Comment modéliser un tunnel des ventes ? Voici les 6 étapes clés pour réussir un bon tunnel de vente !
En amont, vous devez répondre aux questions suivantes :
- Quels sont les différentes étapes qui mènent de la découverte de votre produit à son achat ?
- Quels sont les différents moyens pour obtenir les coordonnées du prospect ? Est-ce qu’il y a des différences dans la manière de vendre ?
- Comment convaincre le prospect d’acheter (voir semaine 1) ? Est-ce que vous voulez offrir un essai gratuit, vendre un produit d’appel et ensuite vendre des produits plus chers (ex. : un produit à 1 € ou à 7 € sans risque), ou est-ce que vous voulez vendre un produit élitiste à plusieurs milliers d’euros ?
- Que se passe-t-il juste après l’acquisition de ses coordonnées, comment faire pour lui donner confiance, faire naître le besoin et inciter à l’achat ?
- Comment mettre de l’urgence, créer des packs promo, créer un événement qui incite à l’action ?
- Comment faire une vente supplémentaire dans le panier de commande (order bump), faire des offres complémentaires après la commande (montée en gamme, offre de repli…) ?
- Comment gérer ceux qui n’achètent pas (offre de repli, cadeaux, etc.) ?
- Comment se passe le processus de commande et de livraison du produit ?
- Quel dispositif de communication pour donner suite à la commande (ex. : vérification de la satisfaction, offre de renouvellement…) ?
Une fois que vous avez ces réponses, il est temps de modéliser le tunnel de vente.
Pour caricaturer, il s’agit de guider le prospect comme le ferait un chien de berger pour un mouton.
À NOTER :
- Le tunnel de vente est différent du parcours client, dans la mesure où le parcours client gère l’ensemble de la relation client depuis la recherche d’informations jusqu’au SAV, en passant par la vente, alors que le tunnel de vente se concentre sur la partie prise de contact (e-mail, téléphone, jusqu’à la vente du produit avec les éventuelles ventes de produits complémentaires et accessoires).
- Les minimum d’un tunnel de vente c’est un upsell et un crosssell (voir ce dossier avec les tunnels de vente indispensables).
Sommaire de l'article
Étape 0 : quels canaux et quels appels à l’action pour générer du trafic dans votre tunnel de vente ?
Quel est le canal à la source du prospect (salon, Google Ads, Facebook, SEO, messages sur LinkedIn, etc.), qu’allez-vous promettre (une promotion, un contenu éducatif, etc.), et quelle est la forme ?
Qu’allez-vous présenter comme message, comme première offre irrésistible (un livre blanc, un produit, etc.) ?
Est-il nécessaire de créer un nouveau tunnel (et de nouveaux outils de communication) pour ce nouveau canal ou les tunnels existants sont-ils encore valides ?
Il est fondamental de commencer par déterminer quels canaux vous souhaitez activer pour générer du trafic dans votre tunnel de vente et quels seront vos appels à l’action ?
Événements physiques, Google Ads, Facebook, SEO, messages sur LinkedIn, etc.), quels sont les moyens à votre disposition et quel canal à le plus de chance de vous permettre d’accéder à votre cible.
Vous allez ensuite devoir adapter votre appel à l’action pour qu’il soit clair pour votre cible et adapter à niveau d’intentionnalité de votre canal. Un achat direct, le téléchargement d’un livre blanc, un audit gratuit ? C’est ce choix d’appel à l’action qui déterminera s’il vous est nécessaire de créer un nouveau tunnel de vente (et de nouveaux outils de communication) pour ce nouveau canal ou si les tunnels existants sont encore valides ?
Étape 1 : la prise de contact et la création d’un lien avec vos prospects
À la suite de la première action (téléchargement du livre blanc, chat, appel téléphonique, publicité), qu’allez-vous proposer à vos prospects ? Cela peut être de faire une vente, instaurer de la confiance, contacter par téléphone pour qualifier, identifier les cibles plus réactives.
Vous devez ensuite créer une relation de confiance avec ces prospects, car la vente directe est devenue de plus en plus difficile.
