Dans le contexte du réchauffement climatique, de la baisse de la biodiversité, de la hausse des prix de l’énergie… les entreprises prennent de plus en plus conscience de l’importance d’intégrer la durabilité dans leurs organisations.
Cette idée est le plus souvent matérialisée au travers d’un programme global de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).
L’une des déclinaisons de cette stratégie RSE est d’intégrer les principes du marketing environnemental dans ses actions de marketing et de communication.
Ce phénomène n’est pas nouveau, mais le succès de nombreuses entreprises, et les retours d’expériences concrets, permettent désormais d’identifier ce qu’il faut faire et ne pas faire en matière de marketing environnemental.
Sommaire de l'article
Pourquoi appliquer les principes du marketing environnemental dans son entreprise ?
Le marketing environnemental consiste à intégrer la dimension environnementale dans toutes ses actions marketing.
L’objectif est double : avoir un marketing responsable pour soulager notre planète, et attirer des consommateurs de plus en plus sensibles à l’écologie.
L’impact des consommateurs est essentiel dans ce changement d’attitude, car désormais, il y a de fortes attentes sur l’éco-responsabilité des offres.
Selon le Baromètre Greenflex – Ademe 2023, 76% des Français sont inquiets de l’environnement sur leur santé, que cela soit via à vis de la pollution, du dérèglement climatique, de l’effondrement de la biodiversité…
Une partie des consommateurs sont déjà prêts à réduire leur consommation et sensibiliser leur entourage (13%), et 66% se sentent concernés avec une réduction de leur consommation.
Cependant, même si c’est un sentiment général, peu encore passent à l’action systématiquement.
Selon l’étude de l’ADEME, plusieurs profils se distinguent :
- 7% sont convertis avec une démarche écoresponsable active.
- 29% sont inquiets, mais ils ne sont pas vraiment éco-responsables, car ils ne veulent pas être les seuls à changer leur mode de vie.
- 21% sont en mouvement, mais ce n’est pas dans leurs priorités (manque de temps, pas de connaissances…).
- 27% sont intentionnistes, c’est-à-dire qu’ils ne changent pas car selon eux avoir une consommation responsable coûte trop cher ou tout simplement qu’ils ne veulent pas renoncer à la société de consommation.
- 3% sont détachés car ils ne sont pas inquiets du futur.
- 11% sont réfractaires car ils ne croient pas aux défis écologiques et économiques.
Cela étant dit, cette étude prouve que les entreprises doivent adapter leurs offres et leur fonctionnement à ces nouveaux défis, car il y a un véritable phénomène de fond.
Cette nouvelle tendance a d’ailleurs donné vie à des nouvelles entreprises qui répondent à ces nouveaux besoins.
Le succès d’entreprises comme To good to go, Back Market, Asphalte, Veja, 900 care, Boku… montrent que le marketing environnemental peut faire rimer responsabilité et profitabilité, et qu’il existe bien un marché solvable en pleine croissance.
De fait, les grandes entreprises s’approprient aussi cette idée, avec de belles initiatives, comme par exemple Decathlon, avec le développement de la location de matériel de sport, de la réparation, la revente…
Le marketing environnemental devient alors un indispensable dans la boite à outils des marketeurs.
Des formations apparaissent pour former une nouvelle génération de marketeurs, comme par exemple un Mastère Marketing et Développement Durable, et aider les directions marketing à adapter leurs plans marketing à l’éco-responsabilité.
Cela nécessite de comprendre les enjeux, et savoir où agir en priorité, car le marketing environnemental ce n’est pas que de la communication, mais un changement de mentalités qui doit être diffusé à l’ensemble des équipes.
Idéalement, le marketing responsable doit agir à tous les niveaux de l’entreprise, aussi bien dans la finance que sur le business modèle, et ne surtout pas se cantonner sur des actions de surface.
