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J’ai eu le plaisir de participer à un événement organisé par Bouygues Telecom Entreprises sur la thématique de l’optimisation de l’Expérience Client dans le Retail, ainsi que sur le phygital.

Cette matinée a été l’occasion de partager des bonnes pratiques sur la digitalisation du point de vente, et faire un état des lieux des solutions à la disposition des commerçants.

Une des thématiques était aussi le phygital.

La définition du phygital, est la contraction entre les mots physique et digital, c’est à dire l’utilisation des méthodes et outils du marketing digital dans les points de ventes physiques.

Voici ci dessous la synthèse des informations présentées lors de l’événement, suivi d’un exemple d’utilisation d’un chat bot dans le domaine du retail.

 

Quel sera le futur du commerce… Vers plus d’humain ou plus d’automatisation ?

Pour entrer dans le vif du sujet, l’équipe Bouygues Telecom Entreprises a présenté une vidéo d’Amazon Go, qui montre la vision d’Amazon sur le futur du retail, avec un magasin sans caisse, sans file d’attente…

Faut-il croire que l’automatisation et la robotisation sont le futur du retail ?

Ce n’est pas sûr… Pour preuve, la vidéo qui a terminé la matinée, et que je vous mets à la suite : C’est la réponse de Monoprix par rapport à la vision d’Amazon en montrant que le magasin sans attente existe déjà depuis plus de 10 ans grâce à la livraison à domicile….

Partie 1 – 3 tendances du commerce de demain – Présentation du Picom – Pierre Blanc

Le Picom est une association basée à Lille qui fait de la co-création avec les entreprises liées à la grande distribution.

Pour le PICOM, il y a 3 grandes tendances pour le retail :

  • Offrir une expérience client homogène

L’expérience client homogène est la suite de la vision “omnicanal”.

Le but est de rendre l’expérience client la plus homogène possible.

Il faut prendre le meilleur de chacun des canaux pour l’amener dans l’autre (passer du web au magasin sans couture…). C’est la fameuse convergence du phygital.

Pour cela il faudra utiliser la mobilité, mais ajouter de plus en plus l’émotion, qui est le déclencheur d’achat.

Le commerçant de demain va devenir un commerçant augmenté avec des assistants qui viendront l’aider dans l’acte de vente (via une tablette, un smartphone…).

Les outils du web (comme le chatbot…) vont aussi venir petit à petit dans les magasins physiques.

On assiste à une convergence, avec de l’aide au shopping comme des essais virtuels des lunettes grâce à une tablette…

  • Réinventer la relation client et la posture vis à vis du consommateur. 

Cette partie est plus complexe, car elle oblige à sortir du modèle de la consommation de masse basée sur une transaction.

Le but est de passer à une interaction plus personnalisée avec un ré-equilibre de la relation vendeur / client.

Les enseignes devront aussi industrialiser la personnalisation grâce aux nouvelles technologies (ex : impression 3d…).

 

  • Passer du produit vendu au service rendu. 

 

Dans un futur proche, le produit ne sera plus la finalité du passage en magasin.

Le produit disponible sera un vecteur qui incitera à venir en magasin.

C’est la tendance avec le commerçant « majordome » qui rend des services en plus simplement proposer un produit sur des étagères.

Le point de vente va aussi devoir revoir ses fondamentaux (avoir du stock et vendre), par exemple en louant des produits au lieu de vendre simplement le un produit “sec”.

Le commerce de demain va vendre des produits et des accessoires, mais en plus des abonnements, du service à la personne…

Par exemple au lieu de vendre un lave-linge, l’enseigne pourra proposer une location avec l’installation, un abonnement pour recevoir de la lessive tous les mois selon sa consommation… voire proposer du service de proximité comme du repassage, du pressing… pour ce qui ne va pas aller dans la machine à laver.

Si les commerçants veulent personnaliser leurs relations avec des produits de grande consommation, il sera indispensable d’utiliser de l’Intelligence Artificielle et du Big Data.

Les enseignes doivent donc dès maintenant anticiper les besoins et être capables d’exploiter leurs données (passages en caisse…).

Voici une vidéo qui présente ce que seront peut être les innovations que vous trouverez demain en magasin :

{Source : PICOM}

Partie 2 : Cas pratique de digitalisation du Point de Vente chez Bouygues Telecom

Bouygues Telecom, c’est 500 boutiques dont 200 indépendants.

