Lors du salon All4Customer, j’ai eu le plaisir de participer à une table ronde ayant comme sujet « A l’ère de I’IA, comment rester maître du jeu ? ».
J’étais accompangé de
- Daniel ARANDEL – Directeur BU Experience Client – AGORA NEWS EXPÉRIENCE CLIENT
- Chloé BEAUVALLET – Directrice Générale – Outsourcia
- Céline FOREST – Consultante en expérience clients et comédienne
- François JULIA – Consultant CX
Trois enseignements structurants :
- Chloé, sans formation, vous perdez le contrôle
- François, sans vision, vous perdez le sens
- Céline, sans incarnation, vous perdez la relation
- Fred, sans effet WoW, vous devenez interchangeable
Au final, l’arbitrage est de savoir où placer le curseur entre IA et humain.
Il n’y a pas de réponse universelle, mais un test simple : 👉 est-ce que cela améliore réellement l’expérience client ?
Si la réponse est non, alors vous n’êtes plus maître du jeu.
Sommaire de l'article
L’effet Wow, pour ajouter de l’émotion dans sa relation client !
J’ai mis en avant l’effet WoW, que je prône dans l’émission La machine à WoW » chez ANews Experience client.
L’effet WoW est pour moi indispensable, car trop de personnes se concentrent sur la partie amélioration des parcours client ou réduction des points noirs du parcours client. Or si c’est indispensable pour répondre aux attentes des prospects et clients, cela ne permet pas de créer un effet WoW qui va permettre à une entreprise de se différencier des autres. Le but est de donner une bonne raison à ses clients d’être fidèles, et pourquoi pas les transformer en fans.
Pour cela, il faut utiliser les 4 piliers de l’effet WoW, c’est-à-dire mettre
- de l’émotion,
- de la personnalisation dans l’attention
- de la surprise,
- en faisant en sorte que la personne s’en rende compte.
L’effet WoW, peut se générer, avec ou sans l’IA. La clé est de surprendre positivement ses clients.
L’IA n’est donc pas la solution miracle, c’est une des options possibles pour créer un effet WoW, et d’ailleurs le plus souvent pour créer un effet WoW, il faudra miser sur l’humain.
C’est pourquoi, pour répondre à la question de la conférence “A l’ère de l’IA comment rester maître du jeu”, il faut revenir sur l’intérêt réel de l’IA.
Car trop souvent l’IA est mise en place pour améliorer la productivité des équipes, faire des réduction des coûts…
Un discours que l’on entend trop souvent c’est “Je veux réduire le nombre d’appels à faible valeur ajoutée”.
Oui c’est un bonne raison, car cela permet de répondre aux contraintes budgétaires, mais il plutôt penser client et voir quel est le gain.
Si on mise tout sur la réduction des coûts, on va générer de l’insatisfaction, du mécontentement et au final des clients frustrés qui quitteront l’entreprise.
C’est ce que nous démontre l’étude ESCDA, qui indique les bots sont le canal qui génère le plus d’insatisfaction, avec 1 personne sur 2 mécontentes (contre plus de 90% pour le téléphone).
Il ne faut pas se tromper de combat, l’IA ça fait WOW quand c’est bien fait, sinon cela fait flop !
Il faut partir du principe suivant quand est-ce que l’IA apporte plus de valeur que l’humain (et inversement).
Car une personne veut avant tout une réponse à un problème ou à un demande, pas forcément de parler à un conseiller.
Il est donc essentiel de choisir quoi automatiser, et la valeur perçue que cela apporte.
Il ne faut pas l’imposer aux clients pour des raisons budgétaires, sauf si cela correspond à la promesse de marque, en low cost le bot est la norme.
Cet équilibre IA Humain dépend de votre promesse relationnelle.
Si vous avez une cible premium, alors l’IA ne peut pas être le seul point d’entrée.
C’est par exemple le cas de notre client la MAIF qui ne veut pas de bot en front office avec le client, mais qui l’utilise pour aider ses clients et ses conseillers dans leurs échanges.
Par exemple ils ont mis en place un SVI langage naturel pour mieux router les demandes ou pour aider à rédiger les courriers.
Mais attention à bien rajouter le côté humain et à ne pas faire trop robotisé.
Par exemple, lors de la rédaction de certains courriers avec l’aide de l’IA, les clients pensaient parler à un robot alors que c’est bien une personne qui avait rédigé l’email !
L’email était trop “propre”, trop “net”… sans la touche humain.
La clé, c’est humain à l’entrée, IA en outil, l’humain en sortie. Il faut maîtriser le process, et donner la touche humaine.
L’IA oblige aussi à repenser le rôle des équipes, avec des appels plus complexes à traiter, et parfois gérer des clients énervés après un dialogue de sourd avec un bot.
Par exemple Groupe France Mutuelle avec le temps de décompression, ce qui permet aux conseillers d’éviter “l’appel de trop”.
Chez Solly Azar il y a un bon mix entre les deux, avec d’un côté des fiches émotions afin d’être en phase émotionnelle avec les clients, et en même temps un entrainement des conseillers avec un bot pour apprendre à gérer des conversations plus compliquées (le but étant de résoudre une demande complexe en moins de 10 interactions).
Cela montre que l’IA, c’est bien quand cela apporte de la valeur pour l’entreprise et pour le client, et que cela permet d’offrir plus de services.
