Faut-il sacrifier la rentabilité à court terme pour une meilleure expérience client… afin d’anticiper une éventuelle meilleure rentabilité à long terme ❓
C’est une question qui m’a été posée par un pure player de l’eCommerce il y a 2 semaines après mon wébinaire sur la fidélisation.
Cette personne m’avait fait 2 remarques :
▶ En eCommerce, il y a une pression pour automatiser un maximum, et donc réduire les interactions humaines.
Donc pas de téléphone affiché facilement, on impose un Bot ou des FAQ avant de remplir un formulaire de contact ou commencer un chat…
Le contact humain, c’est pour les “vrais problèmes”.
▶ En étant distributeur / revendeur, on n’a pas du tout les mêmes marges, et donc c’est compliqué d’accorder des gestes commerciaux, de mettre beaucoup de personnes au service client…
Comment trouver le juste équilibre entre offrir une expérience exceptionnelle et maintenir une rentabilité indispensable à la survie d’une entreprise ?
- D’un côté, avoir des clients satisfaits 😍 va les rendre plus fidèles, va entrainer une recommandation de la marque, va permettre de vendre d’autres produits…
- Cependant, cela implique souvent d’accepter de perdre de gagner moins d’argent sur certaines commandes, d’investir davantage dans l’humain (formation, outils…)…
- De l’autre côté, se concentrer uniquement sur la rentabilité 📉 permet d’offrir des prix bas, d’avoir un meilleur rapport qualité / prix, de ne pas faire de la “sur-qualité” (tout le monde n’a pas besoin de téléphoner pour résoudre un problème…)…
Alors, quelle est la bonne approche? 🤷♂️
- Faut-il privilégier l’expérience client au détriment de la rentabilité à court terme ?
- Est-ce que l’orientation client peut déprendre du secteur, de la concurrence et du business modèle ?
- Ou devrions-nous plutôt chercher un équilibre entre les deux ?
De mon côté, je pense qu’il va y avoir deux positionnements dans la Relation Client, en phase avec l’offre produit :
- La relation client “low cost”, avec un service minimum et un maximum d’automatisation (callbot, formulaires…).
- Tout comme Ryan Air, Easy Jet… c’est un service minimal pour le maximum de qualité prix.
- Si vous êtes client de Shein, vous ne vous attendez pas à un service client humain, sur mesure… mais plutôt à un service client certes efficace, mais surtout automatisé (pas de téléphone, du chatbot, des formulaires web…).
- Tous les services ne sont pas stratégiques, émotionnels… et donc ils ne nécessitent pas d’avoir un service client avec une réactivité irréprochable.
- Par exemple, Coca Cola n’a pas besoin d’un service client hyper réactif (sauf en cas de crise alimentaire).
- La relation client “haut de gamme”, avec la création d’une expérience client qui met l’humain au centre (simplicité à contacter une personne, culture client forte…).
- Tout comme avec Air France, où l’on accepte de payer plus cher car l’on sait que l’on va avoir quelqu’un en cas de problème.
- Si vous êtes client d’Asphalte, vous voulez pouvoir poser des questions via un chat, avoir un service client qui répond à vos questions et qui est capable de faire des gestes commerciaux…
- Pour ceux entre ces deux positionnements, cela risque d’être compliqué.
- Un service client “haut de gamme” va forcément réduire la rentabilité et cela ne sera pas forcément une attente client. Vous serez en sur-qualité car ce service n’est pas attendu ni différenciant.
- Un service client “bas de gamme” va décevoir, car vous n’aurez justement pas sélectionné une offre low cost.
Cela ne veut bien entendu pas dire que low cost veut dire sans humain, relation client dégradée… mais simplement moins de personnalisation, moins d’interactions aec les personnes, moins de réactivité…
Par exemple, vous pouvez mettre en place un Bot (callbot / voicebot), un SVI Visuel… pour digitaliser une partie des appels comme l’explique Tanguy Vincent dans cette interview et lors d’une table ronde qui avait pour thème “Comment automatiser sans déshumaniser” :
Vous pouvez aussi redesigner votre parcours client, comme l’explique Valérie Vax, auteur du livre “Customer Experience (Re)Design”.
Vous pourrez consulter la synthèse de sa méthode dans cette belle interview sur son livre que vous trouverez sur ce lien.
Ensuite, que le niveau de qualité de service à certains moments du parcours client dépend de l’impact que cela peut avoir sur l’expérience client, en particulier l’utilisation du produit, sa satisfaction / sa satisfaction.
Par exemple, si le fait d’appeler un client, ne serait-ce que 30 secondes, juste après son achat pour vérifier que tout va bien / lui demander s’il a des questions / … permet de fidéliser un client plus longtemps, alors cette action est justifiée et rentable.
De plus, on peut automatiser un maximum d’actions, mais toujours permettre une escalade vers un conseiller.
Et dans ce cas, faire en sorte que l’expérience client soit d’excellent niveau grâce à une formation des agents, le recrutement de bons profils…
En effet, c’est lorsque les process ou les produits dysfonctionnement que le Service Client prend toute son importance.
