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Dans ce dossier nous allons présenter les différentes utilisations du Marketing de la Personnalisation.

Dans un premier temps, Yann Gourvennec nous présentera les piliers de la personnalisation que cela soit au niveau des produits que de la stratégie, et ensuite nous verrons une application pratique avec l’Atelier SFD lors d’une soirée Blogueurs en avril dernier.

 

Le Marketing de la Personnalisation et les outils de Production

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A l’origine , la personnalisation était réservé aux domaines du luxe, de l’écologie, de l’unicité mais ce « sur mesure » reste un outil de séduction pour se différencier sur des marchés plus concurrentiels.

 

Le marketing one to one ou marketing personnalisé était à la grande mode en 1995-1997, mais la tendance était retombée jusqu’à l’avénement récent du Big Data.

Dans les années 90 jusqu’en 2002, c’était la grande époque du marketing one to one : on se faisait des films sur le fait que l’on pourrait acheter des vêtement, des cornflakes… qui seraient les « nôtres » et non celles du voisin.

Or dans les faits cela s’est révélé plutôt faux car c’est le marketing de masse qui est finalement resté (ce qui est d’ailleurs assez déplorable)… la preuve c’est que nous mangeons tous les mêmes cornflakes.

 

Certains industriels se sont démarqués en faisant de la différenciation marketing (et non pas de la personnalisation), il suffit de le voir via les étalages dans les rayons des magasins avec une segmentation produits (ex : les smacks, les muesli…).

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D’autres font du « faux artisanal », par exemple avec des tartes aux pommes « façon maison » qui font croire que c’est de la boulangerie artisanale via des moules irréguliers.

Et plus récemment, il y a eu la « fausse personnalisation » des bouteilles coca-cola personnalisées avec des prénoms.

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Cette dernière technique marketing a fait un carton (une progression des ventes de soda sur un marché saturé), mais il atteint ses limites dès que l’on a un nom un peu « exotique ».

Par exemple il y a des bouteille “Brendan” qui se vendait $10 sur eBay car il n’y avait que des petites quantités.

Cette personnalisation était donc liée aux statistiques, il suffit d’imprimer un certain pourcentage d’Eric, de Fred ou de Brendan… ce qu’on ne peut pas vraiment appeler de la personnalisation.

 

On est plus dans une action marketing pour donner de la proximité entre la marque et le client.

Cette technique marketing s’adapte aux process actuels d’une entreprise qui a un outil de production industriel.

 

Mais les technologies évoluent, et de nouveaux modes de production (impression 3D, petites séries, impression via le Web, production self service…) permettent de faire de la vraie personnalisation.

 

Le Marketing de la personnalisation sur le Web

Si on revient au marketing de la personnalisation mais sur le Web, c’est une autre chanson.

Ce n’est pas nouveau car la personnalisation du contenu sur le Web date de 1995, notamment via la ‘The Page You Made’ chez Amazon.

Cette page personnalisée selon les besoins du client utilisait un logiciel qui s’appellait vignette et qui demandait un très gros investissement de départ.

Aujourd’hui, avec le big data, l’intelligence artificielle… il existe des solutions logicielles abordables aux PME.

Le Cloud Computing permet de se libérer des contraintes de stockage et d’analyse de données, et c’est la démocratisation de ces outils qui est une des clés pour développer le marketing de la personnalisation.

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Mais c’est là que le bas blesse, dans la gestion des données : il y a deux jours j’animais une conférence avec Christophe Benavent de Laser à l’université de Nanterre, et nous discutions des Big Data, et j’ai posé la question suivante a la salle « Est ce que vous avez une bonne culture de la gestion des données ? ».

Seuls 5% a 10% de la salle ont répondu positivement à cette question… La qualité des données et le sens qu’on y apporte sont essentiels.

 

Le métier de Marketeur devra évoluer pour une mise à niveau vers plus de structuration et de mathématique, surtout si on n’a pas un « vernis de culture » sur l’analyse et l’exploitation des données.

Il faudra avoir une connaissance de ce qu’est une donnée structurée (ou pas), sur la notion de donnée unique, comment on la préserve et on garde son unicité…

Et l’étape suivante, plus difficile encore, c’est l’analyse de ces données , avec le prédictif et le descriptif.

 

Mais avant de vouloir faire de la personnalisation, il faut avant se poser la question : quel est le bénéfice pour le client ?

 

L’avantage c’est que dans le Web Marketing, on peut tester d’abord, et ensuite on peut aller plus loin dans le concept.