L’objectif de l’évolution du concept des boutiques Bouygues Telecom est d’offrir plus de services, car si les clients viennent en magasin, c’est surtout pour avoir du conseil et de l’aide.

Avant le projet de rénovation du concept des boutiques, il y avait 3 concepts différents. Désormais c’est un seul concept.

Le chantier de digitalisation des boutiques a été mis en place il y a 4 ans, avec 3 points clés :

  • L’accueil

Le digital en boutique ce n’est pas laisser le client devant un écran ou une borne… c’est l’inverse.

Le client doit être avec les conseillers qui vont utiliser les outils digitaux pour une relation personnalisée.

Le but est d’offrir un service personnalisé pour chacun des visiteurs en boutique, alors que sur le web c’est au contraire un service unifié pour tous qui est au coeur.

Il est donc nécessaire de passer au « vendeur augmenté », qui en sait encore plus sur les clients grâce à l’accès aux informations poussées par le système d’informations de l’entreprise (abonnement…) et le site web (panier d’achat…).

Désormais 100% des 2000 conseillers Bouygues en boutique ont une tablette afin de pour répondre aux clients avec les bonnes informations.

Bouygues Telecom a ainsi défini un nouveau parcours client, le conseiller faisant désormais 80% de son travail grâce à la tablette.

Mais la tablette n’est pas là pour faire de la décoration (ex : mettre des films qui n’apportent rien…), le conseiller utilise la tablette pour mieux servir le client.

La démarche est que le conseiller aille au contact des clients avec sa tablette, au lieu de rester derrière son bureau derrière un PC.

Le conseiller fait de la vente et du service, pour cela il doit pouvoir identifier les clients grâce à une liaison avec le CRM Salesforce.

Le but est de connaître le client et ses besoins, quel que soit le point de contact (web, boutique…).

Avec sa tablette, le conseiller peut créer directement une fiche prospect, faire de l’upsell…

Et si le conseiller ne sait pas répondre (ex : question pointue sur un abonnement…), en 1 clic il programme un rappel avec le client avec un téléconseiller spécialisé au siège.

  • L’aménagement. 

Au niveau de l’aménagement, il n’y a plus de papier en boutique.

Tout est géré au format numérique.

Par exemple, il n’y a plus de prospectus, tout est géré via des écrans.

En revanche, le tout numérique nécessite un pilotage fin de l’affichage et de la logistique sans faille pour ne jamais avoir des écrans noirs.

La vitrine est également digitalisée, avec des écrans de TV en vitrine, avec une personnalisation des affichages selon la ville (ex : la fibre n’est pas affichée si elle n’est pas disponible dans la zone de chalandise de la boutique).

  • Le digital 

L’interaction est aussi au cœur de la relation, par exemple il y a un SMS de bienvenue lors de l’entrée dans la boutique, avec un coupon “welcome” adapté ou une offre de cross sell à utiliser en boutique.

Et ensuite il y a un suivi par SMS pour travailler à chaud le prospect avec des propositions “back to store”.

La Checklist de l'Expérience Client

Téléchargez la Checklist (20 pages) pour piloter l'Expérience Client

  • 4 étapes pour piloter l'expérience client
  • Les actions à mettre en oeuvre à chaque étape
  • Des exemples pratiques

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Pour réduire le temps attente il y a désormais le “wait entertainment” avec par exemple des essais d’objets de réalité virtuelle, mais aussi des propositions pour regarder un film ou une série pour patienter.

Et si l’attente est trop longue, on peut laisser le client partir faire ses courses, et lui envoyer un sms quand il peut revenir à la boutique.

On arrive aussi ainsi à faire du phygital, c’est à dire lier ensemble le Web et la boutique physique. 

Le client choisit son canal et retrouve toutes les informations avec le même outil (ex : choisir du click and collect…).

Le magasin physique peut ainsi devenir un moment d’expérience, et pas forcément un endroit où l’on va juste chercher un produit. 

 

Partie 3 : La gestion informatique de la Digitalisation du point de vente – Philippe Dubois – DSI Réseau Bouygues

 

La digitalisation des points de vente n’est pas toujours simple en IT.

La base est d’avoir un socle technologique fiable. 

