J’ai eu le plaisir d’être interviewé par Plezi, la solution de marketing automation B2B sur la génération de leads en B2B.
Nous utilisons Plezi depuis quatre ans après avoir cherché une solution de marketing automation adaptée au B2B, simple à utiliser, spécialisée dans le B2B, connectée à Salesforce, et budgétairement intéressante.
L’accompagnement offert par Plezi, notamment avec un Customer Success Manager, a été un point fort, aidant à la mise en place, à la méthodologie et aux choix de contenus.
Voici le résumé de la vidéo.
Sommaire de l'article
Quels sont les canaux d’acquisition Marketing les plus efficaces ?
Les canaux d’acquisition en marketing B2B sont traditionnellement divisés en deux catégories : physiques et digitaux.
Parmi les canaux physiques, les salons comme le all4Customers sont les plus efficaces pour générer des leads qualifiés dans le secteur de la relation client.
Mais on peut aussi noter le networking via les associations, les événements…
Ces canaux sont généralement plus onéreux, mais la qualité des leads est souvent supérieur.
Le digital permet souvent de générer plus de leads B2B grâce à un accès à un volume plus important de prospects.
Par exemple, un webinaire peut générer 200 à 400 inscrits.
En revanche souvent la qualité n’est pas la même selon les outils, par exemple, les livres blancs attirent un grand nombre de prospects, mais souvent peu qualifiés.
A l’inverse, le social selling, notamment via LinkedIn, permet de cibler des profils précis et de créer des relations durables.
Bien que les publications LinkedIn sur une Page Linkedin seules ne soient pas aussi efficaces que du relationnel via les profils personnels (publications inviduelles…).
Le marketing en ligne et hors ligne doivent être pensés de manière complémentaire, intégrés dans une stratégie omnicanale.
En effet, tous les prospects ne sont pas accessibles en ligne, et inversement, et en plus le but n’est pas le même.
Par exemple, Linkedin permet de maintenir le lien avec des prospects.
Investissements et budgets
Les salons nécessitent des investissements importants, mais sont justifiés par la valeur des clients B2B.
Par exemple, un stand peut coûter des dizaines de milliers d’euros, mais dans notre secteur d’activité il suffit de quelques clients pour rentabiliser cet investissement.
La clé est toujours de mesurer la conversion, et d’exploiter au mieux ses prospects.
En effet, un lead B2B est une denrée périssable, il faut faire une relance rapide.
Conversion et performance des canaux
La conversion des leads dépend du cycle de décision et de l’origine des pistes.
Il est facile de générer des vues sur Linkedin avec des contenus “d’approbation”, c’est à dire qui vont générer beaucoup de likes et de commentaires, mais au final peu de leads.
Voici un exemple avec une publication qui génère 310 Likes, mais au final peu de leads.
A l’inverse, des contenus plus ciblés permettent de générer plus de prospects ciblés et chauds (ex: cas clients, webinaires thématiques…).
Il est crucial de mesurer l’origine des pistes (ce qui est à l’origine de ce prospect) et la campagne ayant déclenché la vente (l’action marketing ou commerciale qui a permis de générer la vente).
Par exemple, bien qu’un webinaire puisse sembler à l’origine de la vente, la véritable origine pourrait être un salon passé.
Eloquant utilise une stratégie omnicanale, où chaque campagne et chaque interaction se complètent pour maximiser les conversions.
Il faut définir un profiling de ses clients (A,B,C,D…), et avoir des séquences et de segmentations différentes.
Pour les profils A, on peut prévoir des séquences comme
- Un emailing,
- Une invitation Linkedin
- Une relance téléphone 1 fois par an
- …
Sachant qu’il faut aussi des actions spécifiques, comme envoyer des emails personnalisés au nom du commercial chargé du compte, qui se révèle souvent plus efficace que les newsletters génériques.
Le marketing automation aide à maintenir une relation régulière avec les prospects et à ne pas se faire oublier, tout en personnalisant les communications selon les besoins spécifiques des clients.
L’alignement Marketing et Sales
Le marketing génère souvent la majorité des leads, mais les campagnes menées par les commerciaux sont également efficaces.
Par exemple, les équipes commerciales d’Eloquant utilisent des outils comme nomination.fr pour identifier les bonnes personnes.
Il y a aussi un responsable des partenariats dont l’objectif est d’organiser des événements en partenariat avec des consultants, des éditeurs partenaires…
Ainsi, le marketing et les ventes travaillent main dans la main pour générer des leads qualifiés.
Importance de la personnalisation et de l’omnicanal
La personnalisation et une approche omnicanale sont essentielles en marketing B2B.
A défaut de faire de l’ABM, on peut faire de la segmentation par secteur d’activité.
Par exemple, ajouter des contacts LinkedIn dans un secteur d’activité, puis d’organiser des actions spécifiques comme
- Une étude sectorielle dédiée
- Une matinée physique avec des experts et clients qui interviennent
- Un webinaire dédié
- …
La segmentation et la personnalisation des communications permettent de gagner en crédibilité dans un secteur d’activité en ciblant mieux les besoins des prospects.
Les leads sont moins nombreux, mais nous gagnons en crédibilité.
Le but est aussi de miser sur le relationnel afin d’être sélectionné dans le “top fournisseurs” d’un secteur lors d’un appel d’offre.
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