C’est un peu du « test & learn »ou le « Proof of concept », on essaie et on valide son idée via un petit exemple semple, et soit c’est probant et on recommence en améliorant, soit on se plante on essaie autre chose.

 

Parallèlement, il y a la DSI qui en révolution, mais inversement au marketing car désormais on leur demande aussi de mettre de l’intelligence dans la donnée et fournir des solutions au marketing (et non plus juste être « passif »).

 

Le Marketing de la Personnalisation via la communication

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On peut aussi utiliser la personnalisation comme un outil d’influence pour séduire les blogueurs, les influenceurs…

Un exemple type est la soirée organisée pour SFD Atelier :  l’esprit est de rassembler une communauté autour du Street Wear, via un événement original.

SFD Atelier est une société basée à Nantes qui compte une soixantaine de personne, et l’objectif est d’augmenter la notoriété des marques qu’ils gèrent, dont New York Yankee, KAPPA, les voiles de Saint Tropez …

Le principe est de laisser chaque blogueur personnaliser un modèle de chaussure selon ses propres goûts, et donc de devenir lui même Designer pour un jour.

Voici un exemple de réaction d’un des participants, CyclonesMag.fr :

 

 

 

 

Avec cette soirée, le but est de séduire des influenceurs (blogueurs…), dans le secteur de la mode, et de faire en sorte qu’ils parlent de la marque.

Et au lieu de faire une soirée « classique », avec une présentation des modèles, d’offrir une paire de chaussures… ce sont les blogueurs qui vont devenir les designers d’un jour et créer leur propres chaussures.

C’est plus fort, car c’est original et c’est la personne qui est au centre de l’action, ce n’est pas la marque ou le produit, mais le blogueur.

Le but est que chaque personne puisse designer sa propre chaussure, cela préfigure ce qui va arriver demain avec les imprimantes 3D.

Les premiers usages actuels de l’impression 3D sont des prototypes, du design, les pièces détachées… mais d’ici quelques années on peut envisager énormément d’applications marketing, en particulier pour la personnalisation.

Il y a même un fabricant chinois qui fait construire des maisons entièrement en impression 3D, via de la projection de béton au travers d’un système de projections successives de couches, on peut construire une maison en 24 heures, ce qui est assez impressionnant.

Mais pour revenir à nos moutons, ce système d’impression « on demand », permettra la production de micros séries rentables.

Un autre exemple actuel, c’est Solar Impulse, l’avion piloté par Didier Picard qui fait actuellement le tour du monde avec l’énergie solaire, dont le tableau de bord est entièrement fabriqué par imprimante 3D.

C’était le seul moyen de fabriquer une pièce qui était suffisamment légère et sur mesure pour que l’avion ne soit pas pénalisé en termes de poids.

Voici ci dessous l’interview complète de Yann Gourvennec :

 

Le Marketing de la Personnalisation – les événements influenceurs

Influencer

Nous avons le plaisir d’interviewer Sophie Coadic, Brand Manager SFD Atelier dans le cadre d’un événement organisé pour promouvoir la marque New York Yankees.

Dans cette interview, Sophie nous explique comment utiliser le levier du Marketing de la Personnalisation pour communiquer auprès des influenceurs.

 

 

Une spécificité que l’on met en avant lors des événements que l’on organise avec des “stars” ou des blogueurs, c’est de la customisation personnalisée.

C’est à dire que ces influenceurs peuvent créer un modèle unique avec notre designer. Ils peuvent choisir la matière, la couleur… et recevoir cette paire de chaussures unique quelques temps après chez eux.

L’événement de ce soir est conçu pour les blogueurs, via notre agence qui sélectionne des blogueurs avec 3 thématiques importantes pour nous :

– Mode,

– Sneakers

– Marketing

Toutes ces personnes se retrouvent et échangent entre elles, et nous discutons tous ensemble.

C’est une valeur ajoutée car cela permet d’avoir des idées de tendances (matières, couleurs…) et cela nous donne des indices pour développer une collection dans le futur.

L’important est d’aller identifier les bonnes personnes, et aussi obtenir de la visibilité de manière indirecte.

Voici une vidéo de l’événement en question :

Il y a donc une mesure des retombées de ce type d’événement, car par exemple le nombre de visiteurs immédiats après la parution de l’article.

En effet certains font un article dans la soirée, et pour d’autres c’est plus long… voire aucun article, mais c’est le jeu.

On peut mesurer aussi le nombre de fans pour la page Facebook, et parfois en transformation d’achat.

