Pourquoi et comment l’écoute client permet de capter de la data et prendre les bonnes décisions.

J’ai le plaisir de recevoir Christophe Bouguereau, dirigeant de la Maison du Client – VousEcoute.

Dans cette interview, Christophe nous explique d’importance d’exploiter la data de la Voix du Client pour en tirer des informations qui pourront mener à des actions concrètes.

1 – Est-ce que vous pourriez vous présenter ?

Ingénieur Agricole spécialisé en gestion de la qualité, de formation, j’ai eu la chance d’occuper des postes de Responsable du Service d’Aide à la Décision, puis de Directeur de la Relation Client dans l’industrie pharmaceutique.

Cette école de la rigueur dans le traitement de la data et de la bienveillance, dans la relation avec les clients et les collaborateurs, m’a permis d’affûter mes convictions sur la nécessité de développer « l’écoute active » de son interlocuteur et de valoriser les informations collectées.

Fort de ces expériences, j’ai créé, avec trois autres associés, la SAS MDC Partenaire en 2007 à Nantes.

Aujourd’hui, nous sommes présents sur le marché de la relation client avec deux marques  “Maison du Client” et “VOUSECOUTE”.

2 – Pourquoi est-il important d’écouter le client, et comment transformer les feedbacks en valeur ajoutée ?

Aujourd’hui, aucun décideur oserait affirmer qu’il ne se préoccupe pas de ses clients ou de ses collaborateurs.

Dans les faits, je suis toujours très étonné de constater la sous-exploitation des données partagées par les clients… sans parler de la notion de capital client.

Mais attention, écouter le client ne signifie pas « harceler » le client par des envois d’email de mesure de satisfaction à tout instant.

Être orienté le client, c’est accorder une valeur au client !

Être orienté client, c’est le respecter, respecter les informations qu’il a bien voulu partager avec nous, et valoriser ces insights.

Identifier précisément la nature des difficultés rencontrées par le consommateur, comprendre ce qui différencie un client satisfait d’un client très satisfait, capter dans les verbatim et les propositions client ce qui pourrait être source d’innovation ou d’amélioration continue….

Autant de feedbacks qui permettent de mobiliser l’ensemble des parties prenantes et de prioriser les actions futures.

Il est par conséquent essentiel d’écouter ses clients (et ses collaborateurs), que ce soit en BtoB ou en BtoC pour s’enrichir de leurs apports et grandir pour mieux les servir.

Voici un exemple concret, il s’agit de la configuration d’une action de « Closetheloop ».

“Close the Loop” en feedback management signifie prendre en compte et surtout agir suite aux commentaires et verbatim clients.

Prendre en compte les feedbacks des clients est un aspect crucial de l’amélioration continue de la gestion en relation client .

Le principe est le suivant :

• Collecte des feedbacks : Il s’agit de recueillir des commentaires clients. Cela peut se faire par le biais d’enquêtes de satisfaction, de commentaires sur les réseaux sociaux, d’échanges en en face à face…
• Analyse des feedbacks : Les commentaires sont ensuite analysés pour en tirer des informations utiles (pistes, d’amélioration…).
• Action sur les feedbacks : Sur la base de l’analyse, des actions sont prises pour améliorer les produits, les services, les processus…
• Communication : Il est également important de communiquer aux clients que leurs commentaires ont été pris en compte et qu’ils ont conduit à des améliorations. Cela permet de renforcer la relation avec le client et à montrer que l’entreprise valorise leurs retours.

Avec des processus “Close the loop”, vous pouvez améliorer la qualité de vos produits et services, mais aussi renforcer vos relations avec vos clients en montrant que vous agissez pour améliorer vos produits et services.

C’est un aspect essentiel de la création d’une expérience client positive et de la construction d’une marque forte.

Par exemple, pour un grand laboratoire, nous avons mis en place un parcours client sur les réclamations.

Le principe est de faire un suivi complet de l’insatisfaction suite à la réception par le call center d’une réclamation.

Le dispositif est le suivant :

• Un pharmacien appelle pour une réclamation : la facture ne correspond pas à la livraison.
• L’appel est traité en N1 par un chargé de clientèle qui identifie avec lui l’origine de l’incompréhension, le client raccroche … le ticket est clôturé par le collaborateur
• Cinq jours ouvrés après cette clôture, un email est adressé directement au pharmacien qui avait appelé avec une question très simple et très directe :
  • “Votre réclamation {{libellé}} a été récemment traitée par notre division […]. Aujourd’hui, vous pouvez nous aider à être encore plus efficace à vos côtés en répondant à la question suivante : Estimez-vous que le traitement de votre réclamation est aujourd’hui terminé ? OUI ou NON”
    • Si la réponse est négative, on remercie le client et on lui signale qui va être rappelé dans les plus brefs délais. A cette fin, et toujours en automatique, un email est adressé au chargé de clientèle qui a clôturé prématurément le ticket, pour lui demander d’appeler cette personne.
    • Si la réponse est positive, le client est invité à répondre à huit questions pour scorer les critères contributifs à la satisfaction globale par ordre décroissant d’impact.

Ce processus démontre que la voix du client et la satisfaction est au coeur des préoccupations.

3 – Comment transformer la data en segmentation comportementale, au-delà du simple persona ?

A l’image de la roue de Deming et des processus d’amélioration continue, la captation de données client et leur organisation en une base unique est essentiel dans une démarche d’orientation client.

En effet, la roue de Deming, aussi connue sous le nom de cycle PDCA (en anglais Plan-Do-Check-Act), est une méthode de gestion de la qualité en quatre étapes qui favorise l’amélioration continue.

