PsychoMarketing, la méthode pour attirer, convertir et didéliser vos clients – Interview Stefan Lendi

Et si le problème n’était pas votre produit, mais la façon dont vous parlez au cerveau de vos clients ?

On a tous l’impression d’être dans une « infocalypse » :
❌ Trop de contenus,
❌ Trop de sollicitations,
❌ Et des budgets qui se resserrent.

C’est là que le PsychoMarketing change la donne.

J’ai eu le plaisir d’interviewer Stefan Lendi, le cerveau derrière la chaine Youtube « Stratège Marketing » et auteur du livre « PsychoMarketing, Attirer et fidéliser encore plus de clients ! »

Cette méthode est d’autant plus importante avec le contexte actuel de concurrence accrue, d’attention des prospects qui devient une ressource rare, de l’intelligence artificielle accélère la production de contenus qui nous projette dans une l’infocalypse…

Son livre insiste sur le fait que l’on fait souvent l’erreur de s’adresser à la partie rationnelle du cerveau… alors que parfois 95% de la décision d’achat est inconsciente.

L’idée n’est pas de manipuler, mais de guider le prospect vers l’achat.

Stef a développé un système qu’il appelle la Spirale de Valeur et de Persuasion :

➡️ La Pré-influence pour bâtir sa crédibilité avant même le premier contact

➡️ L’attraction pour capter l’attention avec un « appât » à valeur immédiate

➡️ La transformation pour vendre le résultat final et le bénéfice, pas les caractéristiques.

➡️ L’engagement pour créer un lien émotionnel en faisant du client le héros de l’histoire.

➡️ La tantalisation pour faire monter le désir via la rareté ou l’urgence

➡️ La transaction en simplifiant le paiement et en levant les derniers freins.

➡️ la récurrence pour fidéliser et transformer le client en ambassadeur.

Malgré un siècle de recul sur le commerce moderne, 95 % des lancements de nouveaux produits échouent selon Clayton Christensen de Harvard.

Stefan identifie trois constats scientifiques et pratiques :

• 95 % des décisions d’achat sont inconscientes et générées par les émotions, alors que le marketing cible souvent le cerveau rationnel.
• Les marketeurs sont prisonniers de leurs propres biais cognitifs. On projette nos limites sur le marché au lieu de l’observer objectivement.
• Acquérir un client coûte 5 à 25 fois plus cher que le fidéliser, mais la majorité des efforts se concentrent sur l’acquisition de prospects.

Le PsychoMarketing inverse la donne : il s’appuie sur le fonctionnement réel du cerveau pour créer un cercle vertueux où la vraie valeur émerge des ventes répétées et de la fidélisation.

La clé étant de commencez par une introspection afin de reconnaitre ses propres biais (ex. : rapport à l’argent, vision idéalisée du client idéal…) avant d’analyser le marché.

Par exemple, un client de Stefan vendait un logiciel à 49 €/mois, convaincu que plus cher serait « impossible ».

Pourtant, en augmentant à 69 € leur prix, ils ont augmenté de +40 % leur chiffre d’affaires (même s’ils ont perdus quelques uns de leurs plus petits clients).

Les fondateurs pensaient que tous leurs clients les quitteraient pour 20 € de plus / mois par mois, alors que le logiciel leur apportait énormément de valeur, et que finalement 20 € / mois était justifié.

La méthode des « 5 Pourquoi » de Toyota pour creuser les motivations profondes et  ne pas resté piégé en surface.

Par exemple, vous pouvez dire

• Pourquoi un client achète-t-il des voitures de luxe de genre BMW ou Mercedès ?
  • Pour le statut… et un peu pour le design des voitures.
• Mais pourquoi pour le statut ?
  • Pour montrer sa réussite
• Mais pourquoi pour montrer sa réussite ?
  • Parce qu’il vient d’un milieu modeste et que les voitures Allemandes haut de gamme sont le signe des personnes riches
• …

Cela permet ainsi de savoir quels sont les motivations réelle des personnes, et dans le cas des voitures allemandes, le fait de jouer sur des messages de type

• Des voitures uniques pour des personnes uniques.
• Des voitures qui misent sur la performances
• L’association à des sports comme le Tennis
• …

La spirale de valeur et de persuasion, le système qui remplace le tunnel de vente classique

Voici les 7 étapes décortiquées avec conseils, astuces et exemples multiples :