Par exemple la CIPAV a mis en place un callbot en dehors des heures d’ouverture qui gère 75% des demandes en automatique afin de répondre aux demandes des personnes qui ne peuvent appeler en journée.
On est typiquement dans un cas où on offre plus de services.
Surtout que les 25% restants sont gérés par du callback, avec un RDV qui sera assuré avec un conseiller, au téléphone, en physique ou en visio dans les 24h.
D’ailleurs, dans de nombreux cas, la visio apporte un vrai effet WoW, surtout si celle-ci est proposée au débotté, sans planification.
Pour finir, l’IA permet aussi de viser l’excellence relationnelle, afin de chercher l’effet WoW grâce à l’analyse des conversations (le speech analytics).
En effet, l’analyse des échanges aux téléphone permet d’aller chercher le petit plus qui fera la différence dans le discours.
C’est comme cela que l’on peut passer d’une note de 4,5 à 5 / 5.
En analysant les conversations et les mots employés, on peut augmenter la valeur perçue.
Par exemple, si un conseiller fait un geste commercial, il faut que le client s’en rende compte et qu’il perçoive cela (les 4 mécanismes de l’effet WoW surprise / émotion / perception / personnalisation).
Par exemple, un conseiller doit dire “Normalement, vous n’avez pas droit à cette remise, mais comme vous êtes un client fidèle chez nous depuis 5 ans, je vais vous l’accorder…” plutôt que de dire “OK, pas de souci, je vous le fait” qui ne met pas en avant l’émotion.
Pour résumer mon intervention, je voulais insister que le fait que l’IA peut générer un effet WoW, mais attention à ne pas être dirigé uniquement par les impératifs financiers.
Oui à l’IA mais attention à ne pas nuire à l’expérience client. Il faut mettre le curseur au bon endroit… et c’est tout le débat pour rester maître du jeu.
Sans formation, vous subissez l’IA – Chloé Beauvallet
Chloé pose un constat direct, les entreprises déploient l’IA plus vite qu’elles ne la comprennent.
Résultat :
- des décisions mal éclairées
- des équipes qui appliquent sans maîtriser
- une dépendance croissante aux outils
- …
Son point clé est de former les équipes. Mais elle insiste sur un changement important : il ne s’agit plus de faire des formations ponctuelles, mais d’une apprentissage continu.
Elle insiste aussi sur un point critique : les dirigeants n’ont pas le temps de se former.
Donc il faut intégrer l’apprentissage dans leur quotidien, autrement.
L’apprentissage prend différentes formes :
- des conférences et événements pour rester à jour
- des échanges entre pairs (clubs, associations)
- des visites d’entreprises pour s’inspirer
- des formats courts adaptés aux décideurs
- …
Autre idée intéressante : mesurer la capacité d’apprentissage d’une organisation.
Certaines entreprises commencent à travailler sur leur “intelligence organisationnelle”.
Son message est clair, sans montée en compétence, vous ne maîtrisez rien.
Sans vision, l’IA décide à votre place – François Julia
François apporte une lecture plus stratégique, selon lui, le problème n’est pas l’IA, c’est l’absence de vision.
Très peu d’entreprises définissent en amont quelle histoire elles veulent raconter à leurs clients.
Or chaque choix technologique envoie un signal :
- automatiser massivement → logique industrielle
- maintenir de l’humain → logique relationnelle
- hybrider → positionnement intermédiaire
Sans cadre clair, les décisions deviennent incohérentes.
Et c’est l’expérience client qui en pâtit.
Son point central est de garder la main sur le sens.
Avant de parler outils, il faut répondre à une question simple : quelle expérience je veux faire vivre ?
Il illustre cela avec des analogies fortes, notamment sur les usages de l’IA dans des contextes critiques.
L’idée est simple mais puissante, si vous ne définissez pas votre trajectoire, la technologie le fera pour vous.
Plus il y a d’IA, plus l’humain devient clé – Céline Forest
Céline aborde le sujet par l’humain.
Son constat est que l’IA ne simplifie pas le travail des équipes. Elle le complexifie.
Pourquoi ?
Parce que les demandes simples disparaissent, ce qui reste, ce sont :
- des cas complexes
- des clients frustrés
- des situations émotionnelles
Le rôle des conseillers évolue profondément, et il faut les rassurer, leur expliquer ce changement de manière pédagogique et simple.
Ils doivent désormais :
- improviser
- s’adapter en temps réel
- gérer des interactions plus sensibles
Pour répondre à cela, elle propose une approche originale, utiliser le théâtre.
Pas comme un gadget, mais comme un outil opérationnel pour la conduite du changement.
Le théâtre permet de travailler :
- la posture
- l’écoute
- la réactivité
- la gestion des émotions
Lors de cet conférence, Céline nous a fait participer à un atelier d’improvisation.
Le principe est de démontrer que le théatre permet de libérer la parole, et d’éviter les communications Top / Down, et d’impliquer les équipes de manière ludique.
Elle insiste aussi sur l’importance de sortir de son cadre :
- benchmarker d’autres secteurs
- observer d’autres expériences (patients, usagers…)
- faire des “vis ma vie”
- …
Son message est clair : la compétence clé, c’est l’incarnation
Voici le replay vidéo
