Spécial Responsable de l’Expérience Client : par où commencer pour améliorer l’Expérience Client ?

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Par où commencer lorsque l’on prend un poste de Responsable de l’Expérience Client ? Pour répondre à cette question j’ai co-animé un Web Séminaire de 3h avec Eloquant.com dont voici ci dessous le résumé.

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Prendre un poste de Responsable de l’Expérience Client est un véritable challenge.

La mission nécessitant d’avoir à la fois une vision transversale, sans forcément avoir de lien hiérarchique, mais aussi d’avoir une sensibilité client, tout en pensant “business” et métier.

Le challenge, compte tenu de l’étendue du poste et du spectre des actions possible à mettre en place, est de prioriser ses actions et d’obtenir des résultats rapidement, tout en ayant une vision long terme et en menant les chantiers de fonds.

C’est pour aider les Responsables de l’Expérience Client à relever ces défis que j’ai réalisé ce dossier.

Le but est de vous guider dans les principales étapes pour débuter un programme d’optimisation de l’Expérience Client.

J’espère que ce guide vous donnera quelques pistes pour améliorer l’Expérience Client dans votre entreprise.

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Dans ce dossier, vous allez vivre les aventures d’un Responsable de l’Expérience Client.

Dans notre histoire, Fred vient d’être nouvellement nommé responsable de l’expérience client.

Fred a déjà pas mal d’années passées dans la gestion de centres d’appels, mais cette fois, il se voit confier une nouvelle mission : unifier l’entreprise autour des clients, casser les silos… afin d’améliorer l’expérience et la fidélité des clients.

Nous allons donc suivre ses tribulations pour atteindre ces objectifs, des premiers pas aux premières embuches, en arrivant jusqu’au graal ultime, décrocher le Trophée de l’Expérience Client.

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Frédéric débute sa mission par un brief dans le bureau du Directeur Général de l’entreprise.

Sa réponse est très simple, voire simpliste : “Je veux que les clients redeviennent fidèles et qu’ils nous recommandent… vous avez carte blanche !”

En effet l’entreprise perd des clients et des parts de marché tous les ans, avec une accélération depuis quelques mois…

Si la demande est élaborée de manière simple, Fred sait que cela ne sera pas si simple à mettre en œuvre dans une entreprise qui est avant tout centrée sur ses produits et la vente, le client étant surtout considéré comme une source de revenus pour l’entreprise…

Néanmoins l’intérêt c’est d’avoir déjà le soutient visible et écrit de la direction générale, ce qui est un point essentiel dans la réussite de sa mission.

Car sans le soutient de la direction, l’Expérience Client ne sera jamais une priorité face au business de l’entreprise

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En continuant la discussion avec le Directeur Général, il s’avère que le Comité de Direction de l’entreprise s’est rendu compte depuis plusieurs mois que la concurrence s’est accrue.

Les commerciaux ont plus de mal à argumenter, le prix et que les fonctionnalités des produits ne pouvant plus être les seul facteurs de différenciation.

L’entreprise en a déjà fait les frais, avec des clients ayant quitté l’entreprise du fait de la concurrence, de l’évolution de leurs attentes et exigences… et avec parfois même de mauvaises surprises, comme des clients qui quittent l’entreprise du jour au lendemain alors que tout le monde les pensait totalement satisfaits…

C’est ce qui est arrivé il y a quelques semaines, et qui a été l’élément déclencheur de la nomination de Fred en tant que responsable de l’Expérience Client.

Dans cette entreprise, le phénomène va en s’accélérant, avec la mise en place de nouveaux canaux de communication sur lesquels l’entreprise est absente, des clients qui demandent plus de réactivité et de fluidité dans les échanges, alors que l’entreprise n’a pas quasiment pas changée sa manière de travailler depuis 20 ans…

Il y a donc un chantier à mener et un challenge à relever, qui nécessite de faire évoluer les processus mais aussi la culture de l’entreprise...

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La nomination du Responsable de L’expérience client aura comme objectif de penser aux clients, mais également travailler sur la conduite du changement et la mise en place d’outils… sans pour autant oublier le ROI des actions menées.

Car si la direction est prête à investir, elle demande néanmoins à être convaincue de l’intérêt de des investissements dans le projet d’amélioration de l’Expérience Client…

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C’est là que Fred entre en jeu, en expliquant au CODIR l’intérêt d’optimiser l’Expérience Client…

En effet, améliorer l’expérience client entraine une plus grande satisfaction à propos des produits et services, et ainsi une confiance plus forte entre la marque et l’entreprise.

Cette relation privilégiée permet :

  • Un coût de commercialisation moins important, car c’est toujours plus facile de vendre à des clients satisfaits qu’à des prospects pour qui il faut nouer une relation de confiance.
  • La possibilité de faire des ventes croisées (up-sell, cross-sell, vente d’accessoires…) et ainsi d’augmenter le panier moyen par client.
  • Moins d’attrition en réduisant le nombre de clients qui quitteraient l’entreprise car ils seraient insatisfaits des produit. Cette fidélité est d’autant plus importante si l’on vend des abonnements ou des services récurrents
  • La capacité à baisser la sensibilité au prix, ce qui permet de vendre ses produits plus chers que la concurrence. En effet vos clients préfèreront la simplicité d’avoir un seul prestataire de confiance et un seul interlocuteur plutôt que faire appel à un patchwork de solutions et de fournisseurs.
  • Un bouche à oreille positif (avis clients, témoignages…). Ce dernier point devenant de plus en plus important avec le web. En effet les prospects vont de plus en plus se renseigner sur internet avant d’acheter ou demander des avis à leurs contacts sur les réseaux sociaux. C’est valable aussi bien pour les produits pour les particuliers qu’en B2B. Et cette transparence sur les avis client font qu’il devient de plus en plus difficile de vendre des mauvais produits sans que cela ne se sache. La satisfaction des clients actuels permettant de convaincre les clients de demain.

Ces cinq facteurs font que, de manière globale, investir sur l’expérience client est rentable.

Une autre possibilité offerte par la mise en place de la Direction de l’Expérience Client est également de réduire les coûts, ou plutôt de mieux répartir le budget pour l’attribuer au bon moment, sur le bon canal, et de la bonne manière.

Le but n’étant pas de réduire la qualité de service perçue, mais de mettre les efforts là où c’est nécessaire (plus de réactivité, plus d’humain… lors des moments de vérité), tandis qu’à autres offrir plus de réactivité et d’autonomie aux clients (self service, chatbot…).

Pour cela, le Responsable de l’Expérience devra analyser l’efficacité et l’efficience de l’automatisation le travail du Service Client, des équipes support…

Il est ainsi possible d’optimiser l’efficacité d’un centre de contact sans pour autant nuire à l’expérience client, voire d’améliorer la satisfaction client en mettant en place des outils modernes qui offrent plus de réactivité.

Cas pratique : ROI de l’automatisation du Service Client par un Chatbot

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Si l’on prend un centre de contacts multicanaux qui gère 1000 demandes par jour, avec un temps de traitement de 5 minutes / par demande client (avec des conseillers payés à 25 € / heure), nous obtenons un coût d’environ 40K€ / mois / collaborateur.

La première étape est d’analyser la répartition des demandes des clients, et du travail que cela génère au Service Client. Ainsi, si l’on répartit ces demandes du niveau 1 au niveau 4 (selon leur complexité de traitement, 1 étant des réponses immédiatement disponibles), et que l’on arrive à automatiser une partie des demandes simples de niveau 1 via un chatbot avec des coûts moindre, on réduit les coûts de traitement tout en accélérant les délais de traitement.

Si l’on part d’une hypothèse de réduction de 30% les demandes de niveau 1, les conseillers n’auront plus qu’à gérer 700 demandes par jour (avec un temps de traitement plus long, par exemple 6 minutes au lieu de 5 car il ne restera que les demandes les plus complexes), cela représente désormais un coût de 35 K€ (soit une économie réalisée d’environ 6 K€/ mois).

Cette économie permet de justifier la mise en place du Chatbot, mais aussi de réaffecter les conseillers à d’autres missions, comme des appels proactifs pour appeler les clients, nommer un Customer Succes Manager pour anticiper les problèmes et accompagner les clients… et donc générer du chiffre d’affaires supplémentaire de manière indirecte (qui viennent en supplément des gains de productivité obtenus).

Si vous souhaitez mettre en place un chatbot, voici une checklist qui explique comment mettre en place un chatbot de A à Z avec une checklist de 100 points.