Voici comment fonctionne chaque étape de la Roue de Deming:

• Plan (Planifier) : Identifiez un objectif ou un problème. Développez une théorie sur ce qui doit être fait pour atteindre l’objectif ou résoudre le problème. Planifiez les actions nécessaires.
• Do (Faire) : Mettez en œuvre le plan sur une petite échelle, si possible, pour tester les résultats.
• Check (Vérifier) : Après avoir mis en œuvre le plan, évaluez les résultats. Comparez les résultats obtenus avec les résultats attendus. Cherchez à apprendre de l’expérience.
• Act (Agir) : Si le plan semble fonctionner et améliore la situation, adoptez-le. Si le plan ne fonctionne pas, passez en revue ce que vous avez appris, modifiez le plan en conséquence, et recommencez le cycle.

La roue de Deming est un outil puissant pour la résolution de problèmes, l’amélioration continue et la gestion de la qualité.

Elle promeut une approche systématique de l’expérimentation et de l’apprentissage dans le but d’améliorer constamment les processus et les produits.

Chaque roue est intégrée dans un processus d’amélioration continue – WikipediaCréer une vue unifiée de l’ensemble des informations est un préalable indispensable à la bonne compréhension des besoins et attitude client.

Aussi pour bien gérer sa relation client (CRM), la première brique à mettre en œuvre est une Customer Data Platform (CDP).

Celle-ci collectera et organisera les données issues des différentes sources.

Un enrichissement par des données de géomarketing constitue une opportunité de travailler par la suite les données manquantes et de construire par extrapolation une base de données renseignée à 100%.

Peuvent alors commencer les travaux statistiques qui permettront de construire des segments de comportements homogènes.

Ces individus au comportement homogène pourront être étudiés avec précision dans le cadre d’études qualitatives et quantitatives pour élaborer

• des empathies map,
• pour alimenter des ateliers parcours clients,
• etc.

Bien au-delà d’un profil « persona » théorique, l’exploitation d’un CDP permet de qualifier 100% de ses clients selon des comportements et attitudes homogènes.

Pour chacun des segments, des interactions personnalisées pourront être proposées avec un plus grand succès du fait de l’adéquation entre les propositions (les offres) et les besoins.

4 – Pourquoi faut-il intégrer la notion de RSE dans son écoute client ?

L’intégration de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) dans l’écoute client est importante pour au moins 5 raisons :

• Alignement des valeurs :
  • La RSE est basée sur des principes de durabilité, d’éthique et de responsabilité envers la société et l’environnement.
  • En intégrant la RSE dans son écoute client, l’entreprise démontre qu’elle prend en compte les préoccupations sociales et environnementales.
  • Cela contribue à renforcer l’alignement de ses valeurs avec les attentes de ses clients et favorise, à terme, une relation plus solide et une confiance mutuelle.
• Répondre aux attentes des clients :
  • De plus en plus de consommateurs sont sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux.
  • Ils s’attendent à ce que les entreprises agissent de manière responsable et contribuent positivement à la société.
  • En intégrant la RSE dans son écoute client, l’équipe dirigeante prend la mesure des attentes spécifiques.
  • Ainsi, elle sera mieux armée pour répondre aux demandes des clients soucieux de l’impact social et environnemental de leurs choix de consommation.
• Identifier de nouvelles opportunités :
  • L’écoute active des clients peut révéler des besoins ou des attentes liés à la RSE auxquels l’entreprise n’aurait pas pensé auparavant.
  • Les clients peuvent exprimer leur intérêt pour des produits ou services respectueux de l’environnement, des initiatives sociales ou des pratiques commerciales éthiques.
  • En écoutant attentivement ces feedbacks, l’équipe dirigeante pourra identifier de nouvelles opportunités commerciales et développer des offres adaptées.
• Amélioration continue :
  • Les feedbacks des clients sur les aspects liés à la RSE peuvent aider les dirigeants à identifier les domaines dans lesquels l’entreprise peut s’améliorer.
  • Par exemple, les consommateurs peuvent proposer des pratiques opérationnelles pour réduire son empreinte environnementale.
  • En intégrant ces feedbacks dans ses processus d’amélioration continue, l’entreprise renforce son engagement envers la RSE et augmente la valeur perçue par ses clients.
• Renforcement de la réputation et de la fidélité :
  • Les entreprises qui intègrent la RSE dans leur écoute client sont souvent perçues comme étant plus responsables, engagées et dignes de confiance.
  • En répondant aux attentes de ses clients en matière de RSE, elle renforce sa réputation et la fidélité de ses clients.
  • Les clients sont plus susceptibles de soutenir et de recommander des entreprises qui partagent leurs valeurs et qui contribuent de manière positive à la société.

En intégrant la RSE dans l’écoute client, les équipes dirigeantes démontrent leur engagement pour des pratiques commerciales responsables et leur volonté d’agir en accord avec les attentes de leurs clients en matière de durabilité sociale et environnementale.

Cet engagement a déjà et aura de plus en plus un impact positif sur la relation avec les clients, sur la réputation de l’entreprise et sur la performance à long terme

5 – Et si l’on veut en savoir plus sur MDC Partenaire ?

Créée il y a 16 ans, MDC Partenaire est un acteur original dans l’univers aujourd’hui très encombré et confus de la relation client.

Les expertises de ses associés historiques et la séniorité de ses collaborateurs crédibilisent une approche de conseils outillés organisée autour de 3 grandes dimensions :

• L’écoute clients/collaborateurs omnicanale pour capter et valoriser les insights ;
• L’organisation et la valorisation des données collectées pour créer de la connaissance client ;
• La mise en œuvre d’actions de marketing relationnel pour animer une relation client efficiente ;

Depuis son origine MDC partenaire à mener plus de 2.000 projets pour le compte d’une centaine d’entreprises très fidèles (4 ans et 7 mois en moyenne), de toutes tailles et tous secteurs confondus.