Comment améliorer l’expérience client pour un site e-Commerce ?

J’ai le plaisir d’accueillir Julie Lucazeau, rédactrice web sur www.lelabmarketing.com.

Dans cet article, Julie nous explique en quoi l’expérience est un élément pour la réussite d’un site eCommerce, ainsi que des conseils pour y arriver.

 

Le Service Client, la clé de la réussite à long terme de votre site eCommerce

Trop souvent délaissés par les sites e-commerce, la relation et le service client remplissent pourtant des fonctions essentielles au succès à moyen et long termes d’une boutique en ligne.

 

En plus d’être fiable et rigoureux, votre service client doit vous permettre de vous démarquer de vos concurrents —ne serait-ce qu’en plaçant la satisfaction de vos clients au coeur de vos pré-occupations.

En effet, l’adage qui dit que l’on ne peut tromper 1000 fois une personne, mais pas 1000 fois une personne est particulièrement vrai en eCommerce.

Car la rentabilité d’un site eCommerce repose souvent sur la seconde, voire la troisième commande d’un client.

Or si votre service client n’est pas au rendez vous, vous n’aurez jamais de deuxième commande, et jamais vous ne pourrez être rentables…

 

1 – Le service client, un facteur clé de confiance

 

Parmi les principaux freins à l’achat en ligne, les internautes évoquent souvent la méfiance que leur inspirent la plupart des sites e-commerce.

Un parcours client trop complexe, une dissonance dans les messages, des solutions de paiement trop peu diversifiées voire peu sécurisées, pas de contact téléphonique clairement identifié… peuvent empêcher la confiance de s’installer.

 

Car c’est là la clé : vous devez inspirer confiance aux internautes.

Et votre service client peut devenir le principal atout confiance de votre boutique en ligne, à condition de lui accorder une importance toute particulière au sein de votre entreprise et de le mettre en valeur sur votre site web.

La confiance dans votre site eCommerce passe par :

  • Un numéro de téléphone clairement visible (et si possible non surtaxé), afin de montrer qu’en cas de problème vous serez joignables
  • Des conditions générales de ventes et de retour clairement affichées
  • De multiples canaux de communication pour simplifier la prise de contacts (chat, email, media sociaux, FAQ interactive…).
  • Des garanties de réponses aux demandes (ex: “nous répondons aux emails sous 8h”, le service client est joignable 6 jours sur 7…).
  •  Des témoignages clients, avec des vrais noms et prénoms, et des photos de personnes.

Quelles sont les exigences en termes de service client ?

 

Deux cas de figure sont possibles selon que vous soyez pure player eCommerce, ou dans une optique cross-canal.

 

Si votre site e-commerce a été créé dans le cadre d’une stratégie cross-canal, qui repose aussi sur un réseau d’enseignes physiques, vous ne devriez proposer un service client en ligne que si vous êtes sûr de gérer efficacement les demandes.

Dans le cas contraire, concentrez-vous sur votre service client « physique », celui qu’assurent les vendeurs et les conseillers dans vos boutiques en relayant l’information et le traitement à celui-ci.

Par exemple, si vous n’êtes pas capable de gérer des retours, du SAV… mieux vaut prendre l’information, puis relayer celle-ci au point de vente concerné, avec en contrôle une étude de satisfaction post-traitement.

Le processus est alors le suivant :

  • Enregistrement de la demande sur le site Web
  • Transmission au point de vente dans l’heure
  • Traitement de la demande par le responsable de boutique
  • Enregistrement de la demande dans le système de suivi de la satisfaction
  • Envoi d’un email ou d’un SMS d’évaluation de la demande post traitement
  • Rappel éventuel de la cliente en cas d’insatisfaction

 

Si votre site e-commerce n’est pas rattaché à un réseau de boutiques « physiques », votre statut de pure player vous oblige à vous doter d’un service client digital dédié.

Les internautes qui effectuent des achats sur votre site doivent disposer de l’ensemble des canaux de communication nécessaire pour à la fois répondre à leurs questions en amont de l’acte d’achat, mais aussi à avoir une réponse rapide et fiable en cas de problème avec la livraison ou d’utilisation.

