de la perte de la carte, de son oubli… il faut donc prévoir de conserver ses coordonnées sur un site, dans un logiciel…).

• Faites en sorte que le premier cadeau puisse être débloqué rapidement. S’il faut venir 3 fois en magasin pour obtenir une première récompense, vous allez décourager vos clients. Si possible, faites gagner un petit cadeau (goodies…) dès la souscription au programme afin de remercier le client et l’inciter à utiliser le programme de fidélisation.

• Ne demandez pas trop d’informations lors de l’inscription. Le processus d’inscription doit être simple, si nécessaire faites un remplissage en plusieurs fois (ex: demandez juste l’email en magasin, et ensuite envoyez un autre email pour remplir les coordonnées complètes).

• Faites des offres simples. Cela peut être “si vous faites cela vous recevez cela”. Les actions de fidélisation ne doivent pas nécessiter d’effort intellectuels ou de changer ses habitudes. Evitez les offres compliquées avec des conditions d’achat, des seuils… Vous allez non seulement complexifier l’offre, mais en plus vous risquez de décevoir vos clients.

• Utilisez les réseaux sociaux pour promouvoir votre programme de fidélisation, ou tout simplement pour faire connaître votre marque (ex: un partage sur les réseaux sociaux = x points).

• Formez et informez votre personnel sur le programme de fidélisation. Il n’y a rien de pire qu’un client qui demande à bénéficier d’une promotion, d’un avantage fidélité… et qui tombe sur un employé qui refuse car il n’est pas au courant de l’offre. 

• Faites des petites surprises ponctuellement à vos clients. Un programme de fidélité doit aussi surprendre le client avec des petites attentions. Ce programme d’animation peut comprendre des actions simples comme un like de page, montant d’achat à atteindre dans la semaine, du parrainage, des produits offerts sur une durée limitée, des offres caritatives… Ces actions contribuent à rester en mémoire de vos clients.

• Récupérez les coordonnées de vos clients pour communiquer via différents canaux de communication (email, SMS, messages vocaux, WhatsApp…). En effet, l’emailing a tendance à s’épuiser au fil des mois. Or un programme de fidélisation clientèle nécessite de rester dans l’esprit de ses clients, et donc de communiquer régulièrement avec eux.

• Lancez un projet interne, en rassemblant les interlocuteurs techniques et métier afin de valider le réalisme de votre programme. Pour cela vous pouvez utiliser le logiciel de gestion de projet Monday (gratuit sur ce lien).

• Mettez en place un programme de fidélité VIP, avec de créer du relationnel avec les clients qui comptent le plus (ex: rendez vous individuels avec la direction, soirées VIP, une carte de fidélisation spécifique pour une partie de vos clients selon un niveau de chiffre d’affaires…).

• Faites appel à des partenaires pour cofinancer votre programme de fidélité car c’est l’un des moyens d’offrir des cadeaux à forte valeur perçue sans que cela ne vous coûte trop cher. Par exemple, vous pouvez proposer à un partenaire d’offrir des échantillons, des bons de réduction… sur ses produits à vos clients (ce qui permettra à votre partenaire d’aller séduire vos clients).

• Événementialisez votre programme de fidélisation, par exemple lors d’Halloween, de la Saint Valentin, d’un événement sportif… afin d’inciter les personnes à passer à l’action. Offrez également des boosters sur des durées limitées pour inciter les clients à passer à l’action (ex: les points x 2 durant 2 semaines, partager une actualité…).

• Vérifiez la satisfaction des inscrits à votre programme de fidélisation, et interrogez les inactifs afin de savoir pourquoi ils n’y participent pas. Cela vous permettra, par exemple, de définir différents profils dans votre programme de fidélisation pour mieux les animer.

5 – Générez de la valeur perçue pour augmenter le panier moyen

Si vous voulez augmenter le panier moyen avec un nombre de clients constant (ce qui sera de plus en plus le cas en environnement de crise), vous pouvez créer des offres “supérieures” (Gold, Premium…), avec des fonctions peu utilisées mais à forte valeur perçue.

Le but est de vendre ces produits à vos fans, aux personnes qui ne veulent pas prendre de risque ou qui veulent un accompagnement maximum, en échange de quelques euros de plus.

Par exemple, lorsque je travaillais chez Ciel (éditeur de logiciels de gestion), il y avait un contrat “classique” et un contrat Premier proposant des services en plus.

Nous avons alors commercialisé un contrat “Platine” avec un accès prioritaire au service client (dans les files d’attente ou un rappel dans les deux heures) et quelques autres avantages en plus.

En quelques mois, nous avons convaincu plusieurs milliers de personnes de l’intérêt de ce service, en particulier pour ceux qui se plaignaient du temps d’attente à la hot line. Nous avons transformé un motif d’insatisfaction en levier business.

En conclusion, réussir son programme de fidélisation, c’est facile ?

Mettre en place un programme de fidélisation débute le plus souvent par la mise en place d’une carte de fidélité.

Mais on peut faire bien plus et aller agir aux racines de la fidélité des clients.

Pour cela, il faut comprendre ses clients, leurs besoins et les attentes, et d’identifier les mécanismes de la fidélité.

La fidélité client se mérite et se conquiert, elle ne s’achète pas à coups de bons de réductions.

De même, il est nécessaire de déterminer en amont vos objectifs, et ce que vous cherchez à faire, et ce que le client va y gagner.

En effet, un bon programme de fidélisation (ex: une carte de fidélisation) est bon pour l’entreprise et pour le client. 

Si l’un des deux n’y trouve pas son compte, alors cela ne fonctionnera pas.