Il y aura ensuite un deuxième article lorsqu’ils vont recevoir leurs paires de chaussures inédites, d’ici 2 mois environ. Cela permet de relancer l’information, et avec un regain de visibilité.

C’est important d’être présent sur le Web, car aujourd’hui les jeunes vont chercher un avis, qui peut être leurs amis, mais aussi le Web (réseaux sociaux, youtube…).

Typiquement, pour un produit de beauté, cela peut être une vidéo You Tube qui va présenter un produit via un tiers, et ainsi via cette vidéo “vérité” l’internaute sera sûr que c’est un bon produit pour lui.

Les blogueuses modes ont par exemple ce genre d’influence, car on suit sa tendance ou on aime son style, et donc on aime déjà les produits qu’elle achète.

Si elle porte les baskets NY Yankees, cela aura une recommandation et une caution de la blogueuse.

 

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C’est de la réassurance,  le blogueur n’est pas tout à fait un journaliste, mais c’est un infuenceur.

Sachant qu’un blogueur et un journaliste sont différents.

Le blogueur va rechercher quelque chose de beaucoup plus familial car un blogueur c’est Mr tout le monde, toi ou même une personne dans la rue.

C’est une personne qui a un travail à coté, et qui fait cela par passion, c’est un passionné.

Alors que le journaliste est un professionnel : il a une obligation de faire rentrer la marque dans un sujet sans faire de la promo, sinon on aurait tendance à penser qu’il a été rémunéré pour parler du produit.

Le blogueur aura certes un petit cadeau, mais il va choisir son produit qui lui ressemble, et d’ailleurs il peut très bien ne pas en parler ou en parler très sommairement.

De même pour les journalistes, on ne fera pas de personnalisation marketing parce qu’il n’y a pas ce contact très proche du blogueur qui est quasi amicale.

Les présentations journalistes, sont plus formelles, toute la collection est présentée avec un dossier de presse.

Eventuellement on fait faire des déjeuners si on veut privilégier la proximité, mais cela restera un événement beaucoup plus formel avec souvent un responsable presse.

Par exemple, toute l’équipe Marketing & Design est conviée un événement blogueurs, et il existe vraiment une interaction, alors qu’avec les journalistes on invitera une quarantaine de journalistes en même temps pour diffuser de l’information à valeur.

En alternative, la proximité se fait via de “l’exclusivité”, par exemple on invite un journaliste ou deux à déjeuner pour plus de relationnel et avoir le temps de parler de la marque.

Toutes ces actions on un effet ‘feu de paille’, même si les liens depuis les sites vont être bénéfiques sur la durée.

Nous utilisons en complément d’autres leviers pour générer du trafic.

Cela va être par exemple des campagnes campagnes vidéo de maximum 15 à 30 secondes, ce sont des campagnes qui ciblent les sites internet qui sont en lien direct avec notre marque tels que des sites de mode, d’informations… via un player vidéo.

 

Nous faisons aussi de l’animation sur nos communautés sur Facebook, Twitter…

Ce qui marche le plus c’est notre page Facebook qui est Yankees Footwear :

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Ce sont les images de produit qui reçoivent le plus de like, ensuite ce sont les images d’ambassadeurs.

Nous utilisons aussi des événements comme les Rookies DJ run up où on va faire des photos en plein shooting, des images prises sur le vif… via lesquelles on rentre dans le quotidien de la marque.

On est avec la marque, on voit ce qu’ils sont en train de préparer, et on est privilégié grâce au contenu mis en ligne sur Facebook.

Pour que cela ait un gros impact, il faut que cela soit quelque chose qui sorte de l’ordinaire, et c’est comme cela que l’on obtient le plus de likes.

Un autre aspect de la communauté, c’est de participer à des événements et des festivals liés aux thématiques Streetwear – Hip Hop.

En 2015, il y a déjà eu Hip Hop session à Nantes, et à la fin de juin début juillet, on sera sur Paris.

Notre volonté est d’être une marque ancré dans 3 univers dont la street dance, la musique (DJ, l’électro, etc…) et tout l’univers urbain.

En complément il y a tout le côté artistique, sous forme de street art, d’illustrations…

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D’ailleurs, si vous voulez en savoir plus, vous pouvez visiter le site sfdatelier.com et sur la page Facebook SFD Atelier où vous allez retrouver toutes les informations sur la marque,  nos revendeurs, nos ambassadeurs et nos partenariats comme Paris  Hip Hop.

Le Marketing de la Personnalisation : les évènements blogueurs & influenceurs
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