C’est quoi le Time To Market ? Le cas de Microsoft et Apple !

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Quelle est la différence entre “timing” et “time to market” ?

En effet ce sont deux concepts différents.

Si l’on peut résumer, le time to market, c’est sortir le bon produit au bon moyen pour la bonne cible (si possible au bon prix).

Cela ne veut pas faire sortir un produit parfait, mais faire un compromis entre le produit et les besoins du marché.

C’est le concept de Product Market Fit (PMF), sortir un produit acceptable au bon moment (le time to market).

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Si l’on manque le time to market, on arrive un peu trop tard sur le marché, avec des concurrents qui sont déjà en place.

Une fois le time to market dépassé, il devient plus compliqué de sortir une offre car des concurrents sont déjà développés une marque, un réseau de distribution, une notoriété…

De même, il ne faut pas avoir raison trop tôt, sinon les clients ne sont pas prêts.

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C’est ce qui est arrivé à Microsoft avec la Tablet PC, l’ancêtre de l’iPad !

Le time to market était trop tôt (pas d’app, pas de Wifi ou de 4G…) et ensuite trop tard (Apple avait trusté le concept !).

La genèse du Tablet PC par Microsoft :

  • En 2002, Microsoft introduit le concept de Tablet PC, un ordinateur à écran tactile conçu pour les professionnels et l’entreprise.
  • Cependant, le marché n’est pas prêt ; les consommateurs trouvent les appareils trop lourds (la base de réflexion est de proposer un PC plat avec un crayon) et pas assez intuitifs. Il n’y a pas d’app ou de Wifi partout.

Apple arrive au bon moment avec l’iPad :

  • Avril 2010, Apple lance l’iPad, redéfinissant l’expérience utilisateur avec une tablette totalement tactile, un app store, des utilisations ludiques (youtube…).
  • Tout le monde trouve cela révolutionnaire de simplicité, et l’iPad devient rapidement la référence du secteur, concurrençant les PC classiques.

La réponse de Microsoft quelques années plus tard avec la Surface :

  • Après une décennie de développement, Microsoft lance en juin 2012 la Surface en proposant une alternative.
  • La Surface, avec son clavier détachable et son stylet, cible à la fois le marché grand public et professionnel mais peine à convaincre (ergonomie avec des tuiles peu intuitive, hybride PC / tablette, pas d’application révolutionnaire, prix élevé…).
  • Tout le monde pense qu’ils ont copiés l’iPad sorti 2 ans plus tôt.

L’évolution continue depuis avec Microsoft qui propose avec la Surface avec un concept plus proche des PC que des tablettes.

De son côté, Apple n’innove plus, chaque nouvelle version de l’iPad est désormais une petite évolution, mais pas une innovation..

Cette compétition rappelle l’importance cruciale du Time to Market”.

Apple a su capitaliser sur le “bon moment” pour introduire l’iPad, et créer un marché qui était mature et prêt pour une adoption de masse.

Microsoft, malgré son avance technologique, a dû faire de nombreux essais et erreur pour faire de la Surface comme un concurrent sérieux, mais sur une autre gamme, celui des PC hybrides.

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D’où l’importance d’itérer dans son idée de produit

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Puis de créer un produit minimum viable (MVP – ou prototype) qui permet de confronter son produit au marché (voir ce dossier sur le MVP).

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Le timing, consiste à être dans le bon délai ou le bon tempo, pour un événement, pour un produit, pour une communication…

Le timing ne prend pas forcément en compte la notion de “moment” idéal pour sortir un produit, avec la notion de compromis.

Pour aller plus loin voici quelques détails en plus :

  1. Le Timing 

La définition du timing est la suivante : Le timing est le moment le plus approprié pour lancer une action spécifique. Il peut s’agir du lancement d’un produit, de l’entrée sur un marché, d’une annonce importante, ou de l’exécution d’une opération commerciale.

Le timing est influencé par une multitude de facteurs externes tels que les tendances du marché, les comportements des consommateurs, les activités des concurrents, les conditions économiques, et même des événements mondiaux ou régionaux. Il peut également être affecté par des considérations internes, comme la préparation de l’entreprise et la disponibilité des ressources.

Un bon timing peut signifier la différence entre le succès et l’échec d’une entreprise.

Par exemple, lancer un produit de consommation juste avant la saison des fêtes peut entraîner des ventes significativement plus élevées. De même, retarder un lancement jusqu’à ce que le marché soit prêt peut éviter des coûts inutiles et augmenter les chances de réception positive.

  1. Time to Market (TTM) :

La définition du time to market est la suivante : Le “time to market” est le moment où un produit est le plus pertinent sur un marché. C’est à ce moment-là qu’un produit passe de la conception à la disponibilité sur le marché afin de maximiser ses chances de succès. C’est un concept crucial dans des secteurs comme la technologie, où la rapidité de commercialisation (même avec une version non finalisée, le ptorotype ou MVP) est essentielle.

Le TTM peut être affecté par la complexité du produit, les processus de développement et de production, la capacité de l’entreprise à gérer efficacement le projet, et les défis liés à la chaîne d’approvisionnement.

Un time to market court peut être un avantage compétitif majeur, comme on le voit souvent avec les Startups qui arrivent à aller plus vite que les grandes entreprises.

Il permet à l’entreprise de répondre au bon moment aux besoins changeants des clients et de devancer la concurrence.

Les entreprises cherchent également à réduire le Time to Market de leurs offres afin d’accélérer leur mise à disposition.

Il y a plusieurs méthodes, comme

  • Les méthodologies agiles (Scrum…) ou la méthode SPRINT comme expliqué dans ce dossier.
  • L’amélioration de la coordination interne avec les processus de Go To Market (structuration de l’offre)
  • Le test de prototypes (MVP)

En conclusion, le “timing” est une action concernant le “quand” agir,  tandis que le “time to market” est le moment où une entreprise doit transformer une idée en un produit disponible pour les consommateurs.

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