Lorsque l’on parle de transition écologique, de déconsommation… on évoque toujours le fait de devoir changer les imaginaires.
Cependant, qu’est ce que cela veut dire et quel est le rôle du marketing dans tout cela ?
Sommaire de l'article
La définition du concept des nouveaux imaginaires
Les imaginaires sont des visions collectives ou individuelles qui donnent du sens à notre société.
La définition des nouveaux imaginaires pourrait se résumer en une phrase “Quels sont les buts et les idéaux à atteindre pour une femme ou un homme dans notre société ?”
Ce sont des récits, des symboles ou des représentations qui reflètent les aspirations, les peurs ou les valeurs d’une société.
Les imaginaires existants sont ancrés dans la tradition ou les structures rigides qui régissent notre vie actuelle.
Les imaginaires sont véhiculés par divers canaux et médias comme l’art, la culture, l’éducation, les médias, la publicité…
A l’inverse, les nouveaux imaginaires ont pour objectif de changer les valeurs, normes sociales…
En particulier, on parlera d’écologie, de diversité, d’arrêt de la surconsommation…
Par exemple, les “anciens imaginaires” sont actuellement fondés sur l’accumulation matérielle comme
- Avoir plus d’argent,
- Voyager autour du monde,
- Ne plus travailler,
- Avoir une belle voiture,
- ….
C’est ce que l’on retrouve, par exemple, à la TV dans les jeux, dans les aspirations des jeunes, au travers du comportement des influenceurs…
Pour changer ces imaginaires, il faut casser les codes, et créer de l’émotion pour que les anciens imaginaires ne soient plus la norme, cela peut se faire en racontant des histoires qui vont résonner auprès des personnes ciblées.
Il faut donc donner des visions alternatives du futur à ce qui est actuellement proposé, en jouant à la fois sur l’envie mais aussi sur les risques, afin de mobiliser les énergies et d’inciter à l’action.
Ces nouveaux imaginaires doivent être désirables et désirés, en étant transparent sur ce qui va arriver, car il est essentiel de ne pas mentir en indiquant qu’il n’y aura que des gagnants et pas de perdants.
La clé est de proposer des perspectives à tout le monde, et des débuts de solutions.
Sans cela, il y aura obligatoirement un rejet de la part des personnes qui seront lésées ou qui penseront être oubliées.
De même, il faut créer du sens et expliquer pourquoi il est important de changer, avec des informations, des repères, des étapes, des récits porteurs de sens…
Comment créer et inciter à adopter des nouveaux imaginaires ?
La meilleure manière est de montrer par l’exemple.
Cependant, cela ne suffit pas.
Il est indispensable de créer un “choc psychologique” pour remettre en question le système de pensée actuelle.
Le but est de reprendre les principes de l’effet WoW (voir ce dossier sur les moments qui comptent) via ces 4 piliers
- Connexion, être ensemble.
- Elévation, sortir du train train quotidien.
- Fierté, faire partie d’un groupe.
- Insight, se rendre compte du problème.
Au niveau opérationnel, il y a 3 leviers clés ;
1. Un storytelling avec des exemples de succès inspirant et réplicables
Cela implique de :
-
Proposer Des histoires authentiques et transparentes
-
Raconter des histoires qui résonnent avec les préoccupations actuelles et futures
-
Présenter une vision positive mais réaliste du changement
-
Ne pas être l’unique contributeur mais de favoriser le collectif
-
…
2. Des produits et services en phase avec les défis à venir
Le but est de proposer de nouveaux modèles de consommation, et d’adopter un mode de vie plus responsable.
Les nouveaux imaginaires doivent être transposés dans votre quotidien via
-
La conception circulaire et écoresponsable des produits
-
Ses produits durables et réparables
-
Services privilégiant l’usage sur la possession
-
…
3. Une communication et des perspectives qui donnent envie
La communication évolue vers :
-
Un dialogue plus horizontal avec les consommateurs
-
Une valorisation des initiatives locales et citoyennes
-
Une transparence sur les impacts et les engagements
-
Une mise en avant des solutions plutôt que des problèmes
Too Good To Go est un exemple d’une marque qui permet de créer ces nouveaux imaginaires, car elle réinvente la lutte contre le gaspillage :
- Avec facilité à agir via une app mobile
- En fédérant une communauté de clients et de fournisseurs engagés
- En valorisant l’impact collectif
- En proposant une solution win-win client / vendeur
- En donnant l’impression d’agir pour le bien de tous
- …
Au niveau marketing, les nouveaux imaginaires se matérialisent par des actions concrètes :
- Ne pas publier sur les réseaux sociaux pour un ROI ridicule
- Réduire sa gamme de produits pour se concentrer sur les bons produits pour les bons clients.
- Limiter ses événements marketing mais leur donner plus d’impact.
- Se concentrer sur ses meilleurs clients
- …
C’est ce que favorise Patrice Laubignat :
Ces idées doivent prendre vie dans notre quotidien au niveau de la société, et pas uniquement au niveau des produits et services.
Par exemple dans les jeux TV qui sont fédérateurs d’imaginaires collectifs, avec une refonte des objectifs et des récompenses :
Comment donner envie de changer vers de nouveaux imaginaires ?
Les nouveaux imaginaires jouent un rôle crucial dans la transition vers un avenir plus durable et équitable car ils nous permettent de:
- Repenser notre relation avec nous-mêmes, les autres et la nature
- Envisager des futurs alternatifs et désirables
- Inspirer et motiver le changement à l’échelle individuelle et collective
- Co-construire avec ses clients, prospects, prescripteurs… dans une logique de travail en réseau et pas en top down. Le but est de créer un sentiment d’appartenance à un projet commun, pour favoriser la coopération et l’engagement.
En revanche, il faut éviter de faire des erreurs qui mèneraient à un rejet des nouvelles valeurs :
- Faire du “greenwashing” qui ne repose que sur de la communication et des promesses sans fondements.
- Ne pas être authentique et vrai (sinon on sera rapidement accusé d’utopisme)
- Ne pas être réaliste (sinon on perd toute crédibilité)
- Travailler en silo et dans l’entre-soi (il faut au contraire d’ouvrir aux autres)
- Ne pas négliger l’importance du changement culturel, car tout le monde ne sera pas être à changer (voir ce dossier sur le marketing durable)
Les dernières études de l’ADETEM montrent que l’on est encore loin d’avoir un engagement de la part d’une majorité de la population :
Cela revient à proposer un mode de vie qui met l’accent sur la qualité de vie plutôt que sur la quantité de biens matériels, en valorisant les relations humaines, les expériences et la connexion à la nature.
Les nouveaux imaginaires permettent d’offrir des visions alternatives, afin de redonnerde l’espoir et de l’énergie pour agir.
