C’est quoi un produit utile dans un contexte de déconsommation ?
Un produit utile doit répondre à un besoin essentiel à l’être humain, que cela soit sur le plan physiologique ou psychologique.
Par exemple, se distraire est un besoin humain fondamental, dans ce cadre un produit utile peut être un livre (papier ou numérique, acheté ou loué ou donné).
Le WIFI (et l’accès à internet en général), est en train de venir un besoin fondamental… en revanche la 4G, la 5G… sont loin d’être utiles.
Un produit comme un abonnement à Netflix pour regarder des séries n’est pas forcément utile, mais il le devient lorsque nos moyens le permettent.
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A l’origine des produits complexes, l’énergie et les matières premières abondantes !
Notre société de consommation avec de l’énergie et des matières abondantes à permis de sophistiquer les besoins, et à les rendre de plus en plus évolués.
Par exemple, dans le marché les livres pour enfants, dans les années 70 on est est passé du simple livre papier, aux livres avec des illustrations complexes, puis aux livres musicaux, et enfin à la lecture de livres en audio comme “La boite à Histoires” ou un miniprojecteur vidéo comme la Tikino.
Le marketing a ainsi pour objectif de de mettre sur le marché des produits en phase avec des besoins (voire les susciter) et de séduire les clients.
Nous avons ainsi créé des produits de plus en plus sophistiqués qui nécessitent plus de matières, mais aussi plus de marketing pour en expliquer le sens, la valeur ajoutée, pour valoriser la qualité perçue…
Dans un contexte de décroissance, un produit utile répondra aux critères de criticité dans le quotidien d’une personne.
Ce qui n’est pas le cas pour un grand nombre des produits et services actuels.
Ces produits high tech ou “non utiles” seront de moins en moins abordables au plus grand nombre, ils seront plus chers et vont d’adresser à un marché de plus en plus réduit.
En contexte de crise ou de récession ou de décroissance, il faut toujours penser en termes de valeur ajoutée, mais de plus en plus en termes de prix acceptable par le client.
Le directeur de Système U, Dominique Schelcher, l’a indiqué à l’été 2023 sur France Culture (https://youtu.be/AafxpQ4cXGw) : en quelques mois la France est passée de 50% de gens aisés et 50% en qui surveillent leurs dépenses, à une répartition de 30% aisées, 30% qui limitent leur consommation et 30% en réelle difficulté à boucler les fins de mois… avec une augmentation de ces deux dernières typologies de clients.
Pour identifier si un produit est utile ou pas, on peut reprendre les bases de la pyramide de Maslow.
Elle permet de juger de l’utilité réelle d’un produit.
Selon la pyramide de Maslow, les besoins humains sont hiérarchisés en cinq niveaux, allant des besoins physiologiques de base à l’auto-accomplissement (auto actualisation).
Un produit vraiment utile en période de décroissance devrait répondre au 2 premiers niveaux de la pyramide : les besoins physiologiques et les besoins de sécurité.
Dans un contexte de décroissance, un produit utile doit aussi répondre à des normes comme la durabilité, l’efficacité et la réduction de l’empreinte écologique.
En mode “décroissance”, les consommateurs achèteront moins de produits préparés ou transformés, des loisirs technologiques complexes….
Ce retour à l’essentiel va forcément entrainer un changement dans les dépenses des ménages et des entreprises. Par exemple, dans les années 60, la part de l’alimentation dans le revenu disponible brut des ménages était de 28,4 %, en 2014, c’était 17,3% (https://www.insee.fr/fr/statistiques/1379769), ce qui a permis de dépenser plus dans les services comme les loisirs.
La structure de la consommation des ménages actuelle verra fortement décroitre les postes de dépenses non essentiels comme l’habillement, les loisirs, restauration et hôtels, équipement du logement, communications…
Les besoins de première nécessité (nourriture, transport, logement..) seront privilégiés, mais avec une réduction liée à la baisse du pouvoir d’achat lié à l’augmentation des prix et à la réduction du nombre de travailleurs actifs.
Certains experts comme Laurent Testot, journaliste scientifique et auteur de plusieurs livres dont cataclysme et Vortex, pensent que notre société verra un retour en arrière de la modernité (voir cette interview).
Voici quelques caractéristiques clés d’un produit utile :
Durabilité : Le produit doit être conçu pour durer longtemps, réduisant ainsi le besoin de remplacement fréquent et minimisant les déchets. Cela implique l’utilisation de matériaux robustes et de haute qualité, ainsi qu’une conception facilement réparable.
- Efficacité Énergétique : Dans un monde où les ressources énergétiques sont limitées, un produit utile doit être économe en énergie. Cela s’applique aux appareils électroménagers, aux véhicules, aux outils et à tout autre produit consommant de l’énergie.
- Réutilisabilité et Recyclabilité : Le produit doit être conçu de manière à pouvoir être réutilisé ou recyclé en fin de vie, contribuant ainsi à l’économie circulaire et à la réduction des déchets.
- Faible Impact Environnemental : Le processus de production du produit doit être respectueux de l’environnement, en limitant les émissions de gaz à effet de serre, en utilisant des matériaux renouvelables ou recyclés et en réduisant la pollution. C’est aussi un produit plus local qui consomme moins d’énergie pour sa fabrication.