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Sommaire de l'article

Mais où agir en priorité pour améliorer l’Expérience Client ?

Voici ci dessous un exemple typique de ce qu’il ne faut pas faire en termes d’expérience client, mais qui nécessite de changer la culture client : le travail en silos, avec chacun sa responsabilité. Spécial Responsable de l'Expérience Client : par où commencer pour améliorer l'Expérience Client ? 14

Il est important de savoir qu’une bonne expérience client dépend de plusieurs facteurs, avec 4 piliers fondamentaux :

  • La qualité des produits et services proposés par l’entreprise. Au delà de la qualité réelle (les caractéristiques techniques), il faut analyser les attentes initiales des clients et leur expérience client.
  • La culture client des salariés, ce qui va permettre de délivrer un service de qualité et un accompagnement fort (empathie, réactivité, écoute…)
  • Le Service Client présent et réactif lors des moments de vérité (ex: appels au SAV…)
  • L’optimisation du parcours client afin d’offrir une utilisation initiale agréable et fluide, et un usage au quotidien sans à coup. Sachant que le parcours client comprend la partie informations, achat, utilisation, appels SAV…

Dans ce contexte, le périmètre d’intervention du Responsable de l’Expérience Client doit être d’influer et d’améliorer l’Expérience Client sur ces 4 leviers.

Commencer par les fondamentaux de la Pyramide de l’Expérience Client !

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Pour offrir une Expérience Client de qualité dans un Service Client, il faut respecter le principe d’une pyramide :  sans de bonnes bases solides, il ne sera pas possible d’avoir une expérience client de qualité.

Pour offrir une bonne expérience client au niveau du Service Client, il faut d’abord travailler sur les fondamentaux opérationnels :

  • Travailler les insatisfactions sur les produits et services (ex: un problème récurrent qui est souvent source d’insatisfaction latent, des processus perçus comme trop rigides, un manque de rapport qualité / prix par rapport à la promesse…)
  • Former les conseillers afin de leur donner les bonnes connaissances sur le métier, les offres, les processus… afin qu’ils puissent répondre aux demandes des clients et prospects.
  • Répondre aux attentes essentielles sur le service client (réactivité, joignabilité), afin que le client ait des réponses de qualité le plus rapidement possible.
  • Travailler sur la posture du conseiller (ton, forme, empathie, reconnaissance des problèmes…).

Une fois que les fondamentaux sont là, il sera possible d’offrir de l’émotion et aller au-delà des attentes et chercher la différentiation via la Culture Client.

Sans impulsion de la direction, l’Expérience Client peut rester un simple concept…

Une démarche orientée client nécessite l’impulsion de la direction pour en faire une priorité stratégique car elle nécessite de changer la Culture d’Entreprise, les process et les produits & Services.

Si l’Expérience Client n’est pas un pilier de la stratégie de l’entreprise, alors les collaborateurs vont se concentrer sur ce qui est perçu comme prioritaire : faire du chiffre d’affaires, prendre un maximum d’appels…

Cette vision se justifie sur le court terme, mais elle est destructive de valeur à moyen et long terme.

Le point de départ, sera de valider auparavant avec la Direction le niveau d’expérience client à offrir.

En effet une marque low cost n’aura pas pour objectif d’offrir une expérience client “Exceptionnelle”, car le client s’attend juste à en avoir pour son argent (donc un service en rapport avec le prix payé).

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Au contraire, une marque qui veut donner une expérience “haut de gamme” aura un challenge et un niveau de service exigé bien plus important.

Ce travail sur le positionnement permet de clarifier sa promesse, et de calculer soit sa dette, soit sa créance en termes d’Expérience Client.

Le principe étant d’analyser les attentes des clients par rapport à la réalité de l’expérience vécue.

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Sachez cependant que le niveau d’attentes des clients est en augmentation…

Il est crucial de savoir que vous n’êtes actuellement plus comparé par rapport à vos concurrents directs, mais par rapport au niveau de qualité habituel reçu par le client pour ses autres produits et services, ainsi que selon l’expérience la plus forte auquel le client aura été soumis.

Le client veut dire que lorsqu’il commande chez vous, un client va vous comparer par rapport à la simplicité du parcours client d’Apple, Amazon…

Ainsi, pour offrir une expérience client supérieure, le Responsable de l’Expérience Client devra ne devra pas se comparer uniquement par rapport à ses concurrents, mais par rapport aux meilleurs du secteur, voire par rapport aux leaders mondiaux en termes d’Expérience Client.

Episode 1 – L’optimisation du Service Client

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Avant de pouvoir toucher aux produits et services, et à la culture d’entreprise, un Responsable de l’Expérience Client travaille généralement sur un des points saillants d’une bonne expérience client : le centre de contacts.

Le Centre de Contacts était anciennement appelé Centre d’Appels lorsque le téléphone était le canal de communication N°1.

Le Centre de Contacts avait pour objectif de prendre des appels, mais il est désormais devenu un point clé dans l’expérience client : lorsque qu’un client appelle, c’est généralement pour un problème, c’est pourquoi cette expérience doit se passer le mieux possible et le client satisfait du traitement qu’il a obtenu.

Les critères d’évaluation d’une bonne Expérience Client dans un Service Client

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Il est important de noter que les critères les plus importants pour une expérience client heureuse ou malheureuse dans un service client est plutôt liée à l’attitude des conseillers et au Centre de Contacts plutôt qu’au produit.

Voici ce que veulent les clients lorsqu’ils sont en contact avec un centre d’appels (source : étude “Service Client de l’année 2018”) :

  • L’efficacité : dans ce cas il faut professionnaliser la qualité du service
  • La réactivité : c’est à dire la rapidité de réponse et les délais de livraison
  • L’écoute, la disponibilité et le relationnel
  • La fiabilité, le sérieux, la confiance et la sécurité

Et voici ce qu’ils ne veulent pas lorsqu’ils contactent un Service Client :

  • Avoir un manque de suivi, une mauvaise gestion de la relation commerciale, les relances multiples pour une demande…
  • Le manque d’informations, l’absence de réponses, la réponse inappropriée…
  • Le manque d’amabilité, l’accueil téléphonique injoignable
  • La mauvaise qualité, les pannes, etc.

On peut noter que lorsqu’on appelle un service client, ce que veulent les consommateurs en premier, ce n’est pas forcément une résolution d’un problème par rapport à un produit, en remboursement… mais de l’écoute et de l’attention.

Dans la capture ci-dessous, vous verrez que les attentes des clients liées aux produits sont mineures (en rouge), alors que la majeure partie des attentes concerne la qualité du service.

Voici les principaux éléments qu’un client attend lorsqu’il appelle au Service Client :

  • Qu’on l’écoute et qu’il soit sûr que son problème ne se reproduira pas,
  • Que l’entreprise fasse preuve d’empathie et aille se mettre à sa place,
  • Que son produit/service soit réparé, et savoir pourquoi son problème est arrivé,
  • Le remercier d’être client,
  • Avoir des excuses en cas de problème
  • Avoir du gratuit ou des cadeaux en réparation d’un préjudice

Pour répondre à ces attentes, il sera nécessaire de valider que les conseillers pour se mettent au niveau des attentes des clients, en particulier :

  • Que le conseiller n’utilise pas de jargon, mais le langage de tous les jours.
  • Laisser le client s’exprimer et raconter sa version de l’histoire,
  • Comprendre le client et dire ses émotions,
  • Faire confiance au client,
  • Offrir un remboursement au cas où il y aurait un problème en autonomie,
  • Avoir un produit gratuit en cas de souci, et une compensation financière pour la perte de temps/préjudice

Des exigences de réactivité différentes selon le canal

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Il est important de savoir qu’il y a des standards et des exigences sur l’attente au service client, celle-ci étant un critère majeur d’insatisfaction.

Pour un e-mail, le délai attendu est plutôt entre 4 h et 24 h, sur les media sociaux la réponse doit être effectuée en moins d’une heure, sur le chat c’est de 2 minutes d’attente maximum.

Lorsqu’un client appelle au téléphone, il aime avant tout qu’on lui réponde dans les trois minutes, c’est d’ailleurs le standard qui est recommandé dans la norme NF 345 pour les centres de contacts.

Le point de départ du travail de l’expérience client est de commencer par estimer ses délais moyens de réponse afin de voir si l’on est dans la norme ou pas.

Améliorer l’Expérience Client avec les Produits et Services

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Avoir des produits et services de qualité, et donner à ses collaborateurs les moyens de bien faire leur travail sont le socle de la pyramide de l’Expérience Client.

