Enchanter l’expérience de vos clients : oui mais… par quoi commencer ? Optimisez le parcours client !

Enchanter l’expérience de vos clients : oui mais… par quoi commencer ? Optimisez le parcours client ! 4

Enchanter l’expérience client : oui mais… par quoi commencer ? Pour répondre à cette question, j’ai le plaisir de recevoir Patricia TRINQUAND, Consultante en CRM, Marketing relationnel & Fidélisation, et experte en optimisation du Parcours Client et de l’Expérience Client

Dans un monde sans cesse en mouvement, qui ne fait jamais de pause et accélère sans cesse, il y a de quoi devenir « fou » quand on est Responsable Marketing !

L’objectif de cet article est de vous aider à optimiser vos parcours client et à faire évoluer votre Marketing relationnel, avec méthode, de façon posée, rationnelle et organisée.

ETAPE 1 : FAITES UN AUDIT ET UN DIAGNOSTIC INTERNE

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D’abord, posez votre parcours clients pour bien comprendre comment il fonctionne aujourd’hui.

Si vous avez des profils de clients bien distincts ou des personas, faites plusieurs parcours.

Demandez-vous :

  • Quelles sont les principales étapes du parcours : recherche d’un produit ou d’information, commande, livraison, réclamation, entretien de la relation dans le temps… ? 10 à 15 étapes suffisent. Il ne faut pas trop détailler, juste bien distinguer des étapes spécifiques qui fonctionnent de façon différenciée.

  • Quels sont tous les canaux utilisés ? Quelle succession de canaux peut utiliser le prospect / client sur une même étape ?

Exemple : Comment vos prospects s’y prennent-t-il pour rechercher de l’information sur vos produits / services ? Vont-ils d’abord sur votre site web ou dans un point de vente ? Consultent-ils un vendeur ou font-ils tout eux même… ? Qui peut les influencer dans leur processus de choix (une communauté même virtuelle peut aussi être un canal de communication !) ?

Quelle est la démarche de vos clients pour acheter vos produits / signer un contrat avec vous ? Préparent-ils leurs achats sur le web ? Vont-ils en point de vente voir le produit / en agence consulter un conseiller ?…

Une fois compris le fonctionnement du / des parcours, identifiez :

  • Les enchantements : ce qui plait particulièrement aux clients, ce qui fonctionne bien, vous différencie de vos concurrents…

  • Les irritants (ou pain points) : ce qui ne fonctionne pas toujours très bien, ce qui agace le prospect / client, ce qui peut être rédhibitoire et casser la relation quel que soit son stade

  • Les moments de vérité, c’est-à-dire les moments cruciaux [Recherche sur le web ? Signature d’un contrat ? Livraison du produit ? Réclamation sur une commande ? Livraison ? … ]. Les moments où l’on sent que la relation peut aisément basculer d’un côté ou de l’autre, c’est à dire être renforcée si les choses se passent bien (exemple d’une réclamation traitée rapidement et avec empathie), ou dégradée, voire interrompue, si l’interaction ne fonctionne pas bien (on a tous vécu la réception d’une promotion sur un produit acheté 2 jours auparavant au plein tarif !)

Pour faire cet état des lieux je vous recommande d’effectuer des interviews internes des différents métiers (siège comme terrain) et surtout de tous les niveaux hiérarchiques (du directeur au siège au conseiller du call center).

ETAPE 2 : OBTENEZ LE POINT DE VUE DE VOS CLIENTS

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Vous disposez peut-être d’études existantes / insights qui vous permettront de comprendre ce que ressent le prospect / client, ce qu’il vit quand il interagit avec vous », aux différentes étapes du parcours.

Mais il est vivement recommandé de faire une étude ad hoc, soit via votre service Etudes si vous en avez un, soit avec l’aide d’un qualitativiste externe expert en étude Parcours client.

Avec l’aide du parcours que vous aurez posé, des enchantements / irritants pressentis, vous pourrez faire parler vos clients sur des points bien précis… après, bien sûr, avoir écouté ce qui leur vient spontanément en tête à propos de leur expérience avec votre marque.