Par exemple, il faut un bon WiFi et un matériel en mobilité adapté, car il sera utilisé au quotidien… et il ne doit pas lâcher, sinon il n’y a plus de vente !

Il est également important d’avoir des applications adaptées à la mobilité et au magasin.

Ainsi, comme Bouygues a centralisé son S.I., il faut avoir une maintenance opérationnelle de 100%, et ne pas admettre les pannes. Car si une panne survenait, alors il n’y a plus de vente dans tous les points de vente.

Ainsi, Bouygues a sélectionné des tablettes pas trop lourdes (moins 600 g), un écran grand mais pas trop (10 pouces), avec une bonne optique pour scanner.

De même au niveau de l’O.S., il faut aussi maîtriser la supervision, la maintenance… pour éviter les mises à jour qui engraineraient des incompatibilités.

En complément, il est indispensable de mettre en place une supervision du matériel, et proposer une maintenance réactive.

Si un réseau de boutique veut se lancer dans un projet “Phygital” ou de digitalisation de ses points de vente, il faut avancer progressivement, en mode pilote, afin de gérer les problèmes avant un déploiement global.

Par exemple l’expérience montre qu’il y a de nombreuses perturbations de WiFi entre boutiques dans les centres commerciaux Il est alors nécessaire de prévoir un matériel technique adapté.

De même il a fallu améliorer les performances des applications, par exemple améliorer les fonctions pour scanner les codes-barres via des logiciels dédiés.

Dans le même ordre d’idées, un anneau a été ajouté au dos des tablettes pour optimiser la prise en main de et éviter les tendinites aux vendeurs.

 

Un autre exemple a été la gestion des alertes sur l’autonomie de la tablette,  à la fois à court terme (au cours de la journée pour ne pas tomber en panne de batterie), mais aussi à long terme avant qu’un appareil perde top d’autonomie de batterie.

Ainsi, à partir de 18 mois l’autonomie des tablettes sont généralement diminuées, et donc il faut prévoir de changer les batteries, voire de changer les tablettes tous les 24 mois.

Au niveau infrastructure, un backup 4G en plus de la fibre se révèle un vrai plus.
La fibre offre un débit très stable, ce qui a permis une diminution de 40% des incidents logiciel.

En définitive, le gros point de vigilance dans le cadre de la digitalisation du point de vente, c’est la qualité du Wi-Fi,et donc l’importance de passer par une solution professionnelle.

En complément de la digitalisation « front office », la digitalisation se poursuit en backoffice dans la boutique, via la disparition du papier (ex: scan de la pièce d’identité, des justificatifs… au lieu de stocker des documents papier).

Désormais chez Bouygues Telecom, le taux d’utilisation de la tablette est de 85% sur les parcours clients.

D’une manière plus générale, la tablette est en train de séduire les points de vente  (51 % des enseignent trouvent l’idée séduisante) mais seulement 1/5 sont allés au delà du pilote.

Pour que le projet de mise à disposition d’une tablette en magasin fonctionne, il faut respecter quelques règles :

  • trouver les bons cas d’usages
  • avoir un design adapté
  • fournir des données fiables aux vendeurs
  • avoir une accessibilité optimale via le WiFi

 

Les usages peuvent être multiples :

  • rechercher sur la tablette des informations (ex : disponibilités sur le web et en magasins…)
  •  accéder aux comptes clients (ex: historique des achats, mensurations du client, cartes de fidélité…).
  • gérer la messagerie avant et après la visite
  • faire de la vente, voire de l’encaissement sur tablette
  • donner du conseil et montrer des tutoriels
  • proposer des produits personnalisés (ex : choix des couleurs, des matières…)
  • aider à faire des inventaires, du réassorts…
  • communiquer en interne aux boutiques

Il ne faut cependant pas négliger le téléphone, en particulier lors des appels SAV, afin par exemple de faire du cross sell, de la vente additionnelle.

Généralement, il faut compter entre 50 et 100 appels / jour pour une enseigne spécialisée (ex : demandes sur la carte fidélité. ..)

Les bonnes pratiques en téléphonie dans le cadre des points de ventes sont de :

– simplifier l’accès à l’information pour avec une téléphonie unifiée
– être joignable avec une fluidité optimale (80 à 90%)
– personnaliser l’accueil personnalisé des clients (remontée de fiche)
– monitorer le décroché, le temps d’appels… pour piloter la relation client avec des standards à respecter.