Ainsi, si les produits et services ne répondent pas aux attentes des clients, ou si leur usage est vecteur de déception et d’énervement, cela va nuire à l’expérience des clients même si les collaborateurs de l’entreprise, le service client… sont au rendez vous.

Le travail de Responsable de l’Expérience Client doit donc évaluer le portefeuille de produits et de services.

Il devra donc analyser l’Expérience Produit & Service dans sa globalité, c’est-à-dire avec la notion d’image perçue par le client sur :

  • la réponse du produit face aux attentes.
  • les process de l’entreprise dans ses relations avec les clients et prospects
  • la comparaison face à la concurrence

Un des premiers chantiers sera donc d’identifier les irritants du parcours client.

Une des clés est d’analyser les retours clients, mais aussi d’utiliser des outils comme la Matrice de Kano qui permet d’analyser le mix marketing (c’est à dire les fonctions, le prix… d’un produit) et la perception des clients.

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La matrice de Kano permet d’analyser toutes sortes de produits et services :Spécial Responsable de l'Expérience Client : par où commencer pour améliorer l'Expérience Client ? 23

Dans le cadre d’une refonte totale des produits et services la Matrice de Kano est très utile car elle permet d’analyser en détails la perception des clients par rapport aux fonctionnalités des produits et services.

Cette matrice permet d’analyser les produits et services de l’entreprise selon une grille d’évaluation remplie par les clients.

Il est ainsi possible d’identifier :

  • Les attentes “basiques” dont le client n’exprime pas la satisfaction tellement elles sont intrinsèques et évidentes pour lui (ex: un produit qui fonctionne, recevoir une facture après l’achat, de la documentation technique…).
  • Les attentes “proportionnelles” dont le niveau dépend du niveau de performance délivré par l’entreprise (ex: la rapidité du produit, la prise en main, l’attente au support technique, moins d’attente à la caisse…).
  • Les attentes “attractives” qui surprennent les utilisateurs et qui provoquent des réactions “wahou” (ex : un appel pro-actif…).

Pour réaliser cette étude, il est nécessaire de demander aux clients pour chacune des fonctions d’un produit si celle-ci est présente cela

  • Leur fait plaisir de l’avoir (Like),
  • C’est un minimum de l’avoir (Expect),
  • C’est égal de l’avoir ou pas (Neutral)
  • S’ils peuvent s’en passer (Live With)
  • Si cela les dérange de ne pas l’avoir (Dislike)

Puis inversement, si cette fonction est absente de noter l’impact sur la satisfaction.

Il suffit ensuite de classer les fonctions selon les réponses aux 2 questions, et ainsi déterminer les fonctions “must have”, “Wahou”… et celles à réduire pour simplifier un produit.

L’équation d’une bonne Expérience Client = (P-A) x E

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Une expérience client supérieure (ou de qualité) va dépendre des attentes initiales du client, et du résultat obtenu lors de l’utilisation du produit ou du service.

Il est possible de la modéliser l’Expérience Client sous la forme d’une équation, que l’on pourra s’appliquer dans n’importe quel secteur

Expérience Client = (Perception – Attentes) x Emotion

Cette équation se calcule de la manière suivante :

  • Faites la différence entre la Perception du produit lors de son utilisation (la réalité)
  • Moins les Attentes initiales (c’est-à-dire ce que le client attendait avant d’acheter)
  • Multiplié par l’Emotion de la situation (si c’était quelque chose d’important ou pas, si cela c’est mal passé…).

Cette équation donne 4 principaux cas de figure :

  • Si on a une Perception de l’utilisation qui très bonne et les attentes qui étaient importantes, alors on a juste eu ce qu’on voulait (la satisfaction est “normale”).
  • Si au contraire on avait de fortes attentes et une utilisation qui est médiocre, à ce moment on va être déçu.
  • Si l’utilisation est médiocre et les attentes faibles, alors finalement ce n’est si pas mal que cela, puisqu’on a en eu pour son argent, mais sans plus…
  • Si on a une utilisation excellente et de faibles attentes alors là, le client en a plus qu’il ne s’y attendait, et donc il y a une forte satisfaction et donc de l’émotion. Il n’est pas nécessaire d’aller très largement au-delà des attentes, mais simplement apporter un petit peu plus.

Au final, si  l’on veut avoir des clients satisfaits, il faut déjà répondre à leurs attentes minimales sur les produits et services, sans chercher à offrir une expérience supérieure.

Pour offrir une expérience client supérieure, il faut tout simplement aller au-delà des attentes du le client, par un produit supérieur aux attentes, par les bons services…

Si on veut donner une expérience client exceptionnelle, l’objectif c’est d’aller au-delà des attentes du client en jouant sur l’émotion, et pour cela le plus souvent cela tient à des relations humaines et à de la personnalisation.

Une des manières les plus simples de provoquer de l’émotion chez un client, c’est de personnaliser la relation.

Par exemple, ajouter un prénom dans les emails (à la fois celui du client mais aussi la photo de la personne qui envoie l’email), c’est reconnaître l’appelant dans la présentation du conseiller au téléphone…

Ce sont des petits détails, voire de petites attentions, comme votre commerçant qui vous connaît, mais cela permet de créer du relationnel.

Cependant, comme indiqué précédemment, avant de vouloir offrir une Expérience Client il faut déjà répondre aux attentes essentielles des clients.

Afin d’être en phase sur la perception du client, il existe 2 clés :

  • Se mettre à la place des clients via de l’empathie afin d’estimer les attentes, la perception, les éléments déclencheurs d’émotion positive ou négative.
  • Ecouter directement les clients, afin d’avoir un retour direct et le plus impartial possible sur leur perception de l’entreprise.

Une des clés est donc de connaitre vos clients et leurs attentes, que cela soit de manières prospective via les personas ou effective via les enquêtes de satisfaction.

La photo de l’expérience client, essentiel pour prendre le bon cap !

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L’étape suivante est de faire une photo de la situation actuelle au niveau de l’Expérience Client afin de détecter les points noirs, à la fois dans les produits et services, dans les processus…

Cela passe par deux niveaux d’analyse :

  • L’analyse qualitative de la situation, via des rencontres et des échanges qualitatifs pour ne pas rester en superficialité, mais vraiment entrer dans le cœur du sujet avec les non-dits, les éléments émotionnels…
  • L’analyse quantitative, via un volume de données et des chiffres clés pour rationaliser et éviter les biais liés à un échantillonnage.

Au niveau qualificatif, il est intéressant de jouer les clients mystère afin d’avoir un point de vue externe et benchmarker l’Expérience client.

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D’ailleurs, un des meilleurs moyens pour débuter sa prise de poste en tant que responsable de l’Expérience Client, c’est d’aller sur le terrain au contact des clients et des personnes en charge du service.

Cela consiste à

  • Se faire passer pour un client et prendre contact avec l’entreprise et voir comment il est traité (accueil, pertinence des réponses, écoute, réitérations…).
  • Accompagner les commerciaux en rendez-vous vous chez les clients et prospects.
  • Faire de la double écoute au centre de contacts.

Il est essentiel de se mettre à la place du client de de faire ce “vie ma vie”, afin d’avoir une réelle vision de ce que vivent les clients.

A noter : il est également possible d’exploiter les Groupes d’Utilisateurs (ex: sur Facebook, sur un Forum…), ou d’organiser des événements physiques (ex: atelier de réflexion, journée clients…) pour aller chercher de la matière et ne pas être aveuglé par les phrases comme “les clients ont toujours fait comme cela…”, “ils demandent une fois et ensuite, ils savent comment faire…”, “les clients ne comprennent rien…”, “c’est pourtant simple…”.

L’audit qualitatif de l’usage des produits et services

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La première étape est de soi-même utiliser les produits et suivre un parcours client complet, et d’analyser les points noirs (ou les points d’enchantement) dans le parcours client.

Pour compléter cette vision toute personnelle et subjective, il est nécessaire d’aller voir “en vrai” comment les clients utilisent le produit.

Parfois ce sont des petites choses qu’il suffit d’améliorer (ex: prise en main, explications, documentations…), mais qui sont de vrai points noirs pour les clients.

A noter : Cette vision qualitative sera ensuite complétée par un enquête client afin d’obtenir une vision plus exhaustive et plus qualitative de ce que ressentent les clients.