- Simplicité : Dans un contexte de décroissance, l’accent est mis sur la simplicité et l’efficacité plutôt que sur les fonctionnalités superflues et le high tech. Le produit doit répondre aux besoins fondamentaux de manière efficace et directe sans nécessiter un socle technologique complexe (ex: un smartphone est complexe et cher à construire et à faire durer).
- Adaptabilité : Un produit utile dans un contexte de décroissance est adaptable aux changements de besoins ou d’environnements, ce qui prolonge sa durée de vie et réduit le besoin de consommer davantage.
Au niveau des produits, l’impact de la déconsommation sera également forte : il y aura une pression majeure sur les coûts (production, packaging, distribution…), avec des innovations majeures plus rares avec plutôt de l’innovation incrémentale (petites améliorations).
Pour avoir une idée des impacts sur les produits, il suffit de se replonger sur l’époque du COVID : beaucoup de foyers sont revenus à l’essentiel, avec des choix drastiques choisis ou imposés sur ce qui était indispensable et accessoire (plus de restaurants, de sorties…).
Un exemple concret pourrait être un vélo électrique durable et économe en énergie.
Il offre un moyen de transport efficace, réduit la dépendance aux carburants fossiles, et sa fabrication et utilisation ont un impact environnemental moindre comparé aux véhicules à moteur.
Le vélo électrique ne sert pas seulement de moyen de transport respectueux de l’environnement, mais il répond aussi aux besoins de base de mobilité et de sécurité.
Il permet aux individus de se déplacer pour obtenir des biens et services essentiels, comme la nourriture et les soins médicaux, et il offre une alternative sûre et fiable aux transports en commun ou aux véhicules personnels, surtout dans des contextes où ces derniers pourraient être limités ou deviennent coûteux.
Vous pouvez aussi jouer sur la perception de l’utilité de vos produits et services vis à vis des nouveaux besoins du prospect ou des tendances du marché.
Par exemple, lors de la crise de 2008, lorsque je travaillais chez un éditeur de logiciels, nous avions revu les argumentaires des produits de nos logiciels de comptabilité pour mettre en avant les concepts de “sécuriser son activité”, “Maîtriser les dépenses”, “conserver son capital client”, “piloter sa trésorerie”… Ces nouveaux arguments utilisaient le contexte de la crise économique pour devenir indispensables, alors que quelques mois avant nous parlions surtout de piloter la croissance, de facturer plus efficacement…
Le marketing devra prendre en compte ces évolutions pour passer d’une demande de produits complexe à forte valeur ajoutée qui vise l’expérience mémorable… à un retour à l’usage, au sens et à la valeur partagée…
Un produit durable coûtant généralement plus cher, il est nécessaire d’expliquer pourquoi votre prix est un peu plus cher.
En effet, si l’écart de prix est proche, alors une personne sera plus encline à choisir une offre éco-responsable.
Les dévendeurs, une première étape vers une communication sur la consommation durable !
Ce changement des mentalités commence à arriver, avec la campagne de communication de l’ADEME sur les “Dévendeurs”.
Les dévendeurs mettent en avant que l’on a pas forcément besoin d’acheter un nouveau vêtement, d’acheter un produit que l’on ne va utiliser qu’une seule fois…
Cette campagne publicitaire démontre l’importance de communiquer sur des comportements éco-responsables.
La publicité n’est donc pas “le mal absolu”, en particulier si le produit valorisé permet
- d’économiser de l’énergie,
- de remplacer un produit ou un service moins écologique,
- de satisfaire avec plus de sobriété et de responsabilité un besoin
- de faire un premier pas vers une économie plus durable
- …
Il faut se poser les bonnes questions avant de lancer une action marketing.
Chaque matin, posez-vous la question “Quelle est la chose que je devrais faire ce matin, et qui aurait le plus d’impact dans mon business ?”.
Si cette action n’est pas ce que vous avez dans votre agenda, faites-là tout de suite.
Pour éviter de vous poser cette question, en fin de semaine listez toutes les tâches essentielles à faire la semaine d’après, et calez du temps dans votre agenda pour les faire.
Et en fin de journée, notez ce que vous avez effectué et pas effectué dans la journée.
Cela vous impose un rythme et évite de vous faire perdre trop de temps (plus on a de temps pour faire une action, plus vous y passerez de temps), et cela vous permettra de voir tout ce que vous avez fait dans la journée.
En conclusion, C’est quoi un produit utile en mode déconsommation ?
Quel que soit votre profil, envisager le scénario de la déconsommation est indispensable.
Il est peu probable qu’un feu se déclare en entreprise ?
La loi impose pourtant de les anticiper via des mesures de sécurité, des alarmes incendie, des procédures d’évacuation… car les conséquences peuvent être fatales le jour où la catastrophe survient.
Tout est possible d’ici à 2050 mais, ce qui est sûr, c’est que nous passerons d’un monde en extension (modèle de la croissance) à un modèle de contraction (déconsommation) qui entraînera des bouleversements majeurs pour notre société.
De fait, les années post 2050 seront totalement différentes de ce que nous avons connu précédemment.
Ralentir ou freiner ne suffit pas, il faudra passer à la marche arrière et se préparer aux pénuries, à la hausse du chômage… comme l’explique Arthur Keller dans cette conférence bit.ly/penuriesarthurkeller.
Il faut donc repenser sa gamme de produits et son utilité aux consommateurs afin de vérifier qu’il sera encore utile et indispensable dans le futur.