ETAPE 3 : ETUDIEZ LES BEST PRATICES DE VOS CONCURRENTS… MAIS PAS SEULEMENT !

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Ne négligez pas cette étape.

Elle aidera les collaborateurs impliqués à imaginer des solutions pour fluidifier vos parcours et apporter à vos clients les fonctionnalités digitales ou services qui pourraient en faire des clients vraiment heureux !

Mais faire du benchmark pour alimenter vos parcours cibles ce n’est pas seulement regarder ce que font vos concurrents.

Je dirais même qu’il faut surtout regarder ce que font des marques qui ne sont pas du tout sur votre secteur.

C’est ainsi qu’Amazon Air Bnb ou les néo-banques, en créant de nouveaux « standards », sont devenues des références en matière d’expérience client innovante et particulièrement fluide.

Ces enseignes sont fortement inspirantes quel que soit le secteur où l’on se trouve.

ETAPE 4 : CO CONSTRUISEZ VOS PARCOURS CIBLES AVEC DES EQUIPES PLURI DISCIPLINAIRES

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Cette étape est fondamentale mais n’est pas la plus facile.

Un mot d’ordre : que les équipes qui collaborent au projet se mettent « dans les chaussures du client » !!

Ce n’est pas toujours simple car les équipes sont en général très axées « process interne » et dire JE en se mettant à la place du client ne se fait pas toujours spontanément !

La co construction se fait généralement dans le cadre de workshops où, en s’inspirant des « méthodes agiles », on travaille au mur sur un board avec des post its.

L’idée étant, étape par étape, canal par canal, d’imaginer comment capitaliser sur les enchantements existants, leur donner plus d’écho, mais surtout, comment résoudre les irritants et augmenter la satisfaction de vos clients.

N’hésitez pas à ajouter des canaux qui n’existent pas encore (chatbot / voicebot, assistant personnel, évènements…) pour amener les participants à se projeter, innover, casser les codes et habitudes ancrées de l’entreprise.

ETAPE 5 : PRIORISEZ

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Après vous être retrouvé face à un monceau de post it, vous vous retrouvez avec une liste « sans fin » d’idées géniales, solutions futuristes… mais aussi d’idées toutes simples « qui peuvent rapporter gros » !

Les équipes sont alors généralement un peu affolées par l’ampleur du chantier !

Et vous vous ne voyez pas bien comment tous ces projets pourraient rentrer dans votre budget.

Il convient alors de procéder « en entonnoir » afin de choisir les sujets les plus pertinents et prioritaires :

  • d’abord synthétiser les idées, les regrouper par familles de projets et/ou par service (Marketing, Communication, RH / Formation etc…)
  • Ensuite, prioriser en vous aidant de critères stricts : coût faible / moyen / élevé, impact buisiness négligeable / fort…
  • Et qualifier en synthèse : quick win ? (les entreprises veulent en général d’abord identifier les quick wins !), must have ou nice to have ?

Ce travail permet de positionner tous vos projets dans une roadmap partagée par les différentes directions.

Il ne vous reste plus qu’à organiser la gouvernance du projet global et des points réguliers d’avancement et des bilans.

En espérant que ces conseils vous aident à vivre plus sereinement vos projets Parcours et Expérience client !

Vous voulez en savoir plus sur Patrica TRINQUAND ?

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Après 30 années dans des enseignes reconnues (Yves Rocher, Fnac éveil & jeux, l’UCPA…), Patricia TRINQUAND accompagne depuis 5 ans, en tant que consultante indépendante, souvent en collaboration avec des cabinets de conseil, des entreprises dans l’optimisation de leurs parcours clients et de leur CRM.

Elle collabore notamment régulièrement, en tant que Directrice de mission, avec le cabinet STRATELLO expert des Parcours et de l’Expérience client.

Elle serait ravie d’échanger sur ces sujets via la messagerie de son profil Linkedin.

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