  • La comparaison face à la concurrence

Si nous avons indiqué que les clients comparaient leurs expériences par rapport à un référentiel au-delà de votre secteur d’activité, cela ne veut pas dire qu’il ne faille pas analyser ce qu’il se passe chez vos concurrents.

Il y a toujours des bonnes idées et de bonnes pratiques à prendre en compte, et donc là encore vous pouvez jouer les clients mystères afin d’analyser la manière dont ils gèrent le parcours client, l’usage des produits…

Cette phase d’audit permet aussi de se rendre compte de ses forces et faiblesses, et ainsi de voir que les concurrents ne sont pas si bons que cela, et que l’on a souvent tendance à se voir comme dans un miroir déformant, en accentuant ses défauts et en minorant ses qualités.

Suite à cela, il sera possible de reprendre de bonnes idées et de bonnes pratiques, soit pour se mettre à niveau, soit à reprendre des initiatives tout en les adaptant à son activité.

  • L’analyse quantitative de l’Expérience Client via une enquête de satisfaction

Il est important d’avoir une vision des éléments qui génèrent une émotion très positive et très négative afin d’identifier ce qui génère cette émotion.

Pour cela, il est nécessaire de mettre en place une première enquête de satisfaction client afin de dresser un bilan du sentiment des clients sur l’entreprise et ses produits.

Cette “photo” de l’expérience client sera le point de départ pour la réflexion, grâce à de nombreux retours clients.

L’enquête de satisfaction sur les produits et services permettra d’obtenir :

    • Une liste de clients promoteurs et détracteurs.
    • Une liste de griefs ou à l’inverse des éléments de satisfactions
    • Les points d’enchantement ou au contraire les points noirs du parcours client
    • Les produits et services performants et ceux qui nécessitent d’être revus
    • Une idée des volumes de demandes et le degré d’insatisfaction généré

Cette enquête de satisfaction sur l’ensemble de votre base de clients vous permettra d’identifier les raisons de l’insatisfaction, exprimées et ressenties.

Vous pourrez alors contacter une sélection de clients afin d’échanger sur leur ressenti par rapport à l’entreprise.

A noter :

    • Si vous avez plus de 1000 verbatim à analyser, il peut être intéressant de faire appel à un outil d’analyse sémantique afin de distinguer principales tendances (irritants, bonnes pratiques, chantiers à éviter…) et d’économiser le temps passé à lire chaque verbatim.
    • Vous pouvez aussi interroger les anciens clients et les prospects non transformés afin d’analyser les faiblesses de vos produits et services (pourquoi ils vous ont quittés, pourquoi ils ne vous ont pas choisis…).

Le centre de contacts, un élément central dans l’Expérience Client

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La photo de l’Expérience Client permet d’identifier des éléments saillants ressentis par les clients dans leur relation avec l’entreprise.

D’expérience, les éléments qui cristalisent le plus l’expérience client, sont les produits et services, puis les interactions avec l’entreprise, avec un focus particulier sur le centre de contacts (ou le personnel pour les point de vente).

C’est pourquoi, dans cette partie, nous allons voir comment améliorer l’Expérience Client dans un centre de contacts.

Le socle : des conseillers et des superviseurs bien formés sur le métier de l’entreprise

Avant de penser optimisation de l’activité du centre de contacts, il est crucial pour les agents du centre de contact d’avoir les bons outils, les bonnes connaissances métier sur les offres de l’entreprise et les bons process afin de traiter les demandes.

En effet, si l’on interroge les collaborateurs afin de savoir comment les aider à mieux servir les clients, leur réponse est d’avoir les bons outils et les bonnes informations.

L’un des points de départ est donc de valider que les nouveaux agents aient bien assimilés le métier de l’entreprise dès leur arrivée dans l’entreprise, mais aussi au fil du temps avec l’évolution de l’activité via une formation continue.

Par exemple lors du lancement des nouvelles offres, outils… il est crucial de mettre en place des formations sur les équipes en rapport avec le client.

Ces formations, incluant un système de quiz pour tester l’apprentissage, seront un moyen de vérifier la compréhension des offres, et d’obtenir des remontées terrain.

Dans un contexte plus large, pour assurer un service de qualité, il est nécessaire de soigner le recrutement des nouveaux conseillers en sélectionnant des profils empathiques, orientés clients… afin que naturellement (et sans se forcer), ils soient tournés vers le client.

Les superviseurs, sont aussi la colonne vertébrale de votre Service Client.

Pour compléter le dispositif, il est nécessaire de former les superviseurs qui sont la seconde ligne du centre de contact.

Ce sont les superviseurs qui vont assoir l’excellence opérationnelle dans le traitement des interactions.

Encore plus que les conseillers, les superviseurs doivent avoir une excellente connaissance des processus et des offres de l’entreprise.

Ces superviseurs devront en plus maîtriser les outils d’administration du centre de contact afin de gérer le taux d’occupation des agents, changer les rôles selon les pics d’appels (ex: appels entrants / sortants, chat / téléphone…).

Les superviseurs ont également un rôle de coaching avec par exemple une estimation de la qualité du discours au travers des grilles d’évaluation, de double écoute…

L’orientation client doit être omniprésente

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Pour offrir un Service Client de qualité, il est indispensable de mesurer sa qualité de service.

Par exemple cela consiste à fixer des SLA (engagement de niveau de service – Service Level Agreement) dans votre Service Client avec des indicateurs sur le temps de réponse maximum pour un email, un appel…

Par exemple pour les E-mails, vous pouvez définir des délais de réponse à 24 h afin de faire le maximum pour que ce temps de réponse ne soit pas dépassé.

Ainsi les équipes peuvent voir s’ils sont dans les objectifs de délais de réponse aux demandes clients ou en dehors des SLA.

Au départ, l’objectif n’est pas forcément d’atteindre ces SLA, mais cela donne un objectif à atteindre.

Pour cela il est nécessaire de mettre en place des KPI :

  • des indicateurs de satisfaction et de recommandation (NPS, CSAT…), suite à une commande, suite à un appel au SAV… (voir cet article sur les indicateurs de satisfaction dont le NPS).
  • des indicateurs de délais de réponse (ex: répondre aux emails dans les 24h), même si au départ les engagements ne sont qu’internes.

Un autre élément à mettre en place, c’est la base de connaissances interne et externe qui permet d’appliquer la Loi de Pareto au Service Client.

En effet, pour accompagner et soutenir vos équipes du service client, il est généralement nécessaire de mettre en place une base de connaissances interne.

Cette base de connaissance interne va permettre :

  • Soit de traiter plus rapidement les interactions simples et récurrentes qui font 80% des demandes. Le principe étant de fournir aux conseiller des réponses types, des procédures… qui vont aider les conseillers à traiter rapidement des demandes.
  • Soit de documenter les demandes rares qui vont 20% des volumes, et sur lesquelles les conseillers ne sont pas forcément formés et qui prennent un temps de traitement long.

Le choix entre les deux options devra s’effectuer selon la nature des tâches (simples / complexes), et du temps consacré à gérer des demandes complexes.

La base de connaissances interne permet aussi d’améliorer discours, la pertinence et la cohérence des réponses entre les différents agents.

Par exemple on peut mesurer le taux de réitération, la résolution au premier appel, le temps passé en ligne…

Cette démarche est importante, car il faut commencer par les fondamentaux (les produits et les personnes en rapport direct avec les clients), et uniquement ensuite aller chercher l’Expérience Client Exceptionnelle.

Sans ces fondamentaux, il est difficile de donner sa pleine mesure à un Service Client et d’offrir un Service Client de qualité.

 

Focus : L’audit technique du centre de contacts

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L’audit du centre de contacts est une étape importante dans l’analyse qualitative de l’Expérience Client.

L’audit se déroule en 2 étapes :

  • Se déplacer physiquement afin de voir de manière qualitative comment se déroule la production du centre de contacts.
    • Cela permet aussi de montrer aux équipes que leur travail est important dans la relation client.
    • Le but est d’écouter, de comprendre, reconnaître la situation du Service client, de valoriser les bonnes initiatives et surtout d’enclencher la participation des équipes à la dynamique d’Expérience Client.
  • Analyser des principales données du centre de contacts (statistiques d’appels, utilisation du chat…) afin d’avoir une vision quantitative.

L’audit technique du centre de contacts ne doit pas juste être effectué en analysant les statistiques d’appels, le nombre de demandes traités dans un délais…

Il faut prendre en compte à la fois les conditions de travail, les performances dans la gestion des demandes, l’attitude des conseillers…

Cela sera également le moment de faire un point sur la conformité de la solution de Centre de Contacts avec les attentes du client et les nouveautés du marché.

