La réalisation d’un sondage est incontournable dans le cadre de la réalisation d’une étude de marché. Pourtant, une question revient souvent : comment faire une étude de marché en pratique ?
L’objectif de cet article est de vous expliquer comment réaliser votre sondage online en 5 étapes.
Sachez que si la réalisation d’une étude en ligne simple peut tout à fait être effectuée en toute autonomie, vous pouvez faire appel à un institut de sondage pour des études complexes ou à valeur ajoutée (notamment les sondages B2B, les tests de concepts de produits, les estimations de potentiel business…) ou lorsque vous avez besoin d’un panel de prospects représentatifs de votre cible.
Sommaire de l'article
Etape 1 : étude de littérature (recherche documentaire)
Avant de réaliser un sondage (ou d’utiliser d’ailleurs n’importe quelle technique d’étude de marché), il est fortement recommandé de faire une étude de littérature existante sur le sujet.
L’étude de la littérature est une recherche documentaire qui permet d’identifier les études existantes déjà publiées, les questions déjà posées et les résultats obtenus…
Cette dernière permet de faire le point sur un sujet et ainsi :
- d’approfondir sa connaissance du contexte de l’étude
- d’identifier les résultats déjà disponibles
- d’en déduire des informations utiles pour la conduite de l’étude
- …
L’étude de littérature peut être réalisée sur tout type de source sur internet comme des PDF, des articles de blog, des livres blancs téléchargeables, des sondages en ligne...
Nous vous recommandons toutefois de vous concentrer sur les sources scientifiques afin d’augmenter la robustesse de votre enquête.
En utilisant un outil moteur de recherche spécialisé comme Googe Scholar (https://scholar.google.com/), vous pourrez identifier de nombreuses sources potentiellement intéressantes.
Votre objectif pour l’étude de littérature doivent être avant tout de déterminer quels sont les enseignements actuels sur le sujet, et les informations que vous devriez prendre en compte pour analyser le sujet que vous allez étudier.
Etape 2 : définir la cible de votre étude de marché
Avant de réaliser un sondage, il est impératif de bien avoir en tête sa cible.
La phase précédente peut vous aider dans l’identification de la cible idéale.
Si vous interrogez les mauvaises personnes, vous n’aurez pas les bons résultats.
En tout état de cause, la définition de la cible est un exercice que vous devez réaliser quel que soit le type de sondage,B2C ou B2B.
En B2C, identifiez votre cible en utilisant des critères :
- sociodémographiques : âge, sexe, revenus
- comportementaux : type d’achats, marques préférées,…
- …
Rappelez-vous qu’une segmentation sociodémographique n’est pas la panacée.
Toutes les personnes d’un même âge ou d’un même sexe n’achètent pas ou ne pensent pas forcément de la même manière.
En B2B, la définition de la cible obéit à des critères plus pragmatiques. Voici deux qui sont utilisés les plus souvent :
- secteur d’activité
- taille de l’entreprise
- fonction au sein de l’entreprise
- localisation de l’entreprise
Pour certains sondages, il s’avèrera utile de poser des questions de screening pour affiner la cible.
Ces questions de screening sont posées au début du sondage et permettent de “faire le tri” parmi les répondants.
Par exemple, votre première question peut être « Est ce que vous fumez ? » afin d’arrêter immédiatement le questionnaire pour les personnes en dehors de la cible.
Etape 3 : créer le questionnaire de votre étude de marché
La création du questionnaire est une étape clé, la qualité de vos résultats en dépendra en grande partie.
Par exemple, si vous souhaitez connaître une intention d’achat d’un produit, vous pouvez poser une question de type binaire ou avec une échelle.
Ainsi, lorsque vous concevez une enquête sur l’intention d’achat, il est conseillé d’utiliser une échelle Likert pour mesurer les réponses.
Voici un exemple de modalités de réponses possibles :
- Très probablement
- Probablement
- Peut-être
- Probablement pas
- Certainement pas
Cette échelle à cinq points permet aux répondants d’exprimer un niveau d’intention d’achat allant de très fort (très probablement) à très faible (certainement pas), avec une option neutre (peut-être).
Il est important de noter que l’intention d’achat est une mesure subjective qui peut ne pas correspondre parfaitement au comportement d’achat réel.
Néanmoins, elle peut donner une indication utile des attitudes des consommateurs envers un produit ou un service.
C’est pourquoi, elle peut être complétée avec d’autres questions imposant ou simulant un choix comme :
- Si vous aviez un budget de 100 €, est ce que vous achèteriez le produit A, le produit B, un autre produit…
- Etes vous prêt à précommander le produit dès à présent ?
- …
Pour obtenir des données plus précises, vous pouvez envisager de poser des questions supplémentaires sur les facteurs qui pourraient influencer l’intention d’achat, comme le prix, la qualité, la marque, etc.
Voici quelques règles à suivre :
- ne dépassez pas 25 questions ou 10 minutes de temps d’administration : au-delà de 25 questions ou de 10 minutes, il est probable que vous observiez une augmentation du taux d’abandon.
- évitez les questions dites “sensibles” qui touchent à des sujets qui peuvent être considérés comme tabous (salaire, politique, religion…).
- n’utilisez pas la double négation (Et si n’avez pas l’intention de ne pas arrêter de fumer, quelle seraient pour vous..)