Les principaux outils de communication réclamés par les internautes sont les suivants (étude Zendesk 2017) :

  • Téléphone (25%)
  • Email (14%)
  • Chat (13%)
  • En Magasin (6%)
  • FAQ (4%)
  • Media Sociaux (2%)

La réactivité est aussi importante, avec par exemple une attente pour avoir une réponse en moins de 2 jours suite à un email :

Vous devrez en plus veiller à « humaniser » vos relations avec ces clients qui ne vous rencontrent jamais vraiment : les enjeux d’un bon service client sont donc plus élevés dans le cadre de l’activité d’un pure player.

C’est d’autant plus important, que les attentes des consommateurs augmentent avec le temps :

  • Avoir un service client amical et à l’écoute (66%)
  • Avoir un choix de canaux de communication adaptés (63%)
  • Etre capable de donner une réponse rapide (57%)
  • Ne pas être mis en attente trop longtemps (50%)

On peut aussi noter, que 36% des consommateurs apprécient désormais qu’un service client soit joignable 7 jour sur 7 et 24h sur 24 !

On constate ainsi que les clients ne jugent plus un service client rapport à une entreprise ou à ses concurrents, mais rapport au meilleur service client qu’ils ont en référence.

Ce qui veut dire que la qualité du service client de votre site eCommerce n’est pas comparé par rapport à votre concurrent, mais sans doute par rapport au “meilleur de la classe”.

Il faut aussi prendre en compte les critères de notation du service client :

  • Le temps d’attente au téléphone (le décroché)
  • Les délais de réponse aux emails
  • La difficulté à être joignable
  • Le manque de canaux de communication

 

 

Le service client, premier levier de fidélisation en ligne ?

 

Bien conçu, le service client de votre site e-commerce ne vous permettra pas seulement de convaincre les internautes de passer à l’achat sur votre boutique en ligne, il vous permettra aussi de créer un lien solide et pérenne avec eux, de façon à ce qu’ils renouvellent leurs achats sur votre site, et à ce qu’ils le recommandent à leurs proches.

 

Un bon service client n’est pas seulement celui qui règle les problèmes et traite les réclamations des clients.

C’est aussi, et avant tout, le service qui s’enquiert de leur satisfaction, et veille à ce qu’elle soit optimale pour chaque commande, quel qu’en soit le montant ou l’importance.

C’est à ce prix que vous fidéliserez vos clients.

 

On commence à le voir, le service client n’est pas un département comme les autres : il crée un véritable lien entre les actions marketing et commerciales, en plaçant le client au centre de toutes les démarches de votre site e-commerce.

Mais alors, comment s’assurer de l’efficacité de son service client ?

 

Les 4 piliers d’un service client à toute épreuve en e-commerce

Le service client de votre site e-commerce doit respecter certaines règles fondamentales pour satisfaire les internautes.

Les éléments qui suivent sont souvent perçus comme « normaux » par les consommateurs : leur présence ne sera pas remarquée, tandis que leur absence ou une mauvaise mise en oeuvre vous seront vertement reprochées.

 

Voici les 4 piliers d’un service client de qualité, dont vous devez faire des exigences absolues au sein de votre boutique en ligne.

 

1 -Répondre aux demandes des clients

 

Le premier service que vous pouvez rendre au client consiste à l’informer.

Vous devez lui expliquer comment votre boutique en ligne fonctionne, de l’achat au programme fidélité.

La première qualité d’un service client sur un site e-commerce, c’est son « inutilité » (toute relative, bien sûr) : les internautes devraient pouvoir trouver des réponses à chacune de leurs questions sur votre site, sans avoir à vous contacter.

D’où la question à se poser : si une question arrive souvent au service client, est ce que qu’il ne faudrait pas l’anticiper ?

Le principe est de vous dire que si vous avez 10 personnes qui posent une même question tous les jours, cela veut sans doute dire qu’il y a 50, 100, 200… personne qui ont eu la même question sans oser la poser (et donc qui ont dans le doute quitté votre site web sans commander).

C’est dans cette optique que vous devez d’une part optimiser l’architecture et les contenus de votre boutique en ligne :

  • vos fiches produits sont-elles suffisamment précises ?
  • les modalités de livraison et de retour sont-elles suffisamment visibles ?

Et d’autre part mettre en place un processus d’amélioration continue, avec part exemple une vidéo, une question FAQ, un texte dans les fiches produits… selon les questions le plus fréquemment posées.