Par exemple mettre en place une solution de centre de contacts multicanal, du self service, un chatbot…

L’audit des conditions de travail

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Il est essentiel de se rappeler que les conseillers sont au téléphone 7 heures par jour, assis à leurs bureaux les uns à côté des autres.

Si leurs conditions de travail ne sont pas bonnes, cela va se ressentir au niveau de la qualité de la prestation.

Il faut donc avoir un regard particulier sur ces éléments matériels :

  • Un bon siège ergonomique pour éviter le mal de dos.
  • Un casques sans fil en décroché automatique pour une écoute et un échange de qualité.
  • Deux écrans de travail car les agents ont parfois deux trois voire ou quatre applications à utiliser. La répartition sur deux écrans facilite le passage d’un logiciel à l’autre, en particulier pour de la recherche d’informations.
  • Une bonne acoustique sur le plateau, idéalement il faudrait une distance de 2 mètres entre chaque conseiller pour éviter la pollution sonore.

La valorisation des conseillers et les attitudes positives

Il est important de détecter dans le centre d’appels les conseillers orientés clients, afin qu’ils soient les relais et les ambassadeurs de la Culture Client.

L’intérêt est qu’ils puissent propager au sein de leur équipe l’importance de l’expérience client.

En complément, pour l’ensemble des collaborateurs, il conviendra de mettre en place un coaching afin de les faire progresser suite aux échanges avec les clients.

Le principe est simple : suite à une interaction avec un client (appel, email, chat…) une note est donnée par le client, avec un commentaire, ce qui permet ensuite de mesurer la satisfaction, et si nécessaire de corriger l’insatisfaction via un appel des mécontents.

Grâce à ce suivi des performances, il est possible de viser une meilleure excellence opérationnelle, et gagner en satisfaction.

L’analyse statistique de l’activité du centre de contacts

L’analyse de l’activité du centre de contacts doit se faire sur 3 niveaux :

  • Via les statistiques proposées par l’outil (ex: analyse des flux au 1/4h, nombre d’appels perdus…)
  • Les usages actuels de l’outil par rapport aux possibilités (ex: un paramétrage qui n’est plus adapté au business modèle de l’entreprise).
  • L’organisation et le fonctionnement (ex: la mise en place d’un niveau de compétences 2 ou 3, la gestion d’agents spécialisés…)

Les objectifs de l’audit étant d’identifier où réduire l’effort clients sur la joignabilité, comment identifier des pistes pour simplifier le traitement des demandes…

Parfois, il y a également un travail sur la pertinence des indicateurs utilisés (ex: délais moyen de traitement versus satisfaction des clients post appel…), ou accompagner les superviseurs sur les actions à mettre en place pour piloter leurs équipes.

Le but étant de maximiser les ressources humaine et de maximiser l’usage de la solution de centre de contacts.

Voici ci-dessous un cas pratique tiré d’un audit réalisé chez un de nos clients

1 – L’analyse du flux des appels

L’analyse du flux des appels distingue les appels reçus, reçus en heures ouvrées, présentés et traités, afin de voir comment se répartissent les flux et comment ils sont gérés.

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Dans l’exemple ci-dessous on peut déjà voir qu’il y a

  • 17,74% des appels qui sont effectués en dehors des heures ouvrées (la question est alors de savoir si l’on pourrait élargir les créneaux horaires ou proposer des outils de self service).
  • 9,44% des appels sont abandonnés dans le SVI, sans doute faute à un SVI qui n’annonce pas le temps d’attente ou qui n’a pas de message de dissuasion ou encore une absence de déflection vers d’autres canaux (chat…).
  • 6% qui sont perdus dans la file d’attente avant d’avoir un conseiller, ce qui peut par exemple être lié à une attente trop longue. Il est alors intéressant de voir comment améliorer la fluidité, que cela soit en augmentant le nombre des conseillers disponibles, en réduisant le nombre de files d’attente…

2 – La saisonnalité des appels au cours de l’année

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Le but est de voir s’il y a une saisonnalité qui réduit la fluidité au centre de contacts.

Dans notre exemple ci-dessous, on peut voir une baisse du nombre d’appels après un pic en décembre.

Cependant malgré la baisse du nombre d’appels, le nombre d’appels perdu reste toujours important.

Là encore, il faudra étudier le nombre d’agents disponibles à cette date au centre de contacts, et peut être revoir l’annualisation du temps de travail pour gérer les pics d’appels.

L’autre solution peut être de mettre en place un Bot ou un outil de Self Service afin de gérer les demandes simples lors de la période des fêtes pour capter une partie du pic des demandes.

3 – La joignabilité du centre de contacts compte tenu de la saisonnalité.

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Le principe est de voir si la répartition des appels perdus est différente selon les mois;

Par exemple le graphique montre que les appels perdus en horaires non ouvrés sont surtout importants lors des périodes plus calmes (avril et mai), et non pas lors des pics d’appels (décembre, janvier…), alors qu’inversement les appels perdus en file d’attente sont plus importants en période haute.

Cela peut s’expliquer par un personnel insuffisant lors des périodes de forte activité (les appels ne peuvent pas être servis), mais en période basse cela peut s’expliquer par une réduction des horaires d’ouverture du support.

4 – L’analyse des appels par jour de la semaine

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Le principe est de voir s’il y a des pics d’activités au long de la semaine au centre de contacts.

Dans notre exemple, il est surprenant de voir que le samedi malgré un nombre d’appels bien moindre, il y a quasiment autant d’appels reçu en heure non ouvrées qu’en heures ouvrées.

Cela peut être par exemple lié à une mauvaise communication sur les horaires d’ouverture en weekend.

Le second graphique montre la variation de la Qualité de Service (QS ou décroché) tout au long de la semaine, avec une fluidité la plus mauvaise les lundis et mardis, avec une amélioration en cours de semaine (sauf le samedi).

Cela peut s’expliquer par un pic d’appels le premier jour de la semaine ou par la réalisation d’autres tâches le lundi (ex: gérer les demandes non traitées du samedi, réunions commerciales…).

L’objectif sera alors de réduire les actions à réaliser le lundi afin de les déporter sur les jours d’après.

5 – Analyse détaillées des abandons dans la file d’attente

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Le but est de voir si le temps d’attente avant d’avoir un conseiller est trop important, et s’il cause un abandon de l’appel par le client.

Dans notre exemple on peut voir que près d’un tiers des communications sont liées à un temps d’attente supérieur à 3 minutes, ce qui est au dessus des normes préconisées (3 minutes maximum), avec paradoxalement 1/3 des appels qui sont décrochés en moins d’une minutes.

Cela veut donc dire que parfois la fluidité est parfaite, mais qu’à d’autres moments elle est au contraire très faible.

Cette hypothèse est confirmée par l’analyse des taux de décroché directs, qui sont près de 56.6%.

Cela veut dire qu’à certains moments les agents sont extrêmement débordés, mais qu’à d’autres moments les agents ne sont pas très occupés.

Il y a donc un travail à effectuer sur l’organisation du travail des conseillers, par exemple les soulager lors des pics d’appels.

6 – L’analyse du taux d’occupation des conseillers.

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Ce taux permet de voir si les conseillers consacrent beaucoup de leur temps à faire des tâches annexes (ex: traitement administratifs, suivis de dossiers, compte-rendus…), ou à prendre de l’appel téléphonique.

7 – Le Bilan, et les préconisations selon les gains d’efficacité prévisionnelles.

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Les différents tableaux de bord permettent de savoir quelle est la situation, et d’où proviennent les difficultés dans le centre de contacts.

Le but est alors de définir le plan d’actions, avec une pondération selon la facilité de mise en place et les gains de productivité apportés.

Dans notre exemple, les actions prioritaires à mettre en place sont :

  • Mettre en place un système de rappel des clients dans la file d’attente lors des pics de demande (call back), ce qui permet de rappeler les clients qui ne sont pas pressés lors des périodes plus calmes de la journée.
  • Mettre en place des Wallboard Superviseurs (tableaux de bord du centre d’appels dédiés aux managers du centre de contacts) et une formation de pilotage des équipes pour les aider à mieux gérer les flux d’appels et à adapter en conséquence le travail des agents.
  • Proposer des horaires plus larges de prise d’appel, sachant que cette décision est plus complexe à mettre en place car elle nécessite une négociation des heures de travail (annualisation), un accord des instances représentatives des salariés…

Concernant le pilotage de l’activité du centre de contacts par les superviseurs, elle pourra se faire depuis l’interface des outils Eloquant (solution de centre de contacts) avec des indicateurs clés immédiatement accessibles.