- n’utilisez pas de termes techniques ; du jardon, des sigles… sauf si vous vous êtes assuré au préalable que votre cible les comprenait.
- ne posez qu’une seule question à la fois (pas de sujets par question)
- commencez pas les questions ouverte (texte libre) à la fin et commencez par les questions simples
- faites des embranchements dans votre questionnaire pour ne pas poser toutes les questions à tout le monde
- choisissez des questions paire ou impaires selon que vous souhaitez que les personnes se positionnent dans leurs choix
- …
Voici trois autres astuces de pro :
- Demandez vous avant de poser vos questions quelles sont les réponses dont vous avez besoin et comment les exploiter.
- En effet parfois on a tendance à poser des questions “par curiosité”, pour en savoir plus…
- Or ces questions ne sont pas forcément exploitées ou exploitables ensuite.
- Il faut donc partir de l’objectif final (ex: valider un nom de produit, tester un produit..), et ensuite uniquement lister les questions pour y parvenir.
- Plus un questionnaire est court, plus vous aurez de réponses et surtout elles seront de meilleure qualité.
- Répétez la question la plus importante sous une autre forme : dans tout sondage, il y a une question qui est plus importante que les autres.
- Cela peut être une question relative au prix ou à l’intérêt pour un nouveau service ou produit.
- Nous vous conseillons donc de poser cette question en début de sondage (quand vos répondants sont encore très attentifs) et à la fin.
- Vous pourrez ainsi vérifier la cohérence des réponses et identifier celles qui doivent être exclues de l’analyse.
- Si votre questionnaire est long, posez une question “piège” au milieu de votre sondage pour vérifier l’attention de vos répondants.
- Un exemple d’une question piège peut être de reposer une question de manière négative…
- La réponse est évidente et vous permettra d’éliminer les robots (“bots”) et les personnes qui cliquent par lassitude
Enfin, faites tester votre questionnaire pour identifier les problèmes potentiels en amont.
Parfois, la séquence des questions pose problème, les items…
En demandant à vos amis / collègues de tester devant vous le questionnaire, ils pourront vous faire part de leurs remarques.
Vous pourrez également voir où cela bloque.
Vous pouvez aussi soumettre le questionnaire à une petite cible (ex: 5% du total), analyser les premiers retours afin de voir si les réponses sont exploitables, et si ce n’est pas le cas vous pouvez revoir le questionnaire.
Ce conseil peut vous paraître évident, mais il est trop peu souvent mis en œuvre ce qui impacte négativement la qualité des résultats.
Etape 4 : créer et administrer le questionnaire (enquête en ligne, par SMS…)
La quatrième étape consiste à créer puis à administrer le questionnaire.
De nombreux outils existent que cela soit des outils gratuits comme Google Form ou des solutions d’enquêtes dédiées aux grandes entreprises comme Eloquant.
Pensez à ajouter à votre questionnaire des images, des instructions détaillées…
De même, les études ont montré que l’aspect visuel du questionnaire influençait le taux d’abandon (ex : l’avancement du questionnaire…).
Le challenge principal va résider dans l’administration du questionnaire.
Si vous voulez atteindre les bonnes cibles (voir étape 2), il vous faudra bien choisir votre canal d’administration (email, SMS, pop-up internet…)
Vous pouvez vous appuyer sur un partenariat pour diffuser votre questionnaire au plus grand nombre (par exemple via une newsletter), mais soignez toujours le ciblage.
En termes de réponses, gardez à l’esprit qu’il faut atteindre une taille d’échantillon minimum pour pouvoir interpréter les résultats.
En effet, vous avez un écart type (c’est-à-dire une marge d’erreur) qui est de plus en plus important si vous avez un petit volume de répondants (moins vous en avez plus les réponses erronées ou hors sujet représentent proportionnellement un volume important).
Statistiquement, la taille idéale d’un échantillon « fiable » est de 400 répondants.
Cependant, une règle souvent utilisée est celle des 100 répondants pour avoir déjà une estimation suffisamment fiable.
Il vous faut au moins 100 répondants par segment pour pouvoir comparer ces segments entre eux.
Exemple : Si vous voulez comparer les réponses des hommes et celles des femmes, il faudra avoir collecté au moins 100 réponses auprès de chaque sexe, soit 200 réponses en tout.
Etape 5 : analyser les réponses de l’étude de marché
La dernière étape est celle de l’analyse des réponses.
La plupart des analyses peuvent se faire avec le logiciel d’enquêtes via de simples tris à plat, et parfois sous Excel pour aller plus loin.
Cependant, pour des analysées plus complexes et avec de gros volumes, il peut être nécessaire d’utiliser l’analyse sémantique (analyse des commentaires, textes libres…) ou un logiciel de Business Intelligence (BI).
Voici ci-dessous des exemples de rapports réalisés avec Eloquant, qui mélangent données “à plat” et analyse sémantique des textes pour en dégager des tendances, des signaux faibles..
Pour aller encore plus loin, vous pouvez utiliser des solutions logicielles, comme PowerBI (livré avec la suite Office 365), Qlik et Tableau (une version gratuite est disponible pour les étudiants).
Les rapports, les tris croisés, les zooms dynamiques… vous permettront de faire une présentation plus interactive, de répondre en direct aux demandes, voire de laisser le commanditaire de l’étude manipuler les données.
Vous aurez aussi plus de flexibilité par rapport aux types de data visualisation possibles.