1. Pré-influence afin de convaincre avant tout contact via réputation.
   • Par exemple, OpenAI a donné un accès exclusif à avec Sora à artistes influents en 2024, ce qui a permis de créer le buzz pendant avec les vidéos produites en avant première. 
   • On peut aussi le faire via des interviews d’experts pour le transfert d’autorité.
   • En B2B on peut faire des Webinaires avec des partenaires pour avoir de la visiblité.
2. Attraction pour offrir de la valeur afin de capturer les coordonnées (lead magnet adapté).
   • Il faut offrir un contenu qui donne rapidement des résultats concrets (une checklist est bien plus attractive qu’un long livre blanc).
   • La vraie valeur d’un bonus ne réside pas dans le volume de pages, mais dans la vitesse à laquelle le client obtient un premier résultat concret
   • L’Oréal a aussi créé une app « Skin Genius » pour aider à choisir les bons maquillage.
   • Vous pouvez aussi événementialisez en proposant un outil simple comme un cahier de vacances « fun » avant l’été. Contrairement aux livres blancs classiques de plus en plus boudés, les formats funs comme le « cahier de vacances » avec des petits jeux et exercices obtiennent des taux de conversion bien plus élevés. L’idée est d’offrir une micro-victoire immédiate au prospect en échange de ses coordonnées.
   • A l’inverse, bien que les vidéos courtes soient virales, les formats longs (les vidéos de Stef sur sa chaine Youtube parfois plus de 2 heures) sont ceux qui génèrent les prospects les plus qualifiés car ils prouvent une expertise profonde. En effet, de nombreux utilisateurs utilisent YouTube comme un lecteur de podcast. Il est donc utile de penser vos vidéos pour qu’elles restent compréhensibles même si elles sont écoutées en tâche de fond.
3. Transformation pour contraster douleur actuelle vs. état futur désiré.
   • Le cerveau ne veut pas un produit, il veut une meilleure version de lui-même (+25% pas une transformation radicale). C’est l’étape où vous passez du « Quoi » (caractéristiques techniques) au « Pourquoi » (bénéfices profonds). Vous devez peindre le portrait du futur idéal du client grâce à votre solution.
   • Apple vend un « vous » créatif, pas un simple téléphone… Apple vous propose d’être une version plus créative et stylée de vous-même
   • Vous devez scénariser la transformation afin de déjouer objections de ne pas acheter, de non choix…
4. Engagement pour impliquer émotionnellement via storytelling (client = héros).

   • on utilise le storytelling pour impliquer émotionnellement le prospect. Il ne doit pas être un spectateur, mais le héros d’une quête où votre produit est l’outil indispensable. On cherche à ce que le prospect se dise : « C’est exactement ce que je vis ».

   • Le client doit être le héros de l’histoire, et votre produit n’est que son « épée » pour réussir sa quête

   • Par exemple Nike valorise le dépassement, Harley-Davidson l’esprit rrebelle, Red Bull la performance (donne des ailes), Moleskine la créativité d’auteurs comme Hemingway…
5. Tantalisation pour créer le désir via rareté.
   • Inspirée du supplice de Tantale, cette étape consiste à montrer l’objet du désir tout en le rendant « difficile » à obtenir. On joue sur l’urgence (temps limité), la rareté (stocks limités) ou l’exclusivité (accès réservé). Cela pousse le cerveau reptilien à vouloir sécuriser l’achat.
   • Vous pouvez dire qu’il ne reste qu’un exemplaire en stock ou qu’une hausse de prix est imminent
   • Hermès propose ainsi une liste d’attente pour obtenir le sac Birkin.
   • Montrez que « tout le monde ne peut pas l’avoir » pour créer une aura de luxe.
6. Transaction pour faciliter l’achat.
   • C’est le moment critique. Le but est de simplifier au maximum le paiement et de lever les dernières barrières psychologiques. L’astuce consiste à valoriser le gain versus le prix / effort pour que l’investissement paraisse dérisoire face à la valeur perçue.
   • Réduisez frictions comme l’achat one-click chez Amazon ou contextualisez le prix par exemple « 25 € / mois, c’est 1 €/jour soit le prix d’un café ». Vous pouvez aussi faire une comparaison 25 € c’est aussi à peine le prux d’un resto.
7. Récurrence pour fidéliser et créer des clients ambassadeurs.
   • Le marketing ne s’arrête pas au paiement. Il faut rassurer le client immédiatement (« L’effet WoW »), l’accompagner dans l’usage et le transformer en fan qui parlera de vous. C’est ce qui transforme un tunnel linéaire en une spirale infinie et rentable.
   • Century 21 dépose ainsi une bouteille de champagne chez le nouveau propriétaire suite à un achat immobilier, Joe Girard envoyait tous les mois des cartes postales à ses clients…
   • Essayez de générer de l’émotion post-achat chez vos clients pour les rassurer et maintenir le lien. Pour fidéliser, il n’est pas nécessaire d’offrir des cadeaux coûteux. C’est l’effet de surprise et l’attention inattendue qui créent la valeur perçue.

Voici un exemple de publicité de Nike, ils ne vendent pas une chaussure, mais le moyen d’atteindre ses objectifs.