Il existe de nombreuses autres pistes que l’on peut appliquer dans le centre de contacts :

  • Améliorer l’efficacité du centre de contacts avec des évolutions du paramétrage qui peuvent parfois changer la vie des clients et des agents.
    • L’annonce du temps d’attente dans la file d’attente
    • Le message de dissuasion en horaires ouvrés et non ouvrés
    • La proposition d’avoir des tickets de rappels (call back) ou proposer une messagerie vocale en horaires non ouvrés
    • Des messages d’attentes pour déplacer les appels sur les canaux froids (emails, espace perso, chatbot…)
    • Supprimer les messages d’attentes non pertinents

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  • Réorganisation du centre de contacts
    • Mettre en place une cellule de rétention clients avec des spécialistes
    • Faire des formations au Workforce Management
    • Repenser les files d’attente avec des agents généralistes pour diminuer la taille des files d’attente spécialisées ou à l’inverse créer un niveau 2 internes (en plus des superviseurs) pour traiter les demandes complexes.

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  • Faire évoluer les mentalités
    • Privilégier la résolution au 1er appel Vs optimisation du temps appel
    • Changer le discours (ex : ne plus parler de problèmes mais parler de demandes, afin de réduire le côté anxiogènes des demandes…)

 

  • Faire évoluer les outils
    • Proposer plus de Self Care, par exemple mettre en place une une FAQ, un SVI ou un callbot (voir cet article sur les projets de callbots) lié au système d’informations pour traiter les demandes simples…
    • Offrir plus de personnalisation & pertinence dans les réponses, par exemple reconnaître le client via une levée de fiche, faire une intégration au CRM & outils métiers, proposer des files d’attentes & conseillers personnalisés par client, offrir une base de connaissances interne pour gérer les 20% des demandes non récurrentes
    • Améliorer la productivité des agents, en proposant une gestion des interactions multicanal, en mettant en place des ateliers d’analyse des réponses, email, tél… pour définir des standards et des niveaux d’exigence…

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Comment choisir les actions prioritaires à mettre en place ?

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Un responsable de l’Expérience Client doit mettre en place un plan d’actions court, moyen et long terme… et surtout choisir ses priorités.

Grâce à l’analyse qualitative et quantitative de l’Expérience Client, des pistes ont du émerger afin de définir vos priorités d’actions.

C’est une tâche ardue devant l’immense chantier qui est remonté.

Il faut à la fois mettre en place des actions qui vont donner des résultats sur le court terme (afin de mettre en place une bonne dynamique et pouvoir commencer la communication), et en parallèle  enclencher des chantiers qui vont donner des résultats à plus long terme.

On distinguera ainsi plusieurs types d’actions :

    • Les “Quick Win”, c’est-à-dire les actions simples et rapides à mettre en œuvre avec des résultats immédiats (ex: modifier la documentation dans le produit pour aider les nouveaux clients…).
    • Les actions court terme, qui donneront des résultats rapidement (ex: former les conseillers à la gestion des clients mécontents, mettre en place des enquêtes de satisfaction post interaction…).
    • Les actions de fond qui nécessitent un travail d’analyse important, et une refonte des processus de l’entreprise, un changement des mentalités… Ces chantiers doivent être enclenchés après sélection pour ne pas rester dans la superficialité (ex: changer de solution de centre de contacts, faire évoluer la culture client…).

Suite à la mise en place du plan d’actions, il faudra communiquer sur les premiers résultats de vos actions.

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  • Méthode 1 – Choisir ses priorités via l’analyse sémantique des remontées clients

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La première méthode est d’analyser les remontées des enquêtes de satisfaction, avis clients… manuellement ou via un outil d’analyse sémantique.

L’analyse des remontées clients, collaborateurs… permet de déterminer les chantiers prioritaires, les chantiers à éviter…

Eloquant propose ainsi une solution clé en main qui va prendre en compte à la fois la note aux enquêtes de satisfaction, le sentiment des clients, le volume des demandes…

Cet outil permet simplement de visualiser où il faut adresser ses priorités de manière macro.

L’analyse sémantique peut également de détecter des bonnes pratiques peu nombreuses mais extrêmement importantes qu’il serait nécessaire de généraliser.

Ainsi, un de nos clients dans le domaine du transport à identifié dans les éléments d’enchantement et d’extrême satisfaction le fait que le livreur allait déposer les colis jusque dans le logement des clients malgré le fait qu’il n’y ait pas d’ascenseur utilisable.

Le choix a été fait non pas de généraliser cette bonne pratique à tous les livreurs, mais plutôt de faire payer cette option de livraison

  • Méthode 2 –  Faire le choix des priorités via l’analyse des impacts (méthode ICE)

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Cette méthode permet de lister un élément à optimiser en priorité, puis de lister les idées de solutions, et enfin de les noter.

Cette évaluation permet d’en estimer l’impact avec 5 critères à qui l’on donne une note de 0 à 10.

Les critères à prendre en compte sont :

  • Impact sur l’Expérience Client
  • Coûts
  • Envie / facilité
  • Taux rétention
  • Impact Chiffre Affaires

Pour aller encore plus loin, vous pouvez faire un mini business plan pour affiner votre sélection.

Vous pouvez alors sélectionner 1 Quick Win (solution rapide à mettre en place)  & 2 actions de fond.

Suite à cela vous pourrez mesurer le ROI  (Retour Sur Investissement) post implémentation.

Conclusion du premier épisode sur le métier de Responsable de l’Expérience Client

Spécial Responsable de l'Expérience Client : par où commencer pour améliorer l'Expérience Client ? 48

  • Ce qu’il fallait retenir

Le but de ce premier épisode était de répondre aux premières étapes de la prise de poste d’un responsable de l’Expérience Client :

  • Définir les objectifs.
  • Faire une photo de l’Expérience Client
  • Lister les actions et définir le plan d’actions.

La suite logique étant de ne plus laisser partir un client sans rien faire et de diffuser de manière plus large une culture client…

  • Votre plan d’actions pour l’Episode 1
    • Cette semaine
      • Lancez une enquête sur vos clients & jouez les clients mystère pour faire une photo de l’expérience client
      • Organisez 1 atelier avec des collaborateurs de différents services pour identifier les points noirs de l’Expérience Client
      • Sélectionnez 1 quick win & 1 action à mettre en place à court terme
    • D’ici 1 mois
      • Faites un audit de votre centre de contacts avec les pistes d’améliorations logicielles et organisationnelles
      • Communiquez sur les premières actions
    • D’ici 3 mois
      • Modernisez votre centre de contacts pour répondre aux nouvelles attentes des clients : Self-Service, gestion des emails, nouveaux canaux…

Episode 2 : Objectif Satisfaction – Mettez en place une organisation orientée Client !

Spécial Responsable de l'Expérience Client : par où commencer pour améliorer l'Expérience Client ? 49

 

Dans l’épisode précédent nous avions vécu la prise de poste en tant que responsable de l’expérience client, avec la mise en place d’une photo de l’Expérience Client et l’audit du centre de contacts.

Lors de cet épisode, l’objectif est de mettre en place une organisation orientée client.

L’objectif est de ne plus laisser partir un client sans rien faire.

Cela passe par la mise en place d’un dispositif d’écoute des clients et des collaborateurs.

Le but est de faire un focus sur l’amélioration de la satisfaction des clients, en plaçant la voix du client comme un moteur d’amélioration continue.

Et grâce aux retours des clients en continue vous allez pouvoir vous améliorer en permanence, ce qui permet de créer un cercle vertueux dans l’Expérience Client.

La mise en place d’un dispositif d’écoute de vos clients

La mise en place d’une mesure de la satisfaction client peut se faire via un dispositif d’écoute à froid, à chaud ou à tiède, et via différents canaux (email, SMS, pop-in web…).

Voici les éléments clés pour mettre en place votre dispositif.

  • L’analyse de la satisfaction “à froid”, c’est-à-dire en dehors des interactions

Spécial Responsable de l'Expérience Client : par où commencer pour améliorer l'Expérience Client ? 50

Les enquêtes à froid (ou barométriques), permettent de prendre le pouls du client lors de son utilisation normale du produit ou du service (c’est-à-dire sans que le client ait eu une activité notable, comme un appel au support, un incident…).