 

Partie 4 : L’importance cruciale de l’expérience client et de la satisfaction – Retour d’expérience de Bouygues Telecom

Bouygues Telecom a mis en place un dispositif d’enquêtes à chaud par SMS à J+1 suite à une visite en magasin.

L’enquête de satisfaction post interaction se compose de deux questions :

  • la qualité de l’échange
  • la qualité de la réponse apportée.

Et si le client donne une mauvaise note, c’est un conseiller spécialisé qui rappelle le client afin d’identifier la nature de l’insatisfaction (qui sera ensuite partagée avec la boutique).

Ce dispositif a amélioré immédiatement la satisfaction client, puisque Bouygues Telecom a constaté un recul des insatisfaits de 5 points.

La mesure de la satisfaction à chaud permet aussi d’identifier les boutiques les plus et les moins performantes en termes d’expérience client.

On peut ainsi identifier les défauts de certaines boutiques (ex: formation des conseillers, formation du management..) et à l’inverse, analyser les bonnes pratiques des meilleures agences.

La communication du niveau de satisfaction permet de diffuser une culture client, avec des récompenses pour les meilleures pratiques et des incentives auprès des managers des boutiques sur le niveau de satisfaction.

Ainsi Bouygues Telecom Entreprises a été récompensé pour son dispositif de diffusion d’une Culture Client lors des CX Award :

En complément de l’écoute à chaud par SMS, il y a aussi un dispositif de « clients mystères » qui visitent les boutiques et qui contrôlent 120 points. 

Enfin, les boutiques ont aussi un audit officiel, avec cette fois 217 points de contrôle plus précis, comme la propreté de la boutique, le rangement…

Le but de ce dispositif est d’avoir un comportement homogène entre toutes les boutiques, de sensibiliser les collaborateurs sur l’expérience client… mais aussi de détecter les ambassadeurs et traiter les détracteurs.

La dernière brique du dispositif de Bouygues Telecom a été la mise en place d’un Club des Ambassadeurs, afin d’avoir plus rapidement les remontées du terrain par leurs clients les plus fidèles.

Voici une vidéo qui présente un Comité-Clients chez Bouygues Telecom,

 

Intervention Eloquant : 3 bonnes pratiques pour optimiser l’Expérience Client dans le Retail

L’objectif de l’intervention d‘Eloquant était de montrer que toutes les enseignes peuvent mettre en place un dispositif d’écoute client similaire à celui de Bouygues Telecom pour améliorer l’expérience client et la culture client.

Pourquoi mettre en place un dispositif d’écoute client en magasin ou après le passage en magasin ?

1 – Les clients insatisfaits sont une perte de CA, il faut les détecter et les écouter

Les feedbacks sont remontés en direct via l’App Cockpit d’Eloquant
Votre objectif doit être d’identifier les clients mécontents (en particulier ceux qui vous quittent sans rien dire), de comprendre leurs problèmes… et si possible le résoudre.

L’impact indirect de ce dispositif d’écoute client sera de réduire le bouche à oreille négatif grâce à une baisse de l’insatisfaction.

La méthode est simple :

  • lancez une enquête sur l’ensemble des clients actuels afin de mesurer la satisfaction, et détecter les insatisfaits.
  • mettez en place un dispositif d’écoute client “à chaud”, c’est à dire que vous devez envoyer une enquête de satisfaction post interaction (ex: visite en magasin, suite à l’achat d’une carte de fidélité…).

 

Quelques bonnes pratiques :

  • Mesurez la satisfaction au + proche de l’interaction via un media qui permet de réagir tout de suite (visite en Boutique => SMS ou enquête vocale).
  • Faites des questionnaire courts (1 note & 1 verbatim)
  • Rappelez rapidement les insatisfaits pour corriger l’insatisfaction

 

2 – Vos clients sont vos meilleurs commerciaux… rassurez vos prospects en leur montrant la satisfaction de vos clients actuels

L’App Cockpit d’Eloquant vous donne accès à un parcours client interactif
L’objectif est de capitaliser sur vos enquêtes de satisfaction et avis clients pour rassurer vos prospects.
En effet 50% des personnes cherchent de l’information en ligne avant un achat

Pour cela, mettez en place un dispositif de publication automatique (ou manuel si vous souhaitez faire de ma modération) des témoignages et des avis sur votre site internet.