 

La création d’un blog professionnel ou d’une FAQ interactive (où les personnes peuvent taper quelques mots pour obtenir une sélection de solutions), qui recense les questions les plus fréquentes des clients, peut vous aider à informer les internautes.

Ces informations sont d’autant plus importantes, que la tendance des consommateurs est de vouloir résoudre d’abord leurs problèmes eux mêmes avant de contacter le site internet.

Votre FAQ doit ont être référencée sur Internet afin que les messages d’erreurs, les descriptifs des problèmes… soit recherchables via Google.

 

Mais ces supports digitaux ne vous dispensent pas de rappeler les informations les plus importantes à chaque étape du parcours d’achat.

 

2 – Avoir un service client disponible et adapté aux horaires de vos clients

 

24h/24, 7j/7 : nombreux sont les sites e-commerce qui prétendent être au service des internautes sans aucune interruption.

L’intention est bonne ; mais combien d’entre eux sont réellement en mesure de répondre aux appels ou aux mails de leurs clients au beau milieu de la nuit, ou le dimanche ?

 

Vous devez surtout vous montrer honnête : précisez les horaires réels de votre service client, et n’affichez surtout pas « 24h/24 » sur votre site si vous n’êtes pas en mesure de respecter cette promesse.

Vous pouvez en revanche proposer des solutions alternatives :

  • Un groupe Facebook privé un forum ou ou une page Facebook où les clients peuvent poser leurs questions et avoir les réponses de la part des autres utilisateurs ou des membres de l’entreprise
  • Un système qui permet d’enregistrer des demandes (les tickets) par internet, pour un traitement par ordre chronologique lors des horaires d’ouverture
  • Une garantie de réponse en 8h dans le cadre d’un service “premium” payant

 

Pour que le service client fonctionne “sans couture”, il est essentiel d’utiliser des outils de gestion des interaction multi-canaux comme Eloquant.com afin qu’un email, un chat, un appel téléphonique… soient bien historisés dans la fiche client (afin d’éviter les réponses multiples, les traitements en doublon;..).

 

3 – Un service client empathique

 

Quoi de plus pénible qu’un service client délocalisé à l’autre bout du monde, dont les opérateurs peinent à comprendre votre problème et encore plus à le régler ?

Quoi de plus rageant qu’une réponse préformatée, envoyée par un répondeur automatique alors que vous aviez passé de longues minutes à décrire votre situation et/ou votre problème en détail —pour obtenir une réponse précise qui ne viendra jamais ?

Mettez-vous à la place du client, et répondez à ses demandes et ses réclamations de la façon la plus personnalisée possible.

Le niveau de personnalisation dépendra bien évidemment de la taille de votre entreprise et de son volume de clients : vous ne pourrez pas répondre personnellement à tous les messages si vous en recevez plusieurs dizaines ou centaines par jour.

 

En revanche, vous pouvez trier les réclamations et les messages de vos clients en fonction du niveau de personnalisation requis : une demande générique sur une offre ou l’utilisation d’un produit ? Vous pouvez renvoyer votre client vers la FAQ de votre site e-commerce, ou vers un mode d’emploi publié sur votre blog professionnel par exemple.

Un client se plaint d’une livraison trop longue ou d’un produit abîmé ? Montrez-lui que vous accordez de l’importance à son avis et à sa satisfaction en lui envoyant un message personnalisé, que vous signerez de votre nom —et non de la signature électronique de l’entreprise, trop impersonnelle.

Si c’est possible, joignez une promotion exceptionnelle et personnalisée (un code promo qui contient le prénom du client, par exemple) à votre message : c’est l’équivalent digital du fameux « geste commercial », un outil essentiel pour tout bon service client.

 

4 – Sur le web, le client reste Roi

 

L’émergence du web 2.0, dominé par les réseaux sociaux, a refaçonné les rapports qu’entretiennent les marques et les entreprises avec leurs clients.

Les clients ont pris le pouvoir, ce sont eux qui décident avec qui ils veulent commander, les concurrents ne sont qu’à 1 clic.

De même, avant de commander les clients ont pris comme réflexe de consulter les avis des autres clients.

Si j’achète une friteuse, je vais certes regarder les modèles, mais je vais aussi regarder les avis des autres clients, demander à mes contacts sur Facebook…

Sachant que les consommateurs savent désormais faire la part entre les vrais témoignages, et les “faux avis” :

 

Et ne vous laissez surtout pas tromper par la dématérialisation des échanges : un message bourré de fautes d’orthographe, une fiche produit erronée, un e-mail peu agréable… auront autant d’impact qu’un vendeur incompétent en magasin physique…

Pensez au temps que vous avez passé à construire l’e-réputation de votre site e-commerce, et à gagner la confiance de vos clients : tout ce travail peut être réduit à néant en l’espace de quelques secondes —et de 140 caractères.

En effet selon une étude de l’IFOP de 2014, 80% des internautes utilisent Internet pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service :

Cette même étude confirme que les avis ont un impact très fort sur l’acte d’achat :

 

3 façons originales d’améliorer l’expérience avec votre boutique en ligne

Quel que soit votre secteur d’activité, votre boutique en ligne doit proposer un service client irréprochable.

Mais vous pouvez aussi en faire un véritable argument de vente ou un facteur différenciant, qui vous permettra de vous démarquer de la concurrence, si vous soignez particulièrement vos relations avec vos clients.

 

Voici quelques pistes originales pour devenir numéro 1 en matière de service et de relation client avec votre site e-commerce.

 

1 – Avez-vous défini vos « essentiels » et l’expérience client que vous souhaitez offrir ?

L’expérience client est l’ensemble des émotions et des sentiments ressentis par un prospect ou un client lors de son parcours d’achat (avant vente, vente, livraison, utilisation, renouvellement…).

L’expérience doit être uniforme tout au long du parcours client (le cycle d’achat), avec des “moments de vérité” qu’il ne faudra surtout pas manquer (ex: la première commande, la réception du colis…).

La cartographie du parcours client avec l’application Cockpit d’Eloquant

Par exemple, en eCommerce l’accueil des nouveaux clients suite à une première commande peut faire l’objet d’un message vocal automatique déposé sur le répondeur du client afin de le remercier pour sa commande, de lui rappeler le numéro du service client…

 

Dans Service compris 2.0, paru aux éditions Eyrolles en 2011, Philippe Bloch prend l’exemple de Renault pour illustrer l’importance des « essentiels » en matière de service client.

L’entreprise française a en effet adopté en 2013 “20 essentiels de la relation client”, qui offrent un cadre rassurant aux consommateurs tout en permettant au constructeur automobile de se démarquer de sa concurrence.

  • Une gestion multicanaux pour tous les centre Renault, un client peut choisir de communiquer via une concession, un email, un appel…
  • Un configurateur 3D en concession, avec la possibilité de retrouver en ligne “sa version” personnalisée après le rendez-vous
  • Une expérience client plus chaleureuse via un design unifié quelque soit la concession
  • Un hall d’exposition organisé en pôles (accessoires, livraison…)
  • Un programme de formation interne (la Renault Academy)
  • Un programme de fidélisation (My Renault)

Renault a ainsi matérialisé et défini un niveau d’expérience client, un cadre, les émotions à générer…

Vous n’êtes pas obligé de sélectionner 20 ou 30 « règles ».

Vous pouvez définir une attitude générale issue de votre vision (pourquoi vous avez créé votre site eCommerce), de vos valeurs (les fondements de votre entreprise), et votre Unique Selling Proposition (en quoi vous êtes différents de vos concurrents) permettront de définir l’expérience que vous souhaiter offrir, et de là les actions à mettre en place.

Par exemple si vous vendez des Bikinis en ligne :

  • Votre vision : permettre à toutes les femmes d’être belles en Bikini car toutes les femmes n’ont pas les mêmes formes
  • Vos valeurs : aider la femme à choisir le Bikini qui lui ira le mieux selon ses envies et sa morphologie
  • Votre USP : avoir un configurateur pour choisir le bon Bikini et proposer le choix le plus large, en modèles et en tailles
  • L’Expérience Cliente : avoir un outil pour choisir en ligne, mais aussi un “chat” avec une fille qui conseille les acheteuses pour choisir les bons bikinis, et ainsi être “la bonne copine” avec qui ont fait du shopping
  • Les actions : avoir un avatar pour le chat mais aussi avoir les photos des vraies conseillères, former les filles sur les bikinis, prendre des photos “en vrai” avec des clientes…

 

2 – Mettre en place une écoute à chaud et à froid sur l’expérience client

Gestion des remontées clients avec l’application Cockpit d’Eloquant

En matière de service et de relation client, les mieux placés pour en parler sont bien évidemment… vos clients.

Vous devez donc être à l’écoute de leurs remarques et de leurs commentaires, mais cette approche passive est rarement suffisante.

Il faut mettre en place un dispositif d’écoute à chaud et à froid de vos clients (voir cet article sur le NPS).

  • Les enquêtes à “chaud” sont effectuées dans la foulée d’une interaction avec le client, en particulier l’achat en ligne, la livraison, l’appel au SAV… Cette enquête de satisfaction “à chaud” permet de prolonger / corriger une expérience client qui se serait mal passée (ex: client insatisfait mais qui ne dit rien mais qui ne recommandera plus jamais chez vous…). Généralement ce genre se fait par email ou par SMS.
  • Les enquêtes “à chaud” sont organisées en dehors des interactions afin de vérifier que le client est content du produit ou du du site internet. Les enquêtes à froid sont plus longues que les enquêtes à chaud qui servent surtout à analyser une interaction. L’enquêtes à froid permet de poser des questions d’amélioration du site, des offres… Ces enquêtes peuvent aussi être un bon prétexte pour “réactiver” un client inactif en lui proposant une remise, un code promo…

 

Ces enquêtes de satisfaction peuvent se faire via un questionnaire sur votre site e-commerce, dans votre newsletter, par SMS, via un message vocal pré-enregistré, via les réseaux sociaux…

L’intérêt est d’avoir certes une note sur votre qualité de service, mais surtout d’avoir les commentaires qui vont expliquer cette note.

Demandez aux internautes, qu’ils soient déjà des clients fidèles ou de simples prospects, ce qu’ils attendent de vous en cas de retard de la livraison, de problème avec la commande… et prenez réellement en compte les réponses que vous recevrez.

Par exemple, si un client est très mécontent, rappelez le pour traiter son problème.

 

3 – Vers une relation client plus conviviale : faites tomber les barrières digitales !

 

Les sites e-commerce peuvent souffrir d’une existence exclusivement digitale.

Contrairement aux boutiques physiques, qui permettent de créer toute une expérience sensorielle autour de l’acte d’achat, les boutiques en ligne ont souvent plus de mal à créer une relation concrète, unique et originale avec leurs clients.

Dans ce contexte, il est essentiel de mettre vos clients au coeur de vos communications, en particulier sur les Media Sociaux.

Vous pouvez par exemple leur proposer de poster leurs propres photos sur votre page Facebook, comme la Fée Corsetée qui propose à ses clientes d’envoyer leurs photos :

Et qu’est-ce qui vous empêche réellement de rencontrer vos clients ?

Vous n’avez pas besoin d’un réseau de vente physique pour organiser un événement, façon cocktail ou afterwork, dans un bar ou une salle privée de votre ville.

Veillez à rappeler les éléments visuels de votre site web, notamment avec des accessoires de décoration personnalisés : l’endroit où vous organisez votre événement doit devenir, le temps d’une soirée ou d’une journée, votre propre boutique —et pourquoi pas son service client.

 

 

Vous pouvez aussi mettre de la réalité dans une relation virtuelle via de petites attentions.

Cela peut être de mettre un petit cadeau dans les colis de certains de vos clients, d’inclure un petit objet publicitaire (les fameux goodies), ou tout simplement un petit mot écrit de remerciement.

Montrez-leur que vous pensez à eux, et même que vous connaissez leurs goûts à chaque fois que c’est possible.

Une cliente de votre boutique de prêt-à-porter en ligne a commandé un pull orné d’une rose brodée ?

Faites-lui livrer des roses, bien réelles cette fois, quelques semaines après la livraison de sa commande : effet de surprise + satisfaction client = bouche à oreille, voire véritable buzz garanti.

Le but n’est bien entendu par d’offrir un cadeau à tous les clients, mais de considérer cela comme un “budget publicitaire”, car vous allez utiliser cela pour communiquer sur les Media Sociaux.

 

Et vous, comment qualifieriez-vous le niveau de qualité de votre service client ?

Lorsque les internautes rencontrent un problème sur votre site e-commerce (et jusqu’à la livraison de leur commande), quelles voies de recours leur offrez-vous ?

Sont-elles suffisantes, et surtout, satisfaisantes ?

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