Les enquêtes à froid sont ponctuelles, elles sont soit envoyées une fois par an, soit par vague (par exemple ¼ de la base clients tous les trimestres) ou encore sur un échantillon de clients.

Généralement elle se traduit par un questionnaire long, avec une analyse de bout en bout sur l’expérience client perçue.

Le but c’est d’obtenir une vision longitudinale de l’expérience client à 360°, d’où la nécessité d’avoir un questionnaire long pour interroger les clients sur leur perception globale de votre relation (accueil, livraison, post-interactions avec le service clients…).

Elles permettent d’obtenir des préconisations globales.

Le but est de connaître la perception globale du client et identifier des points noirs (ou d’enchantement) dans le parcours clients.

Par exemple, cela peut être la première utilisation, l’attitude des conseillers…

  • L’analyse de la satisfaction “à chaud”, à des moments de vérité du parcours client

Spécial Responsable de l'Expérience Client : par où commencer pour améliorer l'Expérience Client ? 51

Le pré-requis est de connaître les principales étapes de son parcours client, qui peuvent être plus ou moins complexes selon les secteurs d’activité.

Le but sera de sélectionner des points précis de ce parcours client mesurer la satisfaction des clients.

L’ensemble des points d’écoute du parcours d’écoute client.

En effet, on ne va pas demander trop souvent l’avis des clients parce que d’une part cela ne sert à rien de mesurer une interaction anodine, et d’autre part pour éviter de sur-solliciter les clients.

Une fois que l’on a défini les moments de vérité à mesurer dans le parcours client, il faut définir les canaux de communication pour récolter leur feedback (SMS, email, bornes interactives, des enquêtes vocales, sur le site web…).

Un autre élément clé est de savoir quand demander son avis au client (ex : H +1 ? J +1 ? …).

Tout cela dépendra de la manière dont le client peut donner un avis éclairé sur son expérience avec l’entreprise.

La troisième question est de savoir quels indicateurs de satisfaction utiliser, car le but est de savoir pourquoi on va mesurer la satisfaction : cela peut être un CSAT (Customer Satisfaction) qui mesure la satisfaction (ex: note de 1 à 5) accompagné d’un commentaire (le verbatim) qui va donner du sens à la note.

Spécial Responsable de l'Expérience Client : par où commencer pour améliorer l'Expérience Client ? 52

Le but de cette mesure à chaud sera de corriger l’insatisfaction client qui aurait pu intervenir, ou à l’inverse identifier les promoteurs de votre marque.

De même entre les différents points de mesure, il faudra être prudent dans la comparaison.

Par exemple une mesure de satisfaction post achat sera totalement d’une mesure de la satisfaction post réclamation.

La mise en place d’une enquête à chaud nécessite également de pouvoir déclencher en automatique des enquêtes de satisfaction via une connexion entre le système d’informations (CRM, ERP…) et la solution d’enquêtes de satisfaction pour envoyer le message au bon moment.

Enfin, il faudra gérer la pression marketing, et la sur sollicitation des clients c’est-à-dire éviter de poser trop de questions aux clients dans un laps de temps court.

Sinon vous risquez d’avoir un fort taux de désabonnement.

  • L’analyse de la satisfaction “à tiède”, afin d’avoir du recul suite à une interaction

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La mise en place d’une enquête de satisfaction à tiède à pour but d’attendre suffisamment de temps après une interaction (ex: réparation d’un véhicule au garage, achat d’un produit complexe…) pour que le client ait une bonne idée de l’usage du produit et ainsi qu’il puisse donner un avis complet.

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Il est également important d’aller écouter ses clients sur le web, sachant qu’il y a 2 faces dans une écoute digitale .

  • L’analyse la voix du client spontanée, c’est-à-dire les avis déposés sur le web.
    • Vous aurez plus ou moins d’avis en fonction du secteur d’activité et de l’activité de vos clients sur le web.
    • Parfois des expériences physiques peuvent aussi se retrouver sur le web (le phygital) ou être nativement sur le web si vous avez une activité purement eCommerce.
    • Pour cela il faut mettre en place un outil de veille (voir cette sélection d’outils d’eRéputation) afin d’avoir des retours en temps réel sur votre marque, et si nécessaire d’y répondre car ces avis sont souvent publics.

  • L’écoute client ciblée en continu afin d’améliorer le parcours client sur le web.
    • Cela peut être une mesure transactionnelle pour améliorer ses taux de conversion (ex: après un passage en magasin, une commande…), ou ergonomique pour demander un feedback sur l’ergonomie du site afin de limiter les taux de rebond, avoir des retours sur un design, savoir si l’information est facile à trouver…
    • Le principe est de comprendre pourquoi les prospects ne sont pas transformés.
    • La mesure se fait via des pop-in web qui s’ouvrent selon des règles de déclenchement sur le site internet, avec comme pour les enquêtes à chaud une note, un verbatim…

Collecter des retours clients c’est bien, les exploiter c’est mieux !

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Grâce aux enquêtes de satisfaction, on va pouvoir collecter une note et la réponse à une question ouverte (le verbatim) qui vient le plus souvent expliquer la note.

Le but est d’exploiter ces contenus et ces notes, à la fois le contenu du verbatim mais aussi le sentiment de client (la notalité…).

Il y a 3 leviers d’actions possibles : Stratégique, Managérial et Opérationnel.

  • L’usage stratégique

Le but est de d’obtenir une vision du succès de la stratégie définie.

En particulier, cela passe par une analyse macro du parcours client selon la perception du client en reprenant les sentiments et les ressentis.

On obtient alors un vision client des produits, des services, des processus… avec les chantiers prioritaires (ex: notes très négatives et avis très négatifs), les bonnes pratiques (les clients donnent une bonne note), les chantiers à éviter (on parle beaucoup d’un sujet mais de manière très positive)…

Cela permet de voir si les décisions stratégiques prises ont eu des impacts ou pas (ex: une formation des conseillers, un changement d’outil…).

  • L’usage managérial

Le but est de déduire des plans d’actions concrets à partir des données des enquêtes de satisfaction.

Par exemple faire évoluer les processus, coacher et accompagner les équipes afin d’avoir une meilleure empathie avec les clients.

On peut aussi faire des analyser sur des périmètre précis : par exemple étudier les boutiques qui performent mieux ou le moins bien en termes d’expérience client, pour en déduire des bonnes pratiques ou des erreurs à éviter.

L’autre intérêt au niveau managérial est d’obtenir des indicateurs clés (KPI) afin de fédérer l’ensemble des collaborateurs autour de la satisfaction client.

On peut aussi utiliser les indicateurs pour harmoniser l’expérience client et la tirer par le haut, par exemple en fournissant des indicateurs clés par boutiques, par services, par secteurs, par produits… avec un comparatif par rapport à la moyenne de l’entreprise.

Le but est aussi de rendre accessible la voix du client auprès de l’ensemble des collaborateurs afin qu’ils puissent être plus proches du terrain.

Tout cela permet d’impliquer tous les collaborateurs, et de les mettre en mouvement autour des mêmes KPI afin d’identifier leurs forces et faiblesses.

Les indicateurs peuvent aussi servir à définir des objectifs de score ou encore définir des moments clés dans l’optimisation de l’expérience client (ex: indiquer une date où une formation a été effectuée afin de comparer aux avis clients à postériori).

Ces points de mesure permettent aussi de comparer les évolutions dans le temps et savoir si le travail qu’on fait sur les points noirs de l’expérience client a véritablement donné des résultats.

Dans l’illustration ci-dessous, il y a un parcours client avec des moments de vérité comme la recherche d’informations sur le site web, la visite du bien, l’entrée dans les lieux, le paiement, la vie du locataire… et tout ce qui est incident, entretien… pour finir par la sortie des lieux.

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Ainsi, il sera possible de monitorer le parcours client, et savoir exactement où sont les points noirs et les points d’enchantement, et aller dans le détail pour comprendre le pourquoi d’une note grâce aux commentaires des sondés.

De même, les données des enquêtes de satisfaction peuvent aussi servir d’outil pour motiver les équipes, par exemple lorsque l’on identifie quelque chose qui est vraiment positif il sera possible d’envoyer directement depuis l’application mobile, depuis le web, un message de félicitations aux équipes .

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C’est d’autant plus efficace s’il y a quelque chose vraiment positif dans les remontées clients comme par exemple le nom de la personne (ex: Bravo à Carole ma conseillère qui m’a vraiment aidé…).