Par exemple, s’il est facile de prendre un traiteur écologique, de supprimer les goodies non écologiques… il est bien plus complexe de changer la nature des produits et services commercialisés, revoir son mode de distribution…
Ce travail nécessite d’avoir une direction générale engagée, prête à refondre le business modèle, en osant mettre en place les 20% des actions qui nécessitent de prendre des décisions fortes sur l’entreprise, mais qui auront un impact écologique majeur.
Par exemple, passer du business modèle de la vente régulière de produits à celui de la location, a des impacts énormes, car les flux financiers ne sont pas les mêmes (toucher 50 € / mois durant 2 ans, ce n’est pas obtenir 2000 € lors d’un achat initial).
Par exemple, les business modèles basés sur le récurrent nécessitent de revoir le commissionnement des commerciaux, l’importance de la fidélisation client…
La vente de produits durables, responsables… peut nécessiter de revoir totalement son organisation et son business modèle.
Ainsi, le passage des scooters thermiques aux scooters électriques a mis en difficulté de très nombreux garagistes, car l’entretien des modèles électriques est bien moindre.
Cette anticipation nécessite non seulement une prise de conscience, mais surtout une formation de toutes les équipes de l’entreprise.
D’où l’importance d’avoir des équipes marketing qui comprennent les enjeux à venir, avec ce qu’il est possible de faire (ou pas), ce qui aura un réel impact (ou pas…).
Voici le témoignage de Caroline Baudry responsable du Mastère Marketing et Développement Durable à l’ESG Act qui explique l’intérêt de formations au marketing environnemental :
Quelles différences entre la RSE et le Marketing Environnemental ?
Avant de se lancer tête baissée, il faut comprendre les grands principes et implications du marketing environnemental.
La définition du marketing environnemental est la suivante : c’est l’ensemble des actions marketing visant à réduire l’empreinte écologique de nos produits et services. Le marketing environnemental touche à la fois la conception des produits et services, la communication interne et externe, le service après-vente, l’expérience client…
Le Marketing Environnemental peut être intégré dans une stratégie RSE, ou être menée de manière totalement indépendante.
En effet, la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est une démarche globale qui englobe les préoccupations environnementales, sociales et économiques dans les stratégies et opérations d’une entreprise.
Elle touche à tous les aspects de l’entreprise et inclut des initiatives comme l’éthique, le bien-être des employés, la parité et la mixité… et bien entendu la durabilité environnementale.
Le marketing environnemental est donc une composante de la RSE qui se concentre spécifiquement sur la promotion et la vente de produits, de toute la communication.
Comment passer d’un marketing classique à un marketing responsable ?
La première étape consiste à former et à sensibiliser tous les services de l’entreprise au “pourquoi” du marketing responsable.
Si les salariés d’une entreprise ne comprennent pas le sens du “pourquoi”, ils ne seront pas engagés et impliqués dans la mise en application concrète.
L’objectif étant de former les équipes, avec un premier niveau de sensibilisation.
Cette communication doit absolument être appuyée et soutenue par la direction générale de l’entreprise, et suivi d’actions concrètes, afin que cela ne soit pas pris pour “de beaux discours”. Sinon, vous aurez une organisation avec des injonctions contradictoires entre “faite du business” et “protéger la planète”… alors qu’il faut les deux.
Lors des formations et actions de sensibilisation, il est essentiel d’être concret, et de mettre en lumière des faits qui ne peuvent être remis en cause, ainsi que les impacts pour l’entreprise.
En particulier :
- Le pic pétrolier prévu vers 2030 (initialement prévu en 2006, mais repoussé grâce au gaz de schiste américain).
- L’effondrement de la biodiversité, avec -70% sur la population des insectes depuis les années 1970.
- Le pic du phosphate prévu d’ici la fin du siècle, avec un impact majeur sur la sécurité alimentaire.
- Le réchauffement climatique, et ce qu’il faudrait faire pour maintenir la hausse des températures en dessous de 2 degrés.