 

Quelques bonnes pratiques :

  • Pensez multicanal (web, boutique…), si vous avez une boutique cela ne veut pas dire que vos prospects ne recherchent pas en ligne
  • N’affichez pas que de très bonnes notes, il faut montrez de moins bons avis, quitte à publier une réponse à un avis négatif afin de montrer que vous savez répondre.
  • Publiez des noms et prénoms des répondants si vous avez l’autorisation pour rendre vos avis plus crédibles.

 

3 – Diffusez une culture client

 

L’app Cockpit vous offre une boite à idées 2.0 accessible depuis un smartphone
L’orientation client doit être matérialisé pour devenir une réalité au niveau des collaborateurs

Pour cela il faut communiquer sur les réalisations liées aux efforts et bonnes pratiques sur l’Expérience Client.

Vous pouvez aussi mettre en place une boite à idées 2.0 afin de faire remonter les suggestions des collaborateurs.

Bonnes pratiques :

  • Communiquez en interne sur les initiatives via une newsletter et en associant des indicateurs de chiffre d’affaires à ceux de la satisfaction (ex: NPS…)
  • Lancez une enquête interne de type « symétrie des attentions » afin de comparer ce que disent vos clients de ce que pensent vos collaborateurs.

Pour conclure : Votre plan d’actions !

  •  Dès demain  : Lancez une enquête de satisfaction sur votre base de clients afin d’identifier les insatisfaits (ex: offre de win back) et de mettre en place des actions correctives.
  •  D’ici 3 mois  : Mesurez la satisfaction “à chaud” auprès de vos clients, par exemple suite à un passage en magasin.
  • Dans 9 mois : Diffusez une Culture client en communiquant sur les bonnes pratiques de l’Expérience Client dans votre newletter interne, via un affichage dans la salle de pause…

Voici la synthèse en vidéo de mon intervention :

Les Chat Bot dans le Retail : Le Personal Shopper

 

Le Web peut venir en complément du dispositif mis en place dans les boutiques, en particulier pour automatiser les tâches répétitives à faible valeur ajoutée (ex: support technique…).

Le digital peut aussi servir à repenser l’expérience client, en particulier avec un Chatbot (ex: on boarding process, coaching des clients suite à l’achat du produit..).

Ainsi, un chatbot peut devenir un “personal shoppper” qui est là pour guider le client vers le meilleur produit, mais aussi faire de la montée en gamme, vendre des produits complémentaires…

Par exemple, pour une enseigne dans le textile, un chatbot peut conseiller les internautes dans le choix des meilleurs produits lors des moments phares de l’année :

– Hiver : Pyjamas, robes de chambre…
– Eté : vêtements pour baptêmes, mariages…

Le but étant de guider les clients vers une sélection de produits pour augmenter la conversion et le panier moyen, tout en ramenant du trafic en boutique et/ou inciter à la commande en ligne.

Voici un exemple de ce qu’il est possible de faire avec un chatbot de type personal shopper :

– Guide pour le choix du produit (budget, taille…)

– Proposition d’un style de produits pour orienter visuellement les goûts

– Affinage du choix du produit avec des indications de prix

– Vente de produits complémentaires (chaussons, robe de chambre…)

– Proposition de rappel par un conseiller ou visite de la boutique

– Fixation d’un rendez-vous téléphonique avec liaison avec le système d’informations de l’entreprise

Passez à l’action !

Eloquant vous accompagne dans la transformation digitale de votre enseigne, en vous proposant une solution complète pour gérer vos interactions clients :

Le DIALOGUE : Gestion des interactions clients multicanal (appel, email, chat, SMS, réseaux sociaux, chatbot…)

L’ECOUTE : Enquêtes multicanal, mesure et pilotage de la satisfaction : Voix du Client, sondages, baromètres…

La SEMANTIQUE : Analyse sémantique automatisée de données textuelles, enregistrements de centre d’appels… sur tous les canaux de la Relation Client.

L’EXPERIENCE CLIENT : Pilotage de la relation et du parcours client depuis un smartphone :

Contactez nous par email à l’adresse marketing@eloquant.com ou par téléphone au 0 805 301 100

Voici une présentation de l’offre d’Eloquant via une animation vidéo :

Les clés pour optimiser l’Expérience Client dans le Retail : cas pratique de phygital avec Bouygues Telecom
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