C’est là qu’il faut utiliser les verbatim et les remonter aux équipes en disant : “Bravo à l’équipe, et en particulier à Carole…”…

Le dernier point est de pouvoir enrichir la connaissance client, en particulier en allant nourrir les application métiers (CRM…) avec les données collectées (notes, commentaires, moments de l’interaction…).

L’enquête doit être considérée comme une véritable interaction comme les autres.

Par exemple un conseiller au téléphone pourra voir si un client ce qu’a répondu récemment à une enquête de satisfaction afin d’adapter son discours (empathie…).

Pour arriver à obtenir une analyse très précises, il est nécessaire d’enrichir ses enquêtes de satisfaction avec les données du système d’informations.

  • L’usage opérationnel

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Lorsque l’on interroge les clients via des enquêtes, c’est comme si l’on commençait une conversation entamée qui pourra mériter d’être prolongée en cas d’insatisfaction.

Le but est de traiter l’insatisfaction, décelée par une mauvaise note, un commentaire négatif (risques de résiliation, risque juridique…).

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Les enquêtes de satisfaction sont ainsi un espace d’échange avec les clients, afin qu’ils n’aient pas à se chercher par eux même un espace où se défouler (ex: Twitter, Facebook…).

Grâce aux enquêtes il est possible de mettre en place une procédure de traitement de l’insatisfaction (par les managers, par les conseillers ou par une cellule dédiée).

A noter : il est très intéressant de rajouter un outil d’analyse sémantique intégrée dans les enquêtes de satisfaction afin de pouvoir détecter un commentaire négatif malgré une note plutôt neutre (ex: j’ai mis 7 pour le produit, mais mon commercial est vraiment nul !) ou avec une note ironique.

Un des éléments clés pour corriger l’insatisfaction est de rappeler le client, et si possible très rapidement, permet de rattraper l’insatisfaction (et donc de poursuivre l’interaction) et de faire en sorte que le client se sente écouté.

Spécial Responsable de l'Expérience Client : par où commencer pour améliorer l'Expérience Client ? 60

Par exemple, un de nos clients dans le secteur des Telecom à un record de 9 minutes entre le moment ou l’insatisfaction a été détectée et le moment où le client a été rappelé par un manager pour traiter son insatisfaction… Cela a généré un effet wahou sur le client qui s’est senti écouté et considéré !

Le but est de transformer un client mécontent (voire détracteur) en promoteur en étant capable de répondre à ses questions.

Concernant les actions correctives, il y a quelques bonnes pratiques :

  • Favoriser un traitement rapide, en définissant des délais de réponse.
    • Cela passe par un processus automatiquement qui permet au conseiller à l’origine ou au manager de l’agence / responsable métier ou à une équipe dédiée d’agir de manière réactive.
  • Permettre un traitement simple de l’insatisfaction du client via une boucle de décision courte.
    • Cela veut dire donner un peu de latitude d’actions aux conseillers (ex: traiter seuls les petits dédommagements, les gestes commerciaux…).
    • Cela évite de frustrer le client par des traitements, procédures, validations… parfois longues qui ne sont souvent pas nécessaires.
  • Fournir des guidelines (procédures) internes afin de savoir quelles postures le conseiller doit adopter face à des clients mécontents, furieux…
  • Laisser aux collaborateurs la possibilité de remontrer des suggestions, des demandes d’évolutions sur les outils…

 

 

A noter : l’évolution du rôle des conseillers ver plus d’autonomie nécessite d’accompagner les managers dans l’évolution de leurs rôles.

En effet leur rôle va évoluer vers plus de coaching.

Le but étant de libérer les énergies et les initiatives des équipes.

Grâce aux enquêtes et à leur gestion, les collaborateur de chaque services vont devenir des relais auprès des équipes Expérience Client afin d’identifier les situations récurrentes, les processus à adapter…

 

Donner la parole aux collaborateurs

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Il est nécessaire de laisser le collaborateur remonter des bonnes pratiques, par exemple en mettant à disposition des conseillers des formulaires de type “boite à idées”, des suggestions d’améliorations…

Il est essentiel que tous les collaborateurs, qu’ils soient au siège social ou sur le terrain, puissent remonter des idées pour améliorer l’expérience client.

Ces outils de feedback permettent d’animer les réunions d’améliorations continue de l’expérience client via des suggestions concrètes et pratiques venues du terrain.

Ces remontées peuvent être mis en valeur soit via un outil d’enquêtes, soit via des affichages de murs de verbatim dans la cafétaria de l’entreprise (comme le fait un de nos clients dans le secteur des mutuelles)…

Spécial Responsable de l'Expérience Client : par où commencer pour améliorer l'Expérience Client ? 62

Le but étant aussi de sensibiliser les collaborateurs sur les mots employés par les clients (et ainsi ne plus utiliser de jargon mais bien le vocabulaire du client) afin que l’entreprise et ses clients puissent mieux se comprendre.

L’autre intérêt et de mettre de l’empathie dans les échanges clients – entreprise, afin de voir la perception des produits et services par les clients.

La voix du client partagée via aussi toucher la motivation dans le cas de retours hyper concrets positifs, indépendants et impartiaux, des clients.

Faire rentrer la voix du client de manière concrète permet de booster le moral des équipes, en particulier du service client, afin de voir que tout ne se passe pas si mal.

De même, grâce aux verbatim, la situation que vivent les clients devient plus concrète.

Par exemple, un de nos clients dans les télécoms nous a raconté qu’à partir du moment où ils ont publié les commentaires des clients suite aux incidents, la prise de conscience des problèmes engendrés étaient totalement différents. Le client n’est plus un numéro qui n’a plus de service, mais une personne ou une entreprise qui ne peut plus travailler et qui est bloqué dans son activité.

Le but est d’humaniser la relation client, afin de donner plus d’empathie et de mettre le client au cœur de son entreprise.

 

Un collaborateur engagé = un client satisfait

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Une bonne expérience client passe aussi par une bonne expérience collaborateur afin qu’ils puissent donner le meilleur d’eux même.

Ainsi, on peut mesurer l’orientation client d’une entreprise et de ses collaborateurs via des outils comme le C.O.S. (Customer Orientation Score).

Le but est de faire un “bilan” de la culture client, et ainsi savoir les efforts d’accompagnement sur l’orientation client.

On peut aussi mesure l’attachement et l’engagement du collaborateur à l’entreprise, ou encore l’accompagnement RH dans l’entreprise.

Plus on est confiant dans l’entreprise, plus ou sera engagé.

Cette écoute se fait via des enquêtes (baromètre social, enquête RH…), mais aussi par des événements physiques (ex: petit déjeuner expérience client…).

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Cependant, ces sujets RH étant parfois sensibles, il est important d’impliquer les instances du personnel (Syndicats, Comités d’Entreprise…), et d’être accompagné par un consultant RH (ex: type de questions, protection de la vie privée…).

L’expérience client est un peu comme un velcro entre l’expérience client et l’expérience collaborateur, pour le rendre force de proposition et créateur d’émotions positives.

Le plan d’actions de l’épisode 2

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  • Cette semaine
    • Préparez le lancement d’un baromètre vision 360° de l’expérience Client, afin d’avoir une vision complète de l’Expérience des Clients.
  • D’ici 1 mois
    • Automatisez la mesure de la satisfaction reposant sur votre parcours d’écoute client, via le mesure de la satisfaction lors de moments de vérité.
    • Lancez une enquête satisfaction collaborateurs, avec toutes les précautions RH nécessaires.
    • Mettez en place une boîte à idée avec un incentive pour pousser les collaborateurs à donner leur avis.
  • D’ici 3 mois
    • Faire rentrer la Voix du Client dans l’entreprise, en diffusant la voix du client des collaborateurs jusqu’au top management, que cela soit via des outils numériques ou des documents papier.
    • Donnez accès à vos KPI à l’ensemble des collaborateurs selon leur rôle (boutiques, régions, activités…), afin de leur permettre de mesurer l’atteinte des performances individuelles et collectives par rapport aux objectifs globaux de l’entreprise.
    • Donnez de l’autonomie aux collaborateurs pour les petits gestes commerciaux, afin que les clients se sentent écouter et que les collaborateurs puissent régler rapidement leurs problèmes.

Vous voulez en savoir plus ?

Pour aider les Responsables de l’Expérience Client, nous avons réalisé ce mini guide qui reprend les principales idées de cet article, plus des conseils supplémentaires.

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Que d’infos ! Merci pour cet article

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