Dans certains cas, vous devrez même aider votre prospect à prendre conscience de la source de ses problèmes. Pour y arriver vous devez penser à votre tunnel comme à un chemin avec des étapes. Par exemple proposer des conseils inédits et originaux, en les présentant comme la partie « émergée de l’iceberg » de tout ce que vous allez pouvoir apporter.
Attention cependant à ne pas trop donner, sinon les prospects se contenteront de vos conseils gratuits. Le but est de convaincre de l’intérêt d’acheter (ex. : donner une partie de la solution, et vendre la méthode complète, clé en main). Par exemple, si vous faites un web séminaire et qu’à la fin les gens vous disent « Merci, c’est super j’ai appris plein de trucs » et qu’ils ne commandent pas, c’est que votre tunnel de vente lors du Web séminaire est mauvais !
Étape 2 : la première offre
Vous avez deux choix : soit proposer une première offre commerciale le plus tôt possible (ex. : offre irrésistible juste après le téléchargement du livre blanc, un code promo en pop-up sur le site…), soit la proposer après deux ou trois messages maximum à la suite du premier contact (c’est-à-dire en moins d’une semaine).
Il est essentiel de savoir que c’est au plus près de la récupération des coordonnées que votre contact est le plus susceptible d’acheter (il est dans une démarche d’achat).
Il est donc recommandé de faire une première offre dès le départ. Selon vos compétences, vous pouvez faire de l’e-mail, de la vidéo, de la vente au téléphone, etc.
Vous devez considérer les prospects qui n’ont pas commandé au bout d’un an comme « morts », à moins de proposer une nouvelle offre ou un nouveau produit ou un autre mode de financement…
Étape 2 bis : le traitement du refus de l’offre
C’est l’étape trop souvent négligée… En effet un taux de conversion moyen sur un e-mailing classique est d’environ 2 %, ce qui veut dire que 98 % des autres personnes ne vont pas accepter votre proposition commerciale.
Vous devez donc proposer une alternative, qui peut être un downsell (vendre un produit moins bien et moins cher), ou proposer de nouveaux arguments dans des communications suivantes.
Il est intéressant d’appeler au téléphone (ou de contacter par e-mail) les personnes ayant refusé votre offre (mais qui ont ouvert un message) pour analyser les raisons objectives et subjectives de leur refus dans le cadre de l’amélioration continue de vos offres.
Enfin vous devez prévoir une offre ultime et irrésistible aussi bien sur le fond que sur la forme pour convaincre les réticents.
Étape 3 : la vente de produits complémentaires et supplémentaires
Le meilleur moment pour vendre un accessoire ou un service complémentaire, est juste après la commande. En effet, le prospect est encore dans l’euphorie et ce ne sont pas quelques euros de plus ou de moins qui font la différence.
En plus, il est demandeur « d’en avoir pour son argent », ce qui vous permet de vendre des options de coaching, de formation, etc.
L’astuce consiste à proposer cet upsell juste après la page de paiement de l’offre principale. Ainsi, même si le client n’accepte pas l’offre, vous aurez déjà gagné l’argent du produit principal.
Étape 3 bis : la livraison du service
Cette livraison peut se faire en face-à-face ou via le web. Votre but est d’informer le client afin de réduire son stress post-achat. Car c’est là que le client doit être rassuré d’avoir fait le bon choix.
S’il attend, s’il doute, il peut renoncer, commencer à être mécontent, donc idéalement il faut dès l’achat permettre au prospect d’avoir quelque chose soit de physique, soit de virtuel (ex. : une première leçon pour une formation vidéo, une première action à mettre en place pour un coaching…).
Étape 4 : l’utilisation du service et du produit
C’est aussi une étape souvent négligée dans le tunnel de vente, car de nombreux marketeurs estiment qu’une fois le produit vendu tout est fini, alors qu’au contraire tout commence…
Vous devez aussi livrer un maximum de valeur en un minimum de temps pour offrir immédiatement un maximum de rentabilité.
Or s’il est facile de vendre, il est difficile de faire en sorte que la personne soit satisfaite (et donc qu’elle commande à nouveau chez vous), ou qu’elle recommande vos produits à ses contacts.
Par exemple vous pouvez prévoir une aide à l’utilisation (prise en main guidée, onboarding), une formation pour obtenir immédiatement les premiers résultats, quitte à ne pas utiliser à 100 % votre produit ou votre service, à passer par un modèle…
Par exemple, avec le chatbot Météo France, dès les premières secondes, nous proposons aux nouveaux utilisateurs de voir la météo de la ville la plus chaude, et c’est ensuite (une fois qu’il voit les bénéfices apportés) que nous lui proposons d’avoir une météo personnalisée.
De même, la solution de marketing automation Plezi, propose 5 sessions de formation à distance sur 1 mois pour accompagner ses nouveaux clients et être sûr qu’ils sauront prendre en main l’outil.
Cela passe aussi par de la réassurance, par exemple un message vocal préenregistré déposé automatiquement sur le portable de vos nouveaux clients (ex. : spot-hit.fr, vms-online.fr…) rappelant le numéro du support et incitant à déposer un avis client…
De nos jours, les clients ne veulent plus lire des notices de 50 pages, attendre des heures avant de savoir maîtriser un outil. Il faut prévoir dès le départ des résultats rapides pour éviter d’avoir des remboursements immédiats ou une non-utilisation.
Étape 5 : le SAV
Vous devez définir comment les personnes vont vous contacter en cas de problème, comment automatiser ces demandes (FAQ, chat live)…
Étape 6 : définir les indicateurs clés de performance du tunnel de vente
Une fois les différentes étapes mises en place, il s’agit de définir les indicateurs clés à suivre.
Par exemple sur ConseilsMarketing.com je suis le chiffre d’affaire généré. Cet indicateur me permet de vérifier que les performances sont en phase avec les objectifs.
Ainsi, si à la mi-journée, le niveau de nouveaux prospects n’est pas suffisant par rapport aux objectifs, des actions correctives sont mises en place pour les atteindre : relais sur les médias sociaux d’un livre blanc, réactivation d’un ancien contenu, optimisation des publicités Facebook Ads…
Si vous prenez ces bonnes habitudes, vous gagnerez en sérénité dans la gestion de votre activité, et surtout vous serez en phase avec vos objectifs. Cela vous permet de ne pas attendre la fin du mois, ou du trimestre, pour vous rendre compte que votre business va mal et mettre en place d’urgence des actions correctives.
Attention : il est tentant de suivre des indicateurs à chacune des étapes, mais à moins d’être très nombreux dans l’équipe marketing ou d’avoir un logiciel de suivi des conversions, ce n’est pas nécessaire. Mieux vaut se concentrer sur 1 indicateur clé, (et éventuellement 1 ou 2 autres pour compléter ses analyses) afin de prendre des mesures rapidement en cas de dérapage.
Exemple de tunnel de vente
Voici un exemple de tunnel de vente mis en place dans le cadre d’une opération pour la formation « La star marketing academy » sur une cible Facebook Ads regroupant les Fans d’un des plus gros concurrents sur le web.
Une campagne Facebook Ads a été réalisée en ciblant uniquement les pages des plus gros concurrents (voir le chapitre suivant sur comment capter les clients de ses concurrents).
Ensuite, une première offre irrésistible a été proposée en testant trois offres différentes : une check-list gratuite, une mini-formation vidéo (1 heure) et un programme (série d’e-mails) en 15 jours.
Trois landing pages ont été créées avec ces offres gratuites, et derrière chaque offre sept e-mails prédéfinis conçus.
Dès le troisième e-mail une formation de 4 heures pour 1 € était proposée, (et trois e-mails plus tard le livre 1 mois pour écrire du contenu qui fait rêver à 7 € aux non-acheteurs).
Pour les acheteurs, un upsell vers la formation « La star marketing academy » à 25 €/mois couplé à une offre de coaching personnalisé de 2 heures par téléphone était soumis.