Par exemple, rappeler qu’un foyer français moyen, c’est 10 tonnes de CO² /an, et qu’en 2030, il faudrait réduire ce chiffre par deux… et par 5 d’ici à 2030 (ce qui représente un changement majeur de modèle de société).
Ces sessions de présentation doivent être complétées par des actions, animations… où les personnes sont actives et non pas passives.
Par exemple, afin de faire réfléchir les équipes sur l’impact de leur activité, il est possible de mettre en place des actions participatives comme la Fresque du Climat (https://fresqueduclimat.org/) qui permettent une prise de conscience ludique.
En 2023, près de 800 000 personnes avaient déjà été formées, et c’est un réel succès :
Il est essentiel de créer un “évènement” pour marquer les esprits et informer toute la structure (cf le livre “Ces moments qui comptent” https://www.conseilsmarketing.com/fidelisation/decouvrez-la-methode-pour-creer-un-effet-wow-grace-au-livre-ces-moments-qui-comptent-des-freres-heath/).
En tant que service marketing responsable, vous devez être exemplaire dans vos actions :
- Ne pas conserver des fichiers inutiles.
- Ne pas mettre tout le temps la caméra lors des visioconférences.
- Ne pas utiliser des goodies, traiteurs… non écologiques.
- Ne pas sur-communiquer, mais communiquer mieux et moins (ex: segmenter sa base de données..).
- Choisir des outils marketing (CRM, emailing…) responsable et si possible made in France.
- Eco-concevoir son site web (images basse résolution…).
- …
Suite à cela, il est nécessaire d’avoir des relais dans chacun des services, par exemple, via un relais “RSE” qui va lancer des initiatives à son niveau afin que la partie RSE / Marketing Responsable ne soit pas uniquement cantonnée à 1 seule personne.
Les membres de l’équipe pouvant ensuite échanger via un groupe Teams, WhatsApp…, et des comités mensuels ou trimestriels.
La seconde étape consiste à maintenir cette culture dans le temps, via différentes animations :
- Une communication sur les bonnes pratiques dans la newsletter de l’entreprise, via de l’affichage dans la salle de pause…
- L’organisation de challenges, des petits déjeuners thématiques, d’appel à candidature pour trouver de bonnes idées…
- …
La troisième étape consiste à intégrer l’écoresponsabilité au coeur de son activité.
Pour cela, la réalisation d’un bilan carbone permet d’identifier les principaux postes énergivores, dépensiers… pour identifier où agir en priorité et suivre le résultat de ses actions dans le temps.
Vous pouvez utiliser des sociétés comme Greenly, HelloCarbo…
C’est aussi revoir son offre pour la rendre plus durable :
- Eco-concevoir ses produits (au lieu d’y penser une fois le produit déjà bien avancé).
- Réduire le plastique et les emballages.
- Miser sur le recyclage, la réutilisation… de ses produits.
- Optimiser la logistique (slow delivery…).
- Améliorer la réparabilité de ses offres.
- Réduire l’impact énergétique (basse consommation électrique…).
- Penser low tech et moins high tech (moins d’IA générative…).
- Réduire le surstock, la surproduction… via des précommandes, de la création à la demande..
- Négocier un prix juste avec ses fournisseurs, privilégier les fournisseurs locaux…
- Proposer des prix spécifiques pour les étudiants, les chômeurs, les familles en difficulté, les ONG…
- Associer vos collaborateurs à des actions caritatives, écologiques… comme nettoyer des plages, choisir des mobilités douces…
- Optimiser votre communication et vos produits pour les personnes en situation de handicap (Acceo pour le téléphone…).
- …
En parallèle, il devient indispensable d’ajouter dans les critères de choix de ses fournisseurs le respect de la nature, la RSE… en plus du prix et des caractéristiques techniques.
La quatrième étape, une fois que vous avez mis en places vos initiatives, et que vous avez des chiffres pour le prouver, vous pouvez mettre en place des actions de communication internes et externes :
- Publications sur les réseaux sociaux.
- Création de pages dédiées sur votre site afin de mettre en avant l’origine de vos produits, vos actions en cours, les points d’améliorations…
- Mise en avant sur vos documentations (labels, mission…).
- Communiqués de presse via des avis d’experts, des tribunes, des témoignages clients / fournisseurs…
- …
Attention cependant à ne pas faire (même inconsciemment) du greenwashing, c’est-à-dire “survaloriser” ou “sur-communiquer” sur vos actions. Si vous ne pouvez pas prouver ce que vous dites, s’il y a un doute… vous risquez le bad buzz.
Par exemple, vous pouvez communiquer sur le soutien d’une ONG, mais vous pouvez être pris à partie pour l’usage de suremballages avec vos produits.
A l’inverse du greenwashing, il y a le greenhushing.
Le “greenhushing” désigne la pratique où des entreprises ou des organisations minimisent ou cachent volontairement leurs efforts ou réalisations en matière de durabilité environnementale.
Cela peut se produire pour diverses raisons, comme le syndrome de l’imposteur (ne pas se sentir légitime), penser que ce que vous faites est “normal” (et donc ne nécessite pas d’être valorisé), la crainte d’être accusé de greenwashing si vous n’allez pas assez loin dans vos initiatives…
La cinquième étape consiste à prolonger cette stratégie et en faire un réflexe et un différenciant marketing.
Par exemple au travers d’une certification de type “Ecovadis”, qui permet de certifier l’orientation responsable de votre entreprise.
Mais il en existe bien d’autres : Ecolabel, NF Environnement, Bio, FSC…
Est- ce qu’un marketing responsable suffira à relever les défis écologiques, climatiques, énergétiques… à venir ?
Choisir un marketing environnemental est essentiel pour une entreprise, à la fois pour prendre en compte les défis sociétaux, économiques, climatiques, énergétiques… à venir, et pour répondre aux attentes des clients.
En revanche, un marketing environnemental ne suffit pas pour réussir.
Il est indispensable de soigner son positionnement, sa cible, son business modèle… afin de proposer le bon produit au bon segment de marché.
En effet, les personnes avec un budget limité rechercheront avant tout un prix, et moins une offre à valeur ajoutée.
C’est pourquoi, il est plutôt conseillé de miser sur un segment de marché “haut de gamme”, plutôt que sur des marchés “entré de gamme” où le prix est l’un des facteurs clés de décision.
FAQ sur le Marketing Environnemental
Voici 3 questions clés à se poser lorsque l’on veut mettre en place une stratégie marketing écoresponsable.
Pourquoi est-il important d’impliquer la direction générale dans le marketing environnemental ?
L’engagement de la direction générale est crucial, car elle doit soutenir et promouvoir les initiatives de marketing environnemental à travers toute l’organisation.
Sans ce soutien, la communication sur le marketing responsable peut être perçue comme superficielle ou de façade, et des décisions fortes ne seront jamais prises.
Comment éviter d’être accusé de greenwashing ?
Le risque d’être accusé de greenwashing est important lorsque l’on ne peut prouver la réalité et la sincérité de sa démarche.
Il est donc essentiel d’être transparent sur ce que l’on fait (ou pas), d’être modeste et d’indiquer les limites de ses actions, de ne jamais survaloriser ses actions ou de faire des déclarations non étayées par des preuves tangibles.
Comment mesurer l’efficacité du marketing environnemental ?
Comme pour toutes actions marketing, si l’on ne mesure pas la rentabilité ou l’impact de ses actions, une stratégie de marketing environnemental peut être remis en cause.
L’efficacité de son programme peut être mesurée à trois niveaux
- L’impact sociétal, comme par exemple la réduction de l’empreinte carbone…
- L’impact financier, avec la réduction des coûts liés à la rationalisation des dépenses…
- L’augmentation des parts de marché suite à la démarche écoresponsable.
- Les retours positifs des consommateurs en matière de satisfaction, et l’augmentation de